中國IP經濟發(fā)展趨勢

　　人們正在用盲盒、卡牌、潮玩定義“新玩樂”，用社交屬性與情感共鳴，激發(fā)IP的商業(yè)生命力。

　　4月下旬，泡泡瑪特LABUBU(又稱拉布布)3.0系列開啟線下發(fā)售，門店排起長龍、盲盒被搶購一空、二手市場溢價數倍已經成為了“常態(tài)”。

　　資本也在持續(xù)下注。就在昨天，萬達電影、儒意星辰1.44億投資潮玩公司52TOYS。

　　泡泡瑪特和52TOYS只是當下中國IP產業(yè)發(fā)展的縮影。在我們看來，中國IP行業(yè)正在經歷價值重構：年輕人們甘愿為“塑料”(比如盲盒、手辦)、“紙片”(比如卡牌)瘋狂，國產IP在二手交易平臺閑魚的交易額反超日系IP，《哪吒》衍生品授權費翻倍增長，中國谷子經濟相關企業(yè)突破667萬家，AIGC技術重構創(chuàng)作生態(tài)……

　　特別值得一提的是，如果橫向比較，中國IP行業(yè)當下正在經歷的，正是美國、日本等成熟市場的IP行業(yè)曾經走過的路。在本篇行研中，我們將主要探討三個議題：

　　從美、日的IP產業(yè)發(fā)展史來看，IP行業(yè)有哪些共性、規(guī)律?

　　為什么說中國正站在IP行業(yè)發(fā)展的開端?

　　中國IP行業(yè)有哪些創(chuàng)新機會?

　　/ 01 /

　　我們?yōu)槭裁匆�關注IP產業(yè)？

　　從宏觀視角來看，中國即將邁入服務業(yè)蓬勃發(fā)展的新階段。雖然中國的社會消費品零售總額在趨近美國，但在服務消費領域，中國與美國仍有顯著差距。當前，小眾景點的嶄露頭角、演唱會與表演賽事的爆發(fā)式增長，以及《哪吒2》等電影的火爆，均有力印證了中國服務消費的強勁發(fā)展勢頭。

　　若將消費品(涵蓋零售產品與服務)劃分為功能性、成癮性和宗教性三類，我們可以發(fā)現：大部分消費品屬于功能性范疇。部分消費品具有成癮性特質，因此擁有更高的用戶粘性。成癮因素多樣，包括攝入特定成分(咖啡、茶、酒精)、強烈的感官刺激(辣味食品、極限運動)、快速多巴胺反饋機制(短視頻)等，這類消費品往往擁有更高的毛利和更強的品牌忠誠度。

　　在成癮性消費之上，是“宗教性”消費品。“宗教性”消費品能助力消費者與精神偶像建立聯系，或使其成為他人崇拜的對象。

　　IP消費正是“宗教性”消費品的典型代表，消費者通過內容、周邊產品等消費方式獲得身份認同，并借助“幻想”和“回憶”與精神偶像產生共鳴，收獲極大滿足感。大量IP忠實粉絲愿意為IP終身付費。并且，IP產品形式多樣，如影視作品、卡牌、玩具等，均具備極高溢價空間，為IP產業(yè)帶來可觀的商業(yè)價值和市場機遇。

　　/ 02 /

　　從美國、日本IP的產業(yè)發(fā)展史

　　我們總結出5大主要規(guī)律

　　某種程度上，IP產業(yè)是技術創(chuàng)新與人類情感需求共振的產物�；仡櫭绹�、日本IP產業(yè)的發(fā)展過程，我們總結出了5條規(guī)律：

　　大多新內容形態(tài)，起源于新的內容生產、傳播技術;

　　不少現代IP產業(yè)起源于神話與童話;

　　內容通常會經歷從“講段子”到“講故事”的螺旋式上升之路;

　　面向少兒的IP有更長的生命周期;

　　大多IP產業(yè)巨頭都在成熟期走向了全產業(yè)鏈布局。

　　一、生產力變革如何影響IP行業(yè)？

　　規(guī)律一

　　大多新內容形態(tài)，起源于新的內容生產、傳播技術。率先擁抱新生產力和新生產方式的企業(yè)會獲得先發(fā)優(yōu)勢。

　　雖然電影起源于歐洲，但在動畫電影領域，美國率先實現了包括投影技術在內大的技術突破。世界上*部黑白動畫短片《迷人的圖畫》(1900年)、*部有色動畫電影《湯默斯 · 凱特首次露面》(1916年)、全世界*部有聲動畫片《威利號汽船》(1928)都源自美國。

