導(dǎo)語

　　為了分析餐飲消費(fèi)者決策路徑上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《正餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告2025》。

　　本文由紅餐智庫(ID:hongcanzk)原創(chuàng)首發(fā)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院。

　　消費(fèi)決策鏈研究通過洞察消費(fèi)者決策路徑上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，診斷三大戰(zhàn)場(備選集戰(zhàn)場、預(yù)決策戰(zhàn)場和終決策戰(zhàn)場)上餐飲品牌的表現(xiàn)及其原因，可以幫助餐飲中高層搭建和優(yōu)化品牌體系設(shè)計(jì)，幫助優(yōu)化用戶運(yùn)營，幫助提升績差門店，幫助地方公司和區(qū)域加盟商做區(qū)域洞察和門店優(yōu)化。

　　餐飲消費(fèi)決策通常前置，這意味著第一戰(zhàn)場并非門店和商圈，而是消費(fèi)者的心智、線上平臺(tái)、他人口碑。理清消費(fèi)決策鏈有助于識(shí)別品牌競爭的主戰(zhàn)場，診斷品牌在不同戰(zhàn)場的表現(xiàn)和優(yōu)劣勢，從而設(shè)計(jì)出更貼合消費(fèi)者決策習(xí)慣的整體方案。

　　為了更好地呈現(xiàn)餐飲消費(fèi)者的決策路徑洞察，展示紅餐三大戰(zhàn)場OPF模型，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院特發(fā)布了《正餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告2025》。以下為報(bào)告的部分內(nèi)容展示。

　　01

　　消費(fèi)者決策路徑與三大戰(zhàn)場OPF模型

　　紅餐產(chǎn)業(yè)研究院梳理了餐飲消費(fèi)決策鏈模型，認(rèn)為消費(fèi)者決策路徑有三大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一是需求觸發(fā)前消費(fèi)者心智中的備選集，二是需求觸發(fā)后消費(fèi)者做的預(yù)決策，三是在現(xiàn)場消費(fèi)做的終決策。

　　基于三大節(jié)點(diǎn)，餐飲企業(yè)的關(guān)鍵動(dòng)作在于三大戰(zhàn)場：備選集戰(zhàn)場、預(yù)決策戰(zhàn)場和終決策戰(zhàn)場。

　　為了從消費(fèi)者決策路徑洞察導(dǎo)向到企業(yè)策略，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院開發(fā)了紅餐三大戰(zhàn)場OPF模型，該模型通過消費(fèi)者決策路徑研究，評估餐飲企業(yè)在三大戰(zhàn)場上的相對競品的表現(xiàn)，并采用因素分析方法來識(shí)別餐飲企業(yè)的優(yōu)勢和問題，以幫助餐飲企業(yè)在三大戰(zhàn)場進(jìn)行優(yōu)化，以在競爭中取勝。

　　餐飲需求場景可以劃分為四大類型，主要為商務(wù)宴請場景，消費(fèi)的主要是大型中式正餐、私房菜和異國料理;親友聚會(huì)場景，更多是家常菜餐館以及火鍋、燒烤、烤魚等品類;悅己獨(dú)處場景，更多以消費(fèi)飲品、小吃、休閑零食等為主;日常飽腹場景，則更多消費(fèi)的是快餐和團(tuán)餐。

　　不同場景下消費(fèi)決策路徑不同，本次報(bào)告將聚焦于親友聚會(huì)場景下正餐消費(fèi)場景，分析正餐消費(fèi)者的決策路徑，并以某品牌CF在某區(qū)域的項(xiàng)目為案例，從餐飲品牌的角度展示紅餐OPF模型如何去評估餐飲品牌的表現(xiàn)，并給出相應(yīng)的優(yōu)化方案。

