作者|王彬

　　今年 3 月入駐快手本地生活的老廟黃金，參與的第一場 38 節(jié)大促就獲得了超預(yù)期的收益。大促期間累計成交 GMV 破一億，引入直播間人數(shù)超 360 萬——這還是在賬號零粉絲啟動的情況下達(dá)成的。

　　老廟黃金只是過去一年來快手本地生活爆發(fā)的一個縮影�？焓� 2024 年第四季度財報顯示，當(dāng)季快手本地生活 GMV 同比超翻倍增長，月均支付用戶數(shù)同比增長 52.4%，本地生活收入同比增長 2.6 倍。

　　過去一年，還有不少像老廟黃金這樣在快手上實現(xiàn)爆發(fā)式增長的品牌。

　　一家名為愛尚嬰的母嬰連鎖品牌，2024 年 11 月才將首批 440 家門店入駐快手，但上線僅 30 天，累計 GMV 就超過 2600 萬，新增品牌獲客超 2 萬。

　　東北地區(qū)的頭部 CKA 品牌萃華金店，2024 年 10 月上線快手，首次參加雙 11 大促就實現(xiàn)了單場破千萬的業(yè)績。

　　老牌連鎖餐飲品牌一手店，上線快手本地生活初期即取得顯著成效，大場直播活動 GMV 環(huán)比增長率突破三位數(shù)，穩(wěn)定運(yùn)營后仍保持 40%以上的月均增速。

　　在已經(jīng)卷成紅海的本地生活賽道，為什么商家還能在快手上獲得超出預(yù)期的增長?

　　別小瞧老鐵，新線城市里藏著大市場

　　豫園珠寶時尚集團(tuán)合伙人、聯(lián)席總經(jīng)理張美瑾說，老廟黃金在上線快手平臺之前，她心里也十分忐忑。一個新的平臺、一個 0 粉絲的全新賬號，能取得的效果都還是未知。

　　但最終，老廟黃金在快手上取得了一個“相當(dāng)相當(dāng)漂亮的成績”。張美瑾說，他們在支付端做了 2.05 億的整體銷售數(shù)據(jù)，整體核銷率達(dá)到 60%。“所有的數(shù)據(jù)都印證了快手對于整個生活服務(wù)市場來說都是相當(dāng)有潛力的。”

　　“當(dāng)我們在快手做了一場直播之后，真的打破了我們所有的認(rèn)知。”張美瑾說，老廟黃金的消費(fèi)群體過去更多集中在 31-40 歲的消費(fèi)者，但是入駐快手后，21-30 歲的年輕消費(fèi)者卻占到了主力。“快手平臺有相當(dāng)大體量的年輕市場，并且大部分消費(fèi)者都在三線及以下城市。”

　　新線城市消費(fèi)潛力巨大，但這些用戶卻是過去品牌方們未能觸達(dá)到的人群。波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市人口占全國總?cè)丝诘?70%，消費(fèi)規(guī)模卻僅占 40%，人均消費(fèi)存在 2-3 倍的增長空間。麥肯錫更是預(yù)計，到 2030 年，中國 65.3 萬億元消費(fèi)增量中，66% 都將來自新線市場。

　　更重要的是，相比于一二線城市，三四線等新線城市人群更敢花錢。全國 26 個公布了居民人均消費(fèi)支出及可支配收入的城市中，北京、上海消費(fèi)支出占可支配收入比例約為 59%，而以永州、婁底、咸寧等為代表的四線城市居民消費(fèi)占收入比例則接近 70%，領(lǐng)跑全國。

　　換句話說，在當(dāng)下的國內(nèi)消費(fèi)市場中，誰拿下新線城市，誰就能拿下增長。

　　去年，快手對外喊出“所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”的口號，或許正是看到了平臺上大量未被滿足的新線城市用戶需求。

　　根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2025 年 2 月，快手三線及以下城市用戶占比達(dá)到 60%，和抖音高頻用戶重合率僅為 19.6%，而抖音與美團(tuán)的用戶重合率則為 81%。這意味著多數(shù)快手老鐵過去都沒有接觸過本地生活服務(wù)。對于商家來說，快手老鐵們幾乎是純增量用戶。

