導(dǎo)語：埋點(diǎn)分析，是一種常用的數(shù)據(jù)采集方法。經(jīng)過不斷演化發(fā)展，由此所演變出的數(shù)據(jù)采集方式，已出現(xiàn)很多類型，并各具特點(diǎn)。為了讓大家更系統(tǒng)、更細(xì)致的了解，我們將圍繞“埋點(diǎn)”的概念、演變形式、應(yīng)用實(shí)例等推出系列講解內(nèi)容，系統(tǒng)闡述，獻(xiàn)出行業(yè)年度最溫柔一講。此篇為埋點(diǎn)系列文章第一篇。

　　講埋點(diǎn)的文章的那么多，我們?yōu)槭裁催�要寫它?首先，這不是一篇純技術(shù)文章，而是從一個(gè)非技術(shù)人員的角度，希望通過淺顯的語言描述，讓大家能快速了解這些技術(shù)概念。此外，目前市面上說埋點(diǎn)的文章，要么沒有進(jìn)行系統(tǒng)性的知識(shí)梳理，要么不夠客觀，存在偏向性，而我們則希望讓大家透過表象，通過系統(tǒng)的講解和梳理，從而了解埋點(diǎn)的真正含義。

　　埋點(diǎn)方式大匯總

　　▌為什么要專門埋點(diǎn)?

　　互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(網(wǎng)站、APP)在研發(fā)時(shí)往往不會(huì)專門記錄用戶身份和行為數(shù)據(jù)，也不會(huì)包含專業(yè)的數(shù)據(jù)分析功能。但有時(shí)為了分析用戶產(chǎn)生某些動(dòng)作或不產(chǎn)生某些動(dòng)作的深層原因，就需要詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這個(gè)時(shí)候就需要用到專業(yè)的用戶分析工具以及埋點(diǎn)了。

　　數(shù)據(jù)獲取是任何一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的起始動(dòng)作。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來說，用戶行為的捕捉及獲取是重中之重。如果沒有準(zhǔn)確、全面的用戶身份和行為數(shù)據(jù)作為輸入，在后續(xù)分析中得到準(zhǔn)確洞察的可能性就會(huì)存在不確定性，營銷閉環(huán)也會(huì)缺少過程數(shù)據(jù)依據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營更難以開展。

　　▌埋點(diǎn)原理

　　對(duì)基于用戶行為的數(shù)據(jù)平臺(tái)來說，發(fā)生在用戶界面的，能獲取用戶信息的觸點(diǎn)就是用戶數(shù)據(jù)的直接來源，而建立這些觸點(diǎn)的方式就是埋點(diǎn)。當(dāng)這些觸點(diǎn)獲取到用戶行為、身份數(shù)據(jù)后，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)椒��?wù)器端進(jìn)行后續(xù)的處理。

　　埋點(diǎn)從準(zhǔn)確性角度考慮，分為客戶端埋點(diǎn)和服務(wù)端埋點(diǎn)�？蛻舳寺顸c(diǎn)，即客戶操作界面中，在客戶產(chǎn)生動(dòng)作時(shí)對(duì)用戶行為進(jìn)行記錄，這些行為只會(huì)在客戶端發(fā)生，不會(huì)傳輸?shù)椒��?wù)器端;而服務(wù)端埋點(diǎn)則通常是在程序和數(shù)據(jù)庫交互的界面進(jìn)行埋點(diǎn)，這時(shí)的埋點(diǎn)會(huì)更準(zhǔn)確地記錄數(shù)據(jù)的改變，同時(shí)也會(huì)減小由于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)仍�因而帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

　　從分析的角度出發(fā)，數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確、越全面就越能達(dá)到理想狀態(tài);但在實(shí)際生產(chǎn)過程中卻不得不考慮數(shù)據(jù)獲取可行性等問題。由于數(shù)據(jù)分析工具的最終用戶可能是企業(yè)內(nèi)部的各種角色，如工程師、產(chǎn)品運(yùn)營、市場甚至其他業(yè)務(wù)人員;大家會(huì)在不同時(shí)間，在產(chǎn)品不同的模塊中，以不同的規(guī)則向產(chǎn)品中注入自己關(guān)心的采集代碼。遵循傳統(tǒng)方式，常見工作流程如下：

　　團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還會(huì)使用一種表格來搜集各個(gè)團(tuán)隊(duì)的埋點(diǎn)需求，然后再交給工程師。如下圖：

　　實(shí)際上，即使是赫赫有名的數(shù)據(jù)分析服務(wù)商Mixpanel，在很長一段時(shí)間內(nèi)也只能將這種工作流程作為它所建議的最佳實(shí)踐，甚至不得不花篇幅在文檔中心提供了幾種不同風(fēng)格的文檔，以此幫助大家熟悉這種工作流程。

