作者丨劉婉曦
編輯丨孫超
近年來,大家看到低價在崛起,像三四線城市蜜雪冰城,包括名創(chuàng)優(yōu)品,咖啡領(lǐng)域的瑞幸,用性價比或者是平價的方式在崛起。熱詞“消費(fèi)降級”的背后,實(shí)為是“后富”人群的消費(fèi)升級。
能消費(fèi)得起愛馬仕等高溢價產(chǎn)品的畢竟是少數(shù),大多數(shù)普通人的選擇還是性價比好物,正因如此,在市場經(jīng)濟(jì)“無形之手”調(diào)控下,性價比產(chǎn)品及溢價品牌才呈現(xiàn)出了各美其美、百花齊放的局面。
而無論是站在行業(yè)觀察者角度,還是“拼好飯、瑞幸?guī)斓蟼�、拼多�?rdquo;的消費(fèi)者角度,大量事實(shí)都指向,低價產(chǎn)品對于市場經(jīng)濟(jì)來說,像鹽一樣必不可少:
在當(dāng)下,品牌于市場激烈競爭下絞盡腦汁剔除溢價、讓利消費(fèi)者,正是企業(yè)們居安思危、提高服務(wù)質(zhì)量,在市場“拼刺刀”的動力源泉之一。
01
后富奔涌、時代向前:市場需要性價比好物
“‘消費(fèi)降級’只是表象,本質(zhì)是消費(fèi)者變得更加理性,更加強(qiáng)調(diào)性價比。背后的本質(zhì)包括兩個方面,一是更廣大的后富的消費(fèi)群體在崛起。“后富”人群預(yù)算仍然較低,更加強(qiáng)調(diào)性價比;二是消費(fèi)者確實(shí)在變得更加的理性。”
誠如所言,隨著蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品們下沉至三四線城市,正激發(fā)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)活力,讓生活節(jié)奏慢、平常下班后可能在家里追劇的“縣城貴婦”們愿意走出家門,和閨蜜和逛一逛、喝一杯。
快手本地生活購買人群中,小城用戶占比超六成,“小城貴婦”占比近兩成,支付GMV上,“老家地主”約等于1.26倍“都市白領(lǐng)”,呈現(xiàn)消費(fèi)升級的新趨勢。
而另一頭,拼多多等互聯(lián)網(wǎng)電商讓三線、四線城市的消費(fèi)者也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)享受到部分和一線、二線城市一樣的服務(wù),讓全國的廣大百姓有了更好的生活,這是PC時代無法做到的。
只有北京五環(huán)內(nèi)的人才會說移動互聯(lián)網(wǎng)下的第三波人口帶來的是下沉人群,拼多多關(guān)注的是中國最廣大的老百姓。不是下沉市場,而是中國本身;不是低端用戶,而是用戶的不同消費(fèi)側(cè)面。
再拿拼好飯來說,2023年,拼好飯陸續(xù)進(jìn)入北京、上海、深圳、成都,日單量突破300萬,同年,交銀國際稱拼好飯的訂單量超過了11.6億單,占美團(tuán)外賣訂單6%。2024年Q1,拼好飯日均單量漲至500萬。交銀國際估算,拼好飯在2025年的單量占比會提升到 9%,接近占比一成。
誰在吃拼好飯?在一二線城市城市,一方面很多外來務(wù)工人員在吃,另一方面都市打工牛馬也在吃,正因如此,公眾平臺上,很多人打心眼里抵觸污名化拼好飯、用拼好飯玩梗的行為:
“今天中午我下樓取快遞,碰到一位50多歲面容和善的保潔阿姨在吃外賣。我倆聊了會兒,原來她常點(diǎn)拼好飯,不到10塊就能讓她飽餐一頓,多劃算啊!誰家沒個打工人,你就能保證你一輩子都不失業(yè)嗎,你們把它罵倒了,可能就會影響到像保潔阿姨這樣最需要拼好飯的群體......”
同時,很多商家也喊冤:“我們好好做拼好飯,食材洗得干干凈凈的,怎么就莫名其妙被罵了?就因?yàn)楸阋�,所以就有原�?”
