作者丨劉婉曦

　　編輯丨孫超

　　近年來，大家看到低價在崛起，像三四線城市蜜雪冰城，包括名創(chuàng)優(yōu)品，咖啡領(lǐng)域的瑞幸，用性價比或者是平價的方式在崛起。熱詞“消費(fèi)降級”的背后，實(shí)為是“后富”人群的消費(fèi)升級。

　　能消費(fèi)得起愛馬仕等高溢價產(chǎn)品的畢竟是少數(shù)，大多數(shù)普通人的選擇還是性價比好物，正因如此，在市場經(jīng)濟(jì)“無形之手”調(diào)控下，性價比產(chǎn)品及溢價品牌才呈現(xiàn)出了各美其美、百花齊放的局面。

　　而無論是站在行業(yè)觀察者角度，還是“拼好飯、瑞幸?guī)斓蟼�、拼多�?rdquo;的消費(fèi)者角度，大量事實(shí)都指向，低價產(chǎn)品對于市場經(jīng)濟(jì)來說，像鹽一樣必不可少：

　　在當(dāng)下，品牌于市場激烈競爭下絞盡腦汁剔除溢價、讓利消費(fèi)者，正是企業(yè)們居安思危、提高服務(wù)質(zhì)量，在市場“拼刺刀”的動力源泉之一。

　　01

　　后富奔涌、時代向前：市場需要性價比好物

　　“‘消費(fèi)降級’只是表象，本質(zhì)是消費(fèi)者變得更加理性，更加強(qiáng)調(diào)性價比。背后的本質(zhì)包括兩個方面，一是更廣大的后富的消費(fèi)群體在崛起。“后富”人群預(yù)算仍然較低，更加強(qiáng)調(diào)性價比;二是消費(fèi)者確實(shí)在變得更加的理性。”

　　誠如所言，隨著蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品們下沉至三四線城市，正激發(fā)了當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)活力，讓生活節(jié)奏慢、平常下班后可能在家里追劇的“縣城貴婦”們愿意走出家門，和閨蜜和逛一逛、喝一杯。

　　快手本地生活購買人群中，小城用戶占比超六成，“小城貴婦”占比近兩成，支付GMV上，“老家地主”約等于1.26倍“都市白領(lǐng)”，呈現(xiàn)消費(fèi)升級的新趨勢。

　　而另一頭，拼多多等互聯(lián)網(wǎng)電商讓三線、四線城市的消費(fèi)者也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)享受到部分和一線、二線城市一樣的服務(wù)，讓全國的廣大百姓有了更好的生活，這是PC時代無法做到的。

　　只有北京五環(huán)內(nèi)的人才會說移動互聯(lián)網(wǎng)下的第三波人口帶來的是下沉人群，拼多多關(guān)注的是中國最廣大的老百姓。不是下沉市場，而是中國本身;不是低端用戶，而是用戶的不同消費(fèi)側(cè)面。

　　再拿拼好飯來說，2023年，拼好飯陸續(xù)進(jìn)入北京、上海、深圳、成都，日單量突破300萬，同年，交銀國際稱拼好飯的訂單量超過了11.6億單，占美團(tuán)外賣訂單6%。2024年Q1，拼好飯日均單量漲至500萬。交銀國際估算，拼好飯在2025年的單量占比會提升到 9%，接近占比一成。

　　誰在吃拼好飯?在一二線城市城市，一方面很多外來務(wù)工人員在吃，另一方面都市打工牛馬也在吃，正因如此，公眾平臺上，很多人打心眼里抵觸污名化拼好飯、用拼好飯玩梗的行為：

　　“今天中午我下樓取快遞，碰到一位50多歲面容和善的保潔阿姨在吃外賣。我倆聊了會兒，原來她常點(diǎn)拼好飯，不到10塊就能讓她飽餐一頓，多劃算啊!誰家沒個打工人，你就能保證你一輩子都不失業(yè)嗎，你們把它罵倒了，可能就會影響到像保潔阿姨這樣最需要拼好飯的群體......”

　　同時，很多商家也喊冤：“我們好好做拼好飯，食材洗得干干凈凈的，怎么就莫名其妙被罵了?就因?yàn)楸阋�，所以就有原�?”

　　事實(shí)上，“不玩拼好飯的梗”也是不將消費(fèi)能力和消費(fèi)者、商家道德品質(zhì)畫等號的體現(xiàn)�！豆ぷ鳌⑾�費(fèi)主義和新窮人》提出了"新窮人"這個概念——社會從生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會的過程中，在消費(fèi)社會中，“新窮人”是“有缺陷的消費(fèi)者”，他們因收入不足，不消費(fèi)，繼而無法滿足消費(fèi)社會所倡導(dǎo)的生活模式從而感到羞恥。