　　其中，《威利號汽船》是由華特迪士尼公司出品的，片中米奇和米妮這兩個經典卡通形象正式亮相熒幕。

　　如果說美國在動畫電影領域占據了壓倒性優(yōu)勢，那么日本則選擇“換道超車”，借助電視機這一媒介發(fā)展動畫行業(yè)。

　　豐叔之前提到，二戰(zhàn)后經濟復蘇的過程中，日本在家電生產上很快就占據了制造優(yōu)勢，把家電變得又好又便宜又容易普及。

　　電視媒介的屬性催生了新的內容：相較于電影，這類內容大多時長更短，能滿足放學或下班后碎片化觀看的需求。此外，因為劇情豐富，往往以連續(xù)劇的形式出現，使得這類內容具備長期追看的吸引力。

　　自上世紀60、70年代起，日本開創(chuàng)了電視動畫的黃金時代。(歡迎閱讀《短視頻，是國漫超越迪士尼的彎道嗎?| 峰瑞創(chuàng)投對話》)

　　比如，1963年，日本首部系列電視動畫《鐵臂阿童木》開播。同年，《鐵人28號》開播，這是日本首部以大型機器人為主題的動畫。1965年，《森林大帝》開播，是日本*部彩色動畫電視連續(xù)劇。

　　1996年，日本率先推出全球首批消費級DVD播放機，這一技術突破改變了之前的電視內容消費模式。人們不再需要全家在同一時段守著一臺電視一起觀看同樣的電視節(jié)目。

　　個性化的觀影需求得以滿足，動畫作品也隨之逐漸從單一題材走向題材多樣化。比如，既有以冒險、拯救世界為主題的《數碼寶貝》;也有充滿幻想與忍者文化的《火影忍者》;還有以幽默詼諧方式反映嚴肅社會議題的《銀魂》等等。

　　二、早期IP類內容源自哪里？

　　規(guī)律二

　　現代IP產業(yè)起源于神話與童話，通過市場運作和用戶反饋等高效的篩選機制，完成IP原始積累，逐漸從傳統IP進入到原創(chuàng)IP階段。

　　據二次元媒體ACGx統計，從1937年至2016年，迪士尼發(fā)布的57部動畫長片中，有半數以上是對經典作品的改編。比如，動畫《白雪公主和七個小矮人》源自德國童話集《格林童話》;《阿拉丁》源自阿拉伯民間故事集《一千零一夜》;《睡美人》源自法國兒童文學童話集《鵝媽媽的故事》。

　　中國動畫電影行業(yè)也類似。1941年，亞洲*部動畫長片《鐵扇公主》在抗戰(zhàn)中的“孤島”上海誕生�！惰F扇公主》在亞洲各國廣泛傳播，甚至在日本也上映了。日本動漫大師手冢治蟲多次表示，自己在少年時代受《鐵扇公主》的影響，“獲得了創(chuàng)作動畫的莫大勇氣”。

　　早年的日本動畫電影以中國、日本神話故事為主要主題。1958年，日本從中國民間傳說《白蛇傳》提取靈感，創(chuàng)作出*部彩色長篇動畫電影《白蛇傳》。1960年，日本又將《西游記》改編成動畫電影。

　　60年代前后，日本周刊漫畫開始陸續(xù)創(chuàng)刊。比如，1959年，講談社的《周刊少年雜志》、小學館的《周刊少年Sunday》創(chuàng)刊;1968年，集英社的《周刊少年Jump》創(chuàng)刊。

　　周刊漫畫開創(chuàng)了日本現代漫畫的商業(yè)運作模式，形成了高效的篩選機制，助推日本IP產業(yè)進入到原創(chuàng)獨立IP階段。

　　以集英社為例，在作者端，其建立專屬契約制度，*簽約作者能夠拿到稿費、簽約費和專屬費，有效防止作者流失，提高作者的穩(wěn)定度。在讀者端，集英社堅持“調查表至上主義”——會根據讀者調查的數據，對所有漫畫作品進行排名。如果一部作品排名一直下降，將面臨腰斬;反之，如果一部作品人氣極高，即使作者想要提前結束，也可能會考慮繼續(xù)制作。

　　這些措施幫助集英社構建了其在日本漫畫產業(yè)的長期競爭優(yōu)勢和行業(yè)主導地位，孵化了大量知名IP，比如“ONE PIECE航海王”、“龍珠”、“火影忍者”、“鬼滅之刃”、“咒術回戰(zhàn)”等等。

　　三、內容的螺旋式上升之路：從“講段子”到“講故事”

　　規(guī)律三

　　內容的演進：在新內容形態(tài)誕生初期，都是在“講段子”，時長短、制作粗糙、缺乏明確的故事線。隨著技術發(fā)展、審美提升，大部分內容都會實現從“講段子”到“講故事”的質變：時長更長、制作精良、故事結構完整。當下一代媒介形態(tài)出現時，這一進化軌跡將再次發(fā)生。

