白色家電行業(yè)，還能吃到多少結(jié)構(gòu)性紅利？

　　正如“華爾街教父”本杰明·格雷厄姆所言，“分紅回報是公司成長中最為可靠的部分”。所以，成熟的賽道和企業(yè)自有其獨(dú)特魅力。

　　近幾年，“高確定性”儼然成為市場更普遍的追求。由此，不同行業(yè)的價值出現(xiàn)了分化。

　　作為國內(nèi)完全經(jīng)歷早期高速成長，中期激烈競爭，最終形成龍頭穩(wěn)固格局的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，白色家電的確定性是當(dāng)前的翹楚。

　　只不過，自2017年進(jìn)入低增長階段后，白色家電企業(yè)始終在與新一輪成長瓶頸期做斗爭，包括今年上半年亦是如此。

　　在歷經(jīng)了2023年積壓需求的爆發(fā)期后，重新尋找領(lǐng)跑動力，成為了這個行業(yè)的重要命題。

　　1、變革中，白色家電的紅利依然明顯

　　2024年，消費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)歷考驗。但作為一個*成熟，且過去備受地產(chǎn)周期、換機(jī)周期限制的產(chǎn)業(yè)，2024年上半年，白電家電整體以極強(qiáng)的降價防御性，繼續(xù)發(fā)力溢價水平更高的中高端市場，同時極力提高制造、運(yùn)營效率，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)總凈利潤顯著增長，并領(lǐng)跑整個家電市場。

　　2024H1，白色家電實現(xiàn)歸母凈利潤473.83億元，同比12.56%，顯著高于整個家用電器(申萬)行業(yè)7.87%的增速。其中，二季度實現(xiàn)歸母凈利潤280.23億元，同比12.75%。

　　這其實是結(jié)構(gòu)性紅利的一部分。本質(zhì)上，當(dāng)前國內(nèi)整體家電市場已然走過了快速增長的爆發(fā)期，當(dāng)前的特征是，在結(jié)構(gòu)性機(jī)遇中尋求高質(zhì)量增長。

　　‌2023年白色家電行業(yè)市場規(guī)模同比增長3.7%，達(dá)3470億元，過去幾年波動不大。

　　而2024年上半年，隨著積壓需求在過去一年半中加速釋放完畢，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2024年上半年，國內(nèi)白色家電零售零售額同比下滑了7%，同期零售量同比下滑3.6%至7774萬臺。

　　進(jìn)一步細(xì)究內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，白色家電產(chǎn)業(yè)是一個規(guī)模壁壘、品牌壁壘、資金壁壘極高的成熟產(chǎn)業(yè)，也是一個典型的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的賽道。因而龍頭企業(yè)的內(nèi)在價值更凸顯。

　　天眼查刊載的信息顯示，上半年，美的、海爾、格力、海信四大龍頭的均繼續(xù)維持營收、利潤增長，業(yè)績規(guī)模始終保持*。營收、歸母凈利潤分別同比增長10.3%、3.0%、0.6%、13.3%;14.1%、16.3%、11.5%、34.6%。與之相比，三線及以下白電企業(yè)則在面臨挑戰(zhàn)。

　　很顯然，白色家電頭部品牌商通過多年的優(yōu)化布局，已經(jīng)構(gòu)筑了*壁壘，因而上半年依然能拉動產(chǎn)業(yè)整體利潤的增長。

　　但是，龍頭無憂不代表賽道不需要思考未來，適度的“焦慮”反而能激勵行業(yè)進(jìn)一步思考消費(fèi)市場的變化趨勢，尋找新的成長價值。

　　2、慢增長周期中，白色家電賽道的成長思考

　　白色家電行業(yè)的排產(chǎn)率顯然是能直觀反映該產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)需求景氣度的重要指標(biāo)。

　　上半年，得益于此前空調(diào)內(nèi)銷、冰洗外銷需求量的高增，國內(nèi)白色家電產(chǎn)業(yè)的排產(chǎn)率保持較高水平。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1-6月全國空調(diào)累計產(chǎn)量15705.6萬臺，同比增長13.8%。同期間，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測，其銷售量為11347.2萬臺，同比增長15.5%;其中內(nèi)、外銷分別同比增長5.3%、30%

　　供需增長整體維持在一個相對同步的速度之中，但是從總量差距來看，空調(diào)的補(bǔ)庫存需求放緩也是大概率事件，隨之而來的則是排產(chǎn)放緩。

　　同一信源顯示，2024年6月全國空調(diào)產(chǎn)量同比增長了5.7%，但是7月轉(zhuǎn)為下降了12.9%;無獨(dú)有偶，全國冰箱產(chǎn)量也在逐月下降，從6月的871.8萬臺，持續(xù)下降至8月的750萬臺，產(chǎn)量同比增速也從0.1%，扭增為負(fù)至7月的-3.0%、8月的-4.3%。

