從10月起，跨境電商人在東南亞迎來(lái)一片壓頂?shù)暮谠啤?/p>

　　在一項(xiàng)針對(duì)進(jìn)口商品實(shí)施強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的新規(guī)下，印尼所有口岸進(jìn)入“紅燈”狀態(tài)，各個(gè)碼頭、倉(cāng)庫(kù)陸續(xù)接收到力度*的嚴(yán)查。

　　“一家銷售美妝產(chǎn)品的網(wǎng)店被查獲15.3萬(wàn)件產(chǎn)品，總價(jià)值超22億印尼盾(合約100萬(wàn)元人民幣)”的消息，不脛而走。這只是一個(gè)代表。本次大規(guī)模查倉(cāng)行動(dòng)，主要涉及文件不齊全、瞞報(bào)沖關(guān)的進(jìn)口貨物，可能會(huì)受波及的跨境電商賣家預(yù)計(jì)不在少數(shù)。

　　“已備在印尼倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存商品可能被套牢、清倉(cāng)難度大，一些還未完成認(rèn)證的在途商品，當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)也不敢收貨了。”有賣家指出。

　　與此同時(shí)，印尼宣布禁止Temu進(jìn)入、要求蘋果及谷歌商店屏蔽Temu的消息，也引得業(yè)內(nèi)一片嘩然。此前，Temu三次嘗試向印尼法律和人權(quán)部申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)都被拒。這也是繼2021年SHEIN主動(dòng)退出、2023年TikTok Shop一度停擺之后，又一家在印尼“栽跟頭”的跨境電商平臺(tái)。

　　在眾多海外目的地市場(chǎng)中，印尼是個(gè)較為特殊的存在。一方面，它是東南亞經(jīng)濟(jì)規(guī)模和人口數(shù)量*的國(guó)家，消費(fèi)市場(chǎng)潛力無(wú)限，“做不下印尼，幾乎相當(dāng)于失去半個(gè)東南亞”;另一方面，隨著當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)氛圍的升溫，“危險(xiǎn)”的一面也開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　就像東南亞物流行業(yè)人士Gavin所言：作為新興市場(chǎng)，印尼的營(yíng)商環(huán)境并不成熟，電商行業(yè)的發(fā)展跑在政策前面，政策往往以一種補(bǔ)救的姿態(tài)突然落地，導(dǎo)致賣家措手不及。

　　近期的種種更是向跨境商家們拉起了警戒線：先是宣布將對(duì)服裝、鞋類和陶瓷等進(jìn)口產(chǎn)品征收100%-200%的保障性關(guān)稅，重啟保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃;同時(shí)，成立整頓非法進(jìn)口商品特別工作組，重點(diǎn)監(jiān)管部分類型的進(jìn)口商品及進(jìn)口商和分銷商的倉(cāng)庫(kù)。

　　“(對(duì)跨境商家而言)本土化、合規(guī)化迫在眉睫。”大旗財(cái)稅印尼公司總經(jīng)理Jeffrey直言，參照中國(guó)外貿(mào)行業(yè)的歷史，印尼各種規(guī)章制度會(huì)日趨完善，合規(guī)一定會(huì)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)之必然。

　　01 *的市場(chǎng)，最高的門檻

　　作為東南亞*的電商市場(chǎng)，印尼往往是各大電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，也是商家出海東南亞的*。

　　根據(jù)谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的2023年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告(e-Conomy SEA)，在東南亞電商1390億美元的總GMV中，印尼電商GMV占比*，約為620億美元;隨后是泰國(guó)，GMV達(dá)220億美元;越南、菲律賓和馬來(lái)西亞GMV在200億美元以下;新加坡則在100億美元以下。

　　從東南亞頭部電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)分布來(lái)看，印尼無(wú)疑是*的一塊“肥肉”。比如，根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Yipit Data的調(diào)研，2023年期間，東南亞地區(qū)業(yè)務(wù)對(duì)TikTok全球電商GMV的貢獻(xiàn)值超90%，而在東南亞各國(guó)站點(diǎn)中，印尼占比最高，約28%。

　　這也很好的解釋了“為什么即便印尼市場(chǎng)難做，仍有出海創(chuàng)業(yè)者前仆后繼?”