　　在1920年代的美國，一部動畫電影大多是幾分鐘。這些動畫短片通常沒有明確的故事線，卡通形象的設計也比較簡單。比如，上文提到的《威利號汽船》，是一部時長8分鐘的短片，里面有不少米奇被整蠱、取笑的場景。這個時期，電影院通常會將動畫短片和新聞影片、喜劇片進行捆綁銷售。

　　1930年，“米老鼠”最早的創(chuàng)作者之一烏布·伊沃克斯(Ub Iwerks)離開迪士尼。迪士尼意識到，依靠單個作者的創(chuàng)意是不可持續(xù)的，于是率先將工業(yè)化流水線生產運用到動畫制作。

　　1933年，迪士尼率先成立于專注于故事設計的部門，開展故事會議，制作故事版以及各種圖層等等。此外，迪士尼首創(chuàng)了“Pencil Test”制度，畫師先用鉛筆完成電影草稿，方便創(chuàng)作團隊了解思路并作出評論，提升創(chuàng)作質量。

　　工業(yè)化生產帶來的結果是更高的IP孵化速度。20世紀30到40年代，唐老鴨、布魯托、高飛狗到白雪公主等經典IP頻出，幫助迪士尼積攢了豐厚的“家底”。

　　尤其是1937年上映的《白雪公主和七個小矮人》，這是世界上*部彩色動畫長片。這部影片改變了迪士尼的經營方向——由短片生產轉為長片生產。

　　類似的，日本的動漫行業(yè)也經歷了螺旋式上升的發(fā)展過程。20世紀60年代到80年代，日本動畫行業(yè)完成了在“講故事”層面的躍遷，實現了從家庭片、機器人主題片轉向多類型IP孵化的范式轉換。

　　這一階段，家庭片、機器人主題片成為動畫市場的主流。在家庭片領域，動畫短片《海螺小姐》自1969年開播以來，持續(xù)更新超過50年。在機器人主題片領域，《鐵臂阿童木》、《宇宙戰(zhàn)艦大和號》以及《機動戰(zhàn)士高達》等作品將日本動畫推向“超級機器人時代”。

　　從1990年代開始，隨著已有IP越來越多、觀眾年齡層上移，日本動畫作品開始朝著成人化、深度化等方向發(fā)展。比如，誕生于1995年的《新世紀福音戰(zhàn)士》，有大量關于心理學、哲學、宗教以及人類命運的深刻探討。

　　四、面向少兒的IP有更長的生命周期

　　規(guī)律四

　　經典IP展現出持久的生命力，其中面向少兒的經典IP往往擁有更長的生命周期。

　　少兒IP具有跨越代際的長久價值，其價值延續(xù)性遠超其他類型的內容。比如，迪士尼的米奇在誕生近百年后，仍以58億美元身價身家登上《福布斯》雜志“虛構形象富豪榜”榜首;《櫻桃小丸子》動畫連續(xù)播出了30年，其中長達二十余年穩(wěn)居日本動畫收視率前三。這些文化符號已經成為承載數代人情感記憶的精神載體。

　　在成立之初，迪士尼就看到了兒童IP或者說童真類IP的長周期價值。創(chuàng)始人華特·迪士尼曾提到：“我并非只給孩子拍電影，我的電影要獻給我們每個人心中的孩子，不管我們是6歲還是60歲。”

　　但這種堅守也會遭遇社會風潮變化的考驗。

　　二戰(zhàn)后，美國文化領域經歷諸多變革：

　　1952年，美國最高法院宣布電影屬于《憲法》所保護的言論自由和新聞出版自由范圍之內。自此，美國的電影審查機構逐漸被電影分級制度所取代。

　　20世紀60年代，一場以青年為主體的“反文化運動”席卷全美。

　　1972年，面向成人的動畫電影《怪貓菲力茲》上映，影片中有大量與性、暴力相關的情節(jié)和畫面。這部影片被認為“代表了20世紀60年代美國青年的反叛價值觀”，以9千萬美元票房印證了市場風向的轉變。

　　而迪士尼沒有改變自己面向兒童的定位，這也使得迪士尼在商業(yè)化上一度不太成功。直到《小美人魚》(1989年)、《美女與野獸》(1991年)、《獅子王》(1994年)這三部大爆款，把迪士尼再次推到了新高度。

　　少兒類IP的長生命周期主要有兩方面的原因。

　　首先，兒童通常會反復觀看喜歡的動畫片，少兒時期接觸到的IP也會成為人們童年回憶的一部分。這種情感紐帶使得人們對這些IP具有較高的忠誠度，即使長大后也依然會對其保持關注和喜愛。

