本報(bào)告由奧維云網(wǎng)與全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布。

　　2025年一季度，在市場(chǎng)供需兩端的共同作用下，以及國(guó)補(bǔ)政策的有力推動(dòng)下，家電市場(chǎng)韌性發(fā)展。我們用一首詩(shī)來(lái)總結(jié)：“國(guó)補(bǔ)常態(tài)穩(wěn)增長(zhǎng)，三大熱點(diǎn)塑新潮。量?jī)r(jià)博弈謀破局，制勝還在人貨場(chǎng)。”

　　國(guó)補(bǔ)常態(tài)穩(wěn)增長(zhǎng)

　　國(guó)補(bǔ)對(duì)家電大盤的拉動(dòng)，從高增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度家電市場(chǎng)(不含3C)零售規(guī)模1798億元，同比增長(zhǎng)2.1%。一方面，隨著國(guó)補(bǔ)的常態(tài)化，消費(fèi)者觀望情緒較高，需求可能會(huì)在五一及618等國(guó)補(bǔ)+大促期間迎來(lái)較好的釋放，一季度增速不及預(yù)期。另一方面，2024年一季度大盤同比增長(zhǎng)4.0%，同期的基數(shù)相對(duì)較高。

　　各品類階段性特征不一，清潔領(lǐng)跑，洗護(hù)、環(huán)電、彩電、廚衛(wèi)大電、廚小電小幅增長(zhǎng)，空調(diào)、冰冷下滑。

　　彩電延續(xù)技術(shù)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，量跌額漲;

　　空調(diào)處淡季，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)明顯;

　　冰箱大容量等結(jié)構(gòu)升級(jí)趨緩，新一輪價(jià)格戰(zhàn)凸顯;

　　洗護(hù)場(chǎng)景遷移，干衣機(jī)的低頻與洗衣機(jī)的高頻互補(bǔ)流量，但價(jià)格內(nèi)卷;

　　煙灶一二線換新大周期或?qū)��?lái)臨，延續(xù)高增長(zhǎng);

　　集成灶仍低迷;

　　洗嵌凈統(tǒng)補(bǔ)利好，均保持增長(zhǎng)。其中，洗嵌認(rèn)知低、門檻較高、安裝需空間，凈水器認(rèn)知高、門檻不高，增速最好;消毒柜專業(yè)性升級(jí);

　　熱水器整體產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)換新不足，需求側(cè)重一二線的燃熱增速好于需求偏三四線的電熱;

　　廚小電需求疲軟，但國(guó)補(bǔ)拉升結(jié)構(gòu);

　　清潔電器替代傳統(tǒng)工具，穩(wěn)步滲透，各品類中領(lǐng)跑;

　　空氣凈化器保持高增長(zhǎng)，健康需求普及;

　　兩季受天氣影響明顯。

　　國(guó)補(bǔ)常態(tài)化，家電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)7大特征。

　　①用戶競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)周期：2024年開(kāi)始，無(wú)論是品牌商還是渠道商，都將重心放在了用戶的經(jīng)營(yíng)上，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心都是圍繞用戶爭(zhēng)奪展開(kāi)。

　�、诤篁�(qū)加速與雙驅(qū)發(fā)展的品類邏輯：奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器、清潔電器、空氣凈化器、咖啡機(jī)7大品需品類的規(guī)模達(dá)到1140億元，占整個(gè)家電大盤(不含3C)的13%。品需后驅(qū)的重要性進(jìn)一步拔高。2025年政策統(tǒng)補(bǔ)納入洗碗機(jī)、凈水器，我們認(rèn)為：一是兩大品類2024年受益“國(guó)補(bǔ)”明顯;二是兩大品類均有水效標(biāo)準(zhǔn)做抓手;三是在政策的角度從剛需品類到品需品類做進(jìn)一步的嘗試，為家電的長(zhǎng)期增長(zhǎng)打基礎(chǔ)。

　�、劭萍純r(jià)值與情緒價(jià)值的用戶邏輯：在當(dāng)前AI快速發(fā)展的背景下，60前(65歲+)的低負(fù)債率人群、6070后(45-64歲)的高資產(chǎn)人群，智能、簡(jiǎn)單、健康、舒適的訴求更多需要科技創(chuàng)新來(lái)滿足。而8090后(25-44歲)的高負(fù)債人群，趕上了中國(guó)變化最快的30年，消費(fèi)分級(jí)明顯，需求場(chǎng)景多元，既要為子女消費(fèi)(母嬰家電)、為長(zhǎng)輩消費(fèi)，同時(shí)還要為自己消費(fèi)，其訴求更多的需要情緒價(jià)值來(lái)滿足。

