導讀：在數字經濟與實體經濟深度融合的背景下，直播電商已成為推動消費升級、產業(yè)轉型和城市能級提升的關鍵力量。作為中國經濟的核心引擎，上海市憑借其區(qū)位優(yōu)勢、政策創(chuàng)新和產業(yè)基礎，在直播電商領域率先構建起“政策引領、生態(tài)完善、技術驅動、國際輻射”的立體化發(fā)展體系。

　　出品 | 網經社

　　撰寫 | DeepSeek

　　編輯 | 子尤

　　第一章

　　市場規(guī)模與增長動能：從“流量經濟”到“質量經濟”的躍升

　　1.1 全國領先的市場地位

　　上海，這座兼具國際金融中心與科技創(chuàng)新中心雙重定位的城市，憑借其獨特的資源稟賦與政策優(yōu)勢，已成為中國直播電商產業(yè)的核心高地。截至2025年一季度，上海直播電商交易規(guī)模突破8500億元，同比增長32%，占全國總量的18.7%，形成以技術驅動、品牌賦能、生態(tài)協(xié)同為特征的“上海模式”。

　　2024年，上海市直播電商零售額突破4937億元，占全國總量的10.5%，連續(xù)三年穩(wěn)居城市首位。這一成績的取得，得益于上海在高端消費、品牌集聚和數字基建領域的綜合優(yōu)勢。抖音生活服務數據顯示，2025年1-5月，上海達人直播帶動商家收入同比增長49%，交易額超百萬的商戶數量激增233%，顯示出極強的商業(yè)轉化能力。

　　1.2 增長驅動因素解析

　　上海市政府將直播電商納入數字經濟與國際消費中心城市建設的戰(zhàn)略框架，形成 “市級統(tǒng)籌、區(qū)級特色、部門協(xié)同” 的政策體系。2024 年 9 月發(fā)布的《上海市推動直播經濟高質量發(fā)展三年行動計劃》明確提出，到 2026 年實現直播電商零售額 6000 億元、培育 10 個頭部直播平臺、打造 100 個特色直播場景等目標。

　　除此之外，上海市注重消費場景創(chuàng)新。抖音平臺數據顯示，上海迪士尼商圈交易額同比飆升7倍，西藏南路、淮海路等傳統(tǒng)商圈通過直播實現3.2倍和2.7倍增長，印證了“直播+文旅”“直播+本地生活”模式的爆發(fā)力。

　　就入境消費板塊而言，2025年上海免簽政策優(yōu)化后，韓國游客數量顯著增長，帶動“韓國人在上海”相關話題播放量超6億次，跨境直播成為新增長極。

　　第二章

　　產業(yè)鏈生態(tài)：多元主體協(xié)同的“直播+”矩陣

　　2.1 平臺生態(tài)：抖音領跑，多極化格局成型

　　在平臺層面，上海構建起“綜合性平臺+垂直領域獨角獸”的矩陣格局。抖音電商在上海設立華東總部，其本地生活業(yè)務板塊2024年GMV突破1200億元，帶動餐飲、文旅等線下業(yè)態(tài)數字化轉型。小紅書則憑借“種草-直播-轉化”的閉環(huán)生態(tài)，在美妝、時尚領域形成差異化競爭力，2025年其直播電商用戶復購率達58%，遠超行業(yè)平均水平。

　　值得關注的是，B站通過“知識帶貨”模式異軍突起，科技區(qū)UP主直播轉化率同比提升230%，印證了Z世代消費群體對專業(yè)內容導購的強烈需求。

　　2.2 供應鏈革新：C2M與智能風控的深度融合

　　上海直播電商產業(yè)鏈已形成 “平臺 - 服務商 - 品牌 - 消費者” 的完整閉環(huán)，各環(huán)節(jié)專業(yè)化分工與協(xié)同效應顯著。上海直播電商產業(yè)的崛起，本質上是產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)高效協(xié)同的結果。

　　在供應鏈端，依托長三角制造業(yè)集群優(yōu)勢，上海已形成“1小時直播電商供應圈”。以青浦區(qū)為例，這里集聚了超過300家柔性快反工廠，能夠實現從主播選品到樣品打樣、小批量生產的72小時極速響應。

　　拼多多Temu平臺數據顯示，其上海倉的跨境直播訂單中，65%的商品來自周邊300公里范圍內的生產基地，這種“前店后倉”模式大幅降低了物流成本與庫存壓力。

　　2.3 人才矩陣：產教融合的職業(yè)化路徑

　　楊浦區(qū)《直播經濟集聚區(qū)建設三年行動計劃(2025-2027年)》提出，到2027年培養(yǎng)2-3萬名直播專業(yè)人才，涵蓋主播、運營、技術等崗位。復旦大學、上海財大等高校已開設直播經濟課程，企業(yè)與院校共建“產學研基地”，輸出復合型人才。

