《華爾街日報》今天刊文稱，隨著iPhone銷量滑坡，蘋果要想保持營收繼續(xù)增長，它需要厘清硬件和服務(wù)之間的關(guān)系，甚至推出硬件會員服務(wù)，實現(xiàn)硬件、服務(wù)業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。以下為文章梗概：

　　不同于人們普遍看法的是，蘋果并非一家硬件公司，它也不是軟件公司。從本質(zhì)上看，它是一家生態(tài)公司——在全球數(shù)以百萬計開發(fā)者幫助下，蘋果打造了一個龐大的軟件和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)運行在13億臺激活的設(shè)備上。

　　一直以來，iPhone決定著蘋果營收，得益于服務(wù)業(yè)務(wù)，蘋果證明它的表現(xiàn)比依靠iPhone更穩(wěn)定。

　　問題在于，由于它日趨看重通過硬件漲價而非增加銷量推動營收增長，它面臨二難選擇——硬件以及需要通過硬件訪問的服務(wù)價格雙雙上漲。

　　前者意味著利潤率重于普及率，后者則需要使設(shè)備銷量最大化。

　　最近一個季度，iPhone平均售價出現(xiàn)上漲，但銷量卻出現(xiàn)滑坡。與此同時，有大量證據(jù)表明，越來越多用戶會延長他們iPhone的使用壽命。如果說有一家公司能在手機銷量滑坡的情況下保持營收繼續(xù)增長，這家公司一定是蘋果——但這可能要求它從根本上改變對產(chǎn)品和服務(wù)的收費方式。

　　正如蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)在2016年預(yù)測的那樣，該公司來自無形服務(wù)的營收已經(jīng)達到財富100公司的水平。2017年，服務(wù)業(yè)務(wù)——包括音樂(下載和串流)、視頻銷售/租賃、圖書、應(yīng)用(包括應(yīng)用內(nèi)購物、會員服務(wù)和廣告)、iCloud云存儲、谷歌為成為iPhone默認搜索引擎而支付給蘋果的費用——給蘋果貢獻了311.5億美元營收。

　　換一個角度看這個問題：13億部激活設(shè)備中，每臺設(shè)備每年給蘋果貢獻平均26美元營收。相比之下，逾20億用戶中，每名用戶給Facebook貢獻平均25美元營收。美國和加拿大用戶——能給Facebook帶來最大利潤的廣告受眾——每名用戶每年給Facebook貢獻26.76美元營收。

　　庫克表示，他希望2020年蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收將在2016年的基礎(chǔ)上翻一番。在此期間，如果iPhone業(yè)務(wù)營收保持穩(wěn)定甚至滑坡——這可能是人們延長手機使用壽命的自然結(jié)果，服務(wù)業(yè)務(wù)的增長將成為蘋果總體營收增長的主要動力，或者成為確保蘋果營收不會滑坡的“救星”。 克萊頓·克里斯滕森顛覆創(chuàng)新協(xié)會蘋果分析師霍拉斯·德迪歐(Horace Dediu)表示，服務(wù)及其背后的數(shù)以及百萬計的開發(fā)者和數(shù)以千計的公司，是iPhone如此有粘性的原因。

　　iOS經(jīng)濟

　　雖然全球絕大多數(shù)智能手機都運行Android，但蘋果在美國和其他高價值市場上仍然有優(yōu)勢。德迪歐認為蘋果在智能手機領(lǐng)域的優(yōu)勢，可以與微軟1990年代在PC領(lǐng)域的主導(dǎo)地位相提并論，“一旦微軟借助Windows、開發(fā)者和在Windows平臺上開發(fā)的應(yīng)用獲得優(yōu)勢，想奪去它的優(yōu)勢就很困難了”。甚至美國聯(lián)邦政府的反壟斷訴訟也沒有能影響微軟的市場份額。

　　德迪歐稱，雖然蘋果只把應(yīng)用商店購物和會員服務(wù)列入服務(wù)營收，但“iOS經(jīng)濟”總體規(guī)模要大得多。全球用戶每年用于蘋果設(shè)備應(yīng)用的支出為400億美元。今年，用戶在蘋果設(shè)備應(yīng)用上的支出將超過電影票房。

　　當iTunes稱王時，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收的絕大部分來自音樂和電影下載。iPhone問世后，應(yīng)用成為蘋果服務(wù)營收的主體。隨著蘋果推出更多產(chǎn)品，其服務(wù)業(yè)務(wù)營收將持續(xù)多元化。分析師認為，蘋果即將上市發(fā)售的HomePod智能音箱和Apple Watch智能手表，可能會推動會員和其他服務(wù)營收的增長。以AirPods為例說明：市場研究公司Creative Strategies分析師本·巴加林(Ben Bajarin)表示，擁有這款耳機的用戶更可能成為某款音樂服務(wù)——包括蘋果音樂服務(wù)——的會員，因為AirPods使用戶能更簡便地消費音頻內(nèi)容。

　　硬件業(yè)務(wù)困難不少

　　蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收值得關(guān)注之處在于，總體而言，它每個季度都在增長。

　　這與蘋果硬件業(yè)務(wù)營收——具有很大的季節(jié)性，依賴于蘋果當季是否發(fā)布了新款iPhone——形成了鮮明對比。沒有服務(wù)業(yè)務(wù)——在2017財年第四季度(硬件業(yè)務(wù)營收相對較低)營收中的比例達到創(chuàng)記錄的16%，最近一個財季(蘋果新發(fā)布了iPhones 8和X)的占比為9.6%——蘋果這臺印鈔機的表現(xiàn)將比現(xiàn)在更不穩(wěn)定。

　　iPhone銷量最近滑坡，反映全球高端智能手機需求似乎已經(jīng)飽和。

　　在一個每家廠商都在爭奪現(xiàn)有客戶的市場上，蘋果面臨谷歌——免費讓用戶、廠商使用其Android操作系統(tǒng)而依靠廣告創(chuàng)收——和亞馬遜——依靠低價電子產(chǎn)品和Prime會員服務(wù)吸引客戶——等對手的激烈競爭。為了不斷增加營收，蘋果將必須繼續(xù)銷售舊型號iPhone并為它們提供質(zhì)保，這可能意味著更低的硬件產(chǎn)品利潤率。

　　iPhone會員服務(wù)

　　德迪歐表示，蘋果走出硬件-服務(wù)二難困境的一個途徑可能是推出硬件會員服務(wù)。

　　蘋果已經(jīng)提供有一項升級計劃，用戶可以在24個月內(nèi)分期購買一部iPhone，或一年后以舊換新。在硬件會員服務(wù)中，用戶可以定期更換iPhone、Apple Watch、AirPods和其他蘋果產(chǎn)品。德迪歐估計，對于Mac計算機或iPhone，平均每名客戶每天在硬件和服務(wù)上的支出為1美元。對于新款MacBook Pro和iPhone X而言，用戶的支出會更高。對于像蘋果這樣的公司來說，計算每名客戶每年貢獻的營收將會相當簡單。

　　把健康監(jiān)測、iCloud會員服務(wù)、Apple Music、蘋果原創(chuàng)節(jié)目等打包成與有線電視公司類似的服務(wù)，蘋果將由一家依靠爆款產(chǎn)品的公司，轉(zhuǎn)型成一家營收可預(yù)期、連續(xù)，而且以會員服務(wù)為基礎(chǔ)的公司。我們可以把它稱之為“Apple Prime”。