　　正是看中了快手在新線市場的優(yōu)勢，去年年中，票務(wù)平臺守兔極光影票正式入駐快手。僅用時 45 天，守兔極光就實現(xiàn) GMV 突破千萬。今年春節(jié)檔，守兔極光線上交易額突破億元，賣出了超過 1000 萬張電影票，登頂快手春節(jié)檔電影票類目 TOP 1。

　　“快手有著獨(dú)特的優(yōu)勢，它的大部分用戶都是集中在新線市場。這部分用戶對價格有一定敏感度，但同時他們整個消費(fèi)習(xí)慣更加固定，消費(fèi)忠誠度也更強(qiáng)。”守兔極光影票線上渠道運(yùn)營總監(jiān)李秋鑄說，快手的用戶更具差異化，為他們帶來了很多不一樣的用戶增量。上線快手平臺近 9 個月來，守兔極光來自新線城市的 GMV 占比超過了 68%。

　　這樣的例子還有很多。去年，鍋圈食匯入駐快手，單月 GMV 環(huán)比激增 4360%，訂單量增長 2806%，新客日增 3122%，成為零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。

　　一些原本用戶群體專注于一二線城市的品牌，也試圖通過快手打開增量空間。比如兩輪車領(lǐng)域的高端品牌九號電動車。2024 年入駐快手以來，九號在快手上的成交金額已突破 3 億元，其中，新線城市成交人群占到 75%，平均客單價接近 4100 元。

　　“快手是 2024 年九號電動生意增長最快的平臺之一。”九號公司中國經(jīng)營事業(yè)部總裁何飛龍說。

　　“本地生活還會有持續(xù)的紅利，尤其是以新線市場為主的本地生活會有巨大的紅利。”在 4 月 17 日的快手 2025 聚力大會上，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古說。

　　去年，快手本地生活業(yè)務(wù)整體 GMV 同比增長 200%、支付用戶數(shù)同比增長 100%。

　　其中，新線城市增長最為顯著，三線及以下城市 GMV 增長均在 220% 以上，支付用戶數(shù)同比增長 120% 以上。整體大盤中，三線及以下城市用戶貢獻(xiàn)了快手近六成的本地生活 GMV，占比較上年提升近 8%。

　　快手如何服務(wù)好商家?

　　不同于一二線城市，新線市場有著獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境與文化，用戶的消費(fèi)喜好、頻率、習(xí)慣等都與高線城市不同。即便更多品牌看中了快手上尚未發(fā)掘的新線城市用戶，但如何才能收獲老鐵們的青睞，也需要重新學(xué)習(xí)。

　　為了讓商家可以在快手上獲得更高效的增長，快手今年提出了一個不一樣的新思路——AI。笑古在今年的聚力大會上說，快手本地生活今年的戰(zhàn)略方向，就是“新線城市+AI”。在 AI 賦能下，他們將主要圍繞好內(nèi)容、好商品、好營銷及好工具等四個方面做功。

　　“在 2025 年，我們希望繼續(xù)秉承新線市場的優(yōu)勢，讓好商家提供好商品和好內(nèi)容，同時希望商家更多參與營銷活動，用好廣告工具，把生意規(guī)模做大。”笑古說。

　　以快手今年重點(diǎn)升級的商業(yè)化營銷投流應(yīng)用“本地投”為例。據(jù)笑古介紹，在本地投系統(tǒng)下，快手商家門店推廣單線索成本降低了 19%、門店推廣到店率增加 20%。

　　本地生活商家大致可以分為兩種，一種是以購物、餐飲等為代表的高頻訂單類服務(wù)，更直接依靠團(tuán)購產(chǎn)生 GMV;另一種是法律咨詢、家居裝修乃至醫(yī)療美容等為主低頻用戶類服務(wù)，這些商家更偏向線索經(jīng)營，用戶往往需要和商家多輪溝通。

　　去年，快手發(fā)現(xiàn)有越來越多線索廣告的商家開始在站內(nèi)經(jīng)營團(tuán)購商品，團(tuán)購和線索廣告雙線經(jīng)營的商家數(shù)量年對年漲了 493%。這意味著更多的商家開始將線索和團(tuán)購結(jié)合起來，本地投正是基于這樣的需求推出。