　　02

　　備選集戰(zhàn)場：品牌廣告、消費(fèi)體驗(yàn)和口碑是進(jìn)入消費(fèi)者備選集的關(guān)鍵

　　不同消費(fèi)場景的三大戰(zhàn)場重要性各有不同。親友小聚場景下，正餐品牌的三大戰(zhàn)場重要性比重大約是7:2:1，即備選集戰(zhàn)場最為重要，超過七成的最終決策品牌來自備選集。預(yù)決策戰(zhàn)場重要性排行第二，即約20%的終選品牌來自預(yù)決策階段的新增品牌。終決策戰(zhàn)場即現(xiàn)場變換品牌的比率相對不高，但如果現(xiàn)場因素做得不好，消費(fèi)者也會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。

　　備選集是需求觸發(fā)前，餐飲消費(fèi)者心智中的備選品牌。因?yàn)閭溥x集中的品牌往往是消費(fèi)者在決策中優(yōu)先考慮的品牌，因此如何進(jìn)入備選集是餐飲競爭的第一個(gè)戰(zhàn)場，該戰(zhàn)場往往是品牌廣告、消費(fèi)體驗(yàn)和口碑共同作用的結(jié)果。

　　在需求觸發(fā)前，消費(fèi)者心智中平均有9.1個(gè)正餐品牌，但不同人群的備選集品牌數(shù)差異較大;其中探索者的嘗鮮動(dòng)力較高，嘗鮮清單高達(dá)6.7個(gè)品牌，整體備選集品牌數(shù)高達(dá)12.1個(gè)品牌;照顧者備選集平均有8.6個(gè)品牌，其中2.8個(gè)品牌屬于嘗鮮清單，其余均為體驗(yàn)清單品牌;堅(jiān)守者的備選集總體品牌數(shù)最少，主要是其嘗鮮清單中的品牌數(shù)較少導(dǎo)致。

　　品牌廣告、消費(fèi)體驗(yàn)和口碑是進(jìn)入消費(fèi)者備選集的關(guān)鍵。

　　通過配合有特色有食欲的傳播內(nèi)容，持續(xù)性的曝光與種草，提升品牌知名度，維持好的口碑，讓消費(fèi)者還沒嘗試就已經(jīng)想吃，這是進(jìn)入嘗鮮清單的關(guān)鍵。

　　此外，口味出色/有特色/上癮，讓消費(fèi)者體驗(yàn)出與其他品牌的不同之處;環(huán)境服務(wù)讓消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn);菜品多樣可以滿足全家人的多樣化需求;同時(shí)配合折扣優(yōu)惠，并且維持好口碑，這是餐飲品牌進(jìn)入體驗(yàn)清單的根本。

　　其中，體驗(yàn)在備選集戰(zhàn)場起著重要作用，如何利用體驗(yàn)來種草是關(guān)鍵。一方面對于在餐飲品牌門店消費(fèi)過并體驗(yàn)不錯(cuò)的消費(fèi)者，通過私域來運(yùn)營，能起到持續(xù)提醒、優(yōu)惠/活動(dòng)傳播的作用，以觸發(fā)消費(fèi)者復(fù)購的需求;另一方面是餐飲品牌通過將他人體驗(yàn)用于傳播運(yùn)營，往往具有背書的作用，比廣告?zhèn)鞑バЧ�更好�?/p>

　　以“2024年品牌CF區(qū)域商圈診斷研究項(xiàng)目”為案例，經(jīng)調(diào)研診斷，品牌CF在備選集戰(zhàn)場表現(xiàn)較弱，進(jìn)集率處于靠后的位置，其中認(rèn)知度較低是主要原因之一。

　　品牌進(jìn)集率，即在消費(fèi)者群體中，進(jìn)入備選集的比率，進(jìn)集率越高，表示品牌在備選集戰(zhàn)場中表現(xiàn)越出色，能夠爭奪更多的消費(fèi)者心智。進(jìn)集率主要取決于品牌的認(rèn)知度和品牌總體評價(jià)，前者取決于品牌曝光頻率和曝光效果，后者取決于種草、口碑和實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。

