每個(gè)人都渴望擁有一件愛(ài)馬仕。

　　愛(ài)馬仕成為了頂級(jí)奢侈品的代名詞，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾資本智商(S&P Capital IQ)的數(shù)據(jù)，在2015年愛(ài)馬仕集團(tuán)市值達(dá)358.21億。

　　然而正是這樣一家頂級(jí)奢侈品集團(tuán)，從1837年創(chuàng)立至今，橫跨3個(gè)世紀(jì)，在180年的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變中依然傲嬌，鼎立于品牌世界的巔峰，最讓人意外的卻是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部，就憑這一點(diǎn)卻是耐熱尋味。

　　沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部的愛(ài)馬仕，在品牌創(chuàng)建及管理上又有著那些與眾不同的理念與方法。

　　創(chuàng)造渴望與神秘感，而非需求

　　跟諸多同行不同，愛(ài)馬仕營(yíng)造了渴望，伴之以在當(dāng)今數(shù)字世界內(nèi)都得以維系下來(lái)的神秘感。為達(dá)到這個(gè)效果，愛(ài)馬仕的手段可不僅限于它那些可望而不可求的知名手包，而其中一種方式，就是它順延到網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造力。

　　雖然博柏利(Burberry)更多地被奉為數(shù)字先鋒，香奈兒(Chanel)則以其優(yōu)雅的YouTube頻道著稱(chēng)——更不用提個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)裝秀，但愛(ài)馬仕通過(guò)各個(gè)渠道推出的創(chuàng)造性?xún)?nèi)容同樣值得稱(chēng)道。從古靈精怪的演示視頻，到游擊式電子商店，它經(jīng)常定期低調(diào)發(fā)布各色內(nèi)容，全方位演繹該品牌的精湛工藝，使之在同行中獨(dú)樹(shù)一幟。

　　2014年9月刊的《福布斯》英文版雜志中，有一篇全球創(chuàng)新力企業(yè)榜的配套文章，其中著重指出了愛(ài)馬仕沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)這一事實(shí)。“為何要有呢?就像麥肯錫(McKinsey)沒(méi)有咨詢(xún)部門(mén)，微軟(Microsoft)也不設(shè)軟件部門(mén)一樣，營(yíng)銷(xiāo)就是愛(ài)馬仕的核心業(yè)務(wù)。”作者蘇珊·亞當(dāng)斯(Susan Adams)如此寫(xiě)道。

　　“我們的生意就是關(guān)于創(chuàng)造渴望。這樣的生意會(huì)變化莫測(cè)，因?yàn)榭释�捉摸不��，而我們�(cè)O(shè)法用創(chuàng)造力加以駕馭。”

　　正如該雜志文章在引言中所述：“以一種低調(diào)而又勤勉的方式，愛(ài)馬仕家族逐步成為全球最富有的家族之一，資產(chǎn)達(dá)250億美元之巨。他們之所以能走到今天這一步，不僅僅是靠銷(xiāo)售唯美的奢侈品，也是靠銷(xiāo)售一種比不輸于世上任何一家公司的唯美氣場(chǎng)。”

　　選最好的材料，并努力創(chuàng)建一種生活方式與風(fēng)格

　　Patrick是愛(ài)馬仕歷史上第一位非家族成員的CEO。他說(shuō)，愛(ài)馬仕誕生至今，整個(gè)戰(zhàn)略沒(méi)發(fā)生過(guò)任何變化，始終保持著相同的管理理念，即：選最好的材料，不管成本多么高昂;要有創(chuàng)造力;創(chuàng)建一種生活方式與生活風(fēng)格。

　　在Patrick眼中，當(dāng)下的奢侈品市場(chǎng)分成了兩塊：一塊是真正高端的奢侈品;另一塊是給更多大眾去購(gòu)買(mǎi)的奢侈品。他看到在中國(guó)市場(chǎng)，那些最講究聲譽(yù)和質(zhì)量的品牌在越來(lái)越往上走，因?yàn)椤缚偸怯幸恍┤�，他們什么都不�?jì)較，只計(jì)較最好的質(zhì)量」。而相對(duì)低端的所謂奢侈品品牌，是在用自己的標(biāo)識(shí)和品牌來(lái)賣(mài)產(chǎn)品。

　　Patrick說(shuō)，真正奢侈品的理念，應(yīng)該靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)培育品牌，即是要增加價(jià)值，而不是降低成本。

　　恪守品牌管理圣經(jīng)：“愛(ài)馬仕十條”

　　一、根植于初衷

　　做產(chǎn)品，一切都要根植于初衷。你要考慮清楚，你從什么地方來(lái)，又想給客戶(hù)帶來(lái)什么樣的東西，就像愛(ài)馬仕一直在做馬具。

　　左邊的馬鞍是2004年款，右邊的是2003年款，右邊馬鞍的特點(diǎn)是：由一塊完整的皮革做成，上面沒(méi)有縫一針一線。

　　二、執(zhí)著于質(zhì)量

　　圖片所展示的是一段法語(yǔ)，意思就是愛(ài)馬仕要一直對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，對(duì)材料的質(zhì)量負(fù)責(zé)。有一個(gè)我自身經(jīng)歷的故事： 在我剛擔(dān)任CEO的時(shí)候，有位女士拿著一個(gè)馬鞍找到我說(shuō)， 她的馬鞍出現(xiàn)了一些重復(fù)的縫合，這是工藝水平的下降。

　　然后我?guī)�她在我們的生產(chǎn)記錄本中尋找這款馬鞍，卻沒(méi)有找到。才知道這款馬鞍在1937年就生產(chǎn)出來(lái)了，是這位女士的外祖母購(gòu)買(mǎi)的，中間稍維修過(guò)一次，所以出現(xiàn)了重復(fù)的縫合。

