如何讓產(chǎn)品自己發(fā)聲？你應(yīng)該重視感官營(yíng)銷(xiāo)

　　如果你是他們，你會(huì)怎么做?

　　在我們開(kāi)始話題之前，讀者朋友先想象三種不同的決策場(chǎng)景，看看自己會(huì)做出怎樣的決定。

　　場(chǎng)景一：你是一位高端空調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)，這個(gè)品牌以技術(shù)能力著稱(chēng)。這次你領(lǐng)銜開(kāi)發(fā)出一款具有獨(dú)特技術(shù)的新產(chǎn)品，你希望產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精�，F(xiàn)在空調(diào)的遙控器有兩種設(shè)計(jì)方案，一種是纖細(xì)輕薄款式，另一種是比較厚重的款式。你會(huì)選擇哪一款?

　　場(chǎng)景二：你是一位青少年服裝品牌的一個(gè)零售總監(jiān)。你的產(chǎn)品主要通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店就行銷(xiāo)售，目標(biāo)客戶(hù)是15~22歲的青少年�，F(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店的其他布置已經(jīng)完工，但背景音樂(lè)還沒(méi)有選定。你會(huì)選擇什么樣的音樂(lè)?

　　場(chǎng)景三：你是一家連鎖咖啡店的店長(zhǎng)。有一位顧客在排隊(duì)點(diǎn)單的時(shí)候，點(diǎn)了一根香煙。你的店員對(duì)顧客溫和地提醒了一下，沒(méi)起作用。這時(shí)候店員停止了下單，用比較嚴(yán)厲的態(tài)度制止了顧客。這位顧客與店員爭(zhēng)辯了一下，然后離開(kāi)。你怎么評(píng)價(jià)這位員工的行為?表?yè)P(yáng)、批評(píng)還是不置可否?

　　大家在剛剛做決策的時(shí)候，一定會(huì)在想“我依據(jù)什么做決定”。所以我們可以先分析一下，自己在做這些決定的時(shí)候主要考慮了哪些因素，同時(shí)你對(duì)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)考慮了幾分?

　　感官營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵詞

　　對(duì)于感官營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)家往往認(rèn)為，感官營(yíng)銷(xiāo)是一些細(xì)枝末節(jié)的事，對(duì)整體工作不是那么重要。

　　我們可以通過(guò)一個(gè)案例，看看感官究竟有多大的影響。

　　美國(guó)有兩位研究者，曾經(jīng)讓200位大學(xué)生隨機(jī)領(lǐng)取一份企業(yè)年報(bào)。其中，一半大學(xué)生拿到的是經(jīng)過(guò)精心排版的年報(bào)。而另一半拿到的是普通版本。然后，研究者讓這兩組大學(xué)生對(duì)企業(yè)進(jìn)行估值，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美觀版年報(bào)的企業(yè)得到的可接受最低股價(jià)平均是327.01美元，而普通版則僅有162.41美元。估價(jià)低了一半以上。同樣的信息，僅僅因?yàn)橐曈X(jué)感官體驗(yàn)的不同，就可以帶來(lái)如此大的差異。

　　回到開(kāi)始階段我們?cè)O(shè)計(jì)的三個(gè)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)著感官營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵詞分別是：感官印記、感官市場(chǎng)細(xì)分、感官管理意識(shí)。

　　塑造感官印記

　　首先回答第一個(gè)問(wèn)題，一款具有高技術(shù)含量的空調(diào)遙控器，究竟是選擇輕一些的好，還是重一些的好?

