雖然動作很多，但李佳琦很難像過去一樣以正面形象上熱搜了。

　　8月1日，李佳琦在微博官宣參加了《披荊斬棘的哥哥4》，但開播至今，大眾的反饋稍顯平淡，僅有5個相關(guān)詞條上了熱搜Top10，其中兩條還是負面消息。

　　同期，與李佳琦強關(guān)聯(lián)的奈娃家族在抖音開播，這是該IP*開通直播的平臺，不過，李佳琦并未出現(xiàn)在該直播間，主播是李佳琦身邊的助播們。新抖數(shù)據(jù)顯示，奈娃家族直播總銷售額在10w-25w，平均下來，一場銷售額不到一萬。再往前追溯，4月，奈娃家族咖啡店營業(yè)，未激起更多水花。

　　而百度指數(shù)更為直觀地反映了李佳琦的熱度趨勢：2024年以來，無論是頭條熱度，還是平均搜索指數(shù)，李佳琦都明顯落后于另一位主播董宇輝，早已不是一個量級的了，且整體數(shù)據(jù)還在呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，不出意外的話，將來的情況并不會比現(xiàn)在更好。那么，為什么會如此?

　　在壹覽商業(yè)看來，這與過去支撐李佳琦這類主播存在的價值正在被瓦解，導(dǎo)致其熱度和口碑出現(xiàn)了雙重“滑坡”有關(guān)。

　　1、李佳琦的價值是什么？

　　在思考李佳琦的價值是什么之前，我們必須先看到，有哪些參與方支撐起了李佳琦的存在，他們又從李佳琦身上獲得了什么。

　　*個是電商平臺，在那個電商直播方興未艾的時代，它們最希望能涌現(xiàn)頭部主播。一方面，平臺亟需樹立成功案例，向全行業(yè)展示直播帶貨的前景，從而吸引更多參與者，推動行業(yè)的蓬勃發(fā)展。畢竟，一個充滿活力的市場，才能有更多突破。

　　另一方面，電商直播雖然才剛起步，但競爭也非常激烈。據(jù)媒體報道，2016年，國內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，在這種情況下，各平臺都想捧出一個代表性的人物，為自己造聲勢，吸引品牌商家入駐、激勵更多優(yōu)秀主播、引起消費者的持續(xù)關(guān)注，讓自家平臺在電商直播這個領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

　　因此，彼時的平臺，愿意給主播更多扶持與幫助。據(jù)媒體報道，淘寶直播為了主播生態(tài)多樣化，給男性主播三天免費流量支持，李佳琦以其多年賣口紅的專業(yè)性迅速吸粉崛起。這不僅是李佳琦個人才華與努力的體現(xiàn)，也是平臺策略與資源支持共同作用的結(jié)果。

　　第二個是消費者，而對于消費者來說，不管是誰的直播間，直播帶貨最終都會落到價格上。回溯李佳琦直播最火的那兩年，“全網(wǎng)*價”是他吸引消費者的*優(yōu)勢，彼時的李佳琦，要么能夠幫消費者拿到*優(yōu)惠，許多產(chǎn)品的價格甚至低到二三折，要么加量不加價，許多價格無法下降的大牌，李佳琦會要求品牌方贈送小樣，粉絲可以用同價的價格買到更多產(chǎn)品。

　　靠著“全網(wǎng)*價”，李佳琦一度拿下九成的女性市場，并擁有了在品牌和用戶之間完成價格博弈的資本。

　　此時，第三個參與方出現(xiàn)，品牌。在經(jīng)濟學(xué)中，有一個名詞為“規(guī)模效應(yīng)”，即品牌規(guī)模達到一定量級時，能充分利用其市場影響力、資源整合能力及成本優(yōu)化效應(yīng)，推動運營效率與盈利能力的雙重提升。

　　將這個詞放在直播帶貨這一行中，就意味著，每一個主播背后，有一群數(shù)量龐大的消費者，通過與主播合作，品牌們可以借助他們的流量大量出貨、快速出貨。此外，主播自帶的粉絲可以讓品牌直接觸達精準人群，即時效果是其他宣傳渠道的數(shù)倍，能夠迅速擴大品牌的影響力。

　　2021年，一位業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時就曾提出：“薇婭和李佳琦直播間的備貨，就已經(jīng)可以給品牌直營店清倉了。”美ONE負責(zé)人也曾表示，“用戶在直播間認識、了解、購買并使用新國貨，已成為一個現(xiàn)象級、常態(tài)化的事情。”此前，*日記、花西子、薇諾娜等美妝品牌都與李佳琦深度綁定，在流量的助推下，*日記3年完成上市，花西子3年創(chuàng)下30億收益神話。

　　換句話說，對于品牌方而言，李佳琦能夠幫助他們實現(xiàn)沖銷量、清庫存、塑造品牌形象三個目的。也正因如此，品牌方才愿意給李佳琦以全網(wǎng)*價和高額的坑位費。

