“隨大流”的亞馬遜，與觸碰規(guī)則的“新生代”

　　這是一個巨頭成長焦慮的時代，也是“新生代”觸碰規(guī)則的時代。

　　伴隨全球技術(shù)紅利的衰退、人口紅利的邊際遞減，從科技巨頭蘋果，到電商巨頭亞馬遜等都或多或少的處在業(yè)績增長焦慮之中。

　　表現(xiàn)在業(yè)績上，2023財年蘋果公司出現(xiàn)了近十多年來首次總營收負(fù)增長，全年同比下降3%。2024財年第三季度，蘋果公司再次實現(xiàn)收入正向同比增長約4.9%，然而期間其iPhone收入繼續(xù)低迷，同比下滑1%;在大中華區(qū)的收入更是大降了6.5%。

　　無獨有偶，2024Q2亞馬遜如期實現(xiàn)總營收增長10%，但電商、零售業(yè)務(wù)卻再次承壓，期間其電商業(yè)務(wù)同比增長4.6%，低于分析師預(yù)期的555.5億美元。

　　與之相比，據(jù)Stocklytics調(diào)查報告，2024年全球電商市場價值預(yù)計將同比2023年增長14.6%至4.11萬億美元。可以預(yù)見，2024年亞馬遜的電商業(yè)務(wù)將低于整體市場的增長。

　　或許正是考慮這一業(yè)績壓力，近來亞馬遜在電商領(lǐng)域動作頻頻，對外先后宣布與“對手”京東、Tiktok“聯(lián)姻”;對內(nèi)則推出“低價商店”項目、又向美國賣家提供更大范疇的“僅退款”選項。

　　但這一系列動作真的能解決亞馬遜的業(yè)績壓力嗎?中國電商又在其中充當(dāng)了怎樣的角色?

　　亞馬遜的電商困境

　　1994年成立的亞馬遜無疑仍是當(dāng)前全球規(guī)模最大、最受歡迎的線上零售商。

　　全球知名數(shù)據(jù)庫機(jī)構(gòu)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，亞馬遜依然是全球最受歡迎的在線市場，當(dāng)月平均訪問量約為48億次。尤其是在當(dāng)下最大的電商市場美國市場中，其獨立訪客數(shù)高居第一。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年亞馬遜在美國電商市場中的份額達(dá)到了40.9%，而同年美國的整體電商市場規(guī)模約1.14萬億美元，占到全球的31.7%。可見，亞馬遜在美國市場的壟斷地位。

　　自然地，在營收體量上，亞馬遜也是佼佼者。最新財報顯示，2024年上半年其總營收體量高達(dá)2912.90億美元，其中電商業(yè)務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超62%的收入，達(dá)1801億美元。

　　圖片來源：跨境電商頭條

　　然而，其電商業(yè)務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)的增速自2021以來整體是呈放緩態(tài)勢的。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜線上商店營收同比增速從2020年的40%一路跌至2021年的13%、2022年的-1%、2023年的5%;第三方賣家服務(wù)營收同比增速從50%跌至2023年的19%。

　　截至2024年二季度，亞馬遜線上商店營收僅同比增長了4.6%、第三方賣家服務(wù)增長12%�？梢娖渚�上零售業(yè)務(wù)增速明顯承壓。

　　與之相比，成立時間靠后的中國“新生代”電商力量雖然在電商業(yè)務(wù)的收入體量仍有很大的追趕空間，但增速近年來卻保持高動力的。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年拼多多總營收增速呈擴(kuò)張趨勢，分別達(dá)58%、39%、90%;而憑借內(nèi)容生產(chǎn)、廣告和加碼電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)持續(xù)在海內(nèi)外擴(kuò)張的字節(jié)跳動近幾年更是快速擴(kuò)張。據(jù)悉，2023年字節(jié)跳動憑借Tiktok在海外的快速擴(kuò)張，全年銷售額增長30%達(dá)到1100億美元，首次超越騰訊。截至今年Q2，其營收據(jù)悉繼續(xù)同比猛增40%。