　�、芏�次升��(jí)與二次分級(jí)的消費(fèi)邏輯：我們認(rèn)為，當(dāng)下國(guó)補(bǔ)期間市場(chǎng)呈現(xiàn)“強(qiáng)倒三角”結(jié)構(gòu)，而國(guó)補(bǔ)之后市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)“弱啞鈴型”結(jié)構(gòu)，對(duì)應(yīng)2019年之前的弱升級(jí)與2020-2023年期間的強(qiáng)分級(jí)，形成新的結(jié)構(gòu)性變化。

　　⑤融合重構(gòu)與尋找客流的通路邏輯：根因還是行業(yè)面臨流量不足的困境，一是自然流量不足，線下門店人流量下滑，線上平臺(tái)獲客成本走高;二是需求分化，消費(fèi)者分層明顯，興趣點(diǎn)分散，需精準(zhǔn)觸達(dá);三是注意力分散，用戶時(shí)間被短視頻、社交平臺(tái)切割，單渠道難以全面覆蓋。

　�、薮篝~(yú)時(shí)代與優(yōu)勝劣汰的廠家邏輯：家電市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪洗牌，能存活到現(xiàn)在的基本都是大品牌。而未來(lái)，在這激烈的角逐中，最終優(yōu)勝劣汰，脫穎而出的 “優(yōu)魚(yú)” 必將是那些在產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力方面實(shí)現(xiàn)了三位一體協(xié)同發(fā)展的企業(yè)。

　�、�2025年降低預(yù)期、轉(zhuǎn)型升級(jí)：一是同期四季度高基數(shù)，今年四季度很難增長(zhǎng);二是消費(fèi)者熱情走低;三是國(guó)補(bǔ)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，新一輪內(nèi)卷或?qū)㈤_(kāi)啟。一季度僅微增、四季度會(huì)下滑，二、三季度決勝全年。

　　三大熱點(diǎn)塑新潮

　　“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”：企業(yè)家IP，本質(zhì)上是用戶心智爭(zhēng)奪的一種高級(jí)玩法。我們認(rèn)為，對(duì)于制造業(yè)企業(yè)家IP的打造，技術(shù)是關(guān)鍵，為用戶創(chuàng)造價(jià)值是目標(biāo)，以科技展現(xiàn)實(shí)力，以溫度回應(yīng)用戶，最終實(shí)現(xiàn)科技+溫度的雙重保證。在此基礎(chǔ)上，從前中后各個(gè)端口實(shí)現(xiàn)用戶共創(chuàng)，搭建全鏈路用戶參與體系。

　　“AI家電元年”：定標(biāo)準(zhǔn)、可感知、有銷量。從2025年AWE看，AI是所有家電企業(yè)的共同重心。AI家電主要表現(xiàn)在深度融入大模型、感知能力深化、主動(dòng)服務(wù)的升級(jí)、交互更加自然、全屋智慧協(xié)同、具身智能發(fā)展六個(gè)方面。對(duì)于企業(yè)，首先要做好AI家電的標(biāo)準(zhǔn)和定義，其次要讓用戶感知到產(chǎn)品的不同，最后還要形成銷量。只有這樣，AI家電才能快速落地并助力企業(yè)增長(zhǎng)。

　　“對(duì)等關(guān)稅”：出口受阻、品牌分化、內(nèi)卷加劇、創(chuàng)新加速。“中國(guó)家電出海的航船正駛?cè)胍黄�充滿暗礁的海域。短期來(lái)看，關(guān)稅颶風(fēng)帶來(lái)的成本激增、訂單萎縮難以避免;但長(zhǎng)期觀察，這場(chǎng)危機(jī)恰恰暴露出行業(yè)過(guò)度依賴成本優(yōu)勢(shì)的脆弱性，倒逼企業(yè)構(gòu)筑技術(shù)護(hù)城河。特朗普的關(guān)稅大棒打不垮真正的競(jìng)爭(zhēng)力，這場(chǎng)風(fēng)暴過(guò)后，活下來(lái)的企業(yè)將擁有更健壯的骨骼�；蛟S，這正是中國(guó)家電業(yè)從‘世界工廠’向‘全球品牌’蛻變的陣痛前奏”。

