CNBC財(cái)經(jīng)電視臺(tái)本周刊文稱，F(xiàn)acebook正面臨生死存亡的考驗(yàn)，而管理層仍然沒有適當(dāng)?shù)亟鉀Q這些問題。多名Facebook高管近期正大舉拋售股份。

　　以下為文章主要內(nèi)容：

　　優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)承認(rèn)錯(cuò)誤，迅速道歉，在需要他們的地方出現(xiàn)，展現(xiàn)他們對(duì)公司的信心。然而，F(xiàn)acebook對(duì)負(fù)面新聞的應(yīng)對(duì)策略是兜圈子，等待負(fù)面新聞逐漸消失。

　　過去一年，每當(dāng)有壞消息出現(xiàn)時(shí)，F(xiàn)acebook高管就會(huì)回避這些消息。例如，去年媒體曝出的俄羅斯在Facebook平臺(tái)上購買美國(guó)大選相關(guān)廣告的事件就是如此。根據(jù)Facebook的公開聲明，最初有1000萬人看到了這些廣告，但最終這個(gè)數(shù)字達(dá)到了1.26億。

　　在面對(duì)美國(guó)國(guó)會(huì)質(zhì)詢時(shí)，F(xiàn)acebook高管極力淡化問題的影響。與此同時(shí)，他們卻在大舉拋售股份。

　　Facebook高管的舉動(dòng)令人聯(lián)想到諾基亞和黑莓高管在iPhone面市之后的行為。這些公司的營(yíng)收仍然在幾年時(shí)間里持續(xù)增長(zhǎng)，因此高管們不認(rèn)為iPhone是個(gè)威脅。然而，當(dāng)用戶紛紛轉(zhuǎn)向iPhone之后，一切都為時(shí)已晚。

　　目前對(duì)Facebook來說還不存在外部威脅。然而，問題在于Facebook基本的商業(yè)模式，即從用戶處收集數(shù)據(jù)，并使用這些數(shù)據(jù)，投放精準(zhǔn)廣告。多年來，用戶一直接受這樣的做法。然而在持續(xù)近一年的負(fù)面報(bào)道之后，用戶的耐心正逐漸消失。

　　Facebook沒有對(duì)本文置評(píng)。

　　問題纏身

　　一年多以來，F(xiàn)acebook不斷面對(duì)關(guān)于2016年美國(guó)總統(tǒng)大選中該平臺(tái)策略的質(zhì)疑，而Facebook一直試圖扭轉(zhuǎn)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　某些活動(dòng)，例如Facebook員工參與特朗普競(jìng)選陣營(yíng)，告訴他們?nèi)绾胃�有效地投放廣告，是完全合法的，也符合一般的商業(yè)慣例。如果不是特朗普贏得了一場(chǎng)所有民調(diào)都顯示會(huì)輸?shù)拇筮x，令人大跌眼鏡，F(xiàn)acebook的這些做法完全不會(huì)引起注意。

　　然而，另一些活動(dòng)則違反了Facebook的公司政策，甚至違法。最值得注意的是，美國(guó)一個(gè)大陪審團(tuán)近期起訴了13名俄羅斯公民，指控他們?cè)诿绹?guó)領(lǐng)土上操控信息，試圖進(jìn)一步加劇美國(guó)的政治分裂，并使選舉朝著有利于特朗普的方向傾斜。他們的策略包括使用Facebook群組功能去組織政治抗議，購買精準(zhǔn)廣告。

　　在整個(gè)事件過程中，F(xiàn)acebook CEO及創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)一直保持沉默。

　　他在Facebook上發(fā)表了關(guān)于這些問題的文章，但很少與媒體直接溝通。去年，他花了很多時(shí)間前往美國(guó)各地，與當(dāng)?shù)厝藴贤�、拍照。然而，在�?guó)會(huì)對(duì)Facebook進(jìn)行質(zhì)詢時(shí)，他卻沒有現(xiàn)身。

　　扎克伯格宣布，2018年他的個(gè)人年度挑戰(zhàn)是修復(fù)Facebook。換句話說，就是履行他作為Facebook CEO的職責(zé)。過去幾年里，他的個(gè)人挑戰(zhàn)包括學(xué)習(xí)普通話等等。