　　我們可以這樣來(lái)看。這個(gè)品牌是以技術(shù)實(shí)力著稱(chēng)的，他希望消費(fèi)者看到這個(gè)品牌使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品技術(shù)很強(qiáng)大，但是空調(diào)技術(shù)內(nèi)容是很難顯形化的，它還不像手機(jī)，消費(fèi)者會(huì)直接接觸這個(gè)產(chǎn)品。你不會(huì)去努力地去觸摸這個(gè)空調(diào)的這個(gè)機(jī)箱，也不會(huì)去抱一抱它。那么消費(fèi)者對(duì)于品牌真正有觸感接觸的就是遙控器了。

　　重量意味著什么呢?它有一種非常直接的隱喻關(guān)系，份量重意味著有內(nèi)容。消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把這樣的一種體驗(yàn)留存，并且轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的感知。這個(gè)時(shí)候通過(guò)遙控器的設(shè)計(jì)，你已經(jīng)成功地通過(guò)這樣的一個(gè)小小的觸感的改變，使消費(fèi)者獲得了一種感官印記。

　　感官印記實(shí)際上是《感官營(yíng)銷(xiāo)力》這本書(shū)里面最重要的一個(gè)概念，它是由克里希納教授原創(chuàng)的。它是指在你看到某個(gè)品牌的時(shí)候，你就會(huì)立刻激活某種感官體驗(yàn)的一種明確回憶。或者是經(jīng)歷了某種感官體驗(yàn)的時(shí)候你就可以立刻的想到某個(gè)品牌。

　　我們都知道在談到品牌識(shí)別的時(shí)候，幾乎我們都在談視覺(jué)識(shí)別。而英特爾的“燈、等燈、等燈”這種音符的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，成功的提醒我們消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，其實(shí)是全感官的，我們并沒(méi)有理由只強(qiáng)調(diào)視覺(jué)。營(yíng)銷(xiāo)人員需要找到機(jī)會(huì)在多個(gè)感官上去建立一些積極的品牌聯(lián)想。

　　在觸覺(jué)印記這方面，有很多創(chuàng)新和突破的機(jī)會(huì)。比如丹麥的高端音響品牌B&O。它就往遙控器里增重，增加了一些沒(méi)有任何功能價(jià)值的鋁塊。B&O這個(gè)品牌的音響是相當(dāng)高端的，而且很多技術(shù)含量很高，它就認(rèn)為消費(fèi)者當(dāng)拿到這個(gè)比較有份量遙控器的時(shí)候就會(huì)覺(jué)得這個(gè)整套音響都很有技術(shù)含量，如果拿到輕飄飄的可能會(huì)心里會(huì)有一些疑問(wèn)會(huì)打折扣。

　　要形成觸覺(jué)上的感官印記最好是如果消費(fèi)者在一個(gè)光線不佳的情況下，他觸摸到了你的產(chǎn)品，通過(guò)自己的觸覺(jué)體驗(yàn)就能夠識(shí)別出這是什么品牌的，那我們說(shuō)這時(shí)候觸覺(jué)印記就做成功了。

　　在嗅覺(jué)方面，航空和酒店等服務(wù)業(yè)會(huì)用開(kāi)發(fā)專(zhuān)利香芬的方式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的記憶和聯(lián)想。比如一進(jìn)入高檔酒店的大堂，我們都會(huì)聞到特殊的香水味。像威斯汀酒店，他們會(huì)在筆面噴一些香水。因?yàn)槲覀冎�道在酒店房間里面記事筆經(jīng)常會(huì)被住客帶走。那么當(dāng)他下一次使用的時(shí)候，不需要看到那個(gè)筆上的logo，當(dāng)聞到這個(gè)香味，他就會(huì)回憶起上一次在這個(gè)里的居住體驗(yàn)。

　　有的時(shí)候，我們總是在想，給品牌或者是產(chǎn)品起名字，起名字的時(shí)候我們會(huì)認(rèn)為這個(gè)名字本身要好聽(tīng)，聽(tīng)覺(jué)上很重要，但是我們還要想一想，要審核這個(gè)名字所激發(fā)的各種各樣的感官聯(lián)想。

