從“迎合”到“引領(lǐng)” OPPO如何獲得年輕人的喜愛(ài)？

　　自2017年開(kāi)始，中國(guó)的智能手機(jī)在出貨量上首次迎來(lái)了整體下滑。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)出貨量在2017年首次迎來(lái)整體性下滑，出貨量為4.59億臺(tái)，同比下降4%，其中第四季度的出貨量更是同比下滑高達(dá)14%。

　　在全球銷(xiāo)量第四的智能手機(jī)品牌OPPO看來(lái)，目前的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“后智能手機(jī)時(shí)代”。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入飽和市場(chǎng)，以往拼配置、拼性價(jià)比的產(chǎn)品層級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將進(jìn)入比拼品牌實(shí)力的新階段。

　　品牌層級(jí)的較量，是對(duì)品牌感召力、凝聚力、歸屬感的全面考驗(yàn)。進(jìn)入這個(gè)層級(jí)的較量，更需要在品牌高度思考問(wèn)題，同時(shí)降低身段去潛心研究目標(biāo)群體的真實(shí)需求，在技術(shù)上不斷滿足目標(biāo)群體，而后尋求差異化的營(yíng)銷(xiāo)攻略。

　　回顧近兩年智能手機(jī)的發(fā)展過(guò)程我們不難發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重。不僅是手機(jī)的設(shè)計(jì)與功能，就連營(yíng)銷(xiāo)方式都已經(jīng)漸漸形成了格式、套路。發(fā)布會(huì)、廣告、促銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的三板斧，在如今信息碎片化，消費(fèi)者注意力短缺的時(shí)代，造成了消費(fèi)者的過(guò)度審美疲勞。蘋(píng)果新機(jī)開(kāi)售的冷清場(chǎng)面，已經(jīng)用事實(shí)證明：產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新力，必然導(dǎo)致品牌價(jià)值被不斷透支的惡性循環(huán)。

　　反觀OPPO，其品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)悄然從“迎合”消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變成為“引領(lǐng)”消費(fèi)者。這一質(zhì)的變化是如何發(fā)生的?我們且從常用的營(yíng)銷(xiāo)手段——明星代言，來(lái)看看OPPO超越了常規(guī)套路有多遠(yuǎn)。

　　打造明星家族，以及始于2015年的“手機(jī)人”系列微電影都已成為被年輕人熟知的熱門(mén)IP。當(dāng)其他品牌還在“明星代言”的時(shí)候，OPPO已經(jīng)開(kāi)始玩生態(tài)圈文化。4月12日，OPPO發(fā)布《熱舞吧!青春》微電影，可以說(shuō)是OPPO在態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)最新探索。通過(guò)迪麗熱巴與王一博演繹的追夢(mèng)故事，OPPO向年輕人傳遞出一個(gè)品牌態(tài)度：“勇敢做自己想做的事情，永不言棄、勇敢做真實(shí)的自己，青春就是這樣“紫””。

　　然而OPPO的這些努力，絕不是一拍腦門(mén)閉門(mén)造車(chē)的結(jié)果。OPPO之所以能精準(zhǔn)的把握年輕人的精神訴求并非一日之功，而是十年來(lái)一直聚焦于消費(fèi)者需求的結(jié)果。據(jù)悉，OPPO每次營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)在前期進(jìn)行大量消費(fèi)者調(diào)研，而此次《熱舞吧!青春》之所以選擇街舞作為一個(gè)故事元素，正是源于此。

　　從開(kāi)先河的打造明星家族，到冠名現(xiàn)象級(jí)綜藝，再到定制手機(jī)+微電影乃至?xí)r尚潮T等的跨界，OPPO超越固有套路的距離有多遠(yuǎn)?消費(fèi)者從與品牌的共鳴到認(rèn)同再到歸屬，OPPO的三重奏通過(guò)心智俘獲的進(jìn)階，給手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)蝶變?cè)俅翁峁┝朔较颉?/p>