　　以我個人為例。我從小就是《數碼寶貝》的忠實粉絲，大學畢業(yè)后也持續(xù)為《數碼寶貝》的周邊付費，比如買官方授權的DTCG集換式卡牌、各種潮玩手辦等等。2025年春節(jié)的日本之旅，我特意規(guī)劃了“數碼寶貝圣地巡禮”行程，在富士電視臺周邊的商業(yè)區(qū)，我花了一整個下午收集紀念章，只為兌換一個官方授權的文件夾。

　　這種看似狂熱的行為，實則是成年人對童年純真情感的儀式性回歸。

　　其次，不同時代、但同一年齡段的兒童往往表現出相似的心理特征和審美偏好，經典動畫內容可以跨越代際，持續(xù)挖掘新的受眾群體，實現與新時代兒童的共鳴。

　　比如，小馬寶莉是美國玩具制造公司孩之寶于1983年推出的IP，如今已經發(fā)展到第五代，又在近幾年再度翻紅，可見其生命力之持久。

　　五、IP發(fā)展：全產業(yè)鏈布局

　　規(guī)律五

　　IP產業(yè)巨頭普遍遵循著從內容開發(fā)到全產業(yè)鏈布局的發(fā)展路徑，最終形成“內容-游戲-衍生品”三位一體的商業(yè)生態(tài)。

　　優(yōu)質內容往往是IP的起點，從內容轉向游戲開發(fā)、衍生品是較為常見的情況。另一種路徑是從游戲IP轉向開發(fā)內容和衍生品。以衍生品為起點，轉向內容和游戲開發(fā)往往挑戰(zhàn)較大。

　　IP產業(yè)具有極強的頭部效應，強者恒強。

　　目前，全球IP產業(yè)鏈已形成“內容-游戲-衍生品”三位一體的商業(yè)模式。比如，動畫電影《哪吒2》除了實現票房突破，推出手辦、盲盒、主題餐廳等多種IP衍生品;“小馬寶莉”動畫、電影等近兩年在中國再次爆火，帶動聯名服飾、卡牌等周邊產品的消費;日本動漫老牌IP“名偵探柯南”2024年與手游《*榮耀》展開聯動，幫助《*榮耀》在11月的手游淡季實現流水額突破……

　　接下來，我們以美國迪士尼、日本萬代南夢宮的發(fā)展為例，來看全球IP產業(yè)巨頭如何通過不斷完善全產業(yè)鏈布局，發(fā)揮品牌影響力和號召力，逐步構建起以IP為中心的商業(yè)帝國。無獨有偶，在建立全產業(yè)鏈布局的過程中，巨頭們大多通過大規(guī)模并購來擴大自己的版圖。

　　1、迪士尼：從IP資源大戶，到IP商業(yè)帝國

　　從1926年成立至今，迪士尼從一家小小的動畫片工作室起步，通過持續(xù)不斷地收購(漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)、皮克斯、21世紀�？怂辜癆BC)，逐步發(fā)展成為一個龐大的IP商業(yè)帝國。

　　這些戰(zhàn)略性收購不僅極大地豐富了迪士尼的IP庫，還幫助它打破了用戶年齡和性別的邊界。例如通過收購漫威和盧卡斯影業(yè)，迪士尼將蜘蛛俠、鋼鐵俠等數千個漫威旗下的IP與盧卡斯的“星球大戰(zhàn)”系列版權納入囊中，成功打入了美國成年男性電影市場，進一步拓寬了迪士尼的受眾基礎。

　　此外，收購也讓迪士尼在技術創(chuàng)作上保持了*的身位。比如，皮克斯擁有*的動畫3D制作技術能力，能讓迪士尼在動畫市場繼續(xù)保競爭力。通過收購ABC，迪士尼開拓了電視發(fā)行渠道和流媒體服務。

　　在成為IP資源的大戶之后，迪士尼進一步挖掘這些IP的商業(yè)價值，將它們轉化為包括電影、游戲、主題樂園在內的多樣化產品。其中，迪士尼樂園是整個IP帝國的有力支柱。財報顯示，在2024年財年，迪士尼樂園及體驗業(yè)務占到迪士尼集團總營收的三分之一以上。

　　除了傳統的門票、餐飲和酒店收入外，基于IP的衍生品銷售也是迪士尼樂園收入的重要組成部分。園區(qū)內許多游樂設施的出口處都設有禮品店，出售各類高溢價商品，如唐老鴨保溫杯和米奇老鼠馬克杯等。

　　除此之外，迪士尼推出了一系列基于經典動畫改編的游戲作品，例如《阿拉丁》《獅子王》和《瘋狂米老鼠》等，這些游戲不僅延續(xù)了原作的精神，同時也為迪士尼開辟了新的盈利途徑。

　　總的來說，迪士尼通過不斷創(chuàng)新和擴展，成為了IP產業(yè)的*。

　　2、萬代如何進行全產業(yè)鏈擴張

　　萬代成立于1950年，從一家零售小店起步，經過70多年發(fā)展，已經成為全球娛樂產業(yè)中的領導品牌。萬代憑借生產如高達系列、圣戰(zhàn)士Dunbine等動畫角色模型而聞名于世。

