作者 | 劉宇

　　一場(chǎng)史無(wú)前例的貿(mào)易戰(zhàn)，正在改寫(xiě)出海的邏輯。

　　4月初至今，特朗普對(duì)全球各國(guó)加征關(guān)稅的余波仍在持續(xù)發(fā)酵，面對(duì)如此大變局，出海企業(yè)正陷入一種新的兩難：

　　眼看著全球貿(mào)易網(wǎng)將有斷裂之勢(shì)，企業(yè)不出海，則有出局之勢(shì);而出海，則意味著將面臨比國(guó)內(nèi)更復(fù)雜的商業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境，更兇險(xiǎn)的政治、政策波動(dòng)以及合規(guī)約束，似乎更是生死未卜。

　　對(duì)于中國(guó)的出海企業(yè)而言，一個(gè)深刻的改變已經(jīng)到來(lái)：企業(yè)出海，再也不是盲目無(wú)序的投機(jī)式出海，而是扎根區(qū)域本地化，真正去了解本地市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者需求、并對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　而首當(dāng)其沖的就是如何做好海外用戶(hù)洞察。

　　過(guò)去，單個(gè)企業(yè)想要做好海外用戶(hù)洞察，要面臨極高的壁壘：跨區(qū)域的陌生市場(chǎng)、跨文化的社會(huì)環(huán)境、跨國(guó)家的政治規(guī)則，都會(huì)使得企業(yè)在出海營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要補(bǔ)各種功課。而這每一項(xiàng)功課，都要耗費(fèi)不少的精力和時(shí)間，甚至要通過(guò)不停地踩坑“交學(xué)費(fèi)”才能真正獲得扎實(shí)的經(jīng)驗(yàn)。

　　在出海營(yíng)銷(xiāo)方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不僅效率低下，而且面對(duì)多變的海外市場(chǎng)往往也難以取得好的效果，已經(jīng)難以適應(yīng)新的出海需求。

　　好在AI大模型的出現(xiàn)，正在改變這一局面。今天的AI大模型，已經(jīng)從單點(diǎn)賦能變?yōu)樾滦蜕�產(chǎn)力，使廣告形式、業(yè)態(tài)、效率、商業(yè)模式等發(fā)生根本性變化。

　　在4月9日的2025科大訊飛全球智能營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，科大訊飛副總裁、AI營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)群總裁李平就表示，隨著訊飛星火大模型和DeepSeek等推理大模型落地營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，AI除了能精準(zhǔn)破解出海營(yíng)銷(xiāo)“用戶(hù)洞察難”和“營(yíng)銷(xiāo)效率低”等問(wèn)題外，還將在行業(yè)洞察、AI客服、智能運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生成、資產(chǎn)管理等方面，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的革新升級(jí)和效能躍遷。

　　面對(duì)復(fù)雜多變的海外市場(chǎng)變化，AI大模型正成為企業(yè)出海做海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的利器。

　　2022年，一家服裝跨境電商企業(yè)來(lái)到東南亞市場(chǎng)。

　　此前在國(guó)內(nèi)，這家企業(yè)依托自身模式的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為一家頗有名氣的跨境電商企業(yè)。在拓展市場(chǎng)時(shí)，它盯上了消費(fèi)者消費(fèi)欲強(qiáng)、喜愛(ài)花色服裝的東南亞。

　　然而，當(dāng)這家跨境電商踏入東南亞后卻發(fā)現(xiàn)，這里并非想象中唾手可得的市場(chǎng)。因?yàn)橛∧犸L(fēng)靡的巴迪衫、菲律賓的巴隆他加祿以及泰國(guó)的絆尾縵紗籠，在當(dāng)?shù)囟际菄?guó)服般存在，外來(lái)服裝已很難進(jìn)入;而且當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者已習(xí)慣了去線(xiàn)下商鋪制作成衣，對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝動(dòng)力不足。

　　對(duì)用戶(hù)洞察的失策，讓這家電商錯(cuò)失了東南亞電商發(fā)展的機(jī)遇。

　　另一個(gè)常被企業(yè)忽略的因素是宗教禁忌。霞光社曾注意到，一家跨境電商企業(yè)在2023年準(zhǔn)備開(kāi)拓中東市場(chǎng)，并先從當(dāng)?shù)匦枨筝^大的夏季服飾開(kāi)始。然而在服裝設(shè)計(jì)上，企業(yè)推出了露肩、短裙等款式，違反中東地區(qū)宗教對(duì)女性著裝的要求，導(dǎo)致大量訂單取消并遭平臺(tái)下架。

