《連線》：忘了iPhone吧 蘋果現(xiàn)在“唱戲”全靠服務(wù)了

　　據(jù)外媒報(bào)道，就在幾個(gè)月前，蘋果成為第一家市值超過(guò)1萬(wàn)億美元的公司而備受贊譽(yù)。現(xiàn)在，在一次意外的iPhone預(yù)期營(yíng)收警告之后，它的整個(gè)未來(lái)都受到了質(zhì)疑。這兩種反應(yīng)都是極端的。市值超過(guò)1萬(wàn)億美元算不得什么大勝利，現(xiàn)在的營(yíng)收下調(diào)也不是什么滑鐵盧。這家公司正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與之前的其他公司一樣，蘋果也在試圖駕馭這一轉(zhuǎn)變。你可以懷疑它是否做得到，但是你現(xiàn)在就斷定它做不到還為時(shí)過(guò)早。

　　在蘋果公司戲劇性宣布其營(yíng)收與預(yù)期相差數(shù)十億美元的時(shí)候，金融市場(chǎng)正處于一個(gè)特別敏感的時(shí)期。由于投資者對(duì)經(jīng)濟(jì)前景存在擔(dān)憂，股市一直在下滑。在蘋果宣布下調(diào)預(yù)期營(yíng)收后才幾個(gè)小時(shí)，就出現(xiàn)了一種論斷，即消費(fèi)者信心下降和市場(chǎng)波動(dòng)等綜合因素的影響最終削弱了美國(guó)和全球的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且在未來(lái)還會(huì)帶來(lái)更大的痛苦。

　　正如蘋果首席執(zhí)行官蒂姆-庫(kù)克(Tim Cook)所解釋的那樣，該公司“沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到經(jīng)濟(jì)衰退的嚴(yán)重程度。”投資者認(rèn)為，這個(gè)跡象表明我們可能正處于經(jīng)濟(jì)斷崖式下跌的邊緣。

　　對(duì)蘋果本身的解讀甚至更負(fù)面。高盛的一位科技分析師不僅大幅下調(diào)了蘋果的目標(biāo)股價(jià)，而且還將該公司的困境與諾基亞在2007年面臨的困境進(jìn)行了對(duì)比。當(dāng)時(shí)，諾基亞主導(dǎo)著全球手機(jī)市場(chǎng)，但是人們升級(jí)諾基亞手機(jī)的頻率突然發(fā)生了巨大變化。我們都知道諾基亞后來(lái)的結(jié)局。

　　在蘋果發(fā)出iPhone銷量下滑的警告后，蘋果的股價(jià)從去年夏季的1萬(wàn)億美元一直急劇下滑到了現(xiàn)在的6750億美元。這并不是孤立的現(xiàn)象。其他科技股也一直在大幅下挫，盡管不是那么突然。

　　向服務(wù)轉(zhuǎn)型

　　蘋果面臨的具體挑戰(zhàn)是如何轉(zhuǎn)型為一家不再是賣產(chǎn)品的企業(yè)，而是向購(gòu)買其產(chǎn)品的人提供服務(wù)的企業(yè)。

　　在過(guò)去幾年中，蘋果的對(duì)外宣傳活動(dòng)開始強(qiáng)調(diào)蘋果零售店的發(fā)展、應(yīng)用商店的穩(wěn)健性和存儲(chǔ)服務(wù)，因?yàn)樘O果知道自己的硬件設(shè)備業(yè)務(wù)已到了巔峰，簡(jiǎn)單地銷售更多設(shè)備不是一條可行的前進(jìn)道路，不管這條道路迄今為止給它帶來(lái)了多大利潤(rùn)。