　　量?jī)r(jià)博弈謀破局

　　需求聚焦，彩冰洗全面換新，廚電城市換新、農(nóng)村新增，空調(diào)農(nóng)村與城市換新+新增并存。國(guó)補(bǔ)政策雖在短期內(nèi)對(duì)部分家電品類的發(fā)展節(jié)奏產(chǎn)生了明顯影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家電產(chǎn)業(yè)固有的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)律并不會(huì)因之而改變。根據(jù)保有量數(shù)據(jù)的走勢(shì)，我們可以把家電產(chǎn)業(yè)分成三類去看待，第一類是彩冰洗，不管是農(nóng)村還是城鎮(zhèn)保有量均觸頂，全面依賴換新驅(qū)動(dòng);第二類是空調(diào)，不管農(nóng)村還是城鎮(zhèn)保有量均有增長(zhǎng)勢(shì)頭，抓存量的時(shí)候不能忽略增量;第三類是廚電，既要抓好一二線的換新，又要關(guān)注三四線的新增。

　　高端進(jìn)階，受益于國(guó)補(bǔ)，絕大部分家電品類的結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度彩電、洗衣機(jī)、煙機(jī)、嵌入式微蒸烤、臺(tái)式微蒸烤單功能、臺(tái)式微蒸烤多功能、電飯煲線上市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升;線下市場(chǎng)除彩電、洗衣機(jī)、煙機(jī)的高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)小幅下滑外，其余品類的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中洗碗機(jī)和臺(tái)式微蒸烤規(guī)模同比增長(zhǎng)超10%。

　　以價(jià)換量，國(guó)補(bǔ)常態(tài)化，疊加出口受阻，新一輪內(nèi)卷預(yù)計(jì)會(huì)在二季度持續(xù)加劇。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度線上市場(chǎng)對(duì)開(kāi)門、十字四門、法式多門三大細(xì)分市場(chǎng)的冰箱價(jià)格環(huán)比去年四季度均出現(xiàn)明顯下降，且同比去年一季度分別下滑13.0%、10.6%、2.9%;2025年一季度線上市場(chǎng)1P掛機(jī)、1.5P掛機(jī)、3P柜機(jī)三大細(xì)分市場(chǎng)的空調(diào)價(jià)格環(huán)比去年四季度同樣出現(xiàn)明顯下降。

　　制勝還在人貨場(chǎng)

　　用戶圈層化經(jīng)營(yíng)，培育“數(shù)字新生代”、鞏固“改革中生代”、挖掘“奠基一代”。不同年齡層次的消費(fèi)群體因成長(zhǎng)環(huán)境、消費(fèi)觀念和生活方式的差異，對(duì)家電產(chǎn)品的需求和偏好各不相同。“數(shù)字新生代” 追求個(gè)性化與科技感，“改革中生代” 注重品質(zhì)與品牌，“奠基一代” 關(guān)注實(shí)用與性價(jià)比�；�于��，家電企業(yè)開(kāi)展用戶圈層化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)培育 “數(shù)字新生代”、鞏固 “改革中生代”、挖掘 “奠基一代”，精準(zhǔn)匹配各圈層需求，以提升用戶滿意度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 。

　　產(chǎn)品智能化升級(jí)，全面擁抱AI，至少保證不掉隊(duì)。AI技術(shù)正在徹底改寫(xiě)家電的底層邏輯——過(guò)去的家電只是“會(huì)動(dòng)的工具”，現(xiàn)在卻變成“會(huì)思考的生活管家”。“所有行業(yè)都值得用AI重做一遍”，AI家電對(duì)于家電企業(yè)早已不是做不做的問(wèn)題了。AI家電的進(jìn)化將經(jīng)歷基礎(chǔ)智能化普及與場(chǎng)景適配、深度個(gè)性化與生態(tài)協(xié)同、自主決策與可持續(xù)發(fā)展三個(gè)過(guò)程。

　　線下網(wǎng)格化深耕，讓規(guī)模最大、最不透明的實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。線下市場(chǎng)依然是家電企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)難以像線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)和閉環(huán)。在以舊換新的政策背景下，如何精準(zhǔn)識(shí)別實(shí)體店家電需求人群，把握他們的消費(fèi)機(jī)會(huì)，從而通過(guò)線下運(yùn)營(yíng)促進(jìn)零售增長(zhǎng)，要求企業(yè)圍繞小區(qū)，做全鏈路網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)。