短劇出海，真風(fēng)口還是虛火？

　　一部“不存在”的短劇，讓短劇出海的話題再度引爆社交媒體。

　　近期，一則關(guān)于短劇《特朗普愛上在白宮當(dāng)保潔的我》的新聞在國內(nèi)引發(fā)熱議。多家媒體競相報道稱，該劇在海外3個月狂攬1.5億美元，引發(fā)網(wǎng)友對“國產(chǎn)短劇征服全球”的討論。

　　然而事實是，這是一則徹頭徹尾的假新聞。經(jīng)網(wǎng)友查證，在海外短劇頭部平臺ReelShort上，根本找不到這部“現(xiàn)象級爆款”的蹤跡，所謂“外國觀眾邊罵邊付費”的場景更是子虛烏有。

　　短劇在海外究竟有多大的真實影響力?所謂的“火爆全球”，是確有其事，還是資本炒作下的幻象?當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向相對客觀的數(shù)據(jù)，或許能找到更接近真相的答案。

　　01高增長VS低盈利

　　短劇在海外到底“火不火”?從數(shù)據(jù)上看是肯定的。

　　根據(jù)短劇自習(xí)室近期發(fā)布的《2025海外短劇行業(yè)報告(上半年)》，僅今年上半年，海外短劇市場的收入就達到了10.88億美元，同比增長249%;下載量更是累計突破5.26億次，同比激增451%。

　　其中，印度以7347.5萬次的下載量高居全球榜首，印尼和巴西分別位列第二、第三，共同構(gòu)成了短劇市場的下載主力軍;而在收入維度上，美國以約5.26億美元的營收遙遙領(lǐng)先，幾乎占據(jù)了全球短劇收入的半壁江山，與排名第二、第三的日本和英國形成了斷層式差距。據(jù)短劇自習(xí)室預(yù)測，按照這一趨勢，2025年海外短劇市場全年收入將沖擊24.73億美元，下載量更有望突破12.09億次。

　　毫無疑問，短劇出海已進入加速發(fā)展期。據(jù)文娛先聲觀察，當(dāng)下海外短劇平臺達三四百家，其中主要玩家有楓葉互動(中文在線子公司)的ReelShort、點眾科技的DramaBox、麥芽文化的NetShort、新閱時代的GoodShort、昆侖萬維的DramaWave、掌玩網(wǎng)絡(luò)的FlickReels和九州文化的ShortMax等。

　　除此之外，還有山海星辰的 StardustTV、暢讀科技的MoboReels、MPU的Flex TV、由檸萌影視前聯(lián)合創(chuàng)始人領(lǐng)銜的StoReel、中文在線日本子公司COLJAPAN的UniReel和字節(jié)跳動面向東南亞市場的Melolo等新生力量虎視眈眈。

　　文娛先聲盤點了上述平臺7月的總收入和總下載量。當(dāng)下，ReelShort和DramaBox處于海外短劇平臺中的第一梯隊，其月收入達3000萬+美元級別，月下載量更是一度超越Netflix和HBO，與其他競爭者拉開顯著差距。

　　尤其是前者，根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2025年短劇出海市場洞察》顯示，其2025年第一季度內(nèi)購收入同比增長31%，達1.3億美元，同時包攬海外短劇應(yīng)用增長榜和收入榜冠軍。截至2025年3月，ReelShort全球累計收入達4.9億美元，堪稱當(dāng)下海外短劇平臺中的頭部王者。

　　然而，短劇在海外到底“有多火”?平臺到底有沒有憑短劇出海“賺到錢?在這看似繁榮的數(shù)據(jù)背后，行業(yè)似乎并非如表面般光鮮。

　　某海外短劇平臺高管、出品人L先生告訴文娛先聲，當(dāng)下短劇出海賽道非常“卷”，但從出圈和盈利的角度來看，短劇在海外的確還處于生長期。他指出，即便是頭部平臺也普遍面臨虧損困境，“高增長與低盈利”的矛盾現(xiàn)象持續(xù)存在。

　　首先是下載量。文娛先聲翻看了ReelShort近3個月的下載排名，的確發(fā)現(xiàn)了一些端倪。對比TikTok這樣的“真國民應(yīng)用”，以及Netflix和HBO這樣的傳統(tǒng)流媒體平臺，ReelShort的下載排名波動極大，其中最高為7月22日的第14名，最低為5月26日的第126名。

　　另據(jù)知情人S女士透露，目前ReelShort的日活在500萬左右，近半年并沒有明顯增長，且與下載量高度相關(guān)——下載量高則日活高，下載量低則日活低。不止是ReelShort，其他海外短劇平臺也有類似的問題，這反映出當(dāng)下海外短劇平臺用戶留存率普遍偏低的集體痛點。