　　顯然，庫存周期也在持續(xù)演變中�？梢灶A(yù)見，第三季度的基調(diào)是放緩，即使第四季度外需增長相對堅挺，白色家電產(chǎn)業(yè)整年度的銷量依然將以微增為主，這就是大周期的力量。

　　而另一方面，從產(chǎn)業(yè)的長生命期來看，現(xiàn)階段白色家電產(chǎn)業(yè)早已處在一個結(jié)構(gòu)性慢增長的成熟期中，現(xiàn)有的技術(shù)迭代升級需要更長的市場反饋時間。因此當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的機(jī)會都是結(jié)構(gòu)性的，內(nèi)部的競爭行為自然也就更加主動。

　　作為一個典型的買方市場，行業(yè)也選擇了“以價換量”。

　　空調(diào)市場中，618期間，奧克斯、小米、長虹等二線品牌從一開始就采取比較激進(jìn)的價格策略，而隨后龍頭美的也在旺季不旺的背景下，化身“性價比大神”。

　　在這樣的環(huán)境下，家電產(chǎn)業(yè)各品類的結(jié)構(gòu)升級傳導(dǎo)路線也受到一定影響。在表現(xiàn)相對堅挺的冰箱業(yè)務(wù)中，上半年海爾智家加速調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，加大了流量機(jī)，低價入口品的供給，其他企業(yè)也繼續(xù)跟進(jìn)，紛紛調(diào)低主銷型號的零售價格。

　　不過相對樂觀的是，掌握核心定價話語權(quán)的一線龍頭整體還是偏中高端路線。而主打價格策略的奧克斯、長虹等二線品牌商市場率略有提升。

　　據(jù)悉，2022-2023年奧克斯、長虹、海信等分別提升2.6pt、2.2pt、1.4pt，而整體價格區(qū)間維持得比較好美的、格力、海信則在毛利率上保持穩(wěn)健，毛利率持續(xù)增長中。

　　可見，在一個結(jié)構(gòu)性機(jī)遇時代中，不同品牌選擇適合自己的策略，就會拿到不同的結(jié)果。

　　3、產(chǎn)業(yè)長期價值：增量與存量并重

　　調(diào)整與升級并存

　　那這樣一來，連續(xù)多年跑贏大盤的白色家電未來將一帆風(fēng)順嗎?這還要看它們對市場的理解。

　　一方面，目前我國家電市場依然還是處在一個“增量和存量并重”的階段。

　　存量方面，8月份，商務(wù)部等四部門剛剛才發(fā)布了“以舊換新”新政策。而目前，國內(nèi)家電保有量超30億臺，每年約有1-1.2億臺家電報廢，且并以20%的年增幅增長。據(jù)此，銀河證券分析預(yù)測，新政策可能帶動0.6億臺家電更新，消費(fèi)近1000億元。

　　增量方面，海外北美市場目前已處在被動去庫存見底回升，即將進(jìn)入主動補(bǔ)庫階段;與此同時，東南亞、中東非、拉美等新興市場的遠(yuǎn)期空間確定性很高。而當(dāng)前國內(nèi)家電品牌的競爭優(yōu)勢正在出海大潮中不斷提升。

　　另一方面，目前國內(nèi)消費(fèi)整體呈現(xiàn)出“K型”發(fā)展趨勢。即消費(fèi)者對于能夠提升生活品質(zhì)、智能化和便捷性的產(chǎn)品和服務(wù)有著明顯的升級需求的同時，對于高性價比的商品倍感喜愛。

　　事實上，消費(fèi)者希望去除產(chǎn)品中過度的溢價，但是“對美好生活的向往”始終是新發(fā)展周期中的主旋律，典型如“胖東來經(jīng)濟(jì)”，去過的人都只知道，其產(chǎn)品定價其實不低，但是品質(zhì)保證、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等都讓其經(jīng)受住了來自多地區(qū)消費(fèi)者的考驗。

　　在這樣的復(fù)合消費(fèi)傾向中，作為一個成熟的消費(fèi)制造業(yè)，白色家電的一線品牌商或許反而會更加得心應(yīng)手，因為其多年來一直堅持走高質(zhì)量的中高端主流路線，低端供應(yīng)用以引流和下沉，更契合復(fù)雜的消費(fèi)需求。

　　數(shù)據(jù)顯示，在線下市場端，2024年上半年，冰箱、干衣機(jī)、洗碗機(jī)等主要白電品類的高端零售額占比都比去年同期提升，占比分別達(dá)到了42.1%、31.8%及59%(22年分別為35.0%、38.3%、35.2%)，高端產(chǎn)品的需求持續(xù)增長。

　　可以預(yù)見，內(nèi)、外銷同時并舉，以及品類需求結(jié)構(gòu)的長期優(yōu)化等都將為白電龍頭提供長時間的經(jīng)營韌性。這意味著當(dāng)前如美的、海信、海爾等主打高性價比產(chǎn)品，且正加速創(chuàng)新出海的的品牌制造商，其長期投資價值仍會是可觀。