拆盲盒的風(fēng)吹到海外，為開不到心動(dòng)款崩潰的人同樣不在少數(shù)。Labubu 海外爆火，這個(gè)零售價(jià)幾十美元的玩具，讓不少收藏愛(ài)好者愿意花上成倍的價(jià)格在 ebay 等平臺(tái)尋找溢價(jià)貨源，只為集齊、或買到自己想要的版本。

　　泡泡瑪特本已靠 Labubu 在 2024 年出盡風(fēng)頭。財(cái)報(bào)顯示，Labubu 所屬的 THE MONSTERS 系列 2024 年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了 30.4 億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 726%，是公司當(dāng)年最賺錢的 IP。

　　而現(xiàn)在，這個(gè) IP 正在成為泡泡瑪特沖擊全球市場(chǎng)的利器。2024 年公司海外營(yíng)收 50.7 億元，占比近 40%，相比 2023 年實(shí)現(xiàn)了 375.2% 的增長(zhǎng)。而這還是數(shù)據(jù)層面。

　　今年 5 月，倫敦一家購(gòu)物中心因搶購(gòu) Labubu 發(fā)生“斗毆”事件后，泡泡瑪特宣布暫停 Labubu 在英國(guó)的銷售，并計(jì)劃在 6 月前將該產(chǎn)品從英國(guó)門店全面下架，為“防止任何潛在的安全問(wèn)題”。但輿論普遍認(rèn)為這將進(jìn)一步刺激市場(chǎng)需求。

　　這個(gè)背景故事簡(jiǎn)單，沒(méi)有衍生影視或游戲制品的 IP，被最大程度的符號(hào)化——一個(gè)可以承載任何地區(qū)、文化、圈層情緒投射的消費(fèi)品，盡可能地框選了更多目標(biāo)群體。國(guó)內(nèi)外社交媒體都很容易刷到“Labubu 搭配”或者“改造 Labubu”的視頻，一個(gè)給到消費(fèi)者“創(chuàng)作空間”的潮玩，才具備突破圈層的潛力。

　　與此同時(shí)，Labubu 的現(xiàn)象級(jí)走紅也引發(fā)了對(duì)其分發(fā)渠道的關(guān)注。媒體報(bào)道，泡泡瑪特官方入駐阿里速賣通以來(lái)，銷量穩(wěn)居潮玩類目首位，并帶動(dòng)速賣通潮玩類目整體 GMV 同比增長(zhǎng) 300%。

　　海外 618 前夕，“Labubu”已經(jīng)飆升為速賣通 Top1 的搜索詞，成為消費(fèi)者求購(gòu)正版的熱門渠道。

　　平臺(tái)與品牌共同進(jìn)入全球視野，指向了消費(fèi)與文化跨境傳播的雙重機(jī)遇。

　　01、泡泡瑪特的“正版主張”

　　卡通形象、文化符號(hào)，全球風(fēng)靡，Labubu 很容易讓人聯(lián)想到日本三麗鷗公司的王牌 IP HelloKitty。事實(shí)上，2024 年是 HelloKitty IP 誕生 50 周年，而 Labubu 也是在 2024 年大放異彩，漸有與前者比肩的趨勢(shì)。

　　Google Trends 數(shù)據(jù)顯示，Labubu 的搜索熱度在過(guò)去一年迅速增長(zhǎng)，并于 2025 年 5 月超過(guò)了 Hello Kitty。摩根大通的研報(bào)指出，Hello Kitty 自推出以來(lái)已累計(jì)零售銷售額 84.5 億美元;而 2019 年推出的 Labubu 2024 年銷售額已達(dá) 30 億元人民幣，足見(jiàn)后者的潛力。

　　但兩個(gè)“時(shí)代 IP”的商業(yè)化路徑有不小差異。HelloKitty 依賴授權(quán)模式覆蓋多品類，收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，我們可以在錢包、首飾、玩具等等消費(fèi)品上看到 HelloKitty 的形象，其物質(zhì)載體隨處可見(jiàn)。

　　推出 Labubu 的泡泡瑪特則重視自營(yíng)渠道，且借助拆盲盒玩法、與知名品牌聯(lián)名合作以擴(kuò)大影響力。這便引出了泡泡瑪特出海認(rèn)可度頗高的一個(gè)關(guān)鍵要素：品牌，或者說(shuō)正版 IP 本身的存在感尤為強(qiáng)烈。

