[No.L001]
《紐約時(shí)報(bào)》近日撰文稱，雖然很多人都認(rèn)為傳統(tǒng)零售商在電子商務(wù)的沖擊下走向沒(méi)落，但實(shí)際上，這個(gè)行業(yè)卻借此機(jī)會(huì)展開(kāi)了自我變革：淘汰了無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的企業(yè)，幸存下來(lái)的公司反而得以茁壯成長(zhǎng)，甚至實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的營(yíng)收增長(zhǎng)。
以下為原文內(nèi)容：
商場(chǎng)空空如也，商店相繼關(guān)張，零售企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。
這是很多人對(duì)零售業(yè)現(xiàn)狀的直觀印象。但現(xiàn)在宣布零售已死似乎還為時(shí)尚早，因?yàn)槊绹?guó)人又開(kāi)始增加購(gòu)物了——沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是實(shí)體店!
從沃爾瑪?shù)膱@藝區(qū)到蒂凡尼的鉆石柜臺(tái)，傳統(tǒng)零售商的銷售額正在經(jīng)歷近年來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。
如此強(qiáng)勁的營(yíng)收一方面源自經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，另一方面也受到消費(fèi)者樂(lè)觀情緒的推動(dòng)。隨著減稅讓美國(guó)人的腰包越來(lái)越鼓，他們又開(kāi)始增加消費(fèi)了。
如此繁榮的景象也反映了這個(gè)體量3.5萬(wàn)億美元的行業(yè)正在經(jīng)歷的集中化趨勢(shì)：越來(lái)越少的零售商攫取了越來(lái)越多的利益。實(shí)體零售商早已分化：懂得匹配電子商務(wù)簡(jiǎn)單及時(shí)特性的企業(yè)蒸蒸日上，而未能順應(yīng)趨勢(shì)的公司則走向破產(chǎn)或?yàn)l臨倒閉。
“零售商意識(shí)到亞馬遜已經(jīng)徹底改變了消費(fèi)者的習(xí)慣。”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授芭芭拉·卡恩(0Barbara Kahn)說(shuō)，“購(gòu)物不應(yīng)該是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。”
很多成功的商店現(xiàn)在都融合了汽車穿梭餐廳和酒店禮賓的特征。
塔吉特的顧客可以通過(guò)手機(jī)下單購(gòu)買防曬霜或T恤衫，然后徑直走向停車場(chǎng)，這些商品就會(huì)被送到他們的汽車旁邊。
在Nordstrom的某些門店里，顧客只要將自己購(gòu)買的商品放進(jìn)一個(gè)盒子里，然后結(jié)賬離開(kāi)，即可獲得一定的返款——整個(gè)過(guò)程都沒(méi)有人工介入。
沃爾瑪則聘用了2.5萬(wàn)“私人買手”為顧客選購(gòu)和包裝商品，方便他們直接在路邊提貨。
最近幾周，這三大零售商披露的最新一個(gè)季度的銷售額增長(zhǎng)都超出預(yù)期。塔吉特門店和網(wǎng)站的流量都創(chuàng)下10年前開(kāi)始追蹤這項(xiàng)數(shù)據(jù)以來(lái)的最高記錄。
看空者曾經(jīng)預(yù)計(jì)，在亞馬遜的領(lǐng)導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物終有一天會(huì)征服整個(gè)零售行業(yè)，而實(shí)體零售商則會(huì)成為明日黃花。隨著去年的關(guān)店速度創(chuàng)下歷史記錄，各大零售商無(wú)一幸免——麥迪遜大街上的精品店、商場(chǎng)和超市都慘遭血洗。在紐約等地，很多規(guī)模各異的商店至今仍然深陷泥潭。
西爾斯是仍然深陷困境的大型零售商之一，但塔吉特、沃爾瑪和Nordstrom等連鎖零售商已經(jīng)從亞馬遜那里吸收了一些創(chuàng)新靈感。
但目前的關(guān)店速度已經(jīng)放緩，盈利能力最差的商店已被淘汰，實(shí)力最弱的公司已經(jīng)破產(chǎn)。根據(jù)零售研究和顧問(wèn)公司Coresight Research的數(shù)據(jù)，2017年的這個(gè)時(shí)候，美國(guó)關(guān)閉的零售店接近5700家。而今年至今的關(guān)店數(shù)量約為4480家。
盡管關(guān)閉了表現(xiàn)欠佳的門店，還對(duì)仍在運(yùn)營(yíng)的店面進(jìn)行裝修，但J. C. Penney和西爾斯等大型零售商仍然業(yè)績(jī)欠佳。但實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始充分利用行業(yè)的低迷期。塔吉特表示，在玩具反斗城今年春天破產(chǎn)清算后，來(lái)該公司購(gòu)買玩具的新客戶逐漸增多。
零售業(yè)的復(fù)蘇也對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了積極的影響。根據(jù)美國(guó)零售業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，該行業(yè)的招聘力度逐步加大，今年2月以來(lái)每個(gè)月平均新增大約5萬(wàn)個(gè)零售崗位。
由于去年爆發(fā)了零售行業(yè)裁員潮，導(dǎo)致很多人擔(dān)心這個(gè)就業(yè)市場(chǎng)的重要組成部分能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的健康發(fā)展。大約每10個(gè)美國(guó)人就有1人從事零售行業(yè)。
