9月4日消息，據(jù)外媒報道，亞馬遜已經(jīng)重塑并主導(dǎo)了在線零售領(lǐng)域，目前正迅速在利潤豐厚的在線廣告領(lǐng)域積聚起力量。這家零售巨頭的努力意味著，消費(fèi)者很可能會在以前不存在的地方看到廣告。這將使亞馬遜成為谷歌和Facebook在數(shù)字廣告領(lǐng)域的主要競爭對手。

　　美國無線運(yùn)營商Verizon并不通過亞馬遜銷售手機(jī)或流量套餐，它也不提供高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)Fios，但確實在亞馬遜平臺上做廣告。

　　去年的黑色星期五，當(dāng)數(shù)以百萬計的在線購物者涌向亞馬遜尋找折扣產(chǎn)品時，Verizon就曾在亞馬遜主頁上為代售的谷歌Pixel 2手機(jī)打廣告，購買第二部手機(jī)可打五折。

　　7月16日，也就是亞馬遜所說的“Prime Day”，這是為Prime會員提供的特別優(yōu)惠活動。Verizon再次為亞馬遜顧客提供了各種各樣的廣告和特別優(yōu)惠，比如推出一項“混搭無限服務(wù)計劃”。

　　在重塑并主導(dǎo)了在線零售領(lǐng)域后，亞馬遜正在利潤豐厚的在線廣告領(lǐng)域積聚力量，并迅速成為谷歌和Facebook的主要競爭對手。這家大型在線零售商的努力意味著，消費(fèi)者(甚至是Prime會員)可能會在以前不存在的地方看到廣告。

　　Prime會員每年要支付119美元費(fèi)用，才能獲得免費(fèi)送貨服務(wù)、流媒體音樂、視頻和折扣服務(wù)。今年8月底，亞馬遜2014年收購的視頻游戲流媒體服務(wù)Twitch表示，除非消費(fèi)者為一項名為Twitch Turbo的Prime會員服務(wù)每月額外支付8.99美元，否則他們很快就不能享受免廣告服務(wù)，這讓許多會員感到憤怒。

　　亞馬遜的大部分收入(預(yù)計今年將達(dá)到2350億美元)來自其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，從圖書到草坪家具無所不包。亞馬遜也是云計算領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，其AWS收入約占其總收入的11%，但占其營業(yè)收入的一半以上。但在該公司最近的財務(wù)業(yè)績中，有個名為“其他”的類別引起了許多分析師的注意。

　　“其他”類別主要由銷售橫幅廣告、顯示廣告和關(guān)鍵字搜索驅(qū)動的廣告收入組成，這些廣告被稱為“贊助產(chǎn)品”。與2017年同期相比，今年第一季度這個類別營收增長了130%，達(dá)到22億美元。

　　這些數(shù)字對于谷歌和Facebook來說微不足道，它們在880億美元的數(shù)字廣告市場中占了半數(shù)以上份額。但對這兩家巨頭來說，它們帶來了重大而令人不安的影響。許多在線廣告依賴于不精確的算法，這些算法控制營銷信息出現(xiàn)在哪里，以及它們對實際銷售的影響。

　　在這方面，亞馬遜比競爭對手有更大優(yōu)勢。得益于其豐富的數(shù)據(jù)和對消費(fèi)者購物習(xí)慣的分析，當(dāng)人們更有可能尋找特定產(chǎn)品時，亞馬遜可以在人們面前投放廣告，并將其作為建議而不被視為侵犯隱私。

　　當(dāng)公眾對谷歌和Facebook的看法惡化時，亞馬遜的廣告收入正在快速增加。此外，在AT&T等品牌被發(fā)現(xiàn)與宣揚(yáng)種族主義或恐怖主義的視頻相鄰之后，許多廣告商尚未重返YouTube。YouTube是谷歌不斷壯大的廣告頻道。

　　研究和咨詢公司Forrester的分析師科林·科爾伯恩(Collin Colburn)說：“谷歌和Facebook在制定廣告主希望看到的標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)展緩慢。廣告主關(guān)心的是，他們的廣告將被放置在什么樣的內(nèi)容旁邊。而亞馬遜不同，因為它的電子商務(wù)網(wǎng)站有個更受控制的環(huán)境，產(chǎn)品在那里銷售，亞馬遜伸向萬維網(wǎng)其他部分的觸角相當(dāng)少。”

　　多年來，亞馬遜始終在出售某些形式的廣告，包括其網(wǎng)站上與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的贊助產(chǎn)品列表，以及在其擁有的資產(chǎn)(如IMDb和Zappos)上投放廣告。該公司還將在周四晚間舉行的美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)比賽中，向今秋的Prime客戶銷售廣告。

　　但許多密切關(guān)注該公司的分析師表示，亞馬遜現(xiàn)在更注重于廣告業(yè)務(wù)，迅速招聘員工，并在谷歌和Facebook利潤率較高的業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展空間。

　　反過來，各大品牌也越來越認(rèn)識到亞馬遜龐大的客戶群體優(yōu)勢，尤其是其1億多名Prime會員。搜索和社交媒體營銷公司Catalyst在去年夏天研究發(fā)現(xiàn)，250名受訪的品牌營銷人員中，只有15%的人知道亞馬遜平臺上有他們的廣告，63%在其上打廣告的公司表示，他們計劃在未來一年增加預(yù)算。