　　據(jù)跨境賣家阿澤回憶，在進(jìn)入印尼市場(chǎng)之前，他曾前往當(dāng)?shù)刈稣{(diào)研，了解到印尼電商每月都會(huì)設(shè)置發(fā)薪日和雙日大促的背后，是當(dāng)?shù)厝藳](méi)有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，也從每天的交流和體驗(yàn)中切實(shí)感覺(jué)到了印尼市場(chǎng)的年輕與活力。

　　東盟規(guī)模*的經(jīng)濟(jì)體、人口數(shù)量大且結(jié)構(gòu)年輕化、居民消費(fèi)意愿強(qiáng)、當(dāng)?shù)厝狈��?yōu)質(zhì)供給……當(dāng)這些特點(diǎn)具象化地展現(xiàn)在眼前時(shí)，他甚至覺(jué)得幾乎所有消費(fèi)品行業(yè)在印尼都有機(jī)會(huì)，所以毅然決定前去一試。

　　但入局之后，市場(chǎng)的復(fù)雜性逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。“大家都知道泰國(guó)、越南電商非常卷，價(jià)格戰(zhàn)特別厲害，一旦新賣家卷進(jìn)去，就會(huì)灰飛煙滅了。對(duì)比之下，印尼看起來(lái)沒(méi)那么卷，但實(shí)際上這是這小賣家沒(méi)有資格卷，敢試水的人少。”阿澤向億邦動(dòng)力談道。

　　他指出，印尼市場(chǎng)門檻高，對(duì)進(jìn)口商品限制多、規(guī)定嚴(yán)格。“如果想隨便找點(diǎn)貨、找個(gè)第三方海外倉(cāng)發(fā)貨，就能賺錢，這是不現(xiàn)實(shí)的。需要拼真刀真槍的硬實(shí)力。”

　　印尼某頭部美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾向億邦動(dòng)力談到，印尼市場(chǎng)有很多涉及公司相關(guān)的本地化的東西，其次才是談產(chǎn)品和品牌本身。本地化問(wèn)題來(lái)源于各個(gè)方面：本地社會(huì)關(guān)系，如公司合規(guī)、稅務(wù)合規(guī)、公司架構(gòu)合規(guī)等;產(chǎn)品合規(guī)，如貨品是否符合本地法律法規(guī)、是否按時(shí)繳稅、進(jìn)口是否正規(guī)、本地認(rèn)證是否通過(guò)等。

　　以進(jìn)口紡織品的合規(guī)來(lái)說(shuō)，服飾賣家Daniel指出，一方面，印尼對(duì)當(dāng)?shù)氐募徔棙I(yè)有保護(hù)政策，因而對(duì)進(jìn)口紡織產(chǎn)品實(shí)行配額制，往往只有少數(shù)物流商能申請(qǐng)到配額;另一個(gè)方面，關(guān)稅也特別高。此外，從整體物流成本來(lái)看，印尼服裝物流費(fèi)達(dá)3000元/立方，而馬來(lái)的僅為450元/立方。

　　“物流成本高，小賣家在印尼做服裝生意就會(huì)比較困難，同時(shí)，因印尼相關(guān)監(jiān)管力度極大，以‘灰清’方式(即非正式清關(guān)方式)進(jìn)入印尼市場(chǎng)的服裝產(chǎn)品都不會(huì)被當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}(cāng)所接受。”Daniel說(shuō)道，而除了紡織品外，電子產(chǎn)品、傳統(tǒng)藥品和保健品、化妝品和家居用品等產(chǎn)品品類需要每年申請(qǐng)PI配額進(jìn)口審批。

　　印尼對(duì)本地供應(yīng)鏈和中小企業(yè)的保護(hù)措施，同樣延伸至了電商領(lǐng)域。比如，目前，印尼電商平臺(tái)只開(kāi)放本土店，要求店鋪經(jīng)營(yíng)主體為印尼本土企業(yè)或印尼個(gè)人，這給跨境賣家樹(shù)起了不低的壁壘。

　　一些賣家會(huì)通過(guò)打擦邊球來(lái)注冊(cè)店鋪。“很多商家申請(qǐng)本土店，都不是真正在印尼注冊(cè)公司，而是去租用一個(gè)本土店賬號(hào)或者買人頭注冊(cè)公司，財(cái)稅公司協(xié)助做賬。”一位印尼賣家向億邦動(dòng)力透露了一種不算合規(guī)化的操作方式。這背后大多是為了避稅，因?yàn)?ldquo;印尼對(duì)企業(yè)的收稅比國(guó)內(nèi)重得多”。