　　快手磁力引擎內(nèi)容與線索廣告產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品與聯(lián)盟業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍介紹說，本地投包括團(tuán)購版和線索版，推出門店推廣、直播全域推廣等新增的核心產(chǎn)品功能。近半年時間來，使用本地投的商家數(shù)量增長超 100%、商業(yè)消耗增長 172%。

　　升級之后，本地投為“線索+團(tuán)購”雙線經(jīng)營商家提供了完整解決方案，覆蓋從投流獲客、用戶轉(zhuǎn)化到客資跟進(jìn)的全生命周期經(jīng)營。

　　憑借本地投，商家可以一站式進(jìn)行線索收集和訂單轉(zhuǎn)化，通過直播和短視頻內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)客戶，利用原生門店頁和商業(yè)私信轉(zhuǎn)化用戶，吸引用戶留資或團(tuán)購支付，提升到店消費(fèi)和復(fù)購升單。

　　線索廣告的商家也可以在平臺進(jìn)行更深度的經(jīng)營，豐富門店信息、上架團(tuán)購商品后，平臺能夠借此幫助商家更精準(zhǔn)地適配客戶，提升整體經(jīng)營 ROI。從過去一段時間的效果來看，教育培訓(xùn)的商家轉(zhuǎn)化率提升了 62%、線索成本下降了 48%，麗人類目商家轉(zhuǎn)化率提升了 53%、線索成本下降了 40%。

　　牙科診所就是典型的“線索+團(tuán)購”雙線經(jīng)營的商家。去年，沈陽牙元素品牌入駐快手，快手為其針對性地提出以沈陽為原點(diǎn)，輻射周邊城市半徑的本地投流推廣方案。在為期近一個月的活動周期內(nèi)，牙元素 GMV 提升了 459%，通過小額團(tuán)單+店轉(zhuǎn)升單，整體 GMV 達(dá)到 6 萬，線索量環(huán)比提升 67%。

　　本地投中新增門店推廣功能助力不少。劉逍形容說，門店推廣本質(zhì)上就是一個“線索商品化”的過程。過去這些線索類的服務(wù)商家難點(diǎn)之一，就是無法將線索商品化，平臺既無法幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)人群，線索轉(zhuǎn)化效率也不高。

　　具體到牙元素的推廣過程中，線索就是通過小額團(tuán)單的低價口腔檢查商品進(jìn)行搜集，引流到店后再通過大額代金券促成店轉(zhuǎn)升單，提升商家經(jīng)營效率。

　　據(jù)快手介紹，門店推廣的新鏈路流量將會更加精準(zhǔn)，整體到店率對比傳統(tǒng)鏈路提升 20%。經(jīng)過一段時間的效果打磨和測試，當(dāng)前 85%的有貨商家在使用門店推廣新鏈路投放時都能以更低的成本獲得客資。

　　以一位主營為祛痘業(yè)務(wù)的生活美容商家為例，在測試門店推廣鏈路后，對比傳統(tǒng) H5 和門店頁推廣效果，門店推廣鏈路的留資轉(zhuǎn)化率提升了 16%，單線索成本降低 11%。

　　當(dāng)老家的商戶提前學(xué)會使用 AI

　　本地生活是一個極為分散的市場。這種分散指的不僅是各城市之間的地區(qū)差異，更在于本地生活的商家大多數(shù)都是中小型客戶。在面對數(shù)字化浪潮面前，它們并不具備大品牌的體系化能力。

　　快手希望可以用 AI 來幫助這些平臺上的商戶提升效率。笑古在聚力大會上表示，2025 年快手本地生活將持續(xù)加碼 AI，讓 AI 技術(shù)賦能商家全鏈路經(jīng)營，助力商家經(jīng)營好生意。