　　在早期，萬代的主要業(yè)務是生產玩具。之后，在游戲產業(yè)發(fā)展的關鍵節(jié)點，萬代展現了敏銳的商業(yè)嗅覺。1985年，隨著任天堂家庭游戲機的流行，萬代果斷進軍游戲行業(yè)，并通過發(fā)行《筋肉人》這款游戲展示了其在該領域的潛力。

　　在動漫IP領域，1994年萬代收購了日本動畫公司Sunrise(日升社)，隨后與之共同開發(fā)了“高達”這一具有持久影響力的IP。這一收購使得萬代得以以衍生品公司的身份參與到動畫制作過程中，也為自己和這一知名IP建立了更緊密的綁定。

　　進入2000年后，萬代加快了并購步伐，逐步向娛樂全產業(yè)鏈擴展，重點收購動畫、游戲及街機公司。

　　2005年，為了應對全球化競爭和市場萎縮，萬代宣布與游戲巨頭南夢宮合并，成立了如今的萬代南夢宮。這次合并不僅實現了IP資源的互補，還將產業(yè)鏈從玩具延伸到了游戲等多個領域。

　　萬代南夢宮擁有包括高達、奧特曼、龍珠在內的眾多知名IP版權或開發(fā)權，以及南夢宮創(chuàng)造的街機游戲《吃豆人》、3D格斗游戲《鐵拳》等熱門IP。這些豐富的IP資源成為萬代南夢宮的核心資產，通過多環(huán)節(jié)聯動不同產業(yè)，*化實現IP的價值。

　　以“高達”為例，自誕生以來，它一直是萬代南夢宮*錢的單個IP之一。萬代南夢宮不僅推出了多種類型的玩具模型、動畫作品《高達鐵血的奧爾芬斯》，還有游戲《機動戰(zhàn)士高達激戰(zhàn)任務》。此外，2025年2月，萬代南夢宮還宣布將拍攝《機動戰(zhàn)士高達》真人電影，進一步擴大這一經典IP的影響力和生命力。

　　通過持續(xù)的創(chuàng)新與擴展，萬代南夢宮已經不僅僅是一個玩具制造商，而是發(fā)展成為一個跨越多個媒體平臺、涵蓋豐富IP資源的全球娛樂巨頭。

　　3、IP擴展的先后順序

　　假如我們將一個IP的核心要素解構為內容敘事和視覺呈現。消費者與IP的互動往往遵循這樣的路徑：先被視覺形象所吸引，后續(xù)靠精彩的內容敘事來產生持久的情感連接。這一過程可以簡單總結為“因顏值而喜愛，因內在而忠誠”。

　　基于此，我們傾向于認為，內容IP因為有故事、有內涵，轉向做游戲和衍生品可能更容易獲得市場認可。人們在看到特定IP周邊產品的時候，會不斷強化和這個IP的精神鏈接，其消費意愿也會被持續(xù)激發(fā)。

　　而從視覺出發(fā)的IP產品，要轉變?yōu)閮热蓦y度較大。因為消費者可能會先入為主，產生對某個視覺IP的理解，一旦后續(xù)官方創(chuàng)作的內容與自己的預設不符，消費者可能不會再對此內容買單。

　　比如，Hello Kitty這個IP曾多次被改編為影視作品，但是大多潦草收場，有一個版本為了更容易實現動畫化，甚至強行給Hello kitty加了之前沒有的嘴巴�！蹲冃谓饎偂废盗袆t是全球少有的從玩具轉型誕生內容的代表。

　　當然，這背后也反映出不同類型的消費者對于IP產品的不同需求。例如，女性向內容的消費者可能注重情感投射與角色認同，因此期待細膩的人物刻畫，而男性向內容的消費者，則更多是在消費“英雄主義”與“信念感”。

　　/ 03 /

　　為什么說當下的中國

　　正站在發(fā)展原創(chuàng)IP的開端？

　　當下，中國正處于發(fā)展原創(chuàng)IP的開端。從用戶端看，城鎮(zhèn)化二代、三代成為IP市場消費的主力軍;從IP產業(yè)端看，雖然中國原創(chuàng)IP數量有限，但《靈籠》《斗羅大陸》《一人之下》等標桿作品已經向世界展示了中國IP的潛力。此外，我們看到閱文、泡泡瑪特等中國IP公司已經走在全產業(yè)鏈布局的路上。

