從比亞迪到小米，海底撈打破慣性思路，開啟餐企“突圍戰(zhàn)”

　　從校園店到工廠店，從比亞迪到小米，海底撈進軍企業(yè)團餐又有了新的動作。

　　近日，小米食堂和海底撈正式簽約，海底撈首家北京企業(yè)火鍋店在小米科技園正式開業(yè)，這也是海底撈在北京的首家企業(yè)火鍋店。

　　從去年推出“紅石榴計劃”后，海底撈就開始在多元化、多層級業(yè)務上進行探索，旗下全新的餐飲品牌不斷落地，品類也從火鍋跨界到烤肉、炸雞，場景和體驗日趨豐富。

　　探索的過程中，源于對顧客需求的深入洞察以及業(yè)務創(chuàng)新的高效落地，海底撈各項多元化業(yè)務得以快速鋪開，企業(yè)團餐板塊也逐漸步入正軌。

　　企業(yè)團餐再“進化”，小米與海底撈的雙向奔赴

　　回顧來看，2023年至今，海底撈一直在探索校園、工廠等多元化業(yè)態(tài)。

　　2024 年 3 月，海底撈首家企業(yè)店于華為陜西西安研究所盛大開業(yè)。隨后在同年8月，海底撈第二家企業(yè)火鍋在華為南京研究所成功落地。緊接著，11月，位于河南鄭州航空港區(qū)比亞迪生產(chǎn)基地的海底撈企業(yè)火鍋店也開啟試營業(yè)。

　　再加上近期于小米科技園開設的門店，海底撈已順利完成在華北、華南和西部幾大城市的企業(yè)店鋪布局探索，正式進入與企業(yè)團餐業(yè)務深度融合的雙向奔赴階段。

　　尤其這次與小米跨界牽手，小米方面也頗為主動。此前，小米官方表示，從2022年至2024年，小米將海底撈引入小米科技園的過程歷時近三年，最終于2024年10月24日正式簽署合作協(xié)議。

　　在門店籌備階段，雙方團隊多次進行現(xiàn)場勘查，并對工程條件進行了全面細致的評估。海底撈針對門店布局、電路鋪設、翻臺效率提升、人員招聘以及如何精準適配小米需求等一系列問題，均提供了切實可行且極具針對性的解決方案。

　　值得一提的是，該店的兩個包間分別命名為 “真誠” 和 “熱愛”，這正是小米公司秉持的核心價值觀。從整體來看，海底撈通過增設更多包間、提供專屬優(yōu)惠、維持菜品與服務的高品質(zhì) 1：1 標準等一系列定制化舉措，極大地提升了北京小米店與小米科技園的“契合度”。

　　由此可見，海底撈在企業(yè)團餐領域能夠穩(wěn)步前行并非偶然。然而，在海底撈逐漸成為大廠標配的背后，其實也隱藏著諸多無奈。

　　2024 年，盡管處于以舊換新、政府補貼、發(fā)放消費券等消費提振政策的大環(huán)境下，餐飲行業(yè)卻意外迎來了 “寒冬”。數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，約有 105 萬家餐飲企業(yè)倒閉，這一數(shù)字幾乎接近 2023 年全年倒閉餐飲企業(yè)的總量。

　　在競爭如此激烈的餐飲市場中，海底撈憑借其獨特的經(jīng)營策略和堅韌不拔的企業(yè)精神脫穎而出，展現(xiàn)出強大的生命力。2024 年上半年，海底撈不僅實現(xiàn)了營收與核心經(jīng)營利潤的雙增長，更為整個餐飲行業(yè)樹立了新的發(fā)展標桿。

　　盡管自推行“啄木鳥計劃”和“紅石榴計劃”后，海底撈在營收和核心經(jīng)營利潤方面呈現(xiàn)出向好態(tài)勢，2024年上半年海底撈營收高達214.91億元，同比增長13.8%，但行業(yè)逆風卻也是不爭的事實。在持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)和白熱化的市場競爭中，海底撈的凈利潤也難以避免地出現(xiàn)了下滑。

　　面對餐飲行業(yè)日益激烈的競爭態(tài)勢，海底撈不得不轉變發(fā)展思路。如今，企業(yè)團餐業(yè)務的多點開花，正是海底撈在傳統(tǒng)消費場景之外開辟的全新商業(yè)化路徑。與此同時，“工廠店” 也在積極擁抱企業(yè)團餐這一新興業(yè)態(tài)。

　　團餐市場硝煙漸起，海底撈的抓手是什么?

　　轉變思路的背后，海底撈以布局企業(yè)團餐的方式，開啟了新一輪的擴張進程。這一次，其擴張形式不再僅僅局限于增設門店、搶占熱門點位等傳統(tǒng)做法。

　　實際上，不只是海底撈意識到了團餐市場的潛力，在此之前，眾多頭部餐飲品牌早已開始試水。如今，京東、快手的食堂中匯聚了肯德基、袁記云餃、吉野家、老鄉(xiāng)雞等眾多知名品牌，熱鬧非凡。

　　團餐市場的競爭硝煙已然飄起，各大餐飲連鎖品牌都在迅速行動。

　　據(jù)《證券時報》消息，2024 年 6 月底，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布消息稱，廣州酒家、和府撈面、全聚德等多家餐飲企業(yè)已正式官宣進軍團餐市場。

　　從當前的市場格局來看，團餐市場已成為餐飲市場的重要支柱。市場數(shù)據(jù)顯示，近年來，團餐市場規(guī)模從 2019 年的 1.5 萬億元增長至 2023 年的 2.1 萬億元，占全國餐飲市場的比例也由 32.1% 提升至 40.5%。