　　品牌CF的總體評價(jià)略低于平均線的水平，與頭部品牌存在一定的差距，表明品牌CF在消費(fèi)者心智中排位并不靠前。

　　從影響因素分析來看，品牌CF在消費(fèi)體驗(yàn)和團(tuán)購方面表現(xiàn)較好，但品牌傳播方面較弱，品牌知名度不算高，消費(fèi)過的消費(fèi)者能夠有效留存，但不能有效地觸達(dá)更多消費(fèi)者，拉新能力偏弱。

　　因此，品牌CF需要增設(shè)特色菜，并以特色菜作為內(nèi)容基點(diǎn)擴(kuò)大種草輸出，增加矩陣曝光和私域運(yùn)營能力，擴(kuò)大品牌CF的知名度，從而創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者備選集。

　　03

　　預(yù)決策戰(zhàn)場：86.9%的消費(fèi)者在預(yù)決策階段決定目標(biāo)餐廳，線上平臺(tái)是主戰(zhàn)場

　　需求觸發(fā)后，做擴(kuò)展決策的消費(fèi)者居多，即愿意花時(shí)間搜索增量信息再做綜合決策的消費(fèi)者。但值得注意的是，不同人群的差異較大。

　　探索者搜尋更多集外品牌的傾向較高，超過七成，他們希望抓住機(jī)會(huì)嘗鮮;照顧者則注重品牌是否滿足全員的多樣性需求，不希望出錯(cuò)，因此習(xí)慣多方搜索進(jìn)行菜品、評價(jià)等方面的對比再?zèng)Q策;堅(jiān)守者往往僅在備選集內(nèi)做選擇，很少做擴(kuò)展決策。

　　信息搜索渠道是餐飲預(yù)決策戰(zhàn)場的主戰(zhàn)場，但對應(yīng)不同人群的品牌運(yùn)營的重點(diǎn)內(nèi)容不同：探索者主要看小紅書/大眾點(diǎn)評，品牌運(yùn)營的內(nèi)容重點(diǎn)在于引起興趣和食欲;照顧者關(guān)注團(tuán)購、評價(jià)、交通和環(huán)境等信息，渠道更集中在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評，因此品牌要維護(hù)好平臺(tái)口碑，同時(shí)團(tuán)購也是照顧者選擇時(shí)重點(diǎn)考慮的因素;堅(jiān)守者更重折扣優(yōu)惠，因此美團(tuán)和抖音的團(tuán)購、公眾號(hào)/社群的活動(dòng)對其吸引力較大。

　　預(yù)決策影響因素大致分成四類：菜品相關(guān)、環(huán)境服務(wù)相關(guān)、價(jià)格相關(guān)、知名度與美譽(yù)度相關(guān)，其中菜品相關(guān)的因素最為關(guān)鍵，但不同人群的看重因素差異較大。比如照顧者比較關(guān)注停車，堅(jiān)守者關(guān)注團(tuán)購/折扣優(yōu)惠，并且三類人群對于評論的態(tài)度也有所不同。

　　品牌CF案例中，其在平臺(tái)效果廣告中投放不足，導(dǎo)致曝光率低，在消費(fèi)者預(yù)決策階段不能起到曝光提醒消費(fèi)者的作用。曝光效果中規(guī)中矩，廣告元素和設(shè)計(jì)有優(yōu)點(diǎn)，但仍有提升空間。

　　品牌CF在預(yù)決策戰(zhàn)場的投入不足，導(dǎo)致在預(yù)決策戰(zhàn)場處于被動(dòng)局面，除了“鐵粉”外，對新客的拉動(dòng)和對老客喚起復(fù)購的能力都不足，消費(fèi)者很容易被競品通過效果廣告的影響而不選擇品牌CF。