　　但這些操作很可能會(huì)帶來(lái)店鋪被封、苦心經(jīng)營(yíng)付之一炬的后果。Jeffrey直言，印尼跨境電商賣家最薄弱的合規(guī)環(huán)節(jié)，正是境內(nèi)外主體和資金的管理。在一個(gè)主體串聯(lián)起來(lái)多個(gè)主體的架構(gòu)下，其中一個(gè)主體違規(guī)，往往就會(huì)牽連到多個(gè)主體對(duì)應(yīng)的店鋪被下架、被罰款。如果沒(méi)有明顯串聯(lián)關(guān)系的主體，又會(huì)存在控制權(quán)不清晰、財(cái)稅處理流程不明晰等問(wèn)題，導(dǎo)致無(wú)法正確反映各個(gè)主體之間的收益和風(fēng)險(xiǎn)。

　　“管理一旦出現(xiàn)錯(cuò)漏，輕則資金損耗、增加管理成本，重則影響后續(xù)經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)店鋪被封禁的嚴(yán)重虧損和長(zhǎng)期影響。”Jeffrey指出，跨境電商賣家必須要意識(shí)到合規(guī)的重要性。

　　02 產(chǎn)品合規(guī)化是一道生死線

　　在多個(gè)出海印尼的賣家看來(lái)，跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，*的風(fēng)險(xiǎn)還是在于貨物合規(guī)。它主要體現(xiàn)在貨品是否符合當(dāng)?shù)剡M(jìn)口法律法規(guī)，以及產(chǎn)品是否通過(guò)當(dāng)?shù)卣J(rèn)證。

　　“印尼清關(guān)難，在整個(gè)東南亞地區(qū)都是出了名的，不僅清關(guān)成本高，而且清關(guān)時(shí)間長(zhǎng)。”Gavin說(shuō)。

　　“從中國(guó)到印尼的物流成本，也比到其他(東南亞)國(guó)家的成本更高。而在整個(gè)物流成本中，清關(guān)成本又占據(jù)了很大比例。因?yàn)橛∧嵴�策限制的類目和條件很多，要避開(kāi)這些問(wèn)題，所花費(fèi)的代價(jià)自然就更大。”

　　每年12月至來(lái)年3月，是印尼海關(guān)的“紅燈期”(即特別審查期)。印尼海關(guān)會(huì)聯(lián)合其它執(zhí)法部門對(duì)進(jìn)口清關(guān)進(jìn)行嚴(yán)查，與平常相比，需要更多手續(xù)、更長(zhǎng)時(shí)間。如果出現(xiàn)意外情況，輕則需要補(bǔ)充資料，重則會(huì)被扣貨、補(bǔ)繳費(fèi)用，甚至被沒(méi)收貨物。

　　這對(duì)商家準(zhǔn)確把控當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和庫(kù)存量提出了更高的要求。今年，受總統(tǒng)換屆影響，印尼各個(gè)碼頭提前到從10月起就進(jìn)入了海關(guān)“紅燈期”。

　　“今年情況很特殊，清關(guān)時(shí)間被拉得更長(zhǎng)。”3C數(shù)碼賣家大霖指出，之前產(chǎn)品走海運(yùn)需要一個(gè)月時(shí)間，現(xiàn)在基本上要接近2個(gè)月的時(shí)間，對(duì)賣家的資金鏈造成不小的壓力。對(duì)此，他做了一個(gè)取舍——走空運(yùn)，增加運(yùn)輸成本、壓縮利潤(rùn)空間，但提高了資金周轉(zhuǎn)效率。

　　“印尼就是這樣的行情，所以(自己)調(diào)整預(yù)期啰。”美妝類目賣家高揚(yáng)表達(dá)著對(duì)海關(guān)紅燈期的無(wú)奈。他表示，銷售端只能根據(jù)實(shí)際庫(kù)存情況來(lái)調(diào)整行動(dòng)方案。

