“小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”雷軍的這句話，能懂的人并不多。因?yàn)檫@是雷軍對于小米未來的構(gòu)想，今天還只是實(shí)現(xiàn)的初期。

　　什么才是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司?百度第二季度在線廣告收入達(dá)211億元人民幣，占公司總收入260億元的比重超過80%。即使游戲占很大比重的騰訊，第二季度來自廣告的收入也達(dá)141億元(同比增長39%)。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2018年阿里巴巴的廣告收入將會超過中國整個TV領(lǐng)域的廣告費(fèi)用，且到2020年將會超過328億美元，這將會是提高阿里巴巴整體利潤的利器。

　　也就是說，除了電商交易、游戲之外，現(xiàn)在對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最主要的收入來源就是廣告。

　　對于小米來講，前面8年是通過手機(jī)以及IoT的布局來搶占入口、圈定用戶，而在雷軍的規(guī)劃中，未來通過對用戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來增加小米的粘性以改進(jìn)商業(yè)模式。現(xiàn)在還是硬件收入為重頭，將來來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入提高到一定的比重，才算得上真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　在小米最新的財報中顯示，2018年的第二季度，MIUI月活躍用戶量就高達(dá)2.07億人，同比增長41.7%;IoT產(chǎn)品收入也更是高達(dá)104億元，同比大增104.3%�；ヂ�(lián)網(wǎng)收入也高達(dá)40億元，同比大漲63.6%。從財報中可以看出，小米的雙增長很可觀：一是流量增長，二是互聯(lián)網(wǎng)收入增長。同時，這兩個增長也是相互拉動的。

　　近日，“NewX——2018小米營銷資源推介會”舉行。通過這次會議，小米營銷與現(xiàn)場超過千位來自品牌主、代理公司和第三方機(jī)構(gòu)的營銷專家和行業(yè)人士，共同探討基于“與用戶做朋友”心態(tài)做營銷所取得的創(chuàng)新與突破，通過全場景、大數(shù)據(jù)、參與感的營銷邏輯，總結(jié)出“營銷即服務(wù)”的理念。。

　　這里值得思考的是，小米是第一家成功以硬件切入的互聯(lián)網(wǎng)公司，它的互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著很大的不同。到底有什么不同，在文章的最后懂懂再總結(jié)。

　　1、 先看一個小米營銷給客戶做的營銷案例。

　　汽車與手機(jī)可以碰撞出什么火花?華為與保時捷、OPPO與蘭博基尼、榮耀與奧迪，都是定制手機(jī)的模式。前不久，小米之家與廣汽傳褀聯(lián)合嘗試了種前所未有的新零售跨界營銷活動。

　　2018年款的傳祺上市，一方面要發(fā)掘新增長的潛力，保持細(xì)分市場領(lǐng)域地位，另一方面要輸送品牌資產(chǎn)，使得品牌價值不斷提升。小米在線上、線下有著豐富的營銷資源，同時米粉又是一個高粘性的群體，這些資源有助于傳褀打造全新的影響力。

　　這次營銷的第一炮在線下打響：傳祺GS4×小米之家“智能出行生活藝術(shù)館”亮相上海東方明珠。這間超級門店位于上海東方明珠腳下核心商圈。錧內(nèi)分為幾個不同的專區(qū)，通過體感互動加深用戶對品牌及車型的印象，通過趣味語音操控體驗(yàn)祺云AI語音系統(tǒng)吸引圍觀，利用靜態(tài)藝術(shù)展示吸引駐足拍照，利用超大屏跟隨互動及光影效果引發(fā)用戶興趣度……一系列的設(shè)計，一方面體現(xiàn)了車的科技感，另一方面也充分讓用戶參與其中。東方明珠地理位置優(yōu)越。

　　線下展示的同時，也利用線上手段傳播、放大線下活動。比如“智能出行生活藝術(shù)館”的展出，發(fā)動用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微博。這樣的活動設(shè)置，都實(shí)現(xiàn)了將線下的效果在線上放大。

　　除了線下，小米線上資源矩陣也全面配合。比如在預(yù)熱階段，采用系統(tǒng)級跨APP開屏廣告聯(lián)投和信息流廣告，針對高價值潛在車主人群進(jìn)行投放，覆蓋MIUI生態(tài)多個優(yōu)質(zhì)APP(小米視頻/小米音樂/小米主題/小米生活/小說之王/多看閱讀)，迎合用戶不同的APP的使用場景進(jìn)行投放優(yōu)化。在高潮期，則通過開屏、信息流、OTT這些重磅資源，引流官網(wǎng)查看車型亮點(diǎn)，并吸引米粉留資享福利，全面曝光活動及品牌信息，激活線下參與度。