　　第三章

　　技術驅動：數字賦能下的場景革命

　　3.1 5G+AI重構直播場景

　　5G+AIoT技術的深度融合，正在上海直播電商領域催生革命性變革。在徐匯濱江打造的全國首個“5G直播電商示范園區(qū)”，基于邊緣計算技術的實時渲染系統(tǒng)，使主播能夠無縫切換300個虛擬場景，消費者點擊商品即可觸發(fā)AR試妝、家居空間模擬等交互功能。2025年“618”期間，該園區(qū)企業(yè)通過虛實融合直播實現的轉化率較傳統(tǒng)模式提升2.1倍。

　　更值得關注的是AI技術在直播全流程的滲透。商湯科技研發(fā)的“直播大腦”系統(tǒng)，可實現語音轉商品鏈接、情緒識別控場、智能客服應答等功能，使單人直播間運營效率提升40%。拼多多推出的“數字人主播工廠”，通過采集3000個維度的人體數據，能夠生成與真人相似度達99.8%的虛擬形象，其24小時不間斷直播功能幫助中小商家降低60%的運營成本。

　　3.2 內容生產智能化

　　生成式 AI 應用于腳本創(chuàng)作、虛擬主播、智能客服等場景。楊浦區(qū)鼓勵企業(yè)利用 AI 提升內容產出效率，支持平臺開展消費智能分析與多語種直播;美腕測試數字人主播實現 7×24 小時不間斷直播，降低人力成本與運營風險。

　　3.3 消費體驗沉浸化

　　XR 技術重塑直播場景，嘉定南翔星達小鎮(zhèn)投入 3000 萬元建設 4 間 XR 虛擬直播間，可承載汽車、游戲等大型場景搭建，單場達人直播銷售額達 4000 萬元;長寧區(qū)在愚園路、上生新所等文創(chuàng)園區(qū)打造 “直播街區(qū)”，結合全息投影、裸眼 3D 屏等技術，營造 “線上引流 + 線下體驗” 的消費閉環(huán)。

　　3.4 供應鏈數字化

　　大數據與物聯(lián)網優(yōu)化選品、倉儲與物流。寶尊通過智能云倉系統(tǒng)實現訂單 15 分鐘處理、48 小時發(fā)貨，錯漏發(fā)率低于 0.3%;虹橋品匯依托保稅物流中心 B 型倉，實現跨境商品 “保稅展示 - 線上下單 - 快速清關 - 國內配送” 全鏈路數字化。

　　3.5合規(guī)監(jiān)管科技化

　　區(qū)塊鏈技術應用于知識產權保護與數據存證。浦東企業(yè)七印科技推出 “原本” 平臺，通過區(qū)塊鏈為原創(chuàng)內容提供數字 “DNA 認定”，并研發(fā) “鷹眼” 侵權檢測與 “磐石” 證據固化系統(tǒng)，提升維權效率;市場監(jiān)管部門通過 “網智平臺” 監(jiān)測直播營銷數據，實現線索發(fā)現與處置的智能化。

　　第四章

　　政策與監(jiān)管：構建高質量發(fā)展生態(tài)

　　4.1 行業(yè)自律體系

　　《上海直播電商行業(yè)自律公約》明確四大規(guī)范：

　　直播營銷行為規(guī)范：禁止虛假宣傳，要求主播公示商品溯源信息。

　　平臺管理規(guī)范：建立商戶資質“紅黃藍”分級審核制度。

　　競爭行為規(guī)范：嚴打數據造假，對單場直播觀看量超百萬的賬號強制接入第三方監(jiān)測。

　　消費者權益保護：推行“7天無理由退貨+直播回放取證”機制。

　　4.2 政府服務創(chuàng)新

　　“一網通辦”直播專區(qū)：企業(yè)可在線申請直播基地認證、跨境直播備案等12項服務。

　　稅收優(yōu)惠政策：對年交易額超5000萬元的直播機構，返還增值稅地方留存部分的30%。

　　知識產權保護：成立全國首個“直播電商知識產權快速維權中心”，侵權糾紛處理周期縮短至15個工作日。

　　第五章

　　挑戰(zhàn)與應對：可持續(xù)發(fā)展的破局之道

　　5.1 行業(yè)痛點透視

　　盡管上海直播電商已形成先發(fā)優(yōu)勢，但深層次矛盾逐漸顯現。流量成本持續(xù)攀升，2025年上海地區(qū)直播間獲客成本達68元/人，較2023年上漲120%，中小商家利潤空間被嚴重擠壓。內容同質化問題突出，服飾、美妝等熱門品類中，85%的直播間存在場景、話術雷同現象。

　　更深層的挑戰(zhàn)在于價值創(chuàng)造模式的轉型壓力。當“全網最低價”不再是核心競爭力，如何通過內容創(chuàng)新、服務升級構建品牌溢價，成為行業(yè)突圍的關鍵。上海家化與李佳琦直播間合作的“溯源專場”，通過展現百年工廠的工藝傳承，使佰草集品牌客單價提升2.6倍，為傳統(tǒng)品牌數字化提供了新范式。