　　▌傳統(tǒng)埋點(diǎn)的不足

　　一遍又一遍的迭代，使行為采集及埋點(diǎn)管理這兩個(gè)動(dòng)作構(gòu)成了這個(gè)工作流的一個(gè)閉環(huán)，但這個(gè)閉環(huán)卻存在幾個(gè)明顯的弊端，因此，它們也是現(xiàn)在實(shí)際工作中讓大家非�？鄲赖牡胤剑�

　　人力成本增加，即需要投入對(duì)業(yè)務(wù)和技術(shù)都具備一定專業(yè)水平的人專門負(fù)責(zé)

　　溝通成本增加，即前期需要同多方協(xié)作

　　糾錯(cuò)成本增加，即發(fā)現(xiàn)錯(cuò)漏無法快速事后補(bǔ)救

　　管理成本增加高，即跨版本后，廢點(diǎn)會(huì)造成代碼垃圾也會(huì)影響性能

　　實(shí)際工作過程中，部分企業(yè)一方面強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)獲取的重要性，另一方面卻依然沒有真正把重心投入進(jìn)來。

　　對(duì)行業(yè)從業(yè)者來說，數(shù)據(jù)獲取及管理，從來不是一個(gè)做到某種程度就夠用的問題，而是只要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)還在發(fā)展，就要不斷通過自行迭代，去探索更好的獲取及管理方式的問題。時(shí)至今日，Mixpanel等著名國外廠商依然在努力挖掘提供更高效、準(zhǔn)確的埋點(diǎn)方式;國內(nèi)的廠商，也還有很大的提升進(jìn)步空間。

　　聊完“埋點(diǎn)”這個(gè)大的概念，其細(xì)分概念隨即出現(xiàn)，如“無埋點(diǎn)”、“全埋點(diǎn)”、“無痕埋點(diǎn)”、“無碼埋點(diǎn)”、“可視化埋點(diǎn)”等等。而站在用戶的角度，如果仍然對(duì)這些概念不甚了解，那么結(jié)合業(yè)務(wù)做好數(shù)據(jù)采集就難以展開，選擇適合自己團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)的埋點(diǎn)方法也無法進(jìn)行......

　　下面我將所有可能遇到的埋點(diǎn)方式和它們的名稱梳理并做簡單講解，需要對(duì)你的工作有幫助。

　　▌代碼埋點(diǎn)：最可控的埋點(diǎn)方式

　　代碼埋點(diǎn)是最經(jīng)典的幫助工程師了解用戶是如何使用產(chǎn)品的埋點(diǎn)方式。因?yàn)槭枪こ處熑斯�將埋點(diǎn)結(jié)合到代碼邏輯中，理論上只要是客戶端種的操作，再復(fù)雜也能采集到。常見的如：頁面停留時(shí)間，頁面瀏覽深度，視頻播放時(shí)長，用戶鼠標(biāo)軌跡，表單項(xiàng)停留及終止等等。尤其是一些非點(diǎn)擊的、不可視的行為，是非要代碼埋點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)不可了。所以如果我們需要對(duì)埋點(diǎn)有更加精準(zhǔn)的控制力，那么代碼埋點(diǎn)是最好的選擇。

　　也許你還分不清集成和埋點(diǎn)。為了進(jìn)行埋點(diǎn)，廠商通常都提供一個(gè)代碼包，可以理解為一個(gè)工具包，里面包含常用的工具。想埋點(diǎn)就要先有這個(gè)工具包，也就是集成SDK。然后根據(jù)里面的說明書，再使用這個(gè)工具包制作出各種東西，也就是埋點(diǎn)了。

　　當(dāng)然弊端也是很明顯的，前文說描述的那些苦惱幾乎全是代碼埋點(diǎn)相關(guān)的。為了能讓埋點(diǎn)過程更高效，廠商們做了很多努力。

　　▌全埋點(diǎn)：讓我歡喜讓我憂

　　全埋點(diǎn)，一些國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)也稱“無埋點(diǎn)”、“無痕埋點(diǎn)”以及“自動(dòng)埋點(diǎn)”。是一種對(duì)全自動(dòng)的埋點(diǎn)方式的探索，而且從名字看仿佛是個(gè)一勞永逸的解決方案，那我們先看看什么是“全埋點(diǎn)”。