　　這一現(xiàn)象，折射出海外消費(fèi)者因消費(fèi)習(xí)慣和文化心理黑箱不同而造成巨大的消費(fèi)需求差異。而對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果忽視本土消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣，很容易造成市場(chǎng)判斷失誤，進(jìn)而做出錯(cuò)誤的出海營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　前車(chē)之鑒，后事之師。今天，當(dāng)出海企業(yè)在做本地化時(shí)，第一個(gè)難題就是如何在陌生市場(chǎng)做好營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)定位。

　　第二個(gè)難題，是營(yíng)銷(xiāo)的效能、規(guī)�；�與本土化難平衡。仍以出海東南亞為例，東南亞由11個(gè)國(guó)家組成，在此居住過(guò)的種族達(dá)1800多個(gè)，不同國(guó)家乃至種族的語(yǔ)言、習(xí)俗差異極大。此前，一家國(guó)內(nèi)的頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾打算將國(guó)內(nèi)的視頻引入東南亞市場(chǎng)，但出于成本考慮，在視頻的語(yǔ)言翻譯、宗教禁忌等方面沒(méi)有做到足夠的本地化，最終導(dǎo)致其早期出海以失敗告終。

　　近年來(lái)，隨著Meta、TikTok等線(xiàn)上社媒的崛起，在一定程度上打破了出海營(yíng)銷(xiāo)的地域和文化限制，讓品牌可以直接與目標(biāo)受眾互動(dòng)。但這也產(chǎn)生了另一個(gè)問(wèn)題，由于孤島效應(yīng)，品牌在各個(gè)平臺(tái)上的投放不僅效果分散，而且分散的用戶(hù)數(shù)據(jù)難以給企業(yè)帶來(lái)交叉驗(yàn)證的分析結(jié)果，影響后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的效果提升。

　　因此，那些仍依賴(lài)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的出海企業(yè)，將越來(lái)越難以適應(yīng)全球化的變化。

　　AI大模型的出現(xiàn)，正在改變這一出海營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。

　　今年初DeepSeek驚艷亮相，其基于能像人類(lèi)一樣進(jìn)行邏輯推理的AI模型，且極低成本的應(yīng)用門(mén)檻，讓AI智能以前所未有的速度在各行業(yè)得到應(yīng)用。

　　而出海營(yíng)銷(xiāo)則是最先被AI變革的行業(yè)之一。

　　在科大訊飛發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李平以自動(dòng)駕駛發(fā)展做類(lèi)比，闡述了AI技術(shù)從單一能力(L1)到動(dòng)態(tài)規(guī)劃(L4)的演進(jìn)。

　　具體來(lái)看，大模型的L1階段，AI可以做到基于模型已有知識(shí)給出答案，代表產(chǎn)品是ChatGPT，對(duì)應(yīng)的是自動(dòng)駕駛的自動(dòng)巡航階段;到了L2階段，大模型開(kāi)始成為各類(lèi)應(yīng)用助手，比如訂票時(shí)，它會(huì)準(zhǔn)確理解用戶(hù)的需求，并主動(dòng)調(diào)用外部的工具來(lái)完成任務(wù)，對(duì)應(yīng)的是自動(dòng)駕駛中的輔助駕駛功能，如自動(dòng)泊車(chē);在L3階段，大模型應(yīng)用開(kāi)始具有整體優(yōu)化和執(zhí)行的能力，如撰寫(xiě)一份完整的研究報(bào)告、投標(biāo)標(biāo)書(shū)等，但它還是需要人工進(jìn)行一定的監(jiān)(接)管;到了L4階段，自動(dòng)駕駛已經(jīng)達(dá)到可以按特定路線(xiàn)自動(dòng)完成配送等任務(wù)了，而對(duì)應(yīng)的大模型應(yīng)用則既能規(guī)劃出完整的任務(wù)執(zhí)行路徑，還能在過(guò)程中動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化執(zhí)行路徑，直至最終完成目標(biāo)，典型代表是DeepSeek。

　　成立于1999年的科大訊飛，以“用人工智能建設(shè)美好世界”為使命。在2023年就發(fā)布了中國(guó)首個(gè)從底層算法框架到訓(xùn)練數(shù)據(jù)完全自主可控的通用人工智能平臺(tái)——訊飛星火大模型，目前已迭代至4.0版本�？拼笥嶏w高級(jí)副總裁于繼棟也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，訊飛星火X1將于近期再次升級(jí)。升級(jí)后的訊飛星火X1在保持原有數(shù)學(xué)任務(wù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，推理能力、文本生成和語(yǔ)言理解等通用任務(wù)方面的效果將對(duì)標(biāo)業(yè)界領(lǐng)先的OpenAI o1和DeepSeek R1模型