　　5.2 破局策略

　　優(yōu)化空間布局，引導直播基地向楊浦濱江、松江 G60 科創(chuàng)走廊等產業(yè)園區(qū)集中;通過租金補貼、稅收返還等政策降低企業(yè)運營成本，如楊浦區(qū)對優(yōu)質內容創(chuàng)作作品給予最高 200 萬元獎勵。

　　深化產教融合，支持高校與企業(yè)共建直播電商產業(yè)學院，如復旦大學、上海財經大學與楊浦區(qū)合作開展 “YOUNG 直播經濟伙伴計劃”，培養(yǎng)實戰(zhàn)型人才;完善人才評價體系，將直播相關職業(yè)納入緊缺人才目錄，提供落戶、住房等政策傾斜。

　　鼓勵內容創(chuàng)新，支持平臺發(fā)展教育、科技、非遺等垂類直播，如浦東新區(qū)推出 “浦東非遺直播季”，聯(lián)合高橋絨繡傳承人開展沉浸式手作直播，觀看量超 1.2 億次;加強行業(yè)自律，引導 MCN 機構與主播提升內容質量，避免低俗化、虛假宣傳等問題。

　　強化全鏈條監(jiān)管，完善直播營銷服務標準，推廣 “先行賠付金”“ODR 在線糾紛解決” 等機制;利用區(qū)塊鏈、大數據等技術實現 “業(yè)務流 - 資金流 - 合同流” 穿透式監(jiān)管，如稅務部門通過 “區(qū)塊鏈證據鏈系統(tǒng)” 自動抓取直播數據，防范收入隱匿與關聯(lián)交易失衡。

　　鞏固 “上海服務”“上海制造” 品牌優(yōu)勢，依托進博會、時裝周等 IP 打造全球直播電商標桿活動;加強長三角協(xié)同與國際合作，推動建立直播電商國際標準，提升上海在全球價值鏈中的話語權。

　　第六章

　　未來展望：全球直播經濟高地的戰(zhàn)略路徑

　　6.1 規(guī)模與質量雙提升

　　隨著《三年行動計劃》目標的逐步實現，上海直播電商零售額有望突破 6000 億元，形成 10 個以上全國領先的頭部平臺與 MCN 機構，成為全球直播經濟的 “創(chuàng)新策源地” 與 “生態(tài)示范窗”。

　　6.2 技術驅動場景革新

　　AI 數字人、元宇宙直播、區(qū)塊鏈存證等技術將廣泛應用，推動 “人貨場” 全面數字化。例如，美腕計劃將 AI 技術深度融入直播全流程，實現選品、客服、數據分析的智能化;隨幻科技等企業(yè)探索 “虛擬演播廳 + 數字人主播” 模式，降低內容制作門檻與成本。

　　6.3產業(yè)融合縱深發(fā)展

　　直播電商與先進制造業(yè)、現代農業(yè)、綠色經濟等深度融合，催生 “直播 + 工業(yè)互聯(lián)網”“直播 + 智慧農業(yè)”“直播 + 碳中和” 等新業(yè)態(tài)。浦東新區(qū)推動 “直播 + 汽車” 模式，支持特斯拉、智己等車企通過直播實現 “線上下單 - 線下交付 - 售后服務” 一體化;奉賢區(qū)新橋村通過 “醉馨橋” 直播間推廣彩色花菜、七彩雉雞等特色農產品，半年銷售額達 80 萬元，帶動村集體經濟與農民增收。

　　6.4全球輻射能力增強

　　依托 “絲路電商” 合作先行區(qū)與跨境電商綜試區(qū)，上海將成為 “買全球、賣全球” 的直播樞紐。虹橋品匯打造 “絲路云品” 直播基地，聯(lián)動 “一帶一路” 國家開展多語種直播與數字貿易;楊浦區(qū)鼓勵企業(yè)通過 “文化出海” 直播傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升上海的國際影響力。

　　6.5生態(tài)治理更加完善

　　行業(yè)協(xié)會、平臺企業(yè)與政府部門形成協(xié)同共治格局，推動標準制定、人才培訓、數據共享等公共服務體系建設。上海直播電商聯(lián)盟將聯(lián)合復旦大學、上海財經大學等機構，開展行業(yè)研究、人才認證與合規(guī)培訓，促進產業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

　　上海市直播電商的發(fā)展，已從“規(guī)模擴張”邁入“質量躍升”的新階段。在政策創(chuàng)新、技術賦能和生態(tài)共建的協(xié)同作用下，上海正加速形成“產業(yè)高地、創(chuàng)新源地、規(guī)則基地”三位一體的全球競爭力。未來，隨著元宇宙、AI等技術的深度融合，以及“一帶一路”倡議的持續(xù)推進，上海有望成為全球直播經濟的“規(guī)則制定者”與“價值創(chuàng)造者”，為數字經濟時代城市轉型升級提供“上海方案”。

　　網經社企業(yè)庫(COP.100EC.CN)收錄的上海市共有直播電商企業(yè)9家，包括純初文化、多啦阿夢、我是大美人、tophot、美腕、無鋒科技、嗶哩嗶哩、網星夢工廠、優(yōu)大人。