大牌折扣潮沖擊品牌價(jià)值與消費(fèi)者信任

　　從三宅一生、Kenzo到Maison Margiela等品牌，千元至萬(wàn)元級(jí)別的大牌紛紛開啟折扣季，官網(wǎng)和門店吸引大量消費(fèi)者。

　　線上電商平臺(tái)的618促銷中，MICHAEL KORS連衣裙降至625元，Jimmy Choo女鞋從6199元降至3800元，Alexander Wang部分內(nèi)衣僅售140元。

　　線下高端商場(chǎng)如王府中環(huán)、SKP也參與年中促銷，尚美巴黎、CELINE等奢侈品牌提供折扣并支持積分抵扣。這種線上線下價(jià)差讓消費(fèi)者迷失于復(fù)雜的定價(jià)體系。

　　輕奢與奢侈品牌的商業(yè)模式看似兼顧“品”與“效”，但隱患逐漸顯現(xiàn)：價(jià)格體系混亂、品牌價(jià)值消解以及消費(fèi)者信任流失。

　　品牌敘事依賴“價(jià)值錨定”，例如極簡(jiǎn)主義美學(xué)或身份符號(hào)包裝。然而，Calvin Klein內(nèi)衣五折促銷，拉夫勞倫香水贈(zèng)送水桶包等策略破壞了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知定位。

　　小紅書上關(guān)于折扣攻略的筆記遠(yuǎn)超產(chǎn)品種草內(nèi)容，用戶養(yǎng)成“非折扣不消費(fèi)”的習(xí)慣。專柜柜員為提升業(yè)績(jī)，突破線下限制，在社交媒體發(fā)布折扣信息甚至發(fā)起拼單團(tuán)購(gòu)。

　　促銷折扣還導(dǎo)致消費(fèi)者以“值不值”取代“愛不愛”作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。Skims塑身衣因頻繁打折而受到負(fù)面評(píng)價(jià)，Alexander Wang主線手袋雖售價(jià)高昂，但副線低價(jià)促銷模糊了品牌定位。

　　Gucci退出奧特萊斯渠道收縮折扣，但仍未能扭轉(zhuǎn)低迷業(yè)績(jī);香奈兒亦面臨類似困境。漲價(jià)與降價(jià)策略均難以平衡銷售與品牌形象。

　　部分品牌通過折扣斬?cái)喔叨硕ㄎ弧＞S多利亞的秘密曾是女性內(nèi)衣頂流，現(xiàn)常以幾十元甩賣產(chǎn)品;Charles & Keith從輕奢淪為快時(shí)尚替代品。

　　頻繁低價(jià)促銷消解稀缺性與獨(dú)特性，消費(fèi)者變得精明，減少折扣可能引發(fā)抵觸情緒。年輕一代更注重個(gè)性表達(dá)，傳統(tǒng)奢侈品敘事已不夠奏效。

　　貝恩報(bào)告顯示，2023年奢侈品市場(chǎng)客戶萎縮，2022-2024年間全球流失5000萬(wàn)客戶。品牌需重新思考如何在贏得新一代消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)維持銷售業(yè)績(jī)與品牌調(diào)性。