　　這位年輕的女士認(rèn)為愛(ài)馬仕的產(chǎn)品即使過(guò)了80年也不應(yīng)該出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，要求重新縫一縫。修好之后我們做馬鞍的大師還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一封信給她。信中說(shuō)：女士，給你造成的不便非常抱歉，經(jīng)過(guò)這次維修，我們可以確保這款馬鞍能繼續(xù)傳給你的后代而不會(huì)壞掉。從這件小事中可以看到我們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求。

　　三、出眾于風(fēng)格

　　做奢侈品品牌，其實(shí)做的是自己的風(fēng)格。圖片上展示的是我們?cè)诓煌�年代生產(chǎn)的幾款圍巾，左邊這款產(chǎn)自1985年;中間是2010年款，有些發(fā)展;右邊是2011年款的圍巾�？梢钥吹竭@幾款圍巾在當(dāng)時(shí)的審美觀下都是最好看的，但更重要的是保持了愛(ài)馬仕一貫的風(fēng)格。

　　我們一直堅(jiān)持在自己風(fēng)格的基礎(chǔ)上再「發(fā)明出」自己的風(fēng)格，這一點(diǎn)非常重要，如果公司換了一個(gè)藝術(shù)總監(jiān)，設(shè)計(jì)出的東西很漂亮，但不是愛(ài)馬仕的風(fēng)格，這樣的產(chǎn)品我們只會(huì)收藏在樣品庫(kù)里，不會(huì)向市場(chǎng)推出。所以要記住，從一開(kāi)始，就要保持自己的風(fēng)格。

　　四、創(chuàng)造「購(gòu)買(mǎi)欲望」

　　在做奢侈品的時(shí)候，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，我們不是在做營(yíng)銷(xiāo)，而僅僅是在為客戶(hù)提供產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是你要去迎合客戶(hù)的口味，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。如果是做快銷(xiāo)商品，做同質(zhì)化的商品，比如牙膏，你可能會(huì)采訪1000個(gè)消費(fèi)者，問(wèn)他們需要什么顏色、容量、以及別的喜好的牙膏，最終的產(chǎn)品是針對(duì)消費(fèi)者的需求做出來(lái)的。

　　而我們做的事情是反過(guò)來(lái)的，我們只做自己最為專(zhuān)長(zhǎng)的東西，而不是先去調(diào)查客戶(hù)的口味，然后再去迎合他們的口味。真正能夠做到不做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不去迎合消費(fèi)者口味的公司是很少的。我們創(chuàng)造的其實(shí)是一種「讓人想要購(gòu)買(mǎi)的欲望」。

　　五、拒絕丑陋

　　愛(ài)馬仕的產(chǎn)品絕對(duì)不會(huì)是很難看的東西。雖然現(xiàn)實(shí)情況是，在奢侈品行業(yè)，你做出了東西，哪怕再難看也會(huì)有人買(mǎi)。但至少我們不會(huì)做這樣的事情。我們只做好看的產(chǎn)品。

　　六、內(nèi)涵多于標(biāo)識(shí)

　　不要太糾結(jié)于LOGO，要用產(chǎn)品來(lái)提升你的LOGO，而不是用LOGO去提升你的產(chǎn)品。如果說(shuō)一家公司，僅僅依靠LOGO，依靠標(biāo)識(shí)才能夠賣(mài)出去東西的話，這樣公司遲早會(huì)越來(lái)越匱乏。 而如果不是非常依賴(lài)于你的LOGO，就能賣(mài)出去東西的話，說(shuō)明你的公司的內(nèi)涵非常豐富，因?yàn)榭蛻?hù)最終看的是你的內(nèi)涵，而不是你的標(biāo)識(shí)。

　　七、拒絕擠奶

　　在市場(chǎng)上，一般的公司有擠奶的過(guò)程，意思就是在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，在投資之后要從它身上不斷地?cái)D奶，不斷地獲取利益。在大眾商品的行業(yè)，你是可以采取這種擠奶的做法，但是在奢侈品行業(yè)不能這么做。如果我們有一個(gè)產(chǎn)品是非常成功或者越來(lái)越成功的話，我們會(huì)在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上把這個(gè)產(chǎn)品叫停，因?yàn)槿绻�一個(gè)產(chǎn)品一直非常成功下去的話，會(huì)破壞我們奢侈品的品牌，品牌就是我們的一切。

　　八、關(guān)注自身多于關(guān)注外界

　　不要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，如果去競(jìng)爭(zhēng)的話，你很快就會(huì)變成跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣;不要去看外界，就看自己，你自己的核心能力是什么;不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在你跟別人競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就會(huì)慢慢失去自我。

　　九、利潤(rùn)不是目標(biāo)

　　這條原則說(shuō)的是，利潤(rùn)只是一個(gè)比較的基準(zhǔn)，只是干得不錯(cuò)的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，而絕對(duì)不是戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　十、最重要的資產(chǎn)是人

　　對(duì)一家奢侈品公司來(lái)說(shuō)，最重要的資產(chǎn)就是人，對(duì)人的投資是永遠(yuǎn)值得的，我們會(huì)想各種辦法讓我們的員工開(kāi)心，也要讓他們?cè)诼殬I(yè)生涯上有所發(fā)展。個(gè)人生活是員工私人的事，但員工在公司工作得開(kāi)不開(kāi)心，也直接影響到員工的個(gè)人生活。員工的微笑對(duì)于作為CEO的我來(lái)說(shuō)，是最好的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　原標(biāo)題：沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部，卻成為全球頂級(jí)奢侈品品牌，市值358億美金，它是怎么做到的?

　　作者：佚名

　　來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)圈