　　正是得益于科大訊飛在AI大模型上的研發(fā)積累以及DeepSeek的能力，4月9日科大訊飛發(fā)布了L4級(jí)智能營(yíng)銷(xiāo)解決方案——iFLYTEK AIMarX，通過(guò)覆蓋紅人營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)投放和獨(dú)立站電商三大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，為品牌實(shí)現(xiàn)從紅人種草、廣告投放到站內(nèi)運(yùn)營(yíng)的完整流程。

　　以紅人營(yíng)銷(xiāo)為例來(lái)看，當(dāng)下內(nèi)容電商在全球的發(fā)展趨勢(shì)如火如荼，越來(lái)越多品牌希望從傳統(tǒng)的貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商。但在這轉(zhuǎn)型過(guò)程中，第一個(gè)難題就是怎么找到合適的主播、紅人。要知道，不同國(guó)家、不同行業(yè)、乃至不同社交平臺(tái)上的紅人差異極大，如果品牌自己去找到以及篩選出合適的紅人，無(wú)異于大海撈針。而科大訊飛發(fā)布的程序化紅人交易平臺(tái)——iFLYTalent，能一站式解決紅人營(yíng)銷(xiāo)從投前AI洞察、投中全流程自動(dòng)化以及投后資產(chǎn)沉淀等的全鏈路需求，而且整個(gè)過(guò)程全部由AI驅(qū)動(dòng)，效率極高。在與現(xiàn)場(chǎng)工作人員交流中霞光社發(fā)現(xiàn)，只要用戶(hù)選好自己的需求，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)篩選出最符合的紅人推薦給用戶(hù)，而且每位紅人都附帶著其擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)等內(nèi)容。

　　在我們體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，即使是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新手，只要能清晰自己的需求，就能在這個(gè)平臺(tái)上找到最合適的紅人。

　　除此之外，對(duì)于更多出海人關(guān)注的精準(zhǔn)投放環(huán)節(jié)，科大訊飛則推出了以Agentic AI(L4代理式AI)為核心的智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)GrowOne。

　　過(guò)去，企業(yè)在出海營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，會(huì)遇到很多跨市場(chǎng)、不同渠道的復(fù)雜投放需求，往往需要針對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)者的習(xí)慣、習(xí)俗去制定差異化的廣告策略，這一過(guò)程短則數(shù)日長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，甚至到投放時(shí)可能某些節(jié)點(diǎn)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了。而GrowOne則完全改變了這一狀態(tài)，通過(guò)大模型動(dòng)態(tài)分析變量，可以在幾分鐘內(nèi)自動(dòng)生成適合各市場(chǎng)的投放計(jì)劃，進(jìn)而提升策略制定的效率和精準(zhǔn)度。

　　具體是怎么做到的呢?實(shí)際上，GrowOne對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變革的原理并不是難懂的黑盒。根據(jù)科大訊飛海外廣告總經(jīng)理堯崢的介紹，GrowOne構(gòu)建了“Director決策主控-SOP任務(wù)執(zhí)行-Data數(shù)據(jù)反饋”三層智能體框架。

　　其中，Director Agent作為主控智能體，類(lèi)似于人的大腦，負(fù)責(zé)整體策略規(guī)劃和任務(wù)分配;由Audience Agent(受眾智能體)、Creative Agent(創(chuàng)意智能體)、Optimization Agent(運(yùn)營(yíng)智能體)等多個(gè)智能體組成的SOPAgent，則類(lèi)似于人體的各個(gè)器官和組織，具體來(lái)完成子任務(wù)，比如營(yíng)銷(xiāo)中的受眾畫(huà)像分析、流量洞察、創(chuàng)意策劃等;而DataAgent則類(lèi)似于人體的神經(jīng)中樞，完成各個(gè)系統(tǒng)之間的感知和數(shù)據(jù)傳輸。

　　這一智能體架構(gòu)最大的變革在于，將出海營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)去的由“人”驅(qū)動(dòng)變成“AI代理驅(qū)動(dòng)”，從靠“經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)”變成用“數(shù)據(jù)科學(xué)決策”，真正意義上重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)銷(xiāo)效能的飛躍式提升。

　　當(dāng)下的全球化，正進(jìn)入劇烈的變革和動(dòng)蕩期。

　　而只有依靠科學(xué)、高效的方法去深入本地化，才是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)劇變之道。

