京東推出奢侈品電商平臺TOPLIFE、天貓上線Luxury Pavilion、奢侈品垂直電商寺庫登陸納斯達(dá)克、各路奢侈品牌開設(shè)電商服務(wù)，中國奢侈品電商開始混戰(zhàn)。

　　奢侈品牌發(fā)展電商是件水到渠成的事兒，越來越多的中國人開始在中國境內(nèi)消費(fèi)奢侈品了，而境內(nèi)消費(fèi)無非就是實(shí)體店和電商兩種渠道。當(dāng)80、90后成為奢侈品的主力消費(fèi)群體，無論是品牌還是平臺都不得不迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣，提供更加便利且更具體驗(yàn)感的購物方式。

　　奢侈品這一行業(yè)在剛進(jìn)入電商不久后，迅速迎來了新零售時代在中國。目前有三種奢侈品電商平臺：以京東阿里為代表的綜合電商，寺庫、Farfetch這類垂直奢侈品電商平臺以及品牌自建的電商渠道，這幾類電商平臺都開始線上線下的融合嘗試。

　　IDG資本曾投資了Farfetch、Wish、寺庫等知名電商平臺，IDG資本合伙人閆怡勝表示，看好高端奢侈品電商的前途。在她看來，電商中有價(jià)值、能夠持續(xù)生存下去的就三類：一是對供應(yīng)鏈有極強(qiáng)的管控，貨品有獨(dú)特性;二是流量端有優(yōu)勢，流量端便宜;三就是服務(wù)的人群特別，比如高端人群。

　　奢侈品行業(yè)發(fā)生巨大變化，潮牌、高街奢侈品牌對于電商平臺不可或缺

　　在IDG資本剛剛進(jìn)入奢侈品投資領(lǐng)域不久，正是奢侈品快速增長的時期。2013年左右，由于“三公”、“反腐”等原因，中國乃至全球奢侈品市場都進(jìn)入了平臺期，增長進(jìn)一步放緩，并爆發(fā)了關(guān)店潮。2015年，包括Burberry、Prada在內(nèi)的奢侈品牌都陷入負(fù)增長的狀態(tài)。

　　庫存堆積賣不出去，奢侈品們放下姿態(tài)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，希望有個渠道能幫他們快速清庫存。當(dāng)時，奢侈品電商有兩種模式，一是寄賣式，一是買斷式。寄賣就是奢侈品牌將商品寄存在電商網(wǎng)站上售賣，電商網(wǎng)站抽取傭金來賺錢，不存在庫存壓力。買斷則是電商平臺花大價(jià)錢購買品牌的貨物，貨物具有獨(dú)特性，但是對于網(wǎng)站的現(xiàn)金流和庫存周轉(zhuǎn)能力有很高的要求。

　　2016年奢侈品市場開始回暖，根據(jù)幾大奢侈品牌2017年第二季度財(cái)報(bào)來看，銷售額都呈雙位數(shù)增長。在奢侈品回暖的時期，無論是輕奢品牌還會奢侈品牌，都在提倡一種“高端的生活方式”。手表這類客單價(jià)高、低頻次的奢侈品獲客成本很高。為了增加購買的頻次，奢侈品牌、電商網(wǎng)站開始往年輕人能消費(fèi)得起的品類和商品上發(fā)展。從客單價(jià)高頻次低的表和包，增加到消費(fèi)頻次更高的服飾、護(hù)膚品、生活用品等，閆怡勝舉例，雖然寺庫的客單價(jià)從6000下降至3000多人民幣，但是用戶活躍度大幅增加。

　　Gucci、D&G這樣的奢侈品牌，將大logo重新帶出了江湖，推出基本款的T恤，以一種戲謔不羈的態(tài)度來吸引年輕人的目光。閆怡勝認(rèn)為，Gucci 50%以上的銷售是80、90后貢獻(xiàn)的，這部分人群是未來的消費(fèi)主體。在這種情況下，對于奢侈品電商平臺來說，高頻消費(fèi)品、年輕的人群是一定要抓的，潮牌、高街奢侈品牌一定要有。

　　目前，一線城市和沿海城市已經(jīng)呈現(xiàn)出了一種有意思的趨勢，北京、上海消費(fèi)者購買LV的比例反而低了，絕大多數(shù)都青睞小眾的高街奢侈品牌，內(nèi)陸城市正大量地在買LV。

　　垂直平臺更有奢侈品基因，未來二手奢侈品前景不錯

　　當(dāng)被問及京東、天貓這樣用戶流量極大的綜合類電商平臺是否會影響垂直平臺時，閆怡勝顯得沒那么緊張。她對36氪表示，兩年之前大家都在問京東、天貓都要做奢侈品，寺庫要如何跟他們競爭。但是兩年之后，看到了市場和品牌方反應(yīng)，大家也基本不問了。