　　同時，《2024 中國團餐產(chǎn)業(yè)趨勢解讀》表明，在校生是團餐的最大消費群體，占比高達 77%;其次是企事業(yè)單位就業(yè)人員，由于他們集中生活或工作的特性，對集中供餐模式存在高度依賴。

　　隨著企業(yè)園區(qū)和大學校園的持續(xù)發(fā)展，其人口密集、消費潛力巨大的特點，讓團餐市場成為餐飲企業(yè)激烈爭奪的關鍵領域。不僅如此，企業(yè)團餐的人均消費水平相對較高，增長空間也更為廣闊。

　　在此背景下，海底撈想要脫穎而出，那么依托優(yōu)勢的同時深挖需求將是必經(jīng)之路。

　　一方面，盡管團餐覆蓋群體日益多元化，但不同群體有著各自獨特的餐飲與服務需求。尤其是企事業(yè)單位人員和園區(qū)工作人員，相較于其他群體，他們更加注重團餐的品質(zhì)和服務，追求高效、便捷的用餐體驗。

　　海底撈運營管理的標準化程度高，且擁有完整的上下游生態(tài)鏈，因此其進軍團餐業(yè)態(tài)的顯著優(yōu)勢就在于邊際成本更低，這體現(xiàn)在消費場景中，就是出品穩(wěn)定、服務優(yōu)質(zhì)、價格合理。

　　并且，隨著海底撈在人力資源、供應、運營管理等多個維度不斷提升效率，還有望引領團餐行業(yè)朝著規(guī)范化、品牌化方向發(fā)展。

　　另一方面，傳統(tǒng)團餐產(chǎn)品的升級迭代能力相對有限，然而年輕白領、園區(qū)員工等主要消費群體，對餐飲口味和形式的要求卻越來越高。

　　因此，相較于傳統(tǒng)餐飲消費場景，海底撈需要保留其優(yōu)質(zhì)服務、出品穩(wěn)定等優(yōu)勢，并針對團餐市場的特點，強化產(chǎn)品的升級迭代與創(chuàng)新。

　　面對傳統(tǒng)餐飲消費市場的焦灼，以及企業(yè)團餐場景的愈發(fā)明朗，預計未來將有越來越多的餐飲品牌在團餐市場中走向品牌化、集約化、標準化。

　　從傳統(tǒng)場景走向多元化，連鎖餐飲的新思考

　　近年來，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)點位漸趨飽和，直營模式發(fā)展受限，價格戰(zhàn)也讓利潤空間不斷壓縮。在競爭愈發(fā)激烈的餐飲市場中，連鎖餐飲品牌若想突出重圍、占據(jù)優(yōu)勢，就必須在更廣泛的渠道與人群中探尋增量。這已成為頭部連鎖餐飲品牌的普遍共識。

　　過去，連鎖行業(yè)長期受 “規(guī)�；�” 思維的影響，不遺余力地開設更多店鋪，這也是大多數(shù)連鎖餐企的追求目標。因為開設門店，尤其是在優(yōu)質(zhì)點位布局，能夠助力品牌拓展至更多消費場景，構建規(guī)模優(yōu)勢，提升品牌影響力。

　　而且，當市場陷入存量競爭時，連鎖餐企的開店速度并未減緩，然而傳統(tǒng)場景的優(yōu)質(zhì)點位有限，有限的增量顯然無法滿足品牌們追求的無限增長。

　　那么，問題回到追求增量的源頭。在空白市場開設新店僅僅是第一步，關鍵在于形成消費閉環(huán)，實現(xiàn)品牌銷售額的增長。因此，連鎖餐飲巨頭需要向更為細分、空白的場景拓展，拉近與消費者的距離，培養(yǎng)消費者對品牌的認知與忠誠度。

　　例如新茶飲品牌蜜雪冰城以及咖啡品牌瑞幸，在門店規(guī)模已然相當龐大的情況下，面對存量市場的激烈競爭，它們都不約而同地選擇開拓海外市場，這無疑是在尋覓更廣闊的空白場景。

　　對于火鍋賽道的海底撈而言，與其在競爭激烈的傳統(tǒng)餐飲場景中艱難求生，不如進軍新場景，覆蓋更多新客源，將市場拓展至更廣闊的領域。

　　在此背景下，高校、醫(yī)院、企業(yè)等蘊含著巨大且尚未充分開發(fā)的消費市場的新場景嶄露頭角。

　　從消費潛力來看，以高校為例，熱衷于新鮮事物的年輕人不僅在休閑消費場景中極具潛力，其在校期間的日常餐飲需求也十分可觀。

　　而轉型“大廠食堂”這一角色，又意味著面向一批收入穩(wěn)定的青年人甚至中產(chǎn)階級，他們追求個性化、質(zhì)價比的餐飲消費，也是一群高度契合海底撈消費場景的人群。

　　至于醫(yī)院、高速服務區(qū)、景區(qū)則有一批對餐飲“剛需”的人群，他們需要以性價比吃到有保障的食物。海底撈可以依托子品牌進行高效滲透，從而完成需求匹配。

　　無論從哪個維度來看，多場景、多元化的探索對于海底撈而言，都是新發(fā)展周期下的必然嘗試。未來，在新市場的競爭中，只要敢于改變，就會迎來轉機。

　　作者：琴聲奏響時

　　來源：港股研究社