　　研究公司Gartner L2對顯示廣告的分析顯示，今年在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的許多大品牌都增加了在該網(wǎng)站上的廣告，包括General Mills、Hershey以及Unilever等。但更令人意外的是，Verizon、AT&T和保險公司Geico等不直接在亞馬遜網(wǎng)站上銷售任何產(chǎn)品或服務(wù)的公司，在亞馬遜上投入的廣告也在增加。

　　Gartner L2旗下Amazon IQ研究副主任威斯·卡齊(Oweise Khazi)稱，2018年上半年，Geico發(fā)布的顯示廣告數(shù)量是去年同期的6倍。Verizon表示，它增加在亞馬遜上的廣告支出原因很簡單，那里是購物者所在的地方。

　　Verizon的首席媒體官約翰·尼迪(John Nitti)說:“亞馬遜上有購物心態(tài)的人，而Verizon將這種心態(tài)視為一種很有價值的資源。”

　　由于亞馬遜從其客戶那里收集了大量數(shù)據(jù)，它不僅可以針對基本人群(比如35歲以上的女性)投放廣告，還可以針對更精確的人群，他們可能會購買手機(jī)或燒烤架。

　　亞馬遜不僅僅是在網(wǎng)上銷售廣告。對Verizon來說，隨著這家電子商務(wù)巨頭繼續(xù)建立其內(nèi)部媒體集團(tuán)，并在各種平臺或設(shè)備上開設(shè)新的廣告位置，在亞馬遜上做廣告的機(jī)會可能會增加。例如，Verizon很快就會進(jìn)行測試：它將把Fios廣告放在亞馬遜的包裹上，然后發(fā)送到Verizon提供服務(wù)的郵政編碼區(qū)。

　　在許多情況下，廣告收入正從其他數(shù)字公司轉(zhuǎn)移到亞馬遜。Gartner L2 5月份發(fā)布的報告稱，牛仔褲制造商李維斯公司(Levi Strauss & Company)去年將部分廣告支出從YouTube轉(zhuǎn)移到了亞馬遜。此外，該公司大幅增加了亞馬遜顯示廣告的使用。

　　Gartner L2表示，通過采用這樣的策略，李維斯公司提高了該品牌在谷歌搜索中的知名度，促使購物者使用登陸亞馬遜網(wǎng)站購買李維斯的商品。李維斯公司發(fā)言人在一份電子郵件聲明中說，公司已經(jīng)增加了在所有渠道的營銷投資，包括電視、傳統(tǒng)數(shù)字平臺和包括亞馬遜在內(nèi)的新數(shù)字平臺。

　　對于有些品牌而言，廣告支出的增加很可能與亞馬遜平臺上亞馬遜自身競爭加劇直接相關(guān)。隨著亞馬遜推出更多自有品牌商品，許多公司正在擴(kuò)大廣告支出，以提高自家產(chǎn)品的知名度。

　　最近，在亞馬遜瀏覽器的搜索欄中輸入“谷物”的消費(fèi)者，首先看到的是JoyBol的廣告，然后是General Mills的Corn Chex和Cinnamon Crunch的類似廣告。

　　但就在這些廣告下面，在一個標(biāo)有“Top Rated From Our Brands”標(biāo)簽中，展示了365 Everyday Value的谷類食品。這是亞馬遜在2017年收購的食品零售商全食超市(Whole Foods)的自有品牌。General Mills拒絕置評。

　　凱洛格公司(Kellogg Company)也面臨同樣的競爭。該公司表示，它始終在將廣告收入轉(zhuǎn)移至數(shù)字平臺。

　　凱洛格首席營收和電子商務(wù)官莫妮卡·麥格克(Monica McGurk)在回復(fù)記者提問的電子郵件中表示:“鑒于亞馬遜平臺目前在許多廣告領(lǐng)域(包括許多類別的搜索)都處于領(lǐng)先地位，將部分廣告收入分配到那里是合理的。”但對于凱洛格而言，亞馬遜平臺上的廣告與其他平臺(如谷歌或Twitter)的區(qū)別在于，這家在線零售商擁有的數(shù)據(jù)。

　　麥格克解釋稱：“我們可以利用他們豐富的數(shù)據(jù)，在正確的時間找到正確的消費(fèi)者。而其他傳統(tǒng)的數(shù)字平臺不具備亞馬遜那種客戶購買數(shù)據(jù)水平。”不過，分析師表示，許多品牌仍不愿在亞馬遜這個電子商務(wù)巨頭的平臺上做廣告，尤其是那些產(chǎn)品目前面臨來自亞馬遜自有產(chǎn)品競爭的品牌。

　　廣告公司360i負(fù)責(zé)電子商務(wù)的副總裁威爾·馬加里蒂斯(Will Margaritis)說:“我確實聽到有些品牌表示：‘我們不想和亞馬遜合作太多，因為他們會從我們這里得到太多信息。’我覺得這是它們過濾了，因為亞馬遜有足夠的數(shù)據(jù)來了解它想要進(jìn)入的任何一個市場。”