下一個(gè)是LV？阿里京東爭搶全球奢侈品入駐

　　外媒報(bào)道稱，中國電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)、京東集團(tuán)正把他們在利潤豐厚的奢侈品市場主導(dǎo)權(quán)之爭推向新的水平，他們爭相與頂級品牌在電商領(lǐng)域達(dá)成資本合作。這些品牌通常不愿意通過第三方銷售商品。

　　從德國服裝奢侈品牌雨果博斯(BOSSn.DE)到意大利內(nèi)衣奢侈品牌La Perla，阿里和京東自2017年年中推出各自的奢侈品網(wǎng)站以來已經(jīng)吸引了數(shù)十家奢侈品牌入駐，他們宣稱自己能夠獲取全球最大高端時(shí)尚市場的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，控制本地支付系統(tǒng)。

　　盡管目前為止，一些最知名的奢侈品牌依舊不為所動(dòng)。阿里、京東現(xiàn)在開始爭奪像奢侈品集團(tuán)LVMH旗下路易威登這樣的品牌。路易威登是出了名的只通過自主商店和網(wǎng)站銷售手提包和其他商品。

　　兩家電商巨頭賭定，即便是不懂行的圈外人也會(huì)厭倦了在中國單干。在中國市場，使用手機(jī)購物的潛在顧客要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于美國或歐洲。

　　“這只是時(shí)間問題，”京東集團(tuán)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁、 TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞稱。她表示，京東已經(jīng)與所有主要品牌進(jìn)行了磋商。比京東規(guī)模更大的對手阿里及其奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion也表達(dá)了類似觀點(diǎn)。

　　為了爭奪頂尖奢侈品牌，他們愿意提供亞馬遜等平臺(tái)不會(huì)提供的讓步，包括給予奢侈品牌品牌形象和價(jià)格控制權(quán)，其中有些品牌的產(chǎn)品，如97926美元的蒂芙尼珠寶，已經(jīng)達(dá)到了令人眼花繚亂的數(shù)量，并提供和西方對手相比更有吸引力的收費(fèi)機(jī)制。

　　雖然像意大利阿瑪尼這樣的一些品牌很早就簽約了阿里和京東這兩家公司，但這兩家電商平臺(tái)已經(jīng)制定了更多精心設(shè)計(jì)的營銷策略來留住現(xiàn)有客戶及贏得其他品牌的入駐。阿里巴巴正在為其客戶開發(fā)一款特定的應(yīng)用程序，其中包括迄今為止阿里最重要的奢侈品品牌客戶，卡地亞所有者歷峰集團(tuán)(CFR.S)及其Net-A-Porter在線購物門戶網(wǎng)站。另外，意大利高端羽絨服品牌 Moncler入駐了天貓奢品平臺(tái)Luxury Pavilion，并發(fā)售“Moncler Genius”項(xiàng)目中的設(shè)計(jì)師合作系列作品。

　　在大眾市場購物網(wǎng)站上天貓和淘寶的關(guān)系就類似于YouTube與優(yōu)酷間的關(guān)系，阿里已經(jīng)與美國咖啡巨頭星巴克、迪士尼等達(dá)成了分銷或內(nèi)容共享同盟。京東則已經(jīng)與沃爾瑪、谷歌公司等達(dá)成合作，幫助其在中國和東南亞以外市場擴(kuò)張。在奢侈品領(lǐng)域，京東奢侈品平臺(tái)Toplife已經(jīng)吸引了路易威登對手開云集團(tuán)入駐，與奢侈運(yùn)動(dòng)鞋品牌巴黎世家、奢侈品牌圣羅蘭簽約。

　　路易威登是奢侈品行業(yè)的市場領(lǐng)頭羊之一，年收入估計(jì)超過90億歐元，作為控制價(jià)格和供應(yīng)的手段，路易威登嚴(yán)格保護(hù)其銷售渠道。

　　這也幫助了路易威登，以及一些競爭對手，如市價(jià)10000美元以上的鉑金包制造商愛馬仕(Hermes HMRS.PA)，維持了他們在豪華階層上端的地位，這個(gè)高利潤的領(lǐng)域是英國巴寶莉(BR..L)等公司所向往的。