　　講這個案例，是因?yàn)樗�突破了傳統(tǒng)廣告營銷模式。我們知道，現(xiàn)在線上獲客成本越來越高，同時用戶的時間碎片化、粉塵化，廣告也越來越難吸引用戶的注意力。廣告需要新的突破。在小米與傳褀的合作中，是兩大品牌跨界合作，共同引領(lǐng)科技智能出行生活新方式。同時，線上線下矩陣資源配合，開啟定制化場景體驗(yàn)服務(wù)，打造營銷差異性。

　　2、接下來讓我們總結(jié)梳理一下，小米智能生態(tài)營銷最重要的能力。

　　與BAT不同，小米營銷的能力優(yōu)勢表現(xiàn)在三個方面：大數(shù)據(jù)和全場景和參與感。

　　大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的標(biāo)配，但是數(shù)據(jù)的維度決定了數(shù)據(jù)的效率，所以大數(shù)據(jù)的維度就是像燈光一樣，維度多了以后，對用戶就有更多的洞察。

　　這里有一組數(shù)據(jù)：小米的MIUI操作系統(tǒng)擁有3億累計激活設(shè)備，至少擁有55種語言，覆蓋142個國家;小愛同學(xué)月活用戶超過3000萬，累積有50億次的喚醒，小米云服務(wù)存儲的大數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過了200PB，相當(dāng)于164萬臺筆記本電腦硬盤大小;小米是全球最大的消費(fèi)級IoT平臺，平臺累計連接設(shè)備數(shù)已經(jīng)超過了1.15億;OTT方面，小米電視全球銷量同比猛增350%，躍居中國第一;新零售方面，線上小米商城累計數(shù)億訪客，去年小米有品的推出又開啟了小米精品生活電商。線下，小米之家在全國已經(jīng)有400多家，還在不斷增長中。

　　過去這幾年，隨著小米各項業(yè)務(wù)的快速增長，小米營銷不斷增加大數(shù)據(jù)的維度和厚度。通過對數(shù)據(jù)應(yīng)用能力升級和標(biāo)簽升級，小米營銷將從一個動態(tài)的視角了解到用戶的需求，增強(qiáng)觸達(dá)的精準(zhǔn)度，效能性，從而減少無效廣告對于用戶的攪擾(這也是小米將營銷做為服務(wù)的前提，這一點(diǎn)在后面還會有論述)。

　　我們再來看看小米營銷的全場景。當(dāng)下對于廣告主來講最大的挑戰(zhàn)是媒介太分散了，甚至已經(jīng)不是碎片化，而是粉塵化了。理論上講，媒介的觸點(diǎn)越多就有機(jī)會多次、精準(zhǔn)覆蓋到客戶。小米生態(tài)鏈產(chǎn)品滲透到我們生活中的多個場景，把碎片化和粉塵化的時間重新整合起來。

　　隨著小米之家、米家有品、小米AI音箱等創(chuàng)新媒介資源的不斷涌現(xiàn)，和已有媒介的創(chuàng)新應(yīng)用，小米營銷的場景開拓能力正在經(jīng)歷橫向與縱向的升級。

　　從橫向來講，其中人工智能語音交互平臺“小愛同學(xué)”已成為最具代表性的入口級媒介，小愛同學(xué)可以控制電視、掃地機(jī)器人、電飯煲、臺燈、空調(diào)等智能家居;可以聽音樂、查天氣、翻譯、閑聊等日常應(yīng)用;手機(jī)里的小愛同學(xué)還可以打電話、信息搜索、打開APP、導(dǎo)航、語音設(shè)置日程提醒等專屬應(yīng)用。強(qiáng)大的連接性特征，讓小愛同學(xué)具備獨(dú)特的穿越各種場景的能力。隨著小米IoT設(shè)備、小米之家等新零售不斷增量，全場景的媒介也在橫向拓寬，觸點(diǎn)逐漸增加，營銷場景也逐漸向用戶體驗(yàn)服務(wù)靠近。

　　從縱向來講，小米營銷持續(xù)深挖已知媒介的能力，以及進(jìn)行豐富的媒介組合提觸達(dá)效果。其中，大屏OTT的媒介能力正隨著硬件、軟件、內(nèi)容全維度創(chuàng)新逐層遞進(jìn)。

　　由此我們看到，小米營銷對于全場景一橫一縱的升級，不僅是提供新的營銷模式，而在于讓營銷更加貼合用戶的實(shí)際使用場景，結(jié)合品牌營銷來服務(wù)用戶的真實(shí)需求----這也在為營銷轉(zhuǎn)化為服務(wù)而做鋪墊。