　　再遭危機(jī)

　　上周末，關(guān)于該公司如何對(duì)負(fù)面新聞做出不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，F(xiàn)acebook又給出了新的研究案例。

　　周五晚，F(xiàn)acebook出人意料地宣布，將封殺一家政治分析研究公司Cambridge Analytica。該公司獲得了共和黨的重要金主羅伯特·墨瑟(Robert Mercer)的資助，而特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)曾利用該公司的服務(wù)去投放Facebook廣告。

　　Facebook在上周五發(fā)布的公告中表示，已發(fā)現(xiàn)新的證據(jù)，表明Cambridge Analytica沒有刪除來自一名俄羅斯裔美國(guó)研究員提供的Facebook用戶數(shù)據(jù)。這名研究員開展了性格測(cè)試，招募了27萬Facebook用戶的參與。這些數(shù)據(jù)中包括用戶居住的城市，以及他們?cè)贔acebook平臺(tái)上“點(diǎn)贊”的信息。

　　傳遞這樣的數(shù)據(jù)違反了Facebook的使用條款。Cambridge Analytica此前曾對(duì)Facebook表示，于2015年刪除了這些數(shù)據(jù)。但Facebook表示，最近該公司得到了不同的信息。

　　Cambridge Analytica對(duì)這些指控表示否認(rèn)，稱該公司遵守Facebook的規(guī)定，并且特朗普的競(jìng)選活動(dòng)沒有使用該應(yīng)用收集的數(shù)據(jù)。

　　就像通常的政治丑聞一樣，問題并不在于最初的回應(yīng)，而在于如何掩蓋，以及在這個(gè)案例中，兜圈子。

　　事實(shí)證明，F(xiàn)acebook并非自發(fā)決定封殺這家政治研究公司。Facebook已經(jīng)了解到，《紐約時(shí)報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》即將發(fā)布關(guān)于這家公司的兩份爆炸性新聞。這兩篇新聞描述了Cambridge Analytica如何收集Facebook的用戶信息，隨后向他們投放精準(zhǔn)的政治廣告。

　　Facebook知道這些報(bào)道的存在已有一段時(shí)間，似乎也在試圖壓制這些報(bào)道。

　　《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，在與該報(bào)的私下接觸中，F(xiàn)acebook“淡化了泄密的范圍，以及關(guān)于數(shù)據(jù)是否仍未得到控制的質(zhì)疑”。《衛(wèi)報(bào)》則報(bào)道稱，F(xiàn)acebook的外部律師警告，報(bào)道中存在虛假和誹謗性說法，而Facebook將保留采取法律措施的權(quán)利。

　　然而，這些報(bào)道最終仍然發(fā)布出來。而在報(bào)道發(fā)布后，F(xiàn)acebook高管立刻在Twitter上為公司辯護(hù)，稱這并不是數(shù)據(jù)泄露。

　　Facebook首席安全官埃里克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)和另一名高管安德魯·博斯沃斯(Andrew Bosworth)都表示，這并不是數(shù)據(jù)泄露。而在報(bào)道發(fā)布的24小時(shí)之后，扎克伯格和Facebook的二號(hào)人物、首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)都沒有對(duì)此做出回應(yīng)。

　　Facebook高管的回應(yīng)是正確的，確實(shí)沒有安全漏洞的存在。這些數(shù)據(jù)來自用戶的自愿提供。此外，F(xiàn)acebook已經(jīng)在應(yīng)用中集成了強(qiáng)大的信息安全控制功能，讓用戶可以更容易地控制應(yīng)用收集信息、使用信息的方式。

　　不當(dāng)回應(yīng)

　　然而，這樣的回應(yīng)并沒有切中要點(diǎn)。

　　Facebook用戶正在發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人都可以使用Facebook來收集他們的詳細(xì)信息。并且至少在某些時(shí)候，F(xiàn)acebook無法控制信息的流動(dòng)，以及信息被使用的方式。