　　第四個參與者是李佳琦自己和其背后的MCN公司——美腕。超頭主播不僅是機構(gòu)的金字招牌，更是驅(qū)動機構(gòu)發(fā)展的重要引擎。沒有超頭主播的引領(lǐng)與帶動，機構(gòu)將難以形成強大的市場影響力和持續(xù)的發(fā)展活力，就像薇婭之于謙尋，李佳琦之于美腕，董宇輝之于東方甄選。

　　總結(jié)來看，支撐李佳琦存在的根本邏輯就是低價和流量，而這兩點是相輔相成的——主播用更大的流量換取更低的價格，低價又能吸引更多的流量，如此循環(huán)往復(fù)。當(dāng)然，這也是類似李佳琦這種純帶貨主播們存在的共同價值。

　　而現(xiàn)在，隨著電商和整個消費環(huán)境的變化，讓直播帶貨行業(yè)開始發(fā)生變化，這些變化也在逐漸瓦解李佳琦們的價值。

　　2、不被需要的李佳琦們

　　在當(dāng)下的消費環(huán)境中，價格成為影響消費者購買的最主要因素。在很長一段時間內(nèi)，李佳琦等頭部主播能拿到全網(wǎng)低價，已經(jīng)形成共識。每逢雙11、618，準點涌向他們直播間蹲守搶購的成千上萬粉絲，就是*的證明。

　　就在此時，*個變化開始出現(xiàn)。隨著消費者對價格愈發(fā)敏感，“全網(wǎng)*價”的爭奪從主播之間上升到幾大電商平臺層面的對壘。拼多多、抖音、快手等各大電商平臺都將低價作為主要目標，甚至是*目標，數(shù)以萬計的品牌、無數(shù)白牌商家被動卷入。

　　這也意味著，李佳琦直播間的價格優(yōu)勢已經(jīng)被磨平。而那些本就沖著優(yōu)惠闖進直播間的顧客，發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)*價不再是李佳琦直播間專屬，就會開始脫粉。消費者所依靠的過去李佳琦的價值，難以再在現(xiàn)在這個李佳琦身上實現(xiàn)。

　　第二個變化，是品牌銷售與宣傳渠道的多元化，品牌方自然傾向于用更實惠的價格，實現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋與更高的利潤回報。在這種訴求下，以李佳琦為代表的超頭主播們，性價比顯然有些不足。

　　過去，品牌方主要利用直播間的“*價”引流，犧牲一時的利潤換復(fù)購。隨著消費者行為愈發(fā)理性，使得他們更趨向于在全面了解產(chǎn)品信息、在各平臺進行價格對比后做出購買決策。

　　面對這一變化，品牌方開始尋求更為直接、高效的去中間化路徑，以降低成本、讓利消費者。然而，他們也發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被視為“打破中間商”的達人主播，成為*的中間商。

　　據(jù)了解，頭部主播的合作成本通常由三個部分構(gòu)成：坑位費+傭金+商品折扣。以李佳琦和薇婭為例，8萬-15萬元的坑位費都是小意思，真正的投入其實是犧牲利潤做折扣，以及15%—30%的傭金抽成。再加上主播們要求的低價、優(yōu)惠，品牌方利潤空間被一再壓縮。

　　與此同時，銷售渠道的多元化也為品牌方提供了更多選擇。除了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，拼多多、小紅書、B站等新興平臺亦成為重要的銷售陣地，對比起主播收取各類費用，明顯能以更低的成本實現(xiàn)價格優(yōu)勢，品牌自然會有所側(cè)重。

　　因此，品牌更傾向于與多個中小型主播或KOL合作，以更低的成本實現(xiàn)更廣泛的品牌曝光和銷售增長。同時，品牌方也會加強自身的數(shù)字化營銷能力，通過品牌店播、社交媒體、內(nèi)容營銷等渠道直接觸達消費者，建立更穩(wěn)固的品牌忠誠度。

　　品牌們不再依賴主播，一定程度上，背后的電商平臺也樂見其成。畢竟，超頭主播對于平臺的長遠發(fā)展并非有益之事。

　　首先，頭部主播壟斷了平臺絕大部分流量，話語權(quán)甚至壓過了平臺，平臺與品牌在某種程度上陷入了被動地位。2020年，李佳琦因為蘭蔻給薇婭直播間的價格便宜了5元，直稱“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

　　其次，這些主播的光環(huán)背后隱藏著巨大的不確定性，隨時可能因個人失誤或外界風(fēng)波而“爆雷”。淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務(wù)問題被罰、李佳琦花西子事件均為平臺敲響了警鐘，平臺要想穩(wěn)定的營收來源，自然要排除風(fēng)險。

　　再者，平臺的絕大部分流量被超頭主播們捏在手中，也對直播生態(tài)的多元化與新人成長形成了制約之勢。淘系超頭雖曾扛起歷次大促的大旗，但也造成了TOP2以下皆是腰部的尷尬局面。

