2024年的跨境電商江湖，正經歷著前所未有的冰火兩重天。

　　一邊是安克創(chuàng)新靠43.67%的毛利率橫掃北美，賽維時代借助TikTok實現10454%的增速;另一邊是跨境通年虧4.7億、蘭亭集勢營收腰斬59%。

　　即便2024年中國跨境電商市場規(guī)模沖上17.66萬億元，但超80%企業(yè)仍在盈虧線上掙扎——這不是危言聳聽，而是全球電商從 “流量紅利” 轉向 “品牌絞殺” 的真實寫照。

　　當國內電商增速放緩，“不出海就出局” 已成行業(yè)共識，但海外戰(zhàn)場卻遠比想象更殘酷——從亞馬遜平臺 “圍剿” 下的獨立站突圍，到東南亞供應鏈 “搬家” 的成本博弈;從歐美合規(guī)風暴的 “絞殺”，到產業(yè)帶 “軍團作戰(zhàn)” 的崛起……2025年跨境電商的六大關鍵戰(zhàn)場，早已在年報季細節(jié)中埋下伏筆。

　　01

　　財報照妖鏡：

　　有人增長100倍，有人下滑60%

　　2024年的跨境電商企業(yè)財報，像一面鏡子，映照出中國企業(yè)的集體突圍與掙扎。

　　安克創(chuàng)新的充電寶在紐約地鐵被年輕人塞進背包，巨星科技的工具箱擺上德州修車廠的貨架，致歐科技的北歐風家具成為歐洲公寓的網紅單品……這些消費場景背后，是一組組財報數據里透露出的熾熱消費浪潮。

　　財報顯示，安克創(chuàng)新96%的營收來自海外，去年的毛利率達到41.46%(充電儲能類);巨星科技去年在美洲地區(qū)實現收入93.87億元，同比增長34.7%;賽維時代借助TikTok帶來收入1.49億元，增速高達10454%，也就是翻了100倍。

　　不少跨境電商服務公司也借著出海大潮迎來新的增長點，其中大健云倉營收增速最快，營收11.6億元，同比增長65%;泛遠國際營收29.83億元，同比增加45.79%;樂艙物流營收19.46億元，同比增長57.16%;易點天下營收25.47億元，同比增長18.83%。

　　《2024年度中國跨境電商市場數據報告》顯示，2024年中國跨境電商市場規(guī)模達17.66萬億元，較2023年的16.85萬億元增長4.8%。

　　與之形成鮮明對比的，是國內電商略顯疲態(tài)——國家統(tǒng)計局數據顯示，2024年全國網上零售額15.52億元，比上年增長7.2%。據計算，2024年，全國網上零售額占社會消費品零售總額的比重為31.82%，全國網上零售額增速放緩(較上一年下降3.8個百分點)的同時，占比較上一年度也有所下降(較上一年下降0.9個百分點)。

　　就像網絡上常見的那句話一樣——“國內卷不動了，不出海，就出局。”

　　但出海這條“活路”也布滿荊棘，2024年的財報顯示，有多家企業(yè)在激烈競爭中出現業(yè)績下滑。如跨境通營收57.19億元，同比下降13.56%，虧損4.788億元;星徽股份營收15.1億元，同比下降7.13%，虧損4.6億元;蘭亭集勢營收18.49億元，同比下降59.46%，虧損0.18億元。

　　而隨著關稅問題的浮現，大部分以北美市場為主要市場的公司業(yè)績遭遇新的挑戰(zhàn)。

　　賽維時代年報顯示，2024年北美地區(qū)銷售額占主營業(yè)務收入的88.08%;巨星科技在美洲實現營收93.86億元，占比高達63.44%，美國是公司的最 大單一市場;安克創(chuàng)新2024年半年報顯示，北美市場是安克創(chuàng)新的主要市場，在報告期內收入占比達到47.95%。