　　其次是盈利問題。事實上，項目賺不賺錢，看看財報就知道。去年，ReelShort母公司中文在線營業(yè)收入為11.59億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤卻虧了2.43億元。公司在財報中表示，業(yè)績變動的主要原因是在報告期內(nèi)，公司為擴大海外業(yè)務(wù)規(guī)模，對海外視頻劇業(yè)務(wù)加大推廣及研發(fā)投入，相關(guān)業(yè)務(wù)2024年度處于投入期利潤虧損。

　　值得關(guān)注的是，中文在線2024年年報并未單獨披露ReelShort運營主體楓葉互動的經(jīng)營數(shù)據(jù)。但根據(jù)2024年半年報，楓葉互動上半年收入為10.86億元，凈利潤達2293萬元，其營收規(guī)模已接近中文在線全年營收的90%。

　　無獨有偶，去年，DramaWave母公司昆侖萬維虧損達16.43億元;Flex TV母公司MPU雖然宣稱其出海短劇毛利率達58%以上，但扣除各項成本后實際虧損1050萬美元……

　　這些數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下短劇出海市場呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：一方面制作端火爆，競爭持續(xù)加劇;另一方面仍在“賠本賺吆喝”，至今未實現(xiàn)扭虧為盈。與宣傳中“超越Netflix”的豪言相比，短劇出海想要實現(xiàn)真正的商業(yè)成功，依然任重而道遠。

　　02短劇出海，只賺吆喝不賺錢?

　　那么，究竟是什么造成了短劇出海“只賺吆喝不賺錢”的局面呢?

　　事實上，短劇已初步探索出一套適用于海外的商業(yè)模式。目前，短劇出海的主流變現(xiàn)模式有三大類：IAAP(混合變現(xiàn))、IAP(應(yīng)用內(nèi)購買)和IAA(應(yīng)用內(nèi)廣告)。而這三種模式又可以進一步細分為六種路徑，其中IAAP可分為“付費點播+會員訂閱+廣告變現(xiàn)”、“付費點播+廣告變現(xiàn)”、“會員訂閱+廣告變現(xiàn)”;IAP可分為“付費點播+會員訂閱”、“純付費點播”;IAA則是“純廣告變現(xiàn)”。

　　當(dāng)下，“付費點播+會員訂閱+廣告變現(xiàn)”模式是絕對主流，應(yīng)用數(shù)量占比高達75.69%，下載和收入占比更是分別超過80%和90%。而會員訂閱模式的出現(xiàn)顯著提升了IAP應(yīng)用的收入水平，采用“付費點播+會員訂閱“模式的頭部應(yīng)用收入遠超”純付費點播“應(yīng)用。

　　當(dāng)下，短劇出海仍處于搶占市場的投入期，無論是投流獲客還是本土化內(nèi)容制作都需要大量資金支持。看似成熟的商業(yè)模式，實則建立在持續(xù)性的投流“續(xù)命”上。

　　L先生向文娛先聲透露，投流是當(dāng)下短劇出海最大的成本支出，尤其是在投放高峰期，單日消耗幾十萬甚至上百萬美元的短劇項目比比皆是。但問題在于，這些高價買來的用戶往往只是“一錘子買賣”，實際留存率極低。

　　更何況，海外市場的投流環(huán)境比國內(nèi)更加復(fù)雜。除了Meta、Google和TikTok這些主流投放渠道外，還要考慮網(wǎng)文應(yīng)用、視頻平臺、語言學(xué)習(xí)工具、休閑游戲等多個投放場景。更重要的是，通過Google和Facebook投放短劇不僅周期長、起量慢，而且由于海外短劇主要依賴應(yīng)用內(nèi)購買，轉(zhuǎn)化路徑更長，這進一步推高了獲客成本。

　　在高昂投流成本的影響下，能夠賺錢的短劇項目本就鳳毛麟角，再加上居高不下的海外制作成本，單部短劇制作費達20萬美元，要實現(xiàn)盈利更是難上加難，這些因素共同構(gòu)成了短劇出海“只賺吆喝不賺錢”的根本原因。

　　而平臺的通稿，也習(xí)慣選擇性地“報喜不報憂”。

　　據(jù)S女士分析，所謂“下載量超越Netflix”的說法其實很虛。根據(jù)權(quán)威媒體，Netflix電視端用戶達70%、PC端用戶達20%，移動端僅占10%，其實際用戶與海外短劇平臺根本不在一個量級。鑒于此，雖然海外短劇平臺營收數(shù)據(jù)看似亮眼，但長期持續(xù)盈利能力存疑，目前更像是通過投流堆量，為后續(xù)進一步拓展市場做準備。

　　更深層次的問題在于，短劇在海外很難實現(xiàn)真正意義上的“破圈”。與TikTok這樣的超級應(yīng)用相比，豎屏短劇在普通用戶中的認知度有限。

　　究其原因，這與短劇在海外核心競爭力的缺失息息相關(guān)。

　　首先是成本結(jié)構(gòu)的失衡，國內(nèi)“7天拍100集”的工業(yè)化生產(chǎn)模式在海外難跑通，嚴苛的演員工會制度讓拍攝成本直線上升;其次是題材優(yōu)勢的喪失，短劇之所以能在國內(nèi)盛行，很大一部分原因得益于寬松的審查環(huán)境，但這樣的紅利在題材限制本就少的海外將不復(fù)存在。