　　更為嚴重的是，這種局面可能導(dǎo)致品牌方對平臺的依賴度降低，轉(zhuǎn)而將希望寄托于頭部主播，認為僅憑主播的號召力就能實現(xiàn)銷量的大幅增長。在李佳琦如日中天那幾年，直播電商隱隱呈現(xiàn)出李佳琦一家獨大的趨勢。甚至曾和李佳琦鬧掰的歐萊雅品牌，都向李佳琦低了頭，拿出史上*優(yōu)惠力度求和好。長此以往，平臺的核心競爭力將面臨嚴峻考驗。

　　MCN機構(gòu)所面臨的風(fēng)險與平臺相似，其脆弱性主要體現(xiàn)在對頭部主播的過度依賴上。如涵控股董事長助理兼市場副總裁程文強曾坦言，“一個超頭主播可以成就一家MCN機構(gòu)，但一個超頭主播也可以毀掉一家機構(gòu)”。正如董宇輝，其崛起本應(yīng)是MCN機構(gòu)與主播雙贏的典范，但隨之而來的卻是雙方矛盾的不斷升級與公開。二者分手不僅讓外界看到了MCN行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜生態(tài)，也讓東方甄選承受了大部分的輿論壓力與指責(zé)。

　　為了平衡生態(tài)，促進健康發(fā)展，“去頭部化”已成為平臺方、品牌方、MCN機構(gòu)的共同目標。

　　淘寶的做法，一是扶持店播。2023年以來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達49.8%，與達人直播各占半壁江山。

　　二是拓寬主播矩陣，引入大量新頭部主播與明星主播。面對激烈的市場競爭和流量紅利的逐漸消退，淘寶不再單純依賴個別大主播的引流效應(yīng)，而是更加注重與各類主播的深度合作與相互賦能。辛巴帶著一串徒子徒孫、抖音初代一哥羅永浩、東方甄選都曾先后入淘開播。

　　總結(jié)來說，李佳琦們的價值坍塌，已成定局：消費者想要的低價，李佳琦不再是*的提供者;品牌方更傾向于直接與消費者建立聯(lián)系，去除中間環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)長期的價值認同與復(fù)購;MCN機構(gòu)不想將雞蛋放在一個籃子里，尋求更為穩(wěn)健的發(fā)展路徑;而淘寶、抖音和快手們則期望通過“去頭部化”實現(xiàn)主播生態(tài)的平衡發(fā)展，讓每位主播都能在公平競爭中發(fā)揮所長，最終“反哺”平臺，共同推動直播電商行業(yè)的持續(xù)繁榮。

　　可以說，屬于李佳琦的時代，已經(jīng)落幕了。青眼情報發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦今年618 預(yù)售*日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對比去年同期的近50億，猛降了46 %，接近腰斬。

　　3、結(jié)語

　　事實上，主播的價值坍塌，并不只發(fā)生于李佳琦身上，這成為行業(yè)生態(tài)變遷下的普遍現(xiàn)象。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618首場直播，頭部主播琦兒、潘雨潤的成交額分別為1292.3萬元、674.8萬元，較去年同期分別下跌88.46%、77%。而蟬媽媽平臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，小楊哥和董宇輝跌出618當(dāng)日的抖音帶貨達人榜前十。

　　曾經(jīng)的老主播們，其實早已嗅到風(fēng)向的變化，并開始轉(zhuǎn)型。從小楊哥、辛巴，再到羅永浩、董宇輝，相比往年，這些主播已經(jīng)明顯降低了直播帶貨場次，他們以及背后的公司也在培養(yǎng)接班人：依靠薇婭興起的謙尋，推出“蜜蜂驚喜社”直播間，雖然沒能再打造一個像薇婭一樣全能的主播，但會通過五六個主播組合出薇婭的帶貨能力;辛巴和小楊哥分別招募了多個不同類型的徒弟，讓他們開設(shè)各類直播間;交個朋友、東方甄選等機構(gòu)也在主號直播間外展開矩陣化布局，讓曾經(jīng)的助播團或新人主播逐漸挑起大梁。

　　除此以外，他們也在直播間外拓展新的商業(yè)版圖：辛巴成立辛選集團，除開孵化達人，還不斷向上游追溯，推出自有商品;小楊哥推出小楊臻選，舉辦群星演唱會和音樂節(jié)為其造勢;還完債的羅永浩把更多精力投入到了AR創(chuàng)業(yè)中。

　　當(dāng)然，李佳琦也意識到了這一點，開始和美腕深挖奈娃家族IP以及自營品牌的潛力，也在嘗試扶持其他主播。然而，不容忽視的是，目前美腕仍高度依賴李佳琦，無論是美腕優(yōu)選還是其他矩陣直播間，其業(yè)績波動均與李佳琦的流量狀況緊密相連。

　　在這種情況下，李佳琦不能退。所以，他期望通過開設(shè)咖啡店、團隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播、參與綜藝節(jié)目等各種方式，獲得正向的關(guān)注，為美腕爭取更多調(diào)整與轉(zhuǎn)型時間。但是，從目前的反饋來看，這些措施都不是很如意。

　　不過，對于主播來說，只要還有流量，就還有機會。接下來，類似李佳琦們這些純帶貨主播，還會怎么走，壹覽商業(yè)也將持續(xù)關(guān)注。