　　在此背景下，部分企業(yè)已經開始為未來的不確定性做相關布局，動作主要集中在供應鏈的全球化和銷售市場的多元化。

　　致歐科技在財報中表示，在供應鏈端，以全球為市場的企業(yè)正在把供應鏈以中國為主的模式逐步過渡為“中國+N”的模式，加快東南亞等國家或地區(qū)備份產能的建立。銷售端，關稅問題凸顯出企業(yè)若過多依賴單一國家或者渠道，對于企業(yè)未來發(fā)展具有很大的不確定性風險，企業(yè)的銷售模式更要向多國家、多渠道和多模式(3P/1P)轉變。

　　更早前的投資者關系活動中，致歐相關負責人透露，3月底4月初，公司已經調整了歐美的增長策略，本來的策略是“補短板，強美線”，但是面臨現在的環(huán)境和不確定性要強化歐線的優(yōu)勢，歐線2025年目標是增長40%，將加大對歐線的新品開發(fā)。

　　安克創(chuàng)新提到了探索新興市場增量，分散區(qū)域政策風險。安克創(chuàng)新表示，近年來北美收入占比逐年下降。公司目前在大力開拓歐洲、東南亞、澳洲、拉美等非美市場，中國也會是公司持續(xù)投入的市場之一。

　　巨星科技、賽維時代、華凱易佰等則已在歐洲市場實現顯著增長：2024年，巨星科技歐洲市場營收為36.46億元，占比24.64%;賽維時代歐洲市場實現收入7.03億元，同比增長40.87%。

　　從這一輪集中增長可以看出，歐洲市場和新興市場對中國賣家的戰(zhàn)略價值正在快速重估。

　　02

　　本土化的秘密：從營銷到物流

　　在美國鬧市區(qū)的豪宅里，恒林股份的旋轉辦公椅正在成為很多辦公族的首 選;在巴西，子不語銷售的顏色鮮艷、帶蕾絲邊的女性夏裝，引發(fā)搶購熱潮;在歐洲，得益于致歐科技在法國、西班牙、意大利新增的5個前置倉，三國每個包裹平均運費下降0.7至2.4美元，運輸時效縮短1-2天，大大提高了交付效率。

　　恒林股份在財報中表示，營業(yè)收入變動原因主要系跨境電商業(yè)務增長所致。報告期內，公司跨境電商銷售渠道覆蓋Amazon、Wayfair、Walmart、Target等美國線上零售平臺以及Temu等國內主要出海電商平臺，同時搭建獨立站，打造多維度線上營銷網絡，著力提升線上渠道覆蓋率和市場占有率。數據顯示，公司去年的線上銷售暴增196.47%至43.25億元。

　　在亞馬遜平臺上，NOUHAUS(恒林股份旗下品牌)有著多個爆款產品，其中一款標價369.99美元的產品，收獲超6500條評論，銷量更是遠超越眾多競對。其獨立站自幾年前開始嶄露頭角，近幾個月的月度瀏覽量穩(wěn)定在5萬左右，展現出強勁的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　同樣的“爆款”還在更多市場上演。

　　以服裝行業(yè)為例，子不語發(fā)現巴西的消費者喜歡鮮艷、帶蕾絲的;歐美女士則偏向性感的，身材也偏高大。通過對用戶數據分析，子不語針對不同的市場特點，對產品進行了本地化改造，以滿足不同消費者的需求。

　　2024年，子不語加強品牌建設，成立了品牌事業(yè)部，梳理了十大核心品牌，持續(xù)從“產品出海”向“品牌出海”轉型;引入智能選品系統(tǒng)和AI廣告投放工具，廣告ROI提升25%，新品開發(fā)周期縮短至7天;加強了供應商直發(fā)模式，比如核心品類(如毛衣)30%-50%采用供應商直發(fā)，物流效率提升30%，準交率保持98%以上;建立全查、抽查、免查三級品控標準，退貨率從2023年的5.2%降至3.8%。