　　再次是內(nèi)容質(zhì)量的短板，歐美影視工業(yè)發(fā)達，短劇直接挑戰(zhàn)的是海外用戶的觀看習(xí)慣，僅憑當(dāng)下拙劣的內(nèi)容質(zhì)量和翻譯很難走向主流;最后是版權(quán)風(fēng)險，ReelShort前段時間被點眾科技、聽花島聯(lián)合起訴，已經(jīng)嘗到了侵權(quán)的苦果，而這個問題在重視版權(quán)的海外只會更嚴重，輕則賠錢、重則下架。

　　綜合來看，盡管當(dāng)下短劇出海處于市場紅利期，但整個行業(yè)在商業(yè)模式、內(nèi)容體系等方面都尚未成熟。這導(dǎo)致短劇出海營銷成本居高不下，盈利模式難以進入良性循環(huán)，可持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　03全球內(nèi)容本土化，短劇出海的下一站

　　回顧短劇出海的發(fā)展歷程，自2022年8月首次亮相海外市場以來，在短短3年的時間內(nèi)實現(xiàn)驚人增長，不僅創(chuàng)造了億級用戶下載量的紀錄，更實現(xiàn)了億級美元的營收規(guī)模。

　　經(jīng)過3年的發(fā)展，短劇出海正處于從野蠻生長駛向深水區(qū)的關(guān)鍵階段。在7月29日舉行的“2025中國數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會”上，映宇宙集團執(zhí)行總裁夏曉暉就明確指出，短劇出海已經(jīng)進入“2.0時代”，市場“爆發(fā)式增長”成為最顯著的特征。

　　客觀來看，短劇出海當(dāng)然有潛力，但當(dāng)下市場泡沫較多，想要在短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利面臨挑戰(zhàn)。正因如此，文娛先聲也呼吁，平臺和廣大從業(yè)者要用辯證的眼光看待短劇出海問題。

　　正如上文所分析，當(dāng)下行業(yè)的核心矛盾，不是通過獲客直接實現(xiàn)盈利，而是讓海外用戶真正接受“短劇”這一新興內(nèi)容形式，同時建立起可持續(xù)的商業(yè)模式，讓平臺擺脫“燒錢”的被動局面。

　　顯然，僅靠“投流”這樣的手段無法解決根本問題，想要實現(xiàn)這一目標，必須結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新和本土化深耕兩個維度進行突破。

　　根據(jù)短劇自習(xí)室數(shù)據(jù)，當(dāng)下海外短劇市場，翻譯劇以6700部的數(shù)量占據(jù)71%的市場份額，遠超本土劇的2800部，在內(nèi)容供給端占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，數(shù)量僅為翻譯劇三分之一的本土劇，卻展現(xiàn)出更強的內(nèi)容與商業(yè)優(yōu)勢，總播放量達100億次，是翻譯劇的3倍。這一數(shù)據(jù)充分表明，本土化內(nèi)容蘊含著巨大的市場潛力。

　　正因如此，短劇出海要更加重視本土化內(nèi)容深耕，同時打破認知誤區(qū)，即海外市場絕非國內(nèi)模式的簡單復(fù)制，文化差異決定了內(nèi)容策略必須因地制宜，內(nèi)容創(chuàng)作需考慮跨文化代入感、普適性情感共鳴和全球共通話題。

　　比如在敘事方式上，國內(nèi)觀眾更偏愛“從隱忍到爆發(fā)”的戲劇性轉(zhuǎn)折，而海外觀眾則更習(xí)慣“持續(xù)抗爭”的故事發(fā)展;在人物塑造上，東方文化更推崇“以弱勝強”，而西方價值觀則更認同“強者愈強”;在題材敏感度上，國內(nèi)觀眾對政治議題更敏感，海外觀眾則對種族、性別、性取向、身心障礙、宗教等議題更敏感。

　　目前來看，海外短劇在內(nèi)容上依然以女性向為主。男性向短劇，包括傳統(tǒng)男性題材，以及LGBTQ+細分市場是一片亟待開發(fā)的藍海，其蘊含著巨大的內(nèi)容創(chuàng)新空間。當(dāng)然，“龍王歸來”、“贅婿逆襲”等國內(nèi)傳統(tǒng)男頻內(nèi)容在海外恐怕行不通，這要求創(chuàng)作者必須采取差異化策略，針對當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕�特點重構(gòu)故事內(nèi)核和爽點設(shè)計。

　　展望未來，短劇出海行業(yè)洗牌在所難免。唯有從內(nèi)容、商業(yè)、本土化等維度同步迭代，才能在這場激烈的競爭中存活下來。而對從業(yè)者而言，則需做好打“持久戰(zhàn)”的準備，迎接越來越“卷”的市場。