雷軍在前幾天的發(fā)布會(huì)上說，小米 6 是小米七年歷史上的巔峰之作，而理由呢?大多給出的都是性能上的指標(biāo)。

　　這好像是說，前幾年小米出貨量的暴跌，只是因?yàn)闆]有生產(chǎn)出性能巔峰的手機(jī)?

　　從 IDC 給出的數(shù)據(jù)來看，小米手機(jī) 15 年銷量還是全球前三，到了 16 年就暴跌 36%，滑落到第五。也難怪知乎上會(huì)有這個(gè)瀏覽量近百萬的問題：為什么小米手機(jī)賣這么便宜銷量還暴跌?

　　其中最簡(jiǎn)單的一個(gè)邏輯是，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)本身的市場(chǎng)不行了。但事實(shí)上呢?通過下圖可以看到，過去兩年智能手機(jī)的整體出貨量還是在增加的。

　　所以，我們還是要從小米本身去找原因，而不是歸結(jié)于整體的市場(chǎng)環(huán)境。而且，其實(shí)從更根本上來說，知乎上這個(gè)問題本身的邏輯就很奇怪，太多的人認(rèn)為“賣得便宜，銷量就不應(yīng)該太難看”，好像賣得便宜，愿意掏錢的用戶就多了。

　　曾經(jīng)的一方霸主黑莓也是這么想的，也正因如此，它最終難逃死亡的命運(yùn)。

　　黑莓的死亡螺旋

　　在衰退之前，黑莓手機(jī)的營(yíng)收趨勢(shì)是這樣的：

　　上圖中，藍(lán)線是營(yíng)收，紅線是凈利�？梢钥吹�，在衰退之前，黑莓手機(jī)的營(yíng)收趨勢(shì)是相對(duì)完美的。

　　這幾乎是所有 CEO 都?jí)裘乱郧蟮囊粡垐?bào)表。然而從 2011 年開始，黑莓的營(yíng)收額逐漸從 150 億一路下跌，到 2017 年 2 月，它的市場(chǎng)份額正式跌至 0%。

　　從此，世界上再無黑莓手機(jī)。

　　黑莓手機(jī)的死亡并非沒有征兆。

　　就像 iPhone 有 Apple ID 一樣，黑莓手機(jī)也有自己的 Blackberry Service。2006 年，黑莓公司每賣出一部手機(jī)，就會(huì)有 0.7 個(gè)人注冊(cè) Blackberry Service，也就是成了它的新用戶。

　　而這個(gè)數(shù)字在 2011 年跌到了 0.37——換句話說，這時(shí)候的黑莓，每賣出 2.7 部手機(jī)才能得到一個(gè)新用戶。這背后其實(shí)隱含的是，絕大多數(shù)的黑莓手機(jī)，都是被已注冊(cè)過的老客戶買走了。

　　(Blackberry Service 的注冊(cè)比例圖)

　　為什么新用戶變少了?原因很簡(jiǎn)單，黑莓沒有令人尖叫的新產(chǎn)品了。同期的 iPhone、Android 等智能手機(jī)在搶奪黑莓老用戶的同時(shí)，也在吸引著更多新用戶。

　　作為一家要給投資者交出滿意答卷的上市公司，黑莓管理層能怎么辦呢?一個(gè)不難做出的決策是，降價(jià)。而為了維持利潤(rùn)，在降價(jià)的同時(shí)，黑莓只能不斷壓縮成本，這其中首當(dāng)其沖的就是研發(fā)費(fèi)用。這就是導(dǎo)致黑莓產(chǎn)品一代不如一代的根源。

　　而一旦企業(yè)的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)緩慢，甚至到了不得不依靠降價(jià)提振銷量的時(shí)候，公司看似還有低端市場(chǎng)可挖，實(shí)際上不過是在飲鴆止渴。

　　因?yàn)榻祪r(jià)只能刺激暫時(shí)的銷量，無法創(chuàng)造更多的有效需求。一個(gè)原本就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品無感的人，很難因?yàn)閮r(jià)格降下來了就成為新的擁躉。

　　這也就回答了，為什么一些 CEO 看到降價(jià)后帶來了銷量提升，就樂觀地認(rèn)為是自己開拓了增量市場(chǎng)，進(jìn)入到了一片新的“藍(lán)海“。實(shí)際上，他只不過是在加速消耗作為存量的潛在用戶群。

　　這一切的結(jié)果就是，產(chǎn)品越做越爛，新用戶越來越遠(yuǎn)。

　　這就是黑莓的死亡螺旋。

　　發(fā)現(xiàn)沒有，如果只在價(jià)格上下功夫，而不是開發(fā)讓人覺得驚艷的新產(chǎn)品，即便能帶來短暫的效果，未來呢?

　　干掉現(xiàn)金牛

　　既然黑莓模式宣告“破產(chǎn)”，那產(chǎn)品陷入增長(zhǎng)停滯階段的公司們，到底該怎樣跳出“死亡螺旋”?我們可以從 Apple 的故事中得到啟發(fā)。

　　波士頓矩陣和現(xiàn)金牛的概念很多人都不陌生了。

　　如果考慮銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率這兩個(gè)維度，我們可以把所有產(chǎn)品分到以下四個(gè)象限：

　　這張圖里最關(guān)鍵的有兩處：左下角的現(xiàn)金牛和右上角的問號(hào)。

　　現(xiàn)金牛說明了，當(dāng)前產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率相當(dāng)高，但是增速慢，這往往是成熟、并且可以持續(xù)獲得最大利潤(rùn)的階段，它代表了一家公司當(dāng)前的輝煌;而問號(hào)的意思是，這個(gè)產(chǎn)品雖然當(dāng)前市場(chǎng)占有率很小，但是增速極高，未來可能成為爆款，它代表了一家公司可能的未來。

　　我們來看下 iPhone 和黑莓產(chǎn)品的收入對(duì)比曲線：

　　2007 年的時(shí)候，黑莓在手機(jī)市場(chǎng)上志得意滿，當(dāng)時(shí)的黑莓手機(jī)就是公司里的現(xiàn)金牛，管理層從中獲得的利潤(rùn)不可謂不豐厚。

　　而以那時(shí)候 iPhone 的盈利狀況來看，它根本沒有資格成為巨頭黑莓的對(duì)手。

　　其實(shí)，當(dāng)時(shí)的 Apple 也沒有太慘，因?yàn)?2007 年蘋果推出 iPhone 時(shí)，iPod 才是他們真正的現(xiàn)金牛。

　　但是 Apple 還是毅然決定把下一個(gè)賭注壓在了 iPhone。就像 Jobs 所言：“如果你不沖擊自己，其他人就會(huì)沖擊你。”他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把 iPod 所有功能集成到 iPhone 上，親手干掉了自己公司的“現(xiàn)金牛”。

　　“我們的核心哲學(xué)是不要害怕同門相殘。如果我們不這樣做，別人就會(huì)這么做了。Macintosh 殺死了 Apple II。我們知道 iPhone 將蠶食 iPod 的一些業(yè)務(wù)，這沒有使我們憂慮。我們也知道iPad 會(huì)沖擊 Mac，但這也不是問題。”——蒂姆·庫(kù)克

　　所以發(fā)現(xiàn)沒有?Apple 做到了黑莓沒有做到的事情是：把現(xiàn)金牛所帶來的資本用于研發(fā)及解決矩陣圖里的問號(hào)。