“在這場(chǎng)動(dòng)蕩中，2017年成為了底部。”房地產(chǎn)公司CBRE美國(guó)零售研究負(fù)責(zé)人梅琳達(dá)·考德羅(Melina Cordero)說(shuō)。
然而，很多零售商非但沒(méi)有收縮規(guī)模，反而開(kāi)始擴(kuò)張實(shí)體店的覆蓋面，或者投入大筆資金調(diào)整現(xiàn)有店面。
Dollar General計(jì)劃今年開(kāi)張900家門店，通過(guò)價(jià)格低廉的食品和服裝進(jìn)一步拓展美國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)。該公司在購(gòu)物場(chǎng)所稀少的地區(qū)吸引了大批粉絲，尤其是在美國(guó)南部和中西部地區(qū)。
與之相對(duì)，蒂凡尼則在對(duì)其第五大道的旗艦店展開(kāi)為期3年的翻修——那里是經(jīng)典影片《蒂凡尼的早餐》的取景地，也是重要的旅游景點(diǎn)。
翻新后的旗艦店可能擴(kuò)大零售區(qū)域，還將提供一些餐飲服務(wù)，這主要是因?yàn)槠銪lue Box店內(nèi)咖啡取得了成功——那里提供32美元的“蒂凡尼早餐”，有時(shí)候甚至可以吸引1000多人排隊(duì)購(gòu)買。蒂凡尼的成功幾乎完全源自店面，這種渠道為其貢獻(xiàn)了90%以上的營(yíng)收。
“我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目寄予厚望。”蒂凡尼CEO阿里桑德羅·比格里奧羅(Alessandro Bogliolo)在上周的電話會(huì)議上對(duì)分析師說(shuō)。此次翻修需要犧牲公司的短期利潤(rùn)，這也足以凸顯出該項(xiàng)目的重要性。
最具野心、成本最高的翻新項(xiàng)目則來(lái)自塔吉特。該公司10多年前就開(kāi)始在美國(guó)各地的郊區(qū)開(kāi)店，通過(guò)數(shù)百家店面出售價(jià)格親民的服裝和家居用品。
“實(shí)體店是我們整體戰(zhàn)略的核心，也是我們現(xiàn)有成功的核心。”塔吉特CEO布萊恩·康奈爾說(shuō)。
但很多消費(fèi)者都對(duì)塔吉特那洞穴式的店面感到厭倦，導(dǎo)致其原本通過(guò)炫酷的設(shè)計(jì)積累的優(yōu)勢(shì)漸漸喪失。塔吉特最近瞄準(zhǔn)了城市年輕居民這個(gè)新的市場(chǎng)——今年計(jì)劃在城市和大學(xué)校園附近新開(kāi)約30家小型門店。
很多新的零售店希望向所有類型的消費(fèi)者出售各種商品——業(yè)內(nèi)稱之為“全渠道”體驗(yàn)。
顧客可以在網(wǎng)上訂購(gòu)商品，然后到店內(nèi)取貨。有的時(shí)候還可以在網(wǎng)上下單，然后當(dāng)天送貨到家。當(dāng)然，也可以直接去店內(nèi)逛逛。而為了減少人員流失、提升員工士氣，零售崗位的工資也開(kāi)始上漲。
“實(shí)體店是我們整體戰(zhàn)略的核心。”塔吉特CEO布萊恩·康奈爾(Brian Cornell)在上個(gè)月的電話會(huì)議上說(shuō)，該公司此前剛剛公布了13年來(lái)最大幅度的單季銷售額增長(zhǎng)。
33歲的明尼阿波利斯居民蒂凡尼·圖麗(Tiffany Tully)表示，她家附近的塔吉特最近通過(guò)翻修提升了購(gòu)物體驗(yàn)。她表示，那里出售的服裝感覺(jué)更加規(guī)整，而且“吸引眼球”。她喜歡在塔吉特退貨時(shí)獲得的便利體驗(yàn)，因?yàn)閺木W(wǎng)上買的東西可以直接到店里退貨，而不用像亞馬遜那樣再郵寄回去。
“從年齡上講，我是千禧一代，但我還是喜歡逛商店。”圖麗說(shuō)。
多年以來(lái)，零售商一直都在調(diào)整實(shí)體店和在線零售戰(zhàn)略。但直到最近，亞馬遜的巨大成功才迫使這些老牌巨頭嘗試自我革新。
沃頓商學(xué)院的卡恩表示，如果一直關(guān)注顧客的需求，零售商幾十年前就可以做出這些改進(jìn)。
“多數(shù)人都希望在購(gòu)物上少花些時(shí)間，而不希望多花時(shí)間。”她說(shuō)。卡恩出版的《購(gòu)物革命》(The Shopping Revolution)闡述了零售行業(yè)經(jīng)歷的顛覆。
她表示，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)在開(kāi)拓“一鍵購(gòu)物”的理念時(shí)就理解了這一點(diǎn)。但很多零售商卻都圍繞著相反的理念打造自己的企業(yè)，例如通過(guò)龐大的店面讓顧客在里面花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)逛來(lái)逛去，還會(huì)通過(guò)傭金模式鼓勵(lì)員工推廣特定商品。
對(duì)新店面和數(shù)字服務(wù)的投資可謂恰逢其時(shí)——當(dāng)前強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為零售商提供了必要的資金。然而，一旦經(jīng)濟(jì)走弱，他們的進(jìn)程就會(huì)面臨阻力。亞馬遜仍然是籠罩在傳統(tǒng)零售商頭頂?shù)囊黄瑸踉�，�?duì)他們的利潤(rùn)構(gòu)成壓力，迫使他們不斷進(jìn)化。
“現(xiàn)在出現(xiàn)了一些重大轉(zhuǎn)變。”市場(chǎng)研究和咨詢公司Customer Growth Partners總裁克雷格·約翰遜(Craig Johnson)說(shuō)，“這就像要調(diào)轉(zhuǎn)瑪麗皇后號(hào)的航向，你可以轉(zhuǎn)舵，但要真正吸引人們來(lái)購(gòu)物，還需要花費(fèi)一些時(shí)間。”
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