　　這或許就是蘋果宣布不再披露每個(gè)季度的iPhone、iPad和Mac電腦銷量的原因。這也可能是為什么在營(yíng)收警告發(fā)布幾個(gè)小時(shí)后，蘋果又發(fā)布了一份新聞通訊稿宣稱，在假日周App Store創(chuàng)造了破紀(jì)錄的12億美元營(yíng)收。如果它能繼續(xù)保持這一速度，App Store一年的銷售額可能會(huì)超過(guò)600億美元。盡管并不是所有的銷售額都?xì)w蘋果所有——它需要與開發(fā)人員共享利潤(rùn)——但這是一項(xiàng)利潤(rùn)率非常高的業(yè)務(wù)。這幾乎無(wú)法彌補(bǔ)飽和的智能手機(jī)市場(chǎng)造成的營(yíng)收下滑——因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)上的iPhone銷量減少，用戶更新?lián)Q代的周期也變長(zhǎng)——但這將是一個(gè)開始。

　　面對(duì)日益萎縮的智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果采取了一種新的戰(zhàn)略：以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格銷售更少的iPhone以及Mac電腦和智能手表等設(shè)備，然后給數(shù)百萬(wàn)個(gè)用戶提供各種應(yīng)用程序和內(nèi)容，讓他們付費(fèi)購(gòu)買——這些用戶的可支配收入高于平均水平，因?yàn)樗麄冊(cè)谝婚_始就有能力買得起這些設(shè)備。誰(shuí)也不知道這樣做到底有多大作用，但這無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

　　引人入勝的好戲

　　其他一度占據(jù)主導(dǎo)地位的硬件公司一直未能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。IBM試圖從一家硬件公司變成一家咨詢軟件服務(wù)公司。現(xiàn)在，它的規(guī)模仍然很大，盈利能力也很強(qiáng)，但遠(yuǎn)不及以前的規(guī)�；蛴绊懥��；萜眨�盡管后來(lái)分拆為了多家獨(dú)立的公司，也有類似的發(fā)展軌跡。黑莓幾近倒閉，不再?gòu)氖掠布�業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是一家規(guī)模小得多、利潤(rùn)微薄的軟件和加密公司。這對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)并不是個(gè)好兆頭。

　　但蘋果是一個(gè)卓越的消費(fèi)者品牌，而這些公司中其中沒(méi)有一家具有像蘋果這樣的體量。在iPhone之后如果沒(méi)有新的業(yè)務(wù)來(lái)填補(bǔ)空白的話，這種光芒很快就會(huì)消失，但現(xiàn)在蘋果確實(shí)還沒(méi)有新的堪比iPhone的業(yè)務(wù)。從這個(gè)意義上講，它在中國(guó)市場(chǎng)的麻煩只是一種干擾�？紤]到蘋果的高端形象和來(lái)自華為、OPPO和小米的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)基本上已達(dá)到巔峰。最近的這一警告可能源于中國(guó)，但類似的警告很快就會(huì)從其他地方傳來(lái)，而蘋果也知道這一點(diǎn)。

　　觀察這個(gè)領(lǐng)頭羊是如何適應(yīng)變化和謀求發(fā)展的，這是一部引人入勝的好戲。它提出了一些關(guān)鍵的問(wèn)題，當(dāng)你到達(dá)巔峰時(shí)該做什么，以及當(dāng)舊的業(yè)務(wù)變得過(guò)時(shí)時(shí)如何找到新的業(yè)務(wù)。我們之所以喜歡這些故事，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谑袌?chǎng)和董事會(huì)的戲劇變化中再現(xiàn)了永恒的人類問(wèn)題。蘋果之于科技就像特朗普之于政治：這是一個(gè)永遠(yuǎn)講不完的、引人入勝的故事，具有極高的激情、未知的結(jié)果，以及引領(lǐng)發(fā)展的超強(qiáng)能力。

　　最后，我們應(yīng)該正確看待蘋果的營(yíng)收與預(yù)期的巨大差距。該公司有望在2019年仍創(chuàng)造超過(guò)2500億美元的營(yíng)收;它仍將是世界上最大、最賺錢的公司之一;它面臨的挑戰(zhàn)不會(huì)讓加州庫(kù)比蒂諾總部或中國(guó)代工商富士康的員工們?cè)獾酱笠?guī)模解雇。盡管蘋果警告營(yíng)收下滑的新聞令人喘不過(guò)氣來(lái)，但蘋果的痛苦并不完全是痛苦的。它