　　一、中國有與美國、日本類似的發(fā)展IP的早期環(huán)境

　　如果橫向比較，我們發(fā)現中國已經具備當年美國和日本發(fā)展IP產業(yè)的土壤。這主要體現在三個方面：成長于中國城鎮(zhèn)化紅利期的年輕世代，成為IP市場消費的主力軍;人均可支配娛樂時長開始增長，為IP內容消費創(chuàng)造了增量空間;結婚率走低的背景下，IP的情感陪伴價值，有望轉化為商業(yè)潛力。

　　1、城鎮(zhèn)化二代成為IP市場消費的主力軍

　　根據國泰君安發(fā)布的研究，美日兩國的城鎮(zhèn)化二代是改善性服務消費的主力軍，他們的消費偏好可以總結為：重服務、輕商品，重精神、輕物質。

　　反觀中國，經歷了城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的30年(1990年到2020年)，中國城鎮(zhèn)化率從26.4%提升至63.9%。

　　90后和00后作為中國城鎮(zhèn)化二代，因為父輩完成了城鎮(zhèn)化，他們在成長的過程中可以享受較好的物質條件，從小就有“零花錢”，覺得“壓歲錢是自己的可支配收入”，這種物質上的安全感在較大程度上支撐著他們長大后“敢為自己花錢”的心理。

　　與此同時，這些城鎮(zhèn)化的二代已經到了有獨立消費能力的階段。

　　從手辦到盲盒，從卡牌到公仔……這些看似并非必要的消費開始迎來增長。中國玩具和嬰童用品協會2024年的數據顯示，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，占比達到43%，90后占比則為36%。泡泡瑪特團隊也曾公開提到，“都市白領、精致媽媽、Z世代，構成了泡泡瑪特的消費主力。”

　　2、消費者閑暇時間增多，可以把更多時間花在個人興趣愛好上

　　經濟實力只是基礎條件，消費者需要更多的閑暇時間，才能在興趣消費(比如潮玩、手辦上)上持續(xù)投入。

　　這一點從日本的消費變遷史中已得到充分驗證。

　　根據日本總務省調查與野村東方國際證券的研究，從1960年到2019年，日本人均每年總實際勞動時間由2426小時降至1669小時，降幅約為31.21%。而日本國民每周花費在興趣愛好上的時長已從1996年的36分鐘增加至2016年的47分鐘，20年時間里增加了30.6%。

　　當下的中國，“反內卷”逐漸成為一種社會共識，于2025年被首次被寫入《政府工作報告》。越來越多的企業(yè)嘗試給員工減負，比如攜程公司率先倡導四天工作日、胖東來將周二定為員工專屬休息日。

　　3、結婚率走低的大背景下，IP的情感陪伴價值，有望轉化為商業(yè)潛力

　　近年來，中國的結婚率、生育率持續(xù)走低。從我們對部分中國年輕動漫消費者的訪談調研來看，不少人認為乙女游戲里的帥哥、二次元歌姬是自己的理想伴侶，智能寵物就像自己的孩子。這些現象與日本的御宅經濟有相似之處，而御宅經濟正是日本IP產業(yè)的重要組成部分。

　　綜合城市化率、消費者閑暇時間、結婚率等社會經濟因素，我們可以大致描摹出IP產品的用戶畫像：父輩完成了家庭的基礎財產積累，年輕人出于悅己減壓、治愈陪伴、個性表達等多層次的需求，愿意為喜愛的事物付費。

　　二、中國或許正處于從神話IP轉向原創(chuàng)IP的初始階段

　　2015年至2025年這十年間，中國有10余部以神話IP為核心的動畫電影上映，例如《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》系列、《白蛇》系列、《姜子牙》《新神榜：楊戩》等。

　　除了神話IP，中國的動漫市場已經出現了一些代表性的原創(chuàng)IP作品。這里提到的原創(chuàng)IP作品是指，不依托傳統神話經典，基于當下的文學作品來創(chuàng)作或者完全原創(chuàng)的動漫作品。

　　例如，B站平臺上熱度極高的原創(chuàng)動畫《靈籠》《霧山五行》，以及改編自網絡文學的《斗羅大陸》《一人之下》《全職高手》等，均體現了內容創(chuàng)作的多樣性。

　　目前來看，中國或許正處于從神話IP轉向原創(chuàng)IP的初始階段——一些熱度很高，但是商業(yè)化并不成功，并且傳播局限于核心圈層。

　　而當IP進入成熟階段時，則表現為關鍵角色成功出圈，可以被作為抓手，來拓展更高的商業(yè)價值，并幫助產業(yè)逐步形成長鏈條商業(yè)化運作機制。比如，1995年以來，日本動漫作品中的皮卡丘、鳴人、路飛等角色大熱，助推日本的IP產業(yè)進一步發(fā)展成熟。

　　那么，中國的IP行業(yè)有機會從初始階段邁入成熟階段嗎?