　　過(guò)去十?dāng)?shù)年，中國(guó)逐漸從世界工廠轉(zhuǎn)型，又有速賣通、Shein、Temu 這些跨境電商平臺(tái)崛起，讓國(guó)內(nèi)企業(yè)加緊拓展市場(chǎng)，吸引全球消費(fèi)者。

　　但“品牌輸出”在國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的歷程里一直是相對(duì)缺失的。古早的國(guó)際市場(chǎng)對(duì)出口商品有“山寨”的刻板印象，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)企業(yè)出海又可能面臨高仿、品牌形象模糊等問(wèn)題。

　　比如瑞幸咖啡在泰國(guó)的“李鬼門店”之爭(zhēng)，仿冒門店對(duì)瑞幸商標(biāo)中的 LOGO 圖形、字體、顏色進(jìn)行全方位“山寨”，只有 LOGO 朝向和顏色配比上的微小區(qū)別。有品牌保護(hù)意識(shí)是全球化的基礎(chǔ)，在這之上才能去主動(dòng)拓展品牌內(nèi)涵，豐富其附加價(jià)值。

　　泡泡瑪特的特殊性在于，其本身以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為商業(yè)模式的核心，所售賣的除了實(shí)體商品，還有更深層次的情感與潮流文化敘事。這讓它天然更重視品控和品牌形象維護(hù)，換句話說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買的除了實(shí)物，還有正品的符號(hào)價(jià)值。

　　拒絕假貨，強(qiáng)調(diào)正版獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，渠道分發(fā)自然成為品牌敘事中的關(guān)鍵一環(huán)。

　　在 TikTok 等海外社交平臺(tái)，“Lafufu”正在被頻繁搜索，顯然這是“Labubu”的山寨產(chǎn)品。盡管它工藝粗糙、零部件如四肢不能任意活動(dòng)，但還是因?yàn)楦叻略�版而受到追捧。�?jù)外媒報(bào)道，有海外消費(fèi)者在 Shopee 上以 9.77 新加坡元(約合 7.5 美元)的價(jià)格買到了 Lafufu，同尺寸正版在泡泡瑪特官方的售價(jià)為 24.9 新元。

　　而 Shopee 上的諸多 Lafufu 款式，價(jià)格低至 0.60 新元，且不必排隊(duì)搶點(diǎn)。

　　或是因?yàn)閷?duì)潮流、社區(qū)文化的過(guò)分向往;或是難以忍受官方門店動(dòng)輒數(shù)個(gè)小時(shí)的排隊(duì)，與無(wú)法預(yù)料的斷貨，假貨與仿品不可避免地在市場(chǎng)上大肆流通，甚至以一種戲謔的方式解構(gòu)著 IP 的敘事體系。

　　此時(shí)回望國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的藍(lán)圖，不難發(fā)現(xiàn)在保證渠道可控這一環(huán)節(jié)，企業(yè)與跨境電商們是“水到渠成”的合作關(guān)系。

　　02、品牌出海，平臺(tái)“添柴”

　　品牌出海是一個(gè)“知行合一”的攀登過(guò)程，既要平衡全球化品牌戰(zhàn)略與本地化執(zhí)行，又得應(yīng)對(duì)成本上升與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的雙重壓力。

　　“知”更多是理念導(dǎo)向。跨境商業(yè)近幾年正在從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈出海向“品牌+渠道”綜合出海轉(zhuǎn)型，比起單純以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)在會(huì)更重視品牌綜合概念的輸出。

　　“行”則是實(shí)踐層面的探索，跨境交易首先需要解決物理層面的巨大跨越，所以渠道策略尤為關(guān)鍵。首先得保證正品流通，以便傳遞品牌對(duì)對(duì)品質(zhì)、工藝、甚至價(jià)值觀的承諾;在這之上去打磨更多零售觸點(diǎn)(如包裝、售后)，去塑造一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。

　　較早一批出海的品牌在線下渠道的選擇上充分體現(xiàn)了這種謹(jǐn)慎。比如安踏在東南亞主要采用分銷方式，與當(dāng)?shù)伢w育用品零售商合作，以便在異地市場(chǎng)迅速擴(kuò)大影響力并規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　而近幾年，由于跨境電商在海外的飛速發(fā)展，線上渠道正在被更多企業(yè)重視。