　　針對北美市場手機型號眾多的問題，安克創(chuàng)新推出Prime系列充電器內置AI芯片，具備識別2000余種設備型號的能力，并能智能調整充電曲線，顯著降低故障率至0.3%。針對北美地區(qū)的庭院文化，安克創(chuàng)新還拍攝了“eufy割草機器人+家庭野餐”的場景劇，并在TikTok上創(chuàng)造了#SmartLawn話題，播放量超過3億次。

　　今年4月最后一天，eufy子品牌eufyMake推出了一款新品，號稱世界上第 一臺個人3D紋理UV打印機——eufyMake E1。上線一個小時，就拿下了500萬美元的眾 籌金額，12個小時內的戰(zhàn)績亦是亮眼，突破了1000萬美元，折合人民幣即超過7201萬元。

　　年報中，致歐科技稱，依托本土團隊深度洞察歐美消費者場景化需求，圍繞現代風、工業(yè)風等主流風格，構建覆蓋小件家居、大件室內家具和戶外家具的風格羅盤式的產品矩陣。2024年推出Ekho、Helen、Kara、Kate等系列化產品，以標準化工藝降低搭配門檻，驅動跨品類關聯(lián)購買增長。

　　2024年，致歐科技在北美地區(qū)收入來到了30.17億元，同比大增38.83%。

　　中國品牌占領市場和心智的背后，是殘酷的成本賬。去年，致歐科技運輸成本15.01億(+38.7%)，安克創(chuàng)新物流投入30億(+51.7%)——但正是這些“笨投入”撐起了增長。

　　當然，新渠道也充滿誘惑，2024年3月，致歐科技以半托管模式入駐Temu美國站，8月拓展至西班牙、意大利等歐洲五國站點。至年末，Temu已經成為致歐科技第四大線上B2C銷售渠道。賽維時代2024年在Temu營收2.65億元，占主營業(yè)務營收的2.59%，去年同期為占比0.06%;TikTok渠道營收1.49億元，占主營業(yè)務營收的1.46%，去年同期為0.02%。截至2024H1，樂歌股份來自Temu與TikTok的包裹訂單增加至10%左右。

　　調研、營銷、本地化，庫存、物流、新渠道，這些企業(yè)的財報揭示了一個真理——在跨境電商的世界，沒有“輕資產”的捷徑，只有扎根本土的重投入。

　　03

　　2025六大生死關：

　　從財報裂縫照見未來

　　據中國上市公司協(xié)會統(tǒng)計，2024年上市公司出口業(yè)務保持良好發(fā)展態(tài)勢，實現境外收入9.44萬億元，同比增長7.97%，占營收比重較上年提高1.06個百分點。

　　翻開相關上市公司的年報，除了對2024年的總結，字里行間也隱藏著2025年的行業(yè)趨勢。

　　1. 平臺圍剿與獨立站突圍

　　一位亞馬遜賣家給我們算了一筆賬：過去幾年，亞馬遜FBA費用持續(xù)上漲了12%，廣告點擊成本增加20%，以小于12盎司的貨物為例，2018-2024年，單價從2.41美元提升至3.88美元。

　　據Marketplace Pulse統(tǒng)計，2016-2022年，亞馬遜平均費率從35.2%提升至51.8%，即2022年在亞馬遜平臺銷售100元貨品，需支付給亞馬遜平臺交易費、物流費、服務費等相關費用51.8元，平臺賣家利潤被進一步壓縮。

　　這一點在跨境電商企業(yè)的業(yè)績中也有體現，致歐科技的招股書透露，B2C模式下，公司在亞馬遜等線上銷售平臺直面終端銷售者實現銷售，并支付平臺交易費用，因此B2C渠道相對于B2B渠道而言，具有高毛利、高銷售費用率特征。2021-2022年，公司B2C渠道毛利率為59.56%、54.79%、53.51%，而在B2B渠道上毛利率僅有31.54%、27.95%、26.85%。