事實(shí)上,“不玩拼好飯的梗”也是不將消費(fèi)能力和消費(fèi)者、商家道德品質(zhì)畫等號的體現(xiàn)�!豆ぷ鳌⑾M(fèi)主義和新窮人》提出了"新窮人"這個概念——社會從生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會的過程中,在消費(fèi)社會中,“新窮人”是“有缺陷的消費(fèi)者”,他們因收入不足,不消費(fèi),繼而無法滿足消費(fèi)社會所倡導(dǎo)的生活模式從而感到羞恥。
而看似理中客地將“低價”和“下降螺旋”畫上等號,又何嘗不是給“需要低價好物的群體”和“提供低價好物的商家”扣上一頂帶有負(fù)面色彩的帽子呢。
02
“低價”不等于低質(zhì):市場憑實(shí)力拼刺刀
那么,低價就等于低質(zhì)、缺乏創(chuàng)新、降低服務(wù)質(zhì)量嗎?恰恰相反。
汽車行業(yè),比亞迪憑借產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力,實(shí)現(xiàn)了從電池、電機(jī)、電控等核心零部件的研發(fā)生產(chǎn)到整車制造銷售的全面自主化,供應(yīng)鏈自研自產(chǎn),疊加生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢,才實(shí)現(xiàn)了大幅降本:
比亞迪汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人李云飛在2024中國汽車重慶論壇上表示,電池原材料價格都大幅下降了,當(dāng)原材料降價時,汽車廠商的產(chǎn)品不降價,反而是對消費(fèi)者的不道德。
手機(jī)行業(yè),小米崛起之初,則通過線上賣手機(jī)降低渠道成本,同時把硬件溢價剔除殆盡,靠軟件及服務(wù)來賺取利潤,降低了不必要的溢價,讓消費(fèi)者終結(jié)了“要么買天價的品牌機(jī),要么買山寨機(jī)”時代,實(shí)現(xiàn)極致性價比。
再拿打工人喜聞樂見的“牛馬續(xù)命神器”庫迪來說,在了解其供應(yīng)鏈模式后,你就會發(fā)現(xiàn),其并非“低價打惡性價格戰(zhàn)”,而是撕破咖啡界的溢價面紗,從源頭入手控制成本,成為咖啡界的鯰魚,倒逼星巴克們不得不研發(fā)新品、提升服務(wù)、讓利消費(fèi)者。
同理,高價也并不等同于高質(zhì),也可能是商家利用信息差收的智商稅,是破壞市場規(guī)則的元兇:
近日,央視新聞報道,宣稱日本進(jìn)口的“陽光玫瑰”葡萄,與國產(chǎn)葡萄相比價格貴了將近10倍,然而這所謂的進(jìn)口葡萄除了外包裝上有日本文字,產(chǎn)地、包裝廠名和代碼信息一概沒有,業(yè)內(nèi)人士表示其中裝的一定是國產(chǎn)貨,因?yàn)楹jP(guān)總署的日本準(zhǔn)入名錄里并沒有葡萄。
對此,海報新聞評論員劉瑞琪指出:類似的現(xiàn)象在水果市場已經(jīng)是公開的秘密,只需要貼上進(jìn)口水果標(biāo)簽,國產(chǎn)水果就能溢價50%至300%對外銷售。假冒進(jìn)口水果的商家將國產(chǎn)水果溢價為“論個賣”,用不正當(dāng)競爭手段擾亂市場價格秩序,也擠壓了國產(chǎn)水果的生存空間。
那么,是誰在為高性價比買單?顯然是更廣闊范圍內(nèi)的人民群眾,用錢包選出了心中的“好東西”。
03
互聯(lián)網(wǎng)不需要九品中正制
最近很火的電影《好東西》中,有一句名臺詞:“能讓你開心的東西,就是好東西”。
同理,市場也是一樣。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主哈耶克曾提出“消費(fèi)者主權(quán)”時代,指的是物質(zhì)供應(yīng)極度豐富的時代,市場天平應(yīng)該偏向消費(fèi)者。能讓消費(fèi)者滿意,打心眼里覺得物美價廉、讓生活更美好的,就是好東西。無論是花幾萬買奢侈品,心甘情愿為品牌歷史文化底蘊(yùn)買單,還是“該省省該花花,騎著共享單車去酒吧”,只要是個人選擇,都沒問題。
而“唯高價論”“唯品牌論”與歷史上的“九品中正制”有著異曲同工之妙:
在魏晉時期,“九品中正制”以門第高低作為選拔官員的標(biāo)準(zhǔn),在中正品第過程中,才德標(biāo)準(zhǔn)逐漸被忽視,最終形成了“上品無寒門,下品無世族”的局面,導(dǎo)致大量有才華的庶族子弟被埋沒,到了隋代,隨著門閥制度的衰落,此制終被廢除。
同樣,如果我們在市場經(jīng)濟(jì)中推行“唯高價論”,簡單粗暴地將“溢價”和“經(jīng)濟(jì)向上螺旋”畫等號,那無疑是在為那些高價低質(zhì)的產(chǎn)品大開綠燈,而讓那些真正物美價廉的產(chǎn)品無處容身,不僅是對消費(fèi)者利益的極大損害,更是對市場公平競爭原則的踐踏。
沒有競爭的市場,則不堪設(shè)想:
上世紀(jì)八十年代,經(jīng)濟(jì)學(xué)家加里·貝克爾就曾在文章中指出:“在加拿大、意大利、以色列、阿根廷等很多國家,沒有人相信郵件能在合理的時間內(nèi)送到對方手里。美國的芝加哥,也發(fā)生了大量的信件被燒毀、丟棄,甚至堆放了好幾年也沒有送出去的丑聞。”
同理,價格競爭并非洪水猛獸,而是市場經(jīng)濟(jì)中一種有效的競爭手段——互聯(lián)網(wǎng)不需要九品中正制,能激發(fā)活力、讓消費(fèi)者滿意的,就是“好東西”。
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