　　這起事件可能會(huì)被記者和隱私保護(hù)組織用來大做文章。他們從一開始就警告用戶Facebook及其帶來的隱私保護(hù)問題。

　　然而此前，用戶沒有重視這些警告。他們?cè)敢馀c好友分享照片，與老朋友聯(lián)系，玩游戲，參加小測(cè)驗(yàn)，觀看視頻。Facebook提供了簡(jiǎn)單的方法。目前，全球有20億人使用這個(gè)已有14年歷史的服務(wù)，F(xiàn)acebook去年賣出了近400億美元的廣告。然而情況正在改變，越來越多的人認(rèn)為，F(xiàn)acebook正變得令人毛骨悚然。

　　很多人都注意到，F(xiàn)acebook及其旗下的Instagram上的廣告非常精準(zhǔn)。他們甚至認(rèn)為，F(xiàn)acebook正在通過手機(jī)麥克風(fēng)偷聽他們的談話(Facebook已經(jīng)表示，這是完全不可能的)。

　　更重要的是，許多人開始減少使用Facebook。去年第四季度，北美地區(qū)每天使用Facebook的用戶數(shù)首次出現(xiàn)了同比下降。

　　此外，扎克伯格在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)投資者表示，該季度用戶花在Facebook平臺(tái)上的時(shí)間減少了5%。這是由于Facebook進(jìn)行了一些技術(shù)調(diào)整，控制低質(zhì)量?jī)?nèi)容，給用戶帶來更好的體驗(yàn)。

　　這只是兩個(gè)小指標(biāo)。以許多其他指標(biāo)來看，F(xiàn)acebook仍在繼續(xù)發(fā)展。

　　目前，廣告主正在抱怨Facebook，并警告客戶遠(yuǎn)離某些廣告產(chǎn)品。不過，他們?nèi)匀幌騀acebook投放廣告。這里有超過20億的受眾，以及最精準(zhǔn)的廣告瞄準(zhǔn)技術(shù)。廣告主不可能完全忽略Facebook。

　　然而，如果使用量持續(xù)下降，廣告主就會(huì)逐步撤退。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是Twitter和Snap，正在瞄準(zhǔn)同一批廣告主。

　　拋售股票

　　與此同時(shí)，F(xiàn)acebook高管也沒有向投資者傳遞令人放心的信息，他們正在快速拋售股票。

　　去年夏季，扎克伯格宣布，到2019年年中，他將出售價(jià)值近130億美元的股票(約占他自己持股的18%)。這筆資金將用于支持他的慈善組織“陳-扎克伯格行動(dòng)”。

　　目前，這樣的售股正在進(jìn)行中。今年2月，他出售了近5億美元的股份，同時(shí)正準(zhǔn)備3月份出售更多股份。相比之下，過去兩年時(shí)間里，他只出售了約16億美元的股份，用于為“陳-扎克伯格行動(dòng)”提供資金。

　　扎克伯格為什么現(xiàn)在就這樣做?他才33歲，距離退休還有很遠(yuǎn)。與此同時(shí)，“陳-扎克伯格行動(dòng)”究竟在做什么，需要如此多的資金?亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)正通過另一家公司藍(lán)色起源開發(fā)宇宙飛船，但這件事每年也只需要10億美元。

　　Facebook的其他高管也在拋售股票。2014年，F(xiàn)acebook以190億美元的價(jià)格收購WhatsApp。去年，后者的創(chuàng)始人簡(jiǎn)恩·寇姆(Jan Koum)出售了29億美元的股份，超過其他任何大型科技公司的高管。(貝索斯去年賣出了20億美元的股份，部分是為了給藍(lán)色起源籌資。)

　　此外，桑德伯格的售股額達(dá)到3億美元。盡管這要低于寇姆，但在大型科技公司高管中仍然屬于較高的水平。

　　Facebook股價(jià)在過去12個(gè)月中上漲了超過80%，因此這些高管可能只是在獲利。所有持有股權(quán)薪酬的公司員工都被建議這么做。

　　然而，他們不是普通員工，而是公司的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在困難時(shí)期，其他公司的領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)選擇不出售股份，甚至增持股份，例如微軟前CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)和Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)。

　　Facebook正面臨真正的問題，而高管團(tuán)隊(duì)沒有給出問題的答案，而是在兜圈子，保持沉默。

　　這些并不是正確的領(lǐng)導(dǎo)方式。如果領(lǐng)導(dǎo)者不能適當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，那么企業(yè)就會(huì)失敗。