　　第三個點(diǎn)在于參與感。

　　一方面，升級打通了MIUI論壇和小米社區(qū)，為米粉提供了一個能夠交流互動分享的生活圈;另一方面，通過洞察米粉人群高關(guān)注的垂直領(lǐng)域，建立了米車生活這個媒體。這兩部分升級都是對于參與感的深化升級，更重要的是，當(dāng)小米營銷將這種核心理念分享給其他品牌，營銷的價值更具有可持續(xù)性。

　　3、最后，讓我們看看廣告行業(yè)的變化，以及小米營銷的創(chuàng)新之處。

　　除了渠道的粉塵化，另一個變化趨勢是用戶心態(tài)的變化。

　　就在9月2日晚上，央視播放的《開學(xué)第一課》在前面插播15分鐘廣告，引發(fā)全網(wǎng)吐槽，甚至要求央視道歉，這個事件恰好體現(xiàn)出人們對于廣告態(tài)度的變化。這種情況并不意味著人們不再需要廣告。在新技術(shù)和新內(nèi)容的沖擊下，消費(fèi)者生活方式、行為方式甚至是心理有著很大的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的廣告投放方式面臨淘汰和失效，往往在錯誤的時間和錯誤的地點(diǎn)上投放了錯誤的信息，出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對稱的問題。

　　解決這種信息不對稱，就要讓廣告成為一種服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r間、以恰當(dāng)?shù)男问匠霈F(xiàn)用戶面前，影響用戶的消費(fèi)決策。

　　這就是小米營銷一直在努力的一個方向：把營銷做成服務(wù)。即，廣告不能打攪用戶，而是給用戶帶來價值。

　　小米的模式，與華為、OPPO等硬件公司不同，也是BAT有很大差異，小米模式的核心在于硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售這三個齒輪相互支撐、互為因果：高性價比的硬件產(chǎn)品為新零售擴(kuò)充爆品sku，為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供場景和平臺;極致體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為硬件產(chǎn)品增強(qiáng)核心賣點(diǎn)和用戶粘性，為新零售平臺不斷導(dǎo)流;高效的新零售為硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶來更多用戶。

　　硬件為小米營銷帶來無所不在的場景入口，小米手機(jī)2018年Q2繼續(xù)延續(xù)48.8%高速增長;小米電視2018年上半年中國線上彩電市場銷量冠軍;500多款智能硬件構(gòu)筑小米的loT業(yè)務(wù)過億設(shè)備連接(除手機(jī)和筆記本)。此外，小米的服務(wù)也已經(jīng)通過硬件滲透到用戶端，MIUI全球激活用戶量已超3億; “小愛同學(xué)”月活躍設(shè)備數(shù)超3000萬，是中國最活躍的人工智能之一，累計喚醒超過50億次;小米IoT是全球最大的消費(fèi)級IoT平臺，覆蓋超過2000萬家庭。

　　這兩個層面的變化，其實(shí)是廣度與深度的變化。用戶數(shù)的增長，是廣度的變化，小米用戶數(shù)增長不僅基于手機(jī)，還來自500多個不同品類的智能硬件，而這些產(chǎn)品之間又會有相互拉動的作用，所以總用戶數(shù)是在滾動增長。而深度則來自于不同品類，小米的產(chǎn)品覆蓋用戶生活的方方面面，對用戶的了解也更為深刻。其它互聯(lián)網(wǎng)公司對于用戶的了解只能通過其互聯(lián)關(guān)網(wǎng)行為去分析，這點(diǎn)恰恰就是小米的不同，也是小米的優(yōu)勢。

　　小米的三個齒輪讓我們想到亞馬遜的飛輪理論，當(dāng)前期勢能(硬件數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量)積攢到一定程度，這將是一個越轉(zhuǎn)越快且沒有終點(diǎn)的閉環(huán)。

　　【結(jié)束語】

　　將營銷和服務(wù)打通，這也意味著對于營銷的全面升級：第一，小米營銷能做的不僅僅是營銷，而是通過打造用戶陣地來積累品牌的用戶資產(chǎn)，用長遠(yuǎn)的眼光看待用戶粘性價值。第二，營銷一直以來的痛點(diǎn)是缺少最后的閉環(huán)——銷售。小米營銷在完成一系列的從用戶觸達(dá)到互動，從認(rèn)知到喜好的過程后，具備了銷售閉環(huán)的能力，完成用戶與品牌的最終對接。