　　不過在中國，像路易威登這種品牌已經(jīng)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場，但是按照自己的定價(jià)，并建立了微信商店。路易威登稱，公司在2017年推出的獨(dú)立電商網(wǎng)站運(yùn)營良好，但未公布業(yè)績。

　　每個(gè)人都告訴我在中國不能單干，沒有人能夠通過自主品牌網(wǎng)站成功，但是我認(rèn)為我們已經(jīng)證明這種說法是錯(cuò)誤的，”路易威登母公司LVMH數(shù)字運(yùn)營主管伊恩·羅杰斯(Ian Rogers)稱，“當(dāng)你擁有了一款人們真正想購買的產(chǎn)品時(shí)，他們就會(huì)以各種方式來買到它。”

　　中國客戶對路易威登及其同行至關(guān)重要，已經(jīng)占到所有行業(yè)銷售額的至少三分之一。許多人開始在國內(nèi)而不是在海外旅行中購買那些奢侈品商品，這歸功于中國政府的政策鼓勵(lì)，例如削減進(jìn)口關(guān)稅，奢侈品牌相應(yīng)地降低了價(jià)格。但是，雖然路易威登在中國20個(gè)城市開設(shè)了門店，但它仍然像其它競爭對手那樣依賴網(wǎng)上購物消費(fèi)者。

　　LVMH對路易威登與中國任何一家電子商務(wù)平臺(tái)合作會(huì)采取什么措施沒有評論。京東和阿里提供的服務(wù)有一些微妙的不同，京東為那些想要借助其平臺(tái)力量的品牌處理庫存和存儲(chǔ)或者提供簡化品牌在微信中的設(shè)置，而微信是一個(gè)擁有十億用戶的平臺(tái)。Badault說，這些平臺(tái)會(huì)提供客戶數(shù)據(jù)并抽取消費(fèi)傭金。

　　其他LVMH品牌在線銷售已經(jīng)大幅下挫，其中包括一些化妝品品牌，如Benefit，這些品牌在天貓上銷售。高檔皮草品牌Fendi已經(jīng)在京東的Toplife上試用了一個(gè)彈出式商店，這是該集團(tuán)用來吸引粉絲的方法。

　　“我們愿意這樣做，因?yàn)槲覀冎�道這是一個(gè)教育過程，”丁霞表示，并補(bǔ)充道，即便是與路易威登、愛馬仕，和古奇這樣線上策略較為低調(diào)的品牌，京東也在不斷交流。“他們邀請我們來講課，分享我們的發(fā)現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)。”

　　愛馬仕已經(jīng)暗示它最終可能會(huì)屈服——對于一個(gè)同樣原本只在自己官網(wǎng)上進(jìn)行銷售的品牌來說，這無疑是一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。Gucci已經(jīng)明確的表達(dá)了其立場，將抵制賣假冒奢侈品的電子商務(wù)平臺(tái)，比如說天貓平臺(tái)。

　　阿里和京東依舊不得不說服各大品牌，讓他們相信各自平臺(tái)能夠幫助他們銷售商品。兩家公司的最終目標(biāo)是吸引200家至250家奢侈品牌入駐，高于京東Toplife預(yù)計(jì)在年底入駐的80家、阿里L(fēng)uxury Pavilion現(xiàn)在入駐的75家。Moncler于9月底在Pavilion上發(fā)布產(chǎn)品，10月份對該項(xiàng)目表示滿意，但對銷售量的影響卻沒怎么提及。

　　但是奢侈品品牌對于公開其在中國電子商務(wù)環(huán)境中的困境也是很開放。例如，意大利獨(dú)立品牌杜嘉班納(Dolce&Gabbana)首席運(yùn)營官法布里齊奧·卡迪納利(Fabrizio Cardinali)在英國《金融時(shí)報(bào)》舉辦的奢侈品商業(yè)會(huì)議上說，“我們的業(yè)務(wù)很火爆，當(dāng)我看到我們在中國展開的在線銷售業(yè)務(wù)時(shí)，它基本上沒起到什么作用。我們需要找到一種突破的方法，這不僅僅適合我們，也適合所有奢侈品品牌。”