　　危局之下，已有部分頭部企業(yè)開始降低在合作渠道上的投入，轉而發(fā)展獨立站。如安克創(chuàng)新2024年自有平臺(獨立站)收入就同比增加了101.3%;致歐科技的獨立站收入同比增幅額也有57.52%。

　　2. 供應鏈的“離岸革命”

　　為應對全球地緣政治的風險和不確定性，越來越多出海企業(yè)開始進行全球化供應鏈布局。

　　如致歐科技重點強化東南亞產能布局。2024年，開始做東南亞供應鏈遷移工作，對原材料、生產地、銷售地統(tǒng)一規(guī)劃調配，在保障質量的基礎下將產品成本降到最 低。2024年底，已經實現20%的東南亞對美出貨。

　　巨星科技年報顯示，經過近10年的努力，巨星科技已經建立了行業(yè)內完善的全球化生產和供應鏈管理體系，與全球數千家供應商建立了良好的合作關系，確保公司不局限于任何單一國家和自身產能。

　　報告期內，巨星科技繼續(xù)新增東南亞制造產能，并積極在全球各地尋求制造方案，目前，公司正在加快推動包括墨西哥、新加坡和馬來西亞全球產能落地。公司正加速成為一家集歐美本土服務、全球產業(yè)鏈制造和中國管理研發(fā)的全球資源配置型公司。

　　賽維時代也透露，公司在東南亞的越南自有工廠已建成投產，以該工廠為核心輻射周邊工廠開展合作，未來將著力提升產能利用率。

　　這種“供應鏈前置”戰(zhàn)略正在重塑行業(yè)格局。

　　3. 東南亞：希望之地還是血腥紅海？

　　“去東南亞，收割一個時代。”是去年以來出海圈最火的一句話之一。

　　臨近的地理位置、活躍的經濟環(huán)境、不斷增長的人口，都令東南亞成為中國企業(yè)出海的熱土。但當東南亞市場日漸火熱時，競爭也愈發(fā)激烈，電商戰(zhàn)場尤為明顯。

　　越來越多的出海企業(yè)感受到，那些在東南亞電商早期“野蠻發(fā)展”階段積累下來的盈利策略與方法論，正在新趨勢的沖擊下逐漸喪失效力。

　　跨境通就在年報中提到，東南亞市場在經歷前幾年的爆發(fā)式增長后，正逐步走向合規(guī)化發(fā)展。為平衡跨境電商與本土電商的關系，東南亞各國政府正通過海關、稅收等多維度加強對電商平臺的監(jiān)管力度。

　　4. 合規(guī)風暴下的生死淘汰

　　2024年以來，國際貿易環(huán)境不確定性升級，貿易格局由全球化轉向為區(qū)域化，從而驅動全球制造業(yè)供應鏈從單一成本效率導向轉向"安全-成本-關稅合規(guī)"多維度權衡的遷移。

　　近期，美國正式宣布取消價值低于800美元的小額豁免條款，同時針對中國進口商品實施的較高關稅稅率，客觀上可能加劇部分跨境貿易主體的合規(guī)性風險。

　　同樣，歐洲市場雖潛力較大，但新進入賣家拓展業(yè)務面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，歐洲整體市場規(guī)模較大，但是各單一國家市場規(guī)模相對較小，合規(guī)成本高，且需應對多國語言的障礙，導致運營成本居高不下。另一方面，歐洲第三方倉儲服務發(fā)展相對滯后，難以滿足大量賣家低成本的尾程配送需求，進一步制約了賣家的業(yè)務拓展。

　　跨境電商作為新業(yè)態(tài)，國內外的監(jiān)管政策落后于行業(yè)的發(fā)展速度，加之企業(yè)發(fā)展之初更注重規(guī)模的做大做強，一定程度上未重視合規(guī)問題，隨著全球范圍內稅務監(jiān)管和數據合規(guī)要求的日益嚴格，企業(yè)面臨的合規(guī)壓力不斷加大，給未來的可持續(xù)發(fā)展帶來不確定性和潛在風險。