　　商業(yè)私信是快手本地投中著重強(qiáng)調(diào)的一項能力。用他們的話說，“年輕人不愛接電話，好生意是聊出來的”。傳統(tǒng)線索訂單下用戶往往需要被動完成表單填寫信息，轉(zhuǎn)化率不高。但在商業(yè)私信中，往往是用戶先主動提問，再基于問題回應(yīng)留資，轉(zhuǎn)化效率更高。2024 年 Q3 至今，使用私信的本地生活商家數(shù)增長 4 倍、消耗增長 12 倍。

　　這也是為什么多數(shù)電商玩家都會格外強(qiáng)調(diào)客服功能，但對于本地生活的中小玩家來說，他們往往無法長時間守在手機(jī)或者電腦前，充當(dāng)客服為顧客答疑。

　　快手對此的解決方案是引入一個數(shù)字員工 π，讓商家實現(xiàn)零人工客服接待。

　　簡單來說，數(shù)字員工 π 就是一個經(jīng)過大模型調(diào)優(yōu)和行業(yè)調(diào)優(yōu)的人工智能客服。大模型的加入，可以讓數(shù)字員工 π 兼具情商與智商，對話能力不輸人類。而分行業(yè)的調(diào)優(yōu)，則讓數(shù)字員工 π 可以根據(jù)商家個性化需求，有針對性地提供精準(zhǔn)服務(wù)。

　　過去一年，π 在快手本地行業(yè)的滲透率迅速提升，整體活躍商家滲透率超過 40%，部分行業(yè)如汽車、家居建材等活躍商家滲透率過半。據(jù)快手介紹，π 帶來的私信經(jīng)營能力讓本地商家的留資率提升了 20% 以上。

　　不僅如此，在 AI 戰(zhàn)略升級下，快手已經(jīng)將智能化應(yīng)用帶入到本地生活的各項業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中。從 AIGC 內(nèi)容生產(chǎn)、投放 Agent、營銷推薦大模型、出價推理大模型等等方面，用 AI 全面重塑商業(yè)營銷格局，為合作伙伴帶來精細(xì)化的營銷解決方案。

　　目前，已有超1 萬家本地生活商家使用 AI 工具進(jìn)行經(jīng)營。例如，餐飲品牌花寶街雞公煲，借助 AIGC 數(shù)字人直播技術(shù)，實現(xiàn) 24 小時日不落直播，近一個月由數(shù)字人直播帶動的 GMV 占總 GMV 的 51%。必勝客通過官方賬號托管+AIGC 達(dá)人分銷，帶來 GMV 增量達(dá)百萬級別。

　　劉逍在聚力大會上專門演示了如何用 AI 為本地生活商家提效。給出文字腳本，僅用時 1 分半左右，就可以生成一個可用的數(shù)字人直播素材。目前，快手的女媧數(shù)字人直播已經(jīng)能夠根據(jù)直播間用戶問題進(jìn)行持續(xù)互動，從而大幅提升了直播間的轉(zhuǎn)化率。

　　絕味團(tuán)購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王卓介紹，絕味在全國擁有超過 1.3 萬家門店，他們有著龐大的店員群體，對絕味產(chǎn)品了解透徹，可這些店員大多并不具備線上運(yùn)營能力。但借助可靈 AI 這樣的 AI 工具，店員的上手門檻就大大降低。“比如我們現(xiàn)在有 AI 短視頻內(nèi)容投放，也有數(shù)字人直播助力。”

　　去年第四季度，快手 AIGC 短視頻營銷素材和虛擬數(shù)字人直播解決方案的日均消耗突破 3000 萬。據(jù)快手介紹，共計有上萬商家實現(xiàn)了 24 小時直播推廣，上千商家實現(xiàn)了個性化直播定制，共計節(jié)省內(nèi)容創(chuàng)作成本上億。今年，快手還將逐步向商家開放 AI 智能視頻助手、AI 智能直播助手以及 AI 智能爆單助手等智能化功能。

　　如果說去年，快手更多是讓市場看到新線市場快手老鐵們的消費(fèi)潛力。那么在今年，快手則是希望用 AI 來幫助商家們獲得更大增長。

　　現(xiàn)在的本地生活早已是一片紅海市場。但至少從目前來看，手握“新線市場+AI”的快手，仍然具備足夠差異化的優(yōu)勢。