　　而看似理中客地將“低價”和“下降螺旋”畫上等號，又何嘗不是給“需要低價好物的群體”和“提供低價好物的商家”扣上一頂帶有負(fù)面色彩的帽子呢。

　　02

　　“低價”不等于低質(zhì)：市場憑實(shí)力拼刺刀

　　那么，低價就等于低質(zhì)、缺乏創(chuàng)新、降低服務(wù)質(zhì)量嗎?恰恰相反。

　　汽車行業(yè)，比亞迪憑借產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力，實(shí)現(xiàn)了從電池、電機(jī)、電控等核心零部件的研發(fā)生產(chǎn)到整車制造銷售的全面自主化，供應(yīng)鏈自研自產(chǎn)，疊加生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，才實(shí)現(xiàn)了大幅降本：

　　比亞迪汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人李云飛在2024中國汽車重慶論壇上表示，電池原材料價格都大幅下降了，當(dāng)原材料降價時，汽車廠商的產(chǎn)品不降價，反而是對消費(fèi)者的不道德。

　　手機(jī)行業(yè)，小米崛起之初，則通過線上賣手機(jī)降低渠道成本，同時把硬件溢價剔除殆盡，靠軟件及服務(wù)來賺取利潤，降低了不必要的溢價，讓消費(fèi)者終結(jié)了“要么買天價的品牌機(jī)，要么買山寨機(jī)”時代，實(shí)現(xiàn)極致性價比。

　　再拿打工人喜聞樂見的“牛馬續(xù)命神器”庫迪來說，在了解其供應(yīng)鏈模式后，你就會發(fā)現(xiàn)，其并非“低價打惡性價格戰(zhàn)”，而是撕破咖啡界的溢價面紗，從源頭入手控制成本，成為咖啡界的鯰魚，倒逼星巴克們不得不研發(fā)新品、提升服務(wù)、讓利消費(fèi)者。

　　同理，高價也并不等同于高質(zhì)，也可能是商家利用信息差收的智商稅，是破壞市場規(guī)則的元兇：

　　近日，央視新聞報道，宣稱日本進(jìn)口的“陽光玫瑰”葡萄，與國產(chǎn)葡萄相比價格貴了將近10倍，然而這所謂的進(jìn)口葡萄除了外包裝上有日本文字，產(chǎn)地、包裝廠名和代碼信息一概沒有，業(yè)內(nèi)人士表示其中裝的一定是國產(chǎn)貨，因?yàn)楹ｊP(guān)總署的日本準(zhǔn)入名錄里并沒有葡萄。

　　對此，海報新聞評論員劉瑞琪指出：類似的現(xiàn)象在水果市場已經(jīng)是公開的秘密，只需要貼上進(jìn)口水果標(biāo)簽，國產(chǎn)水果就能溢價50%至300%對外銷售。假冒進(jìn)口水果的商家將國產(chǎn)水果溢價為“論個賣”，用不正當(dāng)競爭手段擾亂市場價格秩序，也擠壓了國產(chǎn)水果的生存空間。

　　那么，是誰在為高性價比買單?顯然是更廣闊范圍內(nèi)的人民群眾，用錢包選出了心中的“好東西”。

　　03

　　互聯(lián)網(wǎng)不需要九品中正制

　　最近很火的電影《好東西》中，有一句名臺詞：“能讓你開心的東西，就是好東西”。

　　同理，市場也是一樣。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主哈耶克曾提出“消費(fèi)者主權(quán)”時代，指的是物質(zhì)供應(yīng)極度豐富的時代，市場天平應(yīng)該偏向消費(fèi)者。能讓消費(fèi)者滿意，打心眼里覺得物美價廉、讓生活更美好的，就是好東西。無論是花幾萬買奢侈品，心甘情愿為品牌歷史文化底蘊(yùn)買單，還是“該省省該花花，騎著共享單車去酒吧”，只要是個人選擇，都沒問題。

　　而“唯高價論”“唯品牌論”與歷史上的“九品中正制”有著異曲同工之妙：

　　在魏晉時期，“九品中正制”以門第高低作為選拔官員的標(biāo)準(zhǔn)，在中正品第過程中，才德標(biāo)準(zhǔn)逐漸被忽視，最終形成了“上品無寒門，下品無世族”的局面，導(dǎo)致大量有才華的庶族子弟被埋沒，到了隋代，隨著門閥制度的衰落，此制終被廢除。

　　同樣，如果我們在市場經(jīng)濟(jì)中推行“唯高價論”，簡單粗暴地將“溢價”和“經(jīng)濟(jì)向上螺旋”畫等號，那無疑是在為那些高價低質(zhì)的產(chǎn)品大開綠燈，而讓那些真正物美價廉的產(chǎn)品無處容身，不僅是對消費(fèi)者利益的極大損害，更是對市場公平競爭原則的踐踏。

　　沒有競爭的市場，則不堪設(shè)想：

　　上世紀(jì)八十年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家加里·貝克爾就曾在文章中指出：“在加拿大、意大利、以色列、阿根廷等很多國家，沒有人相信郵件能在合理的時間內(nèi)送到對方手里。美國的芝加哥，也發(fā)生了大量的信件被燒毀、丟棄，甚至堆放了好幾年也沒有送出去的丑聞。”

　　同理，價格競爭并非洪水猛獸，而是市場經(jīng)濟(jì)中一種有效的競爭手段——互聯(lián)網(wǎng)不需要九品中正制，能激發(fā)活力、讓消費(fèi)者滿意的，就是“好東西”。