　　我們在前文提到，全球主流IP市場通常遵循從影視孵化IP往游戲、衍生品延伸的路徑，但中國市場可能催生新的發(fā)展模式。

　　比如，手游行業(yè)的爆發(fā)式增長為IP孵化提供了獨特優(yōu)勢——在2024年的雙11，《崩壞3》《原神》《崩鐵》等米哈游旗下的大熱游戲IP手辦單品銷售額破百萬，側面反映了IP領域“游戲先行”的可行性。

　　此外，短視頻平臺作為中國特色的傳播陣地，正在成為IP孵化的新沃土。我們將在下文詳細展開。

　　三、以閱文、泡泡瑪特為例，看中國頭部IP公司如何破局？

　　相較于迪士尼、萬代等國際IP巨頭近百年的積累，中國頭部IP公司目前還在探索階段，不過已經展現出較強的爆發(fā)力。

　　接下來，我們以閱文、泡泡瑪特為例，我們可以看到中國IP公司的探索與破局之路。

　　1、從網文到動畫之間，需要邁過多少坎?

　　在某種程度上，閱文代表了中國網文的一座高峰，其持有大量優(yōu)質網文的IP，僅在2019年，閱文平臺的自有原創(chuàng)文學作品就高達1150萬部。但目前來看，這些作品被成功動漫化的作品較少，單個IP的商業(yè)價值目前可能也和國際主流IP存在一定差距。背后的原因是什么?

　　從網文到動畫之間，需要邁過兩個大坎：

　　一，高效的IP篩選機制。上文提到，1960年到1980年間，日本的漫畫周刊產業(yè)獲得了極大發(fā)展。漫畫周刊作為一個低成本、批量化發(fā)行內容的渠道，能夠高效地篩選IP。中國也曾誕生過大量的漫畫雜志，但因為網絡媒體的快速興起，漫畫雜志逐漸走向了衰落。具體到閱文，其在評估作品價值時，會關注網絡平臺中作品的訂閱量、打賞金額、用戶留存率等等維度的數據。

　　二，強大的動畫制作產能。相比日本，國內的動畫制作產能較為緊張，其中一個原因在于，中國的手游公司的商業(yè)化能力極強，帶來了極高的3D制作預算，使得市場中3D制作產能的重心會偏向手游行業(yè)而不是網文。

　　而動畫化之后，想要提升IP的影響力，則需要全產業(yè)鏈的IP商業(yè)化運作能力。上文提到，漫威擁有眾多IP但缺少在產業(yè)鏈上的布局，直到被迪士尼并購之后，才推出了“復仇者聯盟”等一系列優(yōu)秀的影視內容。

　　而閱文如果在好的故事之上，進一步提升影視制作能力、衍生品運營能力，可能會增強其商業(yè)化運作能力。

　　2、泡泡瑪特：從視覺IP轉向內容IP

　　近年來，泡泡瑪特正在通過全產業(yè)鏈布局，逐步構建從IP孵化到商業(yè)化落地的生態(tài)體系。

　　在IP孵化方向，泡泡瑪特以Molly、LABUBU等自主IP為基礎，通過持續(xù)的內容創(chuàng)新，增強用戶黏性;在產品開發(fā)方面，泡泡瑪特獲得《變形金剛》《星球大戰(zhàn)》等國際一線IP的授權，形成多元化的IP矩陣;在渠道建設上，其銷售網絡覆蓋國內百余座城市，并持續(xù)拓展海外市場。

　　泡泡瑪特似乎正沿著與萬代南夢宮類似的路徑發(fā)展：從潮玩起家，逐步深入到內容創(chuàng)造。上文提到，從視覺IP轉向內容IP難度很大，但這一轉變對于提高IP的生命力和商業(yè)化能力有重要意義。

　　比如，泡泡瑪特與《哪吒2》合作設計衍生品，實現產品與電影的同步發(fā)布。此外，泡泡瑪特還基于《哪吒2》的世界觀進行二次創(chuàng)作，設計出了與電影不同的哪吒與敖丙的造型及手辦組合。根據泡泡瑪特在2024年年度業(yè)績發(fā)布會披露的信息，2025年*季度，泡泡瑪特收入增幅有望超過100%，其中一個原因在于《哪吒2》聯名等產品帶動了銷售。

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　　IP產業(yè)有哪些創(chuàng)新機會？

　　在中國的IP行業(yè)從初始階段邁入成熟階段的過程中，我們看到兩大創(chuàng)新機會。一方面，AIGC(AI Generated Content，利用人工智能生成內容)與短視頻的結合，可能成為IP孵化的獨特路徑。另一方面，隨著AI、顯示技術、硬件設備等等的發(fā)展，谷子產業(yè)迎來了更多的機遇。無論是卡牌還是毛絨玩具，都開始與新技術做各種各樣的結合，誕生新的產品形態(tài)。