　　前一段時(shí)間我去在一家香水店，發(fā)現(xiàn)有一款叫做北京記憶的香水。店員告訴我這款香水很不好賣(mài)，現(xiàn)場(chǎng)試用的大部分顧客都不喜歡這個(gè)味道。店員說(shuō)這款香水的名字起得很準(zhǔn)，有的人聞了一下之后要么說(shuō)聞到了汽車(chē)尾氣的味道，要么說(shuō)聞到了霧霾的味道。

　　這件事給我們這樣一個(gè)啟發(fā)，當(dāng)我們?cè)诎岩恍└拍钜�入到一些產(chǎn)品身上的時(shí)候，我們除了要考慮視覺(jué)上好不好看，聽(tīng)覺(jué)上好不好聽(tīng)之外，還要去想一想。這樣的一個(gè)概念它是不是激活了其他的一些負(fù)面的感官體驗(yàn)，如果要是的話，應(yīng)該要避免。

　　用感官細(xì)分消費(fèi)人群

　　接下來(lái)我們看第二個(gè)問(wèn)題，針對(duì)青少年服裝品牌的專(zhuān)賣(mài)店，要如何對(duì)背景音樂(lè)的設(shè)定提出一個(gè)管理規(guī)范。這樣的一個(gè)問(wèn)題大家可能都會(huì)想到，播放一些年輕人喜歡的音樂(lè)，或者是快節(jié)奏的音樂(lè)，因?yàn)檫@樣可以促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)的決策。

　　但是你是否會(huì)想到對(duì)音量提出某些規(guī)定呢?我們都知道音量好像應(yīng)該以舒適為宜。但A&F這個(gè)青少年服裝品牌不同，它在美國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店會(huì)把播放的搖滾樂(lè)調(diào)到80分貝以上(80分貝相當(dāng)于房間里開(kāi)了個(gè)吸塵器)，它要營(yíng)造一個(gè)吵鬧而非舒適的聲音。

　　為什么要這么做呢?是因?yàn)锳&F希望通過(guò)音量在店面完成對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分。它發(fā)現(xiàn)音量達(dá)到這個(gè)程度之后年輕人還可以接受，但他們的父母大多就不愿意待在店面了，這個(gè)時(shí)候就可以讓年輕人獨(dú)自做消費(fèi)決策。同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店面的時(shí)候一定會(huì)覺(jué)得“哇，這里面都是和我一樣的年輕人，好棒啊，這就是適合我的店!”

　　通過(guò)感官體驗(yàn)的這種精細(xì)設(shè)計(jì)，有時(shí)候是可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分的。A&F就是這樣，我把音量進(jìn)行一些設(shè)置，就可以成功，甚至不需要再做其他的客戶(hù)引導(dǎo)，我可以直接確保，停留在我店面里面的消費(fèi)者是我希望瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。

　　另外一個(gè)例子是在公共服務(wù)方面的。在日本東京的地鐵有專(zhuān)門(mén)的女性車(chē)箱。在一些機(jī)場(chǎng)，如廣州白云機(jī)場(chǎng)的安檢也設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的女性安檢通道。他們是采用的視覺(jué)方法，用粉色對(duì)車(chē)箱或者是通道的地面進(jìn)行了修飾，這樣的色彩要比文字說(shuō)明有效的多，它可以幫助你快速的進(jìn)行用戶(hù)的這種細(xì)分和分離。

　　感官體驗(yàn)的性別差異方面，男性是有非常多、非常明確的排斥選項(xiàng)，比如說(shuō)粉色就是一種，很多男性可能會(huì)避免去與之發(fā)生較近關(guān)系的這樣一種選項(xiàng)，因?yàn)樗�比較明確是一種女性選項(xiàng)。但女性在色彩方面沒(méi)有特別明確的排斥選項(xiàng)。這種感官一旦出現(xiàn)的時(shí)候會(huì)被消費(fèi)者立刻判定為男性不該使用的東西。因此在性別細(xì)分這方面可以用這種方法。

