[國際智庫]21世紀，取悅消費者就靠這四項規(guī)則

　　概要：在社交媒體和大數據時代，維護客戶關系比以往更難。

　　在過去，如果你想約會某個人，你需要鼓起勇氣，努力去判斷對方的興趣，以及說這樣一句話——“想出去嗎?”現(xiàn)在，你只需登錄一個約會APP，向右滑動，發(fā)送幾個表情符號，曾經很艱難的事情APP就幫你做了。

　　歐洲高等商學院的Michael Haenlein指出，對于那些試圖發(fā)展和優(yōu)化客戶關系的公司來說，情況幾乎與上面沒有多大差別。Haenlein專注于研究在現(xiàn)代世界中進行動態(tài)管理所面臨的挑戰(zhàn)。

　　客戶關系管理(CRM)的指導性準則是在20世紀80年代和90年代確立的，當時人們從這樣幾個角度來看待這些互動關系：能獲得長期回報的針對性投入;只有能給雙方帶去利益才維持的“婚姻”(對客戶關系的比喻);或者是隨著時間的推移能平衡客戶獲取和客戶留存的產品(這種平衡基于用線性數學公式進行的計算)。

　　數十年后，Haenlein發(fā)現(xiàn)，公司已經在采取措施，如采用新的CRM軟件包、算法和大數據，用現(xiàn)代化的方法來形成和觀察這些關系。但傳統(tǒng)理論在很大程度上仍被用在企業(yè)的CRM實踐中，這妨礙了公司從技術那里獲得潛在收益，讓公司對客戶群的認識出現(xiàn)了很大的不足。

　　“這樣的結果是公司仍在像30年前那樣管理客戶，他們甚至沒有意識到這一點，”Haenlein寫道，“在今天用你祖父母所用的策略去約會別人，這可能有什么樣的結果你應該知道。”

　　基于自己對研究的分析和過去十年里最成功的案例，Haenlein指出了傳統(tǒng)智慧的某些缺陷。他說，投資顧客當然很好，但人們的表現(xiàn)并不像買股票那么簡單，婚姻的比喻并沒有告訴你關系可能會適得其反，最終導致無益的后果，甚至離婚。與此同時，在一個不僅看重公司盈利，也重視公司的社會影響的環(huán)境中，計算客戶的終身價值變得越來越難，而數學公式無法應對這種日益增加的難度。最后，有人認為，隨著產品和服務的生命周期越來越短，客戶流失是不可避免的，它甚至可能是一個有利可圖的商業(yè)模式——在移動游戲和app領域就是如此，它們靠的就是短期關系。

　　鑒于這些，Haenlein概述了企業(yè)在重新評估他們的CRM方法時必須考慮的4個主要方面。

　　1、全面思考社交網絡的影響

　　移動APP的盛行和數字營銷在向消費者推介新產品方面扮演的角色越來越重要容易讓企業(yè)簡單地認為他們可以通過社交媒體賬戶來處理大多數CRM。

　　但并不是所有訪問這類數據的公司都充分利用了這些數據，或者銷售便于他們與客戶互動的產品和服務。此外，正如更早的研究指出的那樣，建立社會關系并不一定會帶來收入。例如，一名潛在的客戶可能會受到一名Facebook朋友喜歡的牙膏品牌的影響，但朋友在汽車上的選擇可能不會影響到他。

　　相比于將所有的希望和資源都押在社交媒體上，Haenlein建議公司去研究一個新現(xiàn)象——高收入客戶側重于通過多渠道來彼此聯(lián)系。識別出線上、線下的這類消費者群體可能比只盯著社交媒體更有利可圖。

　　2、考慮專業(yè)大V的意見

　　推特、YouTube和其他社交媒體平臺上的大V能在幾個小時內塑造公眾輿論，他們從根本上改變了CRM。當一個大V嚴厲批評一款產品或一家公司時，精心推出的廣告活動可能很快失去作用，預算也會打水漂。如果你有資源，與這些大V建立良好的關系可以讓品牌獲得曝光。當然，這類關系有顯得不真實和失去客戶的風險。

　　公司必須決定是否處理這些大V的意見或忽視它們，以及如何處理負面的頭口傳播和傳播正面的評論和建議。

　　3、記住，數據是一把雙刃劍

　　公司真正應該優(yōu)先考慮的是獲取客戶數據，但擁有這些數據后，公司有責任保護它們。Haenlein指出，盡管存在數據泄露和網絡安全風險，那些熱烈談論物聯(lián)網的研究人員、政府和行業(yè)組織只是開始考慮從法律或道德上應該允許公司獲得多少數據訪問權限。

　　4、核心驅動力仍是賬本底線（凈收入）

　　CRM的整個目標在于把關系轉化為收入和增加公司的市場份額。但是，Haenlein寫道，盡管證據表明更復雜的公式既更精確，又易于實施，但許多公司在進行CRM時依然在機械地使用過時和相對簡單的模型。正如我們以前報道的那樣，營銷部門要警覺、靈活和機會主義，這與長期以來的傳統(tǒng)智慧截然相反，傳統(tǒng)智慧督促企業(yè)嚴格遵守根據長期的行業(yè)預測制定的預算。市場人員必須用他們現(xiàn)在能獲得的實時客戶信息來調整策略，以及必須能將這些數據轉化為利潤。

　　當然，就像所有的關系一樣，有時候人就是不愿意與外界交流。事實是，盡管一家公司做了最好的營銷，但很多購買行為都是出于習慣或懶惰。那些讓客戶輕松進行免費購物的產品和服務，如蘋果生態(tài)系統(tǒng)或亞馬遜Dash按鈕，將CRM推到了次要的地位。例如，有時候一個男孩在網上看到一家公司，他不一定希望被市場營銷內容包圍。以上都是你需要學習的21世紀客戶關系規(guī)則的一部分。

　　編譯：鄧桂華。本文來自strategy-business