　　一、AIGC+短視頻將成為中國獨特的IP孵化方式

　　當前，中國動畫行業(yè)面臨兩大核心挑戰(zhàn)：

　　*，缺乏高效的IP篩選機制，導致優(yōu)質內容難以脫穎而出。動畫的制作成本和消費門檻都很高，而中國缺乏像日本、美國那樣成熟的漫畫市場，將故事高效地視覺化呈現給用戶，并快速獲得反饋，結合反饋再決定是否繼續(xù)投入資源。

　　第二，動畫制作產能不足，優(yōu)質作品“難產”。由于中國的游戲行業(yè)的強商業(yè)化能力，導致中國絕大多數的3D動畫優(yōu)質團隊都在為游戲行業(yè)服務�！赌倪浮废盗须娪暗闹谱饕獌A全行業(yè)之力，或許在某種程度上反映了中國動畫產能有待提高。

　　理解了制作端的困境，我們再來看用戶端。在短視頻平臺，碎片化內容已經成為了主流習慣。這可能意味著，中國的動畫產業(yè)或許可以調整思路，輸出適合短視頻平臺的動畫內容。

　　而AIGC(AI Generated Content，利用人工智能生成內容)與短視頻的結合，可能成為中國IP孵化的獨特路徑，解決動畫行業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)。為什么是AI+短視頻這兩者的組合?

　　在AI方面，中國已在AI應用領域占據全球*的地位，部分公司已通過AI生圖、AI生動態(tài)漫、AI生成角色動態(tài)短片等方式顯著提升動畫制作效率。這些技術不僅降低了創(chuàng)作門檻，還能快速測試IP概念，縮短從創(chuàng)意到落地的周期，為優(yōu)質IP的篩選提供數據支持。

　　而中國的短視頻平臺有可能會起到與日本1960年代的漫畫周刊類似的作用，成為新一代的IP孵化器——在IP研發(fā)端，通過高頻次、短周期的內容更新，快速驗證用戶反饋;在用戶端，增強用戶黏性。

　　二、科技賦能下，新時代的谷子經濟

　　谷子，由“Goods”音譯而來，指代二次元相關的周邊產品，比如卡牌、吧唧(徽章)、盲盒、毛絨玩具等。

　　如果我們基于產品隨機性和用戶接受門檻這兩個要素來建立坐標系，可以把谷子大致分為下圖中的幾類：

　　在眾多谷子經濟的細分品類中，我們重點關注卡牌和毛絨公仔。其中，卡牌的隨機性極高，與IP深度綁定，IP粉絲更愿意為之付費，但對于不熟悉卡牌的用戶而言，接受門檻較高。反觀毛絨公仔，其隨機性較低，換句話說產品的確定性強，用戶的接受門檻較低。

　　具體而言，卡牌品類有如下優(yōu)勢：

　　*，強隨機性。隨機性意味著更多的可能性�？ㄅ祁惍a品SKU豐富，且在二手交易市場的價格方差更高。尤其是當用戶以極低的價格購買卡包，結果抽出了極其稀有的卡牌，這種隨機性帶來的興奮感會更強烈。

　　第二，具有游戲對戰(zhàn)屬性的卡牌，能夠形成一定的網絡效應，進而帶來規(guī)�；�的機會。對戰(zhàn)屬性很好的卡牌，會擠壓山寨卡和長尾品牌的生存空間，更容易誕生大品牌。

　　第三，卡牌的收集屬性能夠讓消費者產生高復購、高粘性�？ㄅ坪虸P都是有體系的，一旦有了卡組中的一張卡，將會刺激消費者不斷復購。

　　第四，卡牌是標準印刷品，成本低、溢價高。以寶可夢卡牌為例，“寶可夢插畫家”(Pokémon Illustrator)這張卡牌于2021年以500萬美元高價拍下，創(chuàng)下了吉尼斯世界紀錄。

　　另一個值得關注的細分品類是毛絨玩具，其可愛的外表和柔軟的觸感，能夠給消費者帶來心理撫慰。比如，近期在中國互聯網大火的玩具品牌Jellycat，憑借獨特的擬人化風格設計和有趣的短視頻營銷迅速走紅。

　　當下，隨著AI、顯示技術、硬件設備等等的發(fā)展，谷子產業(yè)迎來了更多的機遇。

　　例如，在卡牌這個方向，借助AI技術，能夠將卡牌識別得更加精準，交易更加透明，價格追蹤更加高效。

　　而毛絨玩具和AI結合得更加密切。我們看到，自2024年下半年開始，市場中出現了不少AI電子寵物、AI玩具、AI陪伴機器人等等產品形態(tài)，聚焦運動、對話教育、寵物交互、家庭看護等場景。

　　展望未來，借助新技術的加持，泛IP領域將會有更多創(chuàng)新機會。