京東送的不是外賣，是無處安放的焦慮。

　　春節(jié)前網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的都劉強(qiáng)東給父老鄉(xiāng)親送福利的新聞，我就知道，2025年，東哥將會(huì)王者歸來。走群眾路線，是東哥的特長。

　　2018年明州案起，劉強(qiáng)東風(fēng)波不斷，京東事業(yè)也頗為不順，即便贏得了“二選一”訴訟，卻敗給了市場(chǎng)——京東不僅沒有追上淘寶天貓，甚至被后起之秀拼多多、抖音超越，未來它還要面臨小紅書和快手的挑戰(zhàn)。

　　“然今卒困于此，非戰(zhàn)之罪”?

　　京東是世界五百強(qiáng)，中國營收最高的民營企業(yè)，也是從一場(chǎng)又一場(chǎng)的肉搏廝殺中的佼佼者，電商淘汰賽剩者為王的典范。劉強(qiáng)東是西楚霸王項(xiàng)羽的老鄉(xiāng)，電商大佬中少有的草根逆襲的人物，霸氣側(cè)漏之外，東哥也是深謀遠(yuǎn)慮的戰(zhàn)略高手。

　　比如，近期這鋪天蓋地的新聞，都是京東送外賣，普通人會(huì)說，京東不懼價(jià)格戰(zhàn)，終于殺入外賣了，尋找第二曲線。

　　實(shí)際上，這是劉強(qiáng)東的“借假修真”，京東送的不是外賣，是劉強(qiáng)東密謀已久的——make JD great again的歷史宏圖。

　　不客氣地說，劉強(qiáng)東要送的不是外賣，是纏繞數(shù)年的郁郁不得志。京東送的也不是外賣，是無處安放的焦慮。與其說是京東的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，不如說是破釜沉舟的自我救贖。

　　從戰(zhàn)略來說，京東已經(jīng)退無可退，與其坐以待斃倒不如主動(dòng)出擊。

　　從管理上來看，越來越多老兄弟們相繼離開京東，戶樞不蠹，流水不腐，新人換舊人也倒自然，文化管理是劉強(qiáng)東的強(qiáng)項(xiàng)，兄弟文化被稀釋也是事實(shí)，加上去年楊笠事件，京東的兄弟文化更是聲譽(yù)受損。這個(gè)時(shí)候的京東好也的確需要這樣一個(gè)契機(jī)，凝聚人心。畢竟，戰(zhàn)爭才是最好的動(dòng)員形式。

　　京東的自我救贖，我們先從京東營銷史上一個(gè)錯(cuò)誤開始聊起。

　　2020年，京東開始集團(tuán)化，集團(tuán)化原本是一生二二生三的企業(yè)繁衍，是沒錯(cuò)的，但這個(gè)時(shí)候京東零售放棄了原本引以為豪，也一直被市場(chǎng)證明其正確的廣告詞——“多快好省，上京東”，轉(zhuǎn)而用了一個(gè)很高大尚的，也很務(wù)虛，足夠品牌的——“不負(fù)每一份熱愛”。有一說一，這“不負(fù)每一份熱愛”，聽起來，非常熱血也讓人不知所云，這句話特別像運(yùn)動(dòng)品牌或汽車品牌，甚至是奢侈品廣告，完全沒有劉強(qiáng)東那種直來直往走群眾路線的豪爽。

　　廣告詞不能“一言興邦”，也能管中窺豹，一葉知秋。

　　想想這些年電商平臺(tái)中，京東的處境即可——每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的群眾基礎(chǔ)，用戶心智，電商嘛，是零售和零售市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)映射與放大：

　　說到便宜，用戶會(huì)想起拼多多，想起1688，當(dāng)然最便宜還得是閑魚，拼多多這么多年橫沖直撞，無非就是占據(jù)了“便宜”的用戶心智，黃崢這么多年的市場(chǎng)推廣無非說了兩件事：第一，拼多多一個(gè)是便宜;第二，我們?cè)谧鲋�農(nóng)、讀書的好事;

　　說到多，又好玩，那一定是淘寶，還有抖音——以前是淘寶誕生新品牌，現(xiàn)在抖音出現(xiàn)新物種，有新品牌，新物種出現(xiàn)的才叫“生態(tài)”，才是多，才好玩——其實(shí)淘寶也犯過傳播的錯(cuò)誤，也是在今年才有開始重啟那句“萬能的淘寶”;