　　因?yàn)殡娚唐脚_(tái)不僅是銷售渠道，還整合了支付、物流、新型營(yíng)銷(直播帶貨和算法推送)等基礎(chǔ)設(shè)施，相比傳統(tǒng)渠道更具拓展性。且跨境借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全球覆蓋，受地理限制也更小。

　　再加上，“品牌出海”不僅是企業(yè)擴(kuò)張的訴求，也是跨境電商們豐富優(yōu)質(zhì)供應(yīng)的選擇。

　　去年 4 月，就有媒體報(bào)道速賣通籌備“百億補(bǔ)貼品牌出海”，今年 3 月速賣通又發(fā)布了最新的 2025 品牌出海計(jì)劃，目標(biāo)是再扶持 1000 個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售額突破百萬(wàn)美金。

　　新立場(chǎng)在《補(bǔ)齊最后一塊拼圖，速賣通“百億補(bǔ)貼”發(fā)力品牌供應(yīng)》一文中有過(guò)分析，跨境電商所涵蓋的品類從以白牌、低附加值產(chǎn)品為主逐步向高附加值的產(chǎn)品擴(kuò)張，其終極目的是讓平臺(tái)也具備品牌效應(yīng)，以便在海外市場(chǎng)構(gòu)建真正的護(hù)城河。

　　所以往前溯源，泡泡瑪特 2019 年就入駐速賣通開設(shè)了官方店，并借助速賣通的數(shù)據(jù)資源迅速積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。速賣通也為泡泡瑪特在英國(guó)、澳大利亞、日本等國(guó)家投放廣告位，幫助它實(shí)現(xiàn)更多曝光。當(dāng)下 Labubu 走紅，算是平臺(tái)與品牌互惠之后的雙贏局面。

　　除了行業(yè)頂流，更多國(guó)內(nèi)聲名鵲起的潮玩品牌如 52TOYS、JOYTOY、玩樂(lè)主義、奧飛娛樂(lè)等等也已入駐速賣通，另有宇樹科技、安克創(chuàng)新、小米等高科技品牌選擇借速賣通的渠道出海。

　　如前文所言，重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)模式會(huì)格外關(guān)注品控和品牌形象的一致性，與平臺(tái)塑造渠道公信力的訴求不謀而合。

　　平臺(tái)通過(guò)跨境物流和運(yùn)營(yíng)支持降低渠道分發(fā)的不確定性，這種利好也是雙向的。比如主攻進(jìn)口的天貓國(guó)際重點(diǎn)宣傳的進(jìn)口商品品質(zhì)保障：引入第三方權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)共同參與進(jìn)口商品質(zhì)檢;利用微觀紋理等技術(shù)防偽功能升級(jí)溯源碼等等。

　　平臺(tái)嚴(yán)格把控“正品”的分發(fā)路徑，等于同時(shí)維護(hù)品牌方和平臺(tái)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　03、寫在最后

　　但換個(gè)角度，Labubu 山寨仿品大行其道，一定程度上也提示了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。

　　IP 敘事推動(dòng)產(chǎn)品的符號(hào)或情感溢價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致需求溢出和供給不足，仿品趁機(jī)補(bǔ)位。這其中有兩個(gè)危險(xiǎn)之處，一是產(chǎn)能、品控、防偽意識(shí)等肉眼可見(jiàn)的短板;二是泡泡瑪特為 IP 所賦予的獨(dú)特符號(hào)價(jià)值能否長(zhǎng)久維持并持續(xù)拓展，以防潮玩的“文化解釋權(quán)”被仿品奪舍。

　　泡泡瑪特本身算是全球化意識(shí)非常超前的企業(yè)，其官網(wǎng)顯示公司全球化開始于 2018 年，2024 年底港澳臺(tái)及海外門店已達(dá) 130 家，機(jī)器人商店 192 臺(tái)。今年 4 月更是“趁熱打鐵”，啟動(dòng)公司成立以來(lái)最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，全面升級(jí)全球組織架構(gòu)。

　　但何以構(gòu)建真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，它還正在經(jīng)歷時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。HelloKitty 的形象經(jīng)歷了三代設(shè)計(jì)師改良，以求緊跟潮流，適應(yīng)審美和社會(huì)思潮的迭代。千禧年以后更是通過(guò)幾次精準(zhǔn)的聯(lián)名合作，將其與流行文化深度綁定，成為具備全球影響力的文化標(biāo)簽。

　　就像潮玩爆火的背后有跨境電商的助力，一個(gè)文化標(biāo)簽的形成不會(huì)只有一條孤立的線索。