　　兩廂對比，可以明顯感知到昔日巨頭與新生代之間在電商業(yè)務(wù)上的活力差距。與此同時，從二級市場的股價表現(xiàn)來看，自8月5日美股反彈起，亞馬遜股價雖然在業(yè)績公布后是與美股大盤共振上揚的，但截至美東時間8月22日收盤后，其區(qū)間漲幅為4.9%，跑輸同區(qū)間的納指漲幅，而此時拼多多漲幅高達(dá)15.5%。

　　并且，追根究底目前亞馬遜的股價重新上揚的預(yù)期其實更多是來源于其云業(yè)務(wù)，而其電商業(yè)務(wù)帶來的業(yè)績焦慮并沒能被遮掩掉。最新的業(yè)績指引顯示，亞馬遜預(yù)計Q3收入同比增長8%-11%，經(jīng)營利潤同比增長3%-34%，均略低與此前彭博的預(yù)期值，整體較為保守。

　　巨頭的妥協(xié)：流量入口規(guī)則巨變+性價比時代

　　很顯然，作為全球第二大互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)亞馬遜目前可謂是“冰火交加”，一邊仍在享受其“巨頭效應(yīng)”帶來的盈利紅利，另一邊其核心的零售業(yè)務(wù)卻正在經(jīng)歷新一輪的格局動蕩。

　　而原因目前來看主要大體是有兩方面。

　　其一，正如前文所述，美國是亞馬遜電商業(yè)務(wù)的“大本營”。然而，盡管目前有關(guān)于9月降息的市場預(yù)期在加速升高，但在經(jīng)歷了兩年多的高通脹和十年來的高利率后，美國經(jīng)濟(jì)依舊出現(xiàn)了不可避免的波動。最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月美國失業(yè)率環(huán)比增長0.2pct回升至4.3%，是自2021年10月以來最高值，而年初為3.7%，弱于預(yù)期。

　　作為全球人均收入第一的美國正出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)低迷態(tài)勢，這對于過去主要集中運營品牌類高客單價產(chǎn)品的亞馬遜而言無疑是不利的，其零售業(yè)務(wù)增速或持續(xù)放緩。

　　資料來源：亞馬遜2024Q2業(yè)績電話會議

　　與之相比，背靠龐大的供應(yīng)鏈體系中國電商平臺，能打出更貼切于當(dāng)下消費傾向的性價比策略，很大程度上也對亞馬遜等占據(jù)壟斷地位的國際性電商平臺同樣造成了巨大壓力。最為典型的就是拼多多旗下的Temu。截至2023年底，Temu的獨立訪客量激增至4.67億，穩(wěn)居全球電商平臺訪問量第二位，僅次于亞馬遜。

　　面對這些壓力，亞馬遜亦將2023年“希望賣家有創(chuàng)新的產(chǎn)品，而非同款產(chǎn)品低價競爭”的表態(tài)進(jìn)行了改口，并從多方面開始入局低價電商領(lǐng)域。

　　比如效仿中國電商平臺，為供應(yīng)鏈商家提供全托管型低價電商;在全球多個站點下調(diào)部分低價商品的傭金率。而近期，又一次“對標(biāo)”Temu，將其“僅退款”選項產(chǎn)品范圍由25美元以下商品擴(kuò)大至75美元以下商品。

　　其二，全球電商平臺的流量入口規(guī)則發(fā)生了巨變。近幾年，中國內(nèi)容電商、垂直電商等新業(yè)態(tài)線上零售模式快速向全球迅速推廣，使得電商行業(yè)在智能化時代中挖掘出更多移動流量的同時，也給整個綜合電商產(chǎn)業(yè)格局、商業(yè)模式帶來了巨大的沖擊。亞馬遜、阿里巴巴等海內(nèi)外“老大哥”對TikTok的態(tài)度從一開始的合作，到競爭，再到合作，這一連串的轉(zhuǎn)變，背后實則是掌握電商平臺流量入口規(guī)則話語權(quán)的力量正在被重新劃分。

　　中國多業(yè)態(tài)電商平臺在全球的崛起正在造成巨大的“吸虹效應(yīng)”。GWS數(shù)據(jù)顯示，2023年9月亞馬遜移動端月活用戶同比上一年減少700萬至1.42億，反之Temu和Shein的用戶數(shù)分別從460萬增至8240萬、1540萬增至2950萬。且消費者在Temu上花費的時間，幾乎是亞馬遜等主要競爭對手的兩倍。