　　品牌CF在消費(fèi)者考慮因素中的優(yōu)勢是菜品品質(zhì)、口味、停車方便和團(tuán)購折扣，其次是評論評價(jià)合格，這些條件下，比較適合滿足照顧者和堅(jiān)守者的需求，前者滿足菜品品質(zhì)、口味以及停車需求，后者關(guān)注菜品品質(zhì)、口味和團(tuán)購折扣，品牌CF可以從這兩個(gè)群體發(fā)力。

　　品牌CF目前在主流平臺(tái)上的主要輸出是團(tuán)購，且依賴自然流量為主，內(nèi)容輸出不多，曝光頻次不高，因此在預(yù)決策戰(zhàn)場中處于劣勢。

　　可通過增加內(nèi)容輸出、增加付費(fèi)廣告，并且配合傳播“菜品品質(zhì)”“停車方便”等優(yōu)勢，以及增設(shè)團(tuán)購套餐，在拉動(dòng)更多新客的同時(shí)觸發(fā)更多的老客復(fù)購。

　　04

　　終決策戰(zhàn)場：約10%的消費(fèi)者會(huì)臨場換餐廳

　　終決策戰(zhàn)場是消費(fèi)者決策鏈的重要一環(huán)，雖然86.9%的消費(fèi)者在提前決策時(shí)就已經(jīng)選定餐廳，但其中約10%的消費(fèi)者在現(xiàn)場時(shí)會(huì)由于現(xiàn)場的各種因素而選擇轉(zhuǎn)換餐廳。因此，對于餐飲品牌來說，門店現(xiàn)場也是爭奪消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

　　不同人群現(xiàn)場轉(zhuǎn)換餐廳的可能性存在差異，其中探索者切換的可能性相對較高，更容易受其他餐廳現(xiàn)場因素的吸引而流失;而照顧者則不同，他們的預(yù)決策往往是經(jīng)過充分考慮的，一般不會(huì)現(xiàn)場轉(zhuǎn)換，除非現(xiàn)場排隊(duì)時(shí)間太長不適合老人小孩等候;堅(jiān)守者則是最不愿意換餐廳的人群，他們往往會(huì)堅(jiān)持原來的選擇。

　　消費(fèi)者在現(xiàn)場切換餐飲門店的原因，主要是沒位置要排隊(duì)等位、停車問題以及衛(wèi)生問題，而競品吸引的核心點(diǎn)在于主打菜品、特價(jià)菜和團(tuán)購優(yōu)惠券。

　　品牌CF的案例中，CF的流入率中等，但流出率較高。流入的客戶以堅(jiān)守者居多，流出的客戶以照顧者居多，探索者在品牌CF顧客群中占比不高。

　　流入方面，特價(jià)菜是消費(fèi)者看重但目前品牌CF表現(xiàn)不佳的地方，需要增設(shè)特價(jià)菜，并且準(zhǔn)備有食欲的特價(jià)菜海報(bào)，可以提升現(xiàn)場客流流入概率。

　　衛(wèi)生狀況和排隊(duì)等位是消費(fèi)者流出的主因，品牌CF應(yīng)首先重點(diǎn)改善衛(wèi)生狀況，及時(shí)收桌，提高清潔效率，其次是改善排隊(duì)流程。

　　綜合三大戰(zhàn)場品牌CF的診斷及影響因素分析，形成以下整體提升計(jì)劃。

　　結(jié)語

　　紅餐三大戰(zhàn)場OPF模型可以幫助餐飲品牌深入洞察消費(fèi)決策路徑，診斷三大戰(zhàn)場的品牌表現(xiàn)，識(shí)別存在的問題，輸出整體優(yōu)化方向。

　　紅餐三大戰(zhàn)場OPF模型還可以適用于多種需求場景，比如消費(fèi)者決策習(xí)慣和偏好的洞察、區(qū)域研究和優(yōu)化、績差門店診斷和提升、用戶運(yùn)營體系的建立和搭建等。