　　客戶端埋點(diǎn)一般分為訪問級(jí)、頁面級(jí)、頁內(nèi)行為級(jí)。用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站或啟動(dòng)一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用時(shí)幾乎所有的廠商都會(huì)自動(dòng)采集上報(bào)用戶的訪問;當(dāng)用戶訪問不同頁面時(shí)，有一部分廠商就會(huì)選擇不默認(rèn)自動(dòng)采集，而將其作為一個(gè)選項(xiàng)交給用戶;而對(duì)于用戶在某一個(gè)頁面內(nèi)詳細(xì)的操作行為，只有極少數(shù)廠商支持自動(dòng)采集上報(bào)。實(shí)現(xiàn)了后兩種自動(dòng)采集的廠商，通常會(huì)說自己是全埋點(diǎn)。但頁內(nèi)行為級(jí)的采集也還可以進(jìn)一步探討其采集的范圍。最常見的就是自動(dòng)采集可交互元素和自動(dòng)采集所有元素的差別。

　　可交互元素包含：鏈接、表單項(xiàng)(如按鈕、輸入框等)、HTML 的對(duì)象級(jí)元素等。不可交互元素就太多了，絕大多數(shù)的頁面元素都屬于此類。由于實(shí)際上網(wǎng)頁和移動(dòng)應(yīng)用中的大家可以看得到的界面很多都并不是標(biāo)準(zhǔn)元素，所以實(shí)際上界面上很多看似可交互的元素也都是無法自動(dòng)采集上報(bào)的。這一點(diǎn)不可不謂之遺憾。

　　不過我們還是來看看優(yōu)點(diǎn)。

　　首先，全埋點(diǎn)確實(shí)會(huì)自動(dòng)采集非常多的數(shù)據(jù)，而且未來在使用數(shù)據(jù)的時(shí)候就可以從數(shù)據(jù)庫中直接查詢，不會(huì)面臨我想看的時(shí)候因?yàn)闆]有埋點(diǎn)采集而獲取不到的情況。這是非常受分析師喜愛的方式，因此經(jīng)常會(huì)聽到“能采集就盡量都采集，后續(xù)分析總能用得到”。其次，埋點(diǎn)是比較耗時(shí)的工作，需要業(yè)務(wù)方提供方案，工程師進(jìn)行埋點(diǎn)，測試團(tuán)隊(duì)進(jìn)行測試。而由于實(shí)際工作中埋點(diǎn)數(shù)量比較多，每次發(fā)布新功能或新活動(dòng)都需要新的埋點(diǎn)，所以埋點(diǎn)不但費(fèi)時(shí)，而且錯(cuò)誤率也難以控制。有了全埋點(diǎn)，數(shù)據(jù)用不用都先收回來，由于都是程序自動(dòng)完成，業(yè)務(wù)人員想要A 而工程師埋成B 這種錯(cuò)誤也幾乎不存在。

　　然而任何事務(wù)都有它的兩面性。

　　首先，全埋點(diǎn)的“全”并非真的全部。基本的電腦瀏覽器和移動(dòng)應(yīng)用中頁面內(nèi)常見的用戶操作包括鼠標(biāo)行為、鍵盤行為和手指行為。例如網(wǎng)頁端常見的鼠標(biāo)點(diǎn)擊、鼠標(biāo)滑動(dòng)、屏幕滾動(dòng)、鍵盤錄入、光標(biāo)選取甚至靜止等，移動(dòng)端除了類似點(diǎn)擊的按下，還有多指開合、拉動(dòng)、用力按下等等行為。但這些操作并不會(huì)都被“埋點(diǎn)”，能埋點(diǎn)的通常僅限點(diǎn)擊或者按下，這顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，甚至我們都不能稱之為全埋點(diǎn)。

　　其次，全埋點(diǎn)的“全”以采集上報(bào)的數(shù)據(jù)量為代價(jià)，隨著數(shù)據(jù)量上升導(dǎo)致客戶端崩潰的概率也會(huì)上升。尤其是移動(dòng)端，更多的數(shù)據(jù)量意味著更多的電量、流量和內(nèi)存消耗。從這個(gè)角度來看，想做到真正的“全”在現(xiàn)階段也是很難。

　　第三，即使全部行為數(shù)據(jù)可以被接收回來，具體分析時(shí)的二次梳理和加工也無法避免，甚至痛苦。因?yàn)闄C(jī)器無法在采集時(shí)能按照我們想要的方式對(duì)全部事件進(jìn)行有意義的命名，甚至無法保證采集上來的事件都正好是正確的。于是前期埋點(diǎn)時(shí)節(jié)省下來的人力成本，這個(gè)時(shí)候又都搭進(jìn)去了。