　　另有機(jī)構(gòu)SimilarWeb的數(shù)據(jù)也顯示，截至2023年11月，SHEIN、Temu和速賣通每月在美的網(wǎng)頁端訪問量合計超過10億次，雖然僅有亞馬遜在美國的一半，是沃爾瑪?shù)膬杀�。但要知道SHEIN、Temu大部分銷售額是通過其自主app實現(xiàn)的。

　　可見，這些新生代力量的流量實力是不容小覷的，這就使得亞馬遜近年來的流量、業(yè)績壓力也愈發(fā)之大。如此也就造成了當(dāng)前，巨頭的瓶頸與新生代的成長在這一時點同時發(fā)生的現(xiàn)狀。

　　在這種情形之下，亞馬遜不得不開始"隨大流”。一邊借助京東平臺再次進(jìn)入仍在高增長的中國市場，并選擇牽手擁有巨大流量“水池”的TikTok解決其核心的流量流失問題;另一邊則試圖通過更全面的服務(wù)來鞏固其在c端消費者心中的地位，至少別的平臺有的，亞馬遜不能沒有。

　　從引流、流量留存、到市場拓展，多管齊下或許能為緩解其電商業(yè)務(wù)增速放緩的節(jié)奏。

　　從Copy to China到Copy from China，全球價值鏈上中國的轉(zhuǎn)型升級

　　透過亞馬遜的焦慮，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于中國電商平臺在全球“野蠻生長”的故事從未停歇過。

　　事實上，這幾年隨著國內(nèi)內(nèi)卷加劇，出海已經(jīng)成為中國企業(yè)不得不選擇的新路徑之一。其中電商平臺作為載體之一，其出海表現(xiàn)、以及為中國制造業(yè)企業(yè)所作的貢獻(xiàn)尤為突出。

　　但更為突出的是這些孵化于國內(nèi)市場的電商平臺已經(jīng)開始從服從規(guī)則，轉(zhuǎn)為悄悄地改變規(guī)則了。作為亞太地位首屈一指的網(wǎng)絡(luò)零售平臺淘寶，成立之初借鑒的是eBay的經(jīng)營模式;而京東則從成立之日開始就定位要做“中國的亞馬遜”，除此之外，還有如百度一開始效仿谷歌，滴滴參考優(yōu)步……

　　可以發(fā)現(xiàn)，由于全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是誕生于美國市場，國內(nèi)大多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺企業(yè)的創(chuàng)立、成長的背后都有美國公司的影子，而這些美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多年來都在掌握所屬行業(yè)的規(guī)則制定權(quán)。然而，這一幕發(fā)生了某些微妙的轉(zhuǎn)變。

　　字節(jié)跳動以內(nèi)容直播為全球電商產(chǎn)業(yè)的運營插上了翅膀、拼多多以農(nóng)產(chǎn)品垂類經(jīng)營+低價策略重新定義了電商產(chǎn)業(yè)的下行空間、阿里巴巴為國際化業(yè)務(wù)提供創(chuàng)新性托管服務(wù)等等，而亞馬遜面對這一群“來勢洶洶的”對手，正如上文看見，則不得不選擇性妥協(xié)。

　　如果按照中國企業(yè)的三大全球化模式分類：產(chǎn)能輸出、商業(yè)模式的輸出、global sourcing，global merchandizing。那么現(xiàn)階段的阿里巴巴、拼多多、字節(jié)跳動等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旗下的電商平臺，應(yīng)該正從第一類全球化向第二類商業(yè)模式輸出轉(zhuǎn)變。這是中國企業(yè)在全球市場上的價值升級所在，試圖將經(jīng)營理念從Copy to China提升為Copy from China。

　　當(dāng)然巨石之變非朝夕可成。中國電商平臺跨海闖蕩全球市場這條路依舊還有很長的路要走。畢竟想要占據(jù)市場的主導(dǎo)權(quán)，觸碰規(guī)則、片面的改變規(guī)則并不意味著能控制規(guī)則、制定規(guī)制。

　　來源：港股研究社