　　5. 產業(yè)帶聯(lián)姻：從“單打獨斗”到“軍團作戰(zhàn)”

　　2024年，跨境電商+產業(yè)帶出海的新業(yè)態(tài)成為新趨勢。

　　隨著全球貿易格局迎來重構、平臺主體多元化發(fā)展，電商模式創(chuàng)新化涌現，“產業(yè)帶出海”呈現出品牌化、高端化和全球化等新特點。

　　從政策端來看，政府大力扶持“跨境電商+產業(yè)帶”出海。2024年11月28日，中辦、國辦發(fā)布關于數字貿易改革創(chuàng)新發(fā)展的意見。其中提出，推動數字訂購貿易高質量發(fā)展，鼓勵電商平臺、經營者、配套服務商等各類主體做大做強，加快打造品牌。推進跨境電商綜合試驗區(qū)建設，支持“跨境電商 + 產業(yè)帶”發(fā)展，推進數字領域內外貿一體化。

　　從平臺端來看，跨境電商平臺積極推動產業(yè)帶賦能計劃，加深與產業(yè)帶的深度融合，推動產業(yè)帶的數字化轉型和升級。

　　去年8月，以賽維時代為代表的一批行業(yè)龍頭公司走進佛山市順德區(qū)，這個“帶貨天團”計劃在順德遴選100家嚴選工廠，優(yōu)先匹配跨境電商賣資源，實現促訂單、促產能，助力嚴選工廠出海。

　　樂歌股份董事長項樂宏早前也強調，跨境電商未來要加強和產業(yè)帶的結合。產業(yè)帶上下游集聚，成本要素可以實現最 優(yōu)，跨境電商企業(yè)可以結合不同地區(qū)的產業(yè)鏈，做專、做精。

　　近年來大火的“出海四小龍”，無一不是聯(lián)合了眾多特色產業(yè)帶及賣家，通過質優(yōu)價廉的商品贏得快速發(fā)展。

　　產業(yè)帶提供彈藥，跨境電商搭建橋梁，這可能是中國制造的終 極形態(tài)。

　　6. 品牌暗戰(zhàn)：從“流量套利”到“心智占領”

　　當“天下沒有難做的生意”成為歷史，商家需要完成從“流量套利者”到“價值創(chuàng)造者”的轉型。

　　跨境電商的終局，不是比誰更會投廣告，而是比誰能占領用戶心智。品牌化是一場需要“戰(zhàn)略定力”的馬拉松：它要求企業(yè)以用戶為中心，用差異化價值打破文化隔閡，用極 致體驗構建情感連接。當中國賣家不再止步于“賣貨”，而是致力于成為“生活方式提案者”，才能真正在全球市場掌握定價權、話語權和持久生命力。

　　正如亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯所言：“目光要聚焦于客戶未被滿足的需求，而非僅僅關注競爭對手。”

　　04

　　活下去的哲學：

　　在全球化碎片里尋找確定性

　　站在2025年的十字路口，跨境電商行業(yè)正經歷著鳳凰涅槃般的蛻變。

　　上市公司財報中揭示的真相殘酷而充滿希望：2024年沒有通吃的贏家，只有把全球化拆解成無數個本地化細節(jié)的貫徹執(zhí)行者。當安克創(chuàng)新用DTC模式撕開品牌溢價空間，當巨星科技靠墨西哥工廠“繞過”關稅壁壘，當致歐科技借助前置倉提高配送效率......這些財報中看不見的細節(jié)，正在編織新的全球化敘事。

　　2025年的生存法則也已清晰——要么把供應鏈扎進異國土地，要么讓品牌長在用戶心里。

　　在跨境電商這個沒有標準答案的戰(zhàn)場上，唯 一的通關秘籍，或許是把每個本土化細節(jié)，都打磨成護城河的一塊磚。