　　在印尼清關(guān)難的情況下，難免一些賣家會(huì)采取一定比例的“灰清”。高揚(yáng)指出，因?yàn)楦黜?xiàng)產(chǎn)品認(rèn)證耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，所以為了前期能夠快速驗(yàn)證產(chǎn)品是否匹配市場(chǎng)需求，不少人就會(huì)選擇“灰清”方式，通常是在確定產(chǎn)品有足夠的市場(chǎng)空間、起量之后，才會(huì)考慮走正規(guī)清關(guān)。

　　目前，食品、藥品、化妝品等特定商品類型要進(jìn)入印尼，都需要申請(qǐng)?zhí)厥庠S可或者認(rèn)證，比如國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制認(rèn)證(SNI)、食品藥品化妝品認(rèn)證(BPOM)和清真認(rèn)證(Halal)等。

　　以BPOM為例，它通常需要經(jīng)過(guò)工廠認(rèn)證、產(chǎn)品認(rèn)證、公司認(rèn)證、倉(cāng)庫(kù)認(rèn)證等模塊對(duì)應(yīng)的一系列文件審核、樣品檢測(cè)、包裝審核等流程。而且，申請(qǐng)BPOM認(rèn)證耗時(shí)不定，經(jīng)常需要補(bǔ)充提交資料、重復(fù)申請(qǐng)數(shù)次才能拿到最終的BPOM證號(hào)。

　　東南亞保健品頭部品牌Cool-Vita就曾表示，其*款產(chǎn)品上市經(jīng)歷了近一年半的認(rèn)證，在這段籌備期里，無(wú)論是人力成本還是時(shí)間成本，都是純投入。

　　此外，企業(yè)往往還需要面對(duì)印尼當(dāng)?shù)貙徍朔菢?biāo)準(zhǔn)化、辦事效率低等挑戰(zhàn)。“非計(jì)劃內(nèi)的突發(fā)事件時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)，比如，印尼國(guó)家級(jí)的認(rèn)證系統(tǒng)曾出現(xiàn)崩潰兩個(gè)月的情況。我們只能接受，并通過(guò)日積月累的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)規(guī)則的理解，不斷完善申請(qǐng)認(rèn)證的材料，以期縮短辦證時(shí)間。”Cool-Vita聯(lián)合創(chuàng)始人葉萍萍說(shuō)道。

　　Jeffrey表示能夠理解部分商家采取一定“灰清”手段的原因，因?yàn)橛∧崾袌?chǎng)政策變化相對(duì)較快，同時(shí)各種產(chǎn)品許可和資質(zhì)要求多如牛毛，所以賣家會(huì)在前期通過(guò)這種方式來(lái)節(jié)省成本。“當(dāng)下這個(gè)階段，很多賣家可能都是采用正清和灰清混合的模式，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，監(jiān)管一定會(huì)越來(lái)越嚴(yán)。”他談道。

　　據(jù)悉，印尼每年的查倉(cāng)行動(dòng)都會(huì)清退一些不合規(guī)的賣家，包括產(chǎn)品無(wú)認(rèn)證資質(zhì)、貨物無(wú)報(bào)關(guān)資料，以及作為本地企業(yè)沒(méi)有納稅、沒(méi)有遵守勞動(dòng)法和就業(yè)法規(guī)等。

　　而今年，對(duì)進(jìn)口商品的監(jiān)管政策還在步步收緊。今年7月，印尼政府還成立了整頓非法進(jìn)口商品特別工作組，重點(diǎn)監(jiān)管7類商品(紡織品及紡織制品、服裝及服飾配件、陶瓷、電子產(chǎn)品、鞋類、化妝品和其他紡織成品)以及進(jìn)口商和分銷商的倉(cāng)庫(kù)，檢查從業(yè)者的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、所經(jīng)營(yíng)商品的認(rèn)證許可等等。

　　“不管政策怎么變、認(rèn)證過(guò)程有多難，邁不過(guò)產(chǎn)品合規(guī)這道坎，什么也別談。”一位賣家總結(jié)道。

　　03 “沒(méi)有跨境電商，只有本土電商”

　　與印尼電商賣家打交道過(guò)程中，Jeffrey發(fā)現(xiàn)，大家都在強(qiáng)調(diào)一件事——“印尼沒(méi)有跨境電商，只有本土電商”。