　　那么京東呢?京東崛起，就是“保障”，洪荒時(shí)代京東自營很少假冒偽劣，又自建物流，配送有保障還快，但當(dāng)淘寶孵出天貓，也有了商品保障后，京東就剩下一個(gè)“快”字。但是，這幾年呢?自建物流的優(yōu)勢(shì)被逐漸蠶食了，更要命的是，提到“快”，你京東再快能有美團(tuán)外賣快嗎?就像美團(tuán)這兩年的傳播，“美團(tuán)外賣，送啥都快”。

　　2022年的時(shí)候，徐雷還在任CEO的時(shí)候，京東做了一個(gè)“自殺式”單向物流，支援上海，之所以不遺余力做這個(gè)，其實(shí)就是為了強(qiáng)化京東物流的“保障”特色。眾所周知的，三年特殊時(shí)期，真正保障城市生活的，更多的其實(shí)是——外賣。

　　2022年的時(shí)候，徐雷已經(jīng)隱約預(yù)知，外賣騎手給京東帶來強(qiáng)所未有的沖擊了。只可惜，徐雷也在2023年“退休”了。

　　當(dāng)京東在消費(fèi)者的“用戶心智”中失去特點(diǎn)、特色，也就只有被動(dòng)挨打，慢慢被遺忘了。這兩年京東增長乏力，就是證明。2022年京東營收增長是9.95%，2023年是3.67%，至于用戶規(guī)模，更是乏善可陳——根據(jù)公開數(shù)據(jù)，電商GMV這塊，2024年抖音電商已經(jīng)超越京東了，坐穩(wěn)老三。

　　京東變得平庸，沒有特點(diǎn)，相信智慧如劉強(qiáng)東也是知道的，這才有了過去兩年大刀闊斧地改革，才有了“自我救贖”三部曲：

　　第一步，是百億補(bǔ)貼，迎戰(zhàn)拼多多，不管效果怎么樣就是要擺脫“貴”的認(rèn)知，跟便宜沾邊;

　　第二步，做“多”，借著“二選一”的勢(shì)能，做大開放平臺(tái)，引入更多商家和品牌，把商品搞多來，尤其要把服裝這個(gè)品類做起來。比如說，原來天貓服飾總經(jīng)理劉秀云，就從SHEIN 挖了過來，據(jù)說，當(dāng)年劉秀云也是“二選一”的操刀者之一;

　　第三步嘛，如你所知的，就是送外賣了。

　　我們小區(qū)的京東小哥就年前的時(shí)候就跟我說了，這兩年收入沒有上去了，一直卡在那，今年準(zhǔn)備送外賣試一試，爭取多拿點(diǎn)公司的補(bǔ)貼。

　　京東送外賣，醉翁之意不在酒啊，強(qiáng)如字節(jié)跳動(dòng)“宇宙節(jié)”有抖音這樣大殺器也不敢貿(mào)然送外賣，也是外包給了順豐同城等公司，劉強(qiáng)東可能未必會(huì)真的舍得花幾百億補(bǔ)貼，但從傳播角度來說，是值得的——做得好，有機(jī)會(huì)做老三，尾隨美團(tuán)、餓了么，做不好，補(bǔ)貼一百億，就當(dāng)作是廣告費(fèi)了，立住了京東“保障”，劉強(qiáng)東“快”的用戶心智。讓滿街跑的外賣小哥穿上京東的制服，也是流動(dòng)的廣告牌了。

　　一位朋友說，京東到處都想擠進(jìn)前三，電商跟抖音爭第三，外賣跟餓了么、抖音爭第三。他說，他特別能理解劉強(qiáng)東的焦慮，拔劍四顧心茫然啊。

　　跟京東送外賣的新聞同期的還有，“蘇寧集團(tuán)正式進(jìn)入破產(chǎn)重組”，京東此前最強(qiáng)勁的對(duì)手，一個(gè)國美，一個(gè)蘇寧，其境遇不言而喻，只有時(shí)代的企業(yè)啊。黃光裕都沒有放棄，劉強(qiáng)東肯定也不會(huì)躺平。

　　你覺得，送外賣，京東是玩票興致過把癮，還是真要破釜沉舟，豪賭一把?