　　過(guò)去在沒(méi)有數(shù)字化的科技手段的時(shí)候，出海企業(yè)只能靠人工收集市場(chǎng)信息、靠腳步去挖掘用戶(hù)需求。但面對(duì)政策變動(dòng)如翻書(shū)一般的局面，再快的腳步也難以跟得上變化的步伐。這時(shí)，只有靠AI的智能化才能去提前預(yù)判市場(chǎng)變化、及時(shí)洞悉消費(fèi)需求。

　　一個(gè)例子是科大訊飛的出海。 2023年科大訊飛消費(fèi)者業(yè)務(wù)開(kāi)啟了全面出海。為了更有效地在海外市場(chǎng)立足，科大訊飛將出海的第一站選在東南亞，在新加坡設(shè)置區(qū)域總部，并在泰國(guó)、馬來(lái)西亞以及后來(lái)的沙特、阿聯(lián)酋等地建立本地化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

　　面對(duì)這極其差異化的海外市場(chǎng)，一些短板開(kāi)始顯現(xiàn)。第一個(gè)就是市場(chǎng)的洞察滯后，很多時(shí)候是企業(yè)用一份前期調(diào)研的市場(chǎng)報(bào)告去洞察最新的市場(chǎng)需求，往往是不準(zhǔn)確的，會(huì)導(dǎo)致本地策略失效;第二是爆款內(nèi)容選取，過(guò)度依賴(lài)人工的創(chuàng)意，導(dǎo)致創(chuàng)意就像玄學(xué)一樣，難以被分析和復(fù)制;第三則是用戶(hù)價(jià)值的流失，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入企業(yè)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站后，反復(fù)瀏覽卻沒(méi)有下單，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)去分析就很容易錯(cuò)失大量類(lèi)似客戶(hù)。

　　“這本質(zhì)上暴露了人工處理數(shù)據(jù)的局限性，當(dāng)用戶(hù)需求、市場(chǎng)趨勢(shì)、內(nèi)容效果等一些關(guān)鍵要素都需要我們?nèi)プ鍪潞蠼庾x的時(shí)候，我們的決策很有可能就像在迷宮中盲跑。”科大訊飛整合營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理春雨表示。

　　針對(duì)這一系列問(wèn)題，破局點(diǎn)就在于出海營(yíng)銷(xiāo)人要建立實(shí)時(shí)的從數(shù)據(jù)感知到分析、再到快速迭代的閉環(huán)能力。“因此，我們?cè)跇I(yè)務(wù)非常早期就很重視AI與跨境電商的融合應(yīng)用。最終結(jié)果是非常讓人驚喜的，我們高潛用戶(hù)群體在美國(guó)的銷(xiāo)售額占比能達(dá)到40%，而且從轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看高潛用戶(hù)的投放 ROI 也會(huì)更高。”春雨稱(chēng)。

　　當(dāng)下，用好AI已經(jīng)成為出海營(yíng)銷(xiāo)人的必修課。根據(jù)Bloomreach的數(shù)據(jù)，超過(guò)八成(84%)的電商企業(yè)已經(jīng)將發(fā)展AI功能視為首要任務(wù)，這意味著數(shù)據(jù)的價(jià)值將進(jìn)一步被挖掘，營(yíng)銷(xiāo)和觸達(dá)將更加智慧和精準(zhǔn)，內(nèi)容產(chǎn)出和創(chuàng)意能力將更為強(qiáng)大，AI的分析能力將大大增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的洞察力。

　　如今，AI大模型已經(jīng)堪比一個(gè)精明的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，不僅能夠深入分析用戶(hù)的海量行為數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買(mǎi)歷史、瀏覽軌跡、搜索關(guān)鍵詞、地域文化偏好乃至社交媒體互動(dòng)等，構(gòu)建細(xì)致入微的用戶(hù)畫(huà)像，還能基于這些畫(huà)像精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶(hù)潛在需求，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的商品推薦，并為每個(gè)用戶(hù)量身定制最合適的廣告內(nèi)容和投放渠道。

　　或許多年以后回看今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，AI不僅意味著技術(shù)創(chuàng)新和突破，更在深刻重塑著企業(yè)增長(zhǎng)的邏輯。而只有真正熟練掌握AI大模型的出海營(yíng)銷(xiāo)人，才能抓住增長(zhǎng)的機(jī)遇，推動(dòng)企業(yè)成為真正扎根本土的全球化企業(yè)。