　　對(duì)于多數(shù)賣家來(lái)說(shuō)，高門檻的印尼市場(chǎng)，意味著必須扎根在當(dāng)?shù)�，進(jìn)行本土化和長(zhǎng)期的投入——不僅僅是說(shuō)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)層面的本土化，也包供應(yīng)鏈的本土化。

　　一方面，像Shopee、Lazada、TikTok、Tokopedia這些印尼主要的電商平臺(tái)，都關(guān)閉或者未開(kāi)設(shè)跨境銷售渠道(即經(jīng)營(yíng)主體在國(guó)內(nèi)、從國(guó)內(nèi)小包發(fā)貨)，只開(kāi)放“本土店”模式(即經(jīng)營(yíng)主體為印尼本土企業(yè));另一方面，從產(chǎn)品合規(guī)角度，企業(yè)布局印尼本土供應(yīng)鏈做的趨勢(shì)也在加強(qiáng)。

　　“比如，印尼政府對(duì)電子、手機(jī)、發(fā)電廠和太陽(yáng)能發(fā)電廠等產(chǎn)品類別有不同的TKDN(指商品或服務(wù)中印尼國(guó)產(chǎn)零部件的比例)規(guī)定，產(chǎn)品本土化率高的，可能會(huì)優(yōu)先進(jìn)入到當(dāng)?shù)卣�府或相關(guān)部門采購(gòu)鏈中，而本土化率不足的會(huì)被清退出局。就像前不久印尼政府宣布禁止在該國(guó)銷售iPhone16及今年秋季發(fā)布的其他蘋果產(chǎn)品，正是因?yàn)樘O果尚未滿足本地化率的要求。”有賣家談道。

　　"在充分考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，不少印尼電商頭部賣家都在考慮本土的簡(jiǎn)易組裝廠，從一個(gè)貿(mào)易型公司向生產(chǎn)型公司靠近。”高揚(yáng)談道，自己也打算沿著供應(yīng)鏈本土化的邏輯來(lái)走。

　　而大霖已率先做起了本土供應(yīng)鏈。“之前測(cè)試類目和產(chǎn)品，需要先把產(chǎn)品運(yùn)到印尼，但這種方式并沒(méi)有發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)。我們計(jì)劃在印尼當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個(gè)選品的部門，然后用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品上架操作，起量后，再對(duì)比在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的成本。如果國(guó)內(nèi)更便宜，就以大貨形式從國(guó)內(nèi)完成生產(chǎn)運(yùn)過(guò)去。”他談道。

　　阿澤則認(rèn)為，印尼當(dāng)?shù)夭蝗睋碛谢�本功能的產(chǎn)品，但是缺乏滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品，這點(diǎn)既是中國(guó)賣家的優(yōu)勢(shì)，也是中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。“比如，一個(gè)熱水壺，可能印尼市場(chǎng)有很多滿足同類產(chǎn)品能滿足基本需求，但很少見(jiàn)到那種精致、可愛(ài)又*性價(jià)比的好產(chǎn)品。”

　　美妝品牌BIOAQUA是在中國(guó)和印尼兩地都自建有工廠，所有的工程師、配方都有專利保護(hù)。目前，其自主研發(fā)、符合印尼當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情的配方有上萬(wàn)個(gè)，這些配方都最為符合印尼市場(chǎng)本地消費(fèi)者的膚感和喜好。

　　而由合規(guī)化要求所帶來(lái)的跨境電商本土化趨勢(shì)，或許將不只是在印尼發(fā)生。泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家對(duì)電商進(jìn)口產(chǎn)品同樣在收緊監(jiān)管措施，部分賣家也開(kāi)始嘗試涉足本土供應(yīng)鏈。

　　“誰(shuí)都不希望長(zhǎng)期看到簡(jiǎn)單的貨物輸入和長(zhǎng)期的貿(mào)易逆差，而是要讓本土產(chǎn)業(yè)鏈日益茁壯起來(lái)。東南亞跨境電商告別野蠻生長(zhǎng)是歷史的必然，也是大家必須要適應(yīng)的趨勢(shì)。”Jeffrey談道，本土化經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期主義思維是下一階段的主旋律，商家們也要堅(jiān)定地相信合規(guī)創(chuàng)造價(jià)值。

　　文中Gavin、阿澤、高揚(yáng)均為化名