　　而據(jù)紐約數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)L2發(fā)布的調(diào)查現(xiàn)實(shí)，目前能夠得到奢侈品牌信任的多是垂直第三方平臺，如Yoox Net-a-Porter和Farfetch。對于京東、天貓這類第三方平臺是會產(chǎn)生猶豫的，雖然這些平臺近幾年都在“打假”，但仍有品牌對假貨有陰影，而且擔(dān)心第三方平臺的受眾群與自身品牌的調(diào)性不符。而奢侈品自建的平臺，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因和運(yùn)營能力，也需要一段時間追趕。

　　在閆怡勝看來，電商中有價(jià)值、能夠持續(xù)生存下去的就三類：一是對供應(yīng)鏈有極強(qiáng)的管控，貨品有獨(dú)特性;二是流量端有優(yōu)勢，流量端便宜;三就是服務(wù)的人群特別，比如高端人群。垂直奢侈品電商平臺占了一和三這兩項(xiàng)。

　　由于短期內(nèi)還沒有看到天貓和京東在奢侈品方面感到感覺，原來不是做奢侈品的基因，還是需要很長的時間來摸索，閆怡勝認(rèn)為，目前全品類電商對于垂直類的平臺威脅還不是很大。

　　昨日，京東推出了奢侈品電商平臺TOPLIFE，但是打開App發(fā)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的種類都很有限，與垂直的電商平臺還沒辦法抗衡。以京東入股的Farfetch為例，截至去年底，該垂直奢侈品平臺集合了超過400家時尚買手店以及超過2000個品牌。

　　不過，垂直奢侈品電商寺庫(NASDAQ:SECO)上個月登陸納斯達(dá)克，但是前景受到了資本市場的質(zhì)疑。上市首日，寺庫股價(jià)便從13美元的發(fā)行價(jià)下跌至10美元，最新股價(jià)僅為8美元。愛分析認(rèn)為，綜合對比唯品會等電商平臺運(yùn)營效率，以及寺庫自身業(yè)務(wù)表現(xiàn)和展望，寺庫估值區(qū)間為21-24億元。

　　閆怡勝認(rèn)為，股價(jià)下跌是由于美國資本市場對寺庫盈利能力還存在疑問。“經(jīng)歷三四個季度后，如果寺庫的盈利都很好，這個時候市場的信心就會建立起來。”

　　根據(jù)寺庫的招股書，截至2016年6月30日的6個月，公司凈虧損為7490萬元。而在一年后，截至2017年6月30日的6個月內(nèi)，凈利潤扭虧變?yōu)?230萬元。以前寺庫都不盈利，現(xiàn)在變成三個季度盈利，可能會引發(fā)市場對于能否持續(xù)盈利的質(zhì)疑。

　　目前，全球另外兩大垂直奢侈品電商平臺Farfetch和YOOX NET-A-PORTER都已經(jīng)盈利，YNAP第一季度凈收入為 5.15億歐元，同比上升了15.4%。

　　針對目前很熱的“新零售概念”，閆怡勝認(rèn)為不是所有的品類一定要線上線下，某些標(biāo)品就不需要有線下了，比如大包裝的礦泉水，這些基本上不是即時性的需求。而有些東西是要做體驗(yàn)的，比如最近高端超市、生鮮超市火得一塌糊涂，因?yàn)樯�鮮的東西在網(wǎng)上只能買冰凍的，盡管有活鮮的，也要一兩個小時才能上門，新鮮度沒有辦法保證，沒有線下體驗(yàn)得好。

　　“奢侈品也類似，是非常重體驗(yàn)和服務(wù)的，線上不可能百分之百滿足客戶的需求”，閆怡勝對36氪表示，奢侈品線上的比例還是會逐步提升，但永遠(yuǎn)不會取代線下。”閆怡勝表示。

　　有數(shù)據(jù)顯示，盡管奢侈品未來有1000億市場增量空間，電商市場天花板也就400億元，未來的競爭在線下。這也是為什么包括寺庫、Farfetch在內(nèi)的奢侈品電商平臺也開始重視線下，寺庫將會繼續(xù)開線下的體驗(yàn)店，而Farfetch也與一些品牌如Gucci合作，提供線上下單，線下門店取貨的“新零售套路”。

　　從奢侈品的發(fā)展軌跡上來看，閆怡勝認(rèn)為未來幾年奢侈品有兩大潮流，一是年輕化、潮流化;二是消費(fèi)者二手奢侈品的接受度越來越高了。

　　復(fù)蘇很快的幾個奢侈品大牌，都是再往年輕化、潮牌化的方向發(fā)展，換句話說就是在擁抱年輕人的喜好。目前，年輕人對于二手的接受度，要比五六年前高很多，尤其是重新翻修之后，大家覺得差別也不大。36氪最近也報(bào)道了很多二手奢侈品電商獲得融資的消息，包括Plum、胖虎、梨渦閑奢和百格，其中Plum最新完成的A輪融資就是由IDG資本領(lǐng)投的。

　　閆怡勝表示：“在這個時間節(jié)點(diǎn)，二手奢侈品的市場更為成熟了。”