　　第四，現(xiàn)階段全埋點(diǎn)對(duì)于用戶身份信息和行為附帶的屬性信息也幾乎無能為力。

　　那么這個(gè)功能到底是我需要的嗎?這其實(shí)是個(gè)度的問題。關(guān)于這個(gè)問題，只能說得結(jié)合你實(shí)際情況，如果你更需要隨機(jī)探索過去點(diǎn)擊行為的趨勢，那么這個(gè)功能就還合適，否則還有更好的選擇。

　　▌可視化埋點(diǎn)：一種所見即所得的埋點(diǎn)方式

　　代碼埋點(diǎn)和全埋點(diǎn)并沒有在易用性和準(zhǔn)確性方面達(dá)到平衡�？梢暬�埋點(diǎn)，很多時(shí)候也被稱為“無碼埋點(diǎn)”。前文提到，代碼埋點(diǎn)的缺點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)站還好，但對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用來講無疑是格外低效的。為了解決這個(gè)問題，在一部分廠商選擇全埋點(diǎn)的同時(shí)也有大量廠商選擇了一種所見即所得埋點(diǎn)的道路，即可視化埋點(diǎn)。

　　可視化埋點(diǎn)的好處是可以直接在網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用的真實(shí)界面上操作埋點(diǎn)，而且埋點(diǎn)之后立即可以驗(yàn)證埋點(diǎn)是否正確，這還不算完，將埋點(diǎn)部署到所有客戶端也是幾乎實(shí)時(shí)生效的。因?yàn)榭梢暬�埋點(diǎn)的這些好處，分析的需求方，業(yè)務(wù)人員，沒有權(quán)限觸碰代碼或者不懂得編程的人都可以非常低的門檻獲取到用于分析的數(shù)據(jù)�？芍^是埋點(diǎn)的一大進(jìn)步。

　　可視化埋點(diǎn)的部署原理

　　支持可視化埋點(diǎn)的SDK 會(huì)在被監(jiān)測的網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用被訪問時(shí)向服務(wù)器校驗(yàn)是否有新的埋點(diǎn)，如果發(fā)現(xiàn)更新的埋點(diǎn)，則會(huì)從服務(wù)器下載并且立即生效。這樣就能確保服務(wù)器收到最新的埋點(diǎn)后，所有客戶端都能在下一次訪問時(shí)得到部署了。

　　可視化埋點(diǎn)和全埋點(diǎn)有著對(duì)埋點(diǎn)和分析全然不同的追求�？梢暬�埋點(diǎn)的理念是提升原工作流程的效率——依然要梳理需求、設(shè)計(jì)埋點(diǎn);全埋點(diǎn)則是將工作流都進(jìn)行了簡化——反正數(shù)據(jù)會(huì)被采集回來，這兩步的必要性就容易被忽視。這里不能說孰優(yōu)孰略，因?yàn)槭孪葒?yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃和事后發(fā)散的探索都是分析中的不同角度。況且這兩種埋點(diǎn)也完全不是排他的，完全可以同時(shí)使用。

　　可視化埋點(diǎn)局限性也很多。

　　首先，可視化埋點(diǎn)也只是針對(duì)點(diǎn)擊可見元素的，其中可見元素最常見的就是點(diǎn)擊行為了。對(duì)于點(diǎn)擊操作的埋點(diǎn)也確實(shí)是目前可視化埋點(diǎn)的主攻點(diǎn)。但從實(shí)際情況看，復(fù)雜頁面、不標(biāo)準(zhǔn)頁面、動(dòng)態(tài)頁面都給可視化埋點(diǎn)增加不可用的風(fēng)險(xiǎn)，一旦遇到就還是只能代碼埋點(diǎn)了。

　　其次，對(duì)于點(diǎn)擊操作附帶的業(yè)務(wù)屬性，雖然也可通過進(jìn)一步選取屬性所在元素來獲取屬性信息，但國內(nèi)廠商支持得好的就比較少了。

　　第三，為了確保埋點(diǎn)準(zhǔn)確性，可視化埋點(diǎn)也逐步整合了更為復(fù)雜的高級(jí)設(shè)置，例如：“同頁面”、“同版本”、“同層級(jí)”、“同文本”……，加上了這些復(fù)雜設(shè)置的可視化埋點(diǎn)還是那個(gè)為提效而生的可視化埋點(diǎn)嗎?