　　顧客感官管理

　　最后我們?cè)賮?lái)談一談咖啡連鎖店店長(zhǎng)的情境。你作為一個(gè)店長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)店員嚴(yán)厲制止了顧客抽煙導(dǎo)致了顧客的流失，這個(gè)時(shí)候你要怎樣去怎樣評(píng)價(jià)店員的行為?這里涉及了一個(gè)顧客感官管理意識(shí)的問(wèn)題。這個(gè)情境是我自己的一個(gè)親身經(jīng)歷，我在一個(gè)著名的連鎖咖啡店，當(dāng)時(shí)店員很?chē)?yán)厲的制止了抽煙的顧客。我問(wèn)他為什么這樣做?他的回答很平靜，說(shuō)“我們是咖啡店，店面只應(yīng)該有咖啡的香味，這個(gè)對(duì)我們特別重要。”

　　我們都很清楚，顧客感官是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，它是相當(dāng)個(gè)人化的，也很主觀的，也有非常高的情境依賴(lài)性，作為管理者，想要去把握是比較難的。但是這件事情的價(jià)值恰恰不在于它很簡(jiǎn)單，而是在于它有難度。因此有一點(diǎn)改進(jìn)，我就可以形成競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

　　疑問(wèn)解答

　　Q：如何在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，讓消費(fèi)者增加他的觸覺(jué)的感知或者是想象?

　　A：實(shí)際上有很多方法可以去做的。我們的觸感實(shí)際上是分成兩種的，一種叫做辨別性的觸感，它主要發(fā)生于一些沒(méi)有毛發(fā)的皮膚，如手掌。還有一些叫做情感性的觸感。情感性的觸感主要是發(fā)生在有毛發(fā)的皮膚，如手背。當(dāng)你在互聯(lián)網(wǎng)上展示一些有一雙手在觸摸這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，那么你想要激發(fā)的是讓消費(fèi)者辨認(rèn)它的質(zhì)量，還是希望消費(fèi)者去感受它的舒適。如果是第一種的，那么應(yīng)該是展示的是手掌接觸產(chǎn)品的圖片。而如果是第二種，則應(yīng)該展示手背接觸產(chǎn)品的圖片。

　　Q：我們做B2B的一些機(jī)械配件，需要做感官營(yíng)銷(xiāo)嗎?應(yīng)該要怎么做?

　　A：B2B的產(chǎn)品往往認(rèn)為沒(méi)有必要做感官營(yíng)銷(xiāo)。而我認(rèn)為如果有比較好的創(chuàng)意，去做一些低成本，并且很有創(chuàng)新力的感官營(yíng)銷(xiāo)，恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)。例如我們提到的英特爾塑造聲音印記的例子。盡管英特爾的產(chǎn)品是2B的，但是它的商業(yè)模式是B2B2C。它希望消費(fèi)者可以根據(jù)我的產(chǎn)品質(zhì)量或品牌，完成對(duì)最終產(chǎn)品的一種選擇。這要求英特爾去跨越最終產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行最終溝通，所以無(wú)形的聲音，卻促成了它的品牌印記。

　　比如說(shuō)你是做機(jī)械配件的，那么你可以想一想使用了你的品牌機(jī)械配件以后，整個(gè)設(shè)備在運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，它的聲音上有沒(méi)有什么不同，這種聲音是不是反映了你們的一種獨(dú)特的技術(shù)?如果是我們就可以用聲音作為一種印記。

　　這方面最著名的例子，就是哈雷摩托。

　　它的粉絲在哈雷馬達(dá)轟鳴聲的時(shí)候就已經(jīng)熱血沸騰了。他們可以通過(guò)這樣的馬達(dá)的轟鳴聲來(lái)辨別這到底是不是我所鐘愛(ài)的那個(gè)哈雷戴維森摩托，我想這個(gè)是在我們做機(jī)械配件這塊完全可以去想一想，產(chǎn)品本身有沒(méi)有一些感官上的特質(zhì)，可以挖掘做感官營(yíng)銷(xiāo)的。

　　作者：鐘科

　　來(lái)源：中歐商業(yè)評(píng)論