　　▌標(biāo)簽管理器(Tag manager)：低調(diào)的高手

　　大家可能對(duì)標(biāo)簽比較陌生，但用于采集網(wǎng)頁數(shù)據(jù)的SDK 大家已經(jīng)不陌生，這些嵌入到網(wǎng)頁中，能采集網(wǎng)頁上、移動(dòng)應(yīng)用或者視頻中的數(shù)據(jù)的，就是監(jiān)測類的標(biāo)簽。但標(biāo)簽的用途遠(yuǎn)不止于此，通過在網(wǎng)站中嵌入代碼，工程師可以對(duì)網(wǎng)站提供很多額外的能力。除了剛剛提到的數(shù)據(jù)監(jiān)測，還可能為網(wǎng)站提供一些額外的功能，最常見的就是推送個(gè)性化的內(nèi)容，例如：A/B 測試，消息推送，個(gè)性化廣告等等。

　　假如網(wǎng)站或者移動(dòng)應(yīng)用借助標(biāo)簽的能力實(shí)現(xiàn)很多功能，那么就需要用到很多標(biāo)簽，而且標(biāo)簽可能也需要頻繁更新或改動(dòng)。同樣網(wǎng)頁還好，上線很容易，但移動(dòng)應(yīng)用可就難了，假如再出現(xiàn)了錯(cuò)漏，改正就要面臨非常長的改正周期。這種情況下，標(biāo)簽管理器就派上了用場。

　　標(biāo)簽管理器提供了一個(gè)容器，工程師只需要在網(wǎng)頁或移動(dòng)應(yīng)用中正確嵌入這個(gè)容器，之后不懂技術(shù)的團(tuán)隊(duì)也能通過在線管理的方式將后續(xù)各種標(biāo)簽發(fā)布到網(wǎng)頁或移動(dòng)應(yīng)用中。這樣就實(shí)現(xiàn)了技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員工作的各自為戰(zhàn)。聽起來是不是跟可視化埋點(diǎn)很像?是的，他們的原理是幾乎一模一樣的。只不過可視化埋點(diǎn)更傾向于針對(duì)客戶端的用戶點(diǎn)擊行為提供了直觀的方法，而標(biāo)簽管理器是代碼層面的，能做的事情會(huì)更多一些。

　　標(biāo)簽管理器非常強(qiáng)大的地方在于能免去代碼埋點(diǎn)而通過DataLayer 就能獲取到頁面中的變量，如每個(gè)用戶不同的用戶ID、用戶等級(jí)、登錄狀態(tài)、購買的產(chǎn)品的名稱以及價(jià)格等;而通過觸發(fā)器能在這些變量符合一定的時(shí)才觸發(fā)事件的上報(bào)。是不是非常厲害!

　　目前最著名的標(biāo)簽管理器是谷歌推出Google Tag manager，簡稱GTM，占據(jù)了83% 的份額。個(gè)人版是免費(fèi)的，但依然提供了極其強(qiáng)大的功能，一般團(tuán)隊(duì)用都足夠了。想進(jìn)一步地了解GTM 的功能，可以閱讀它的官網(wǎng)，里面有非常豐富的講解和案例。

　　綜上，目前客戶端中對(duì)用戶數(shù)據(jù)的獲取并不存在既簡單又萬能的解決方案，大家應(yīng)該在合適的場景選擇相應(yīng)的埋點(diǎn)方式，平衡成本和收益來進(jìn)行。好在現(xiàn)在廠商也基本上都支持以上多種客戶端行為采集方式。未來，對(duì)于客戶端埋點(diǎn)來說，整合了標(biāo)簽管理器的某些特性的可視化埋點(diǎn)一定能更多地替代代碼埋點(diǎn)，解決工作中常見的所有客戶端行為采集需求。

　　就像早期論壇的編輯框，只能通過發(fā)布或者預(yù)覽功能才能看到帖子的效果，但后來所見即所得的編輯器出現(xiàn)使得文字的編輯變得非常高效和愉悅。目前開源社區(qū)流行的Markdown 格式依然沿用了這種方式，在諸多流行的Markdown 編輯器中，依然是一側(cè)編輯、一側(cè)實(shí)時(shí)預(yù)覽，或直接就以最終格式的方式來編輯。

　　隨著IoT 時(shí)代的帶來，越來越多的用戶界面會(huì)出現(xiàn)在電腦和手機(jī)之外，越來越多的內(nèi)容是因人而異的。屆時(shí)，未來越來越多的SDK 集成后會(huì)自動(dòng)采集更多標(biāo)準(zhǔn)的用戶行為，而對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)以及業(yè)務(wù)含義強(qiáng)的，需要計(jì)算的，或者需要按照特定條件生效的埋點(diǎn)，則可以交給可視化埋點(diǎn)來完成。但目前這個(gè)階段，最好的組合恐怕還是GTM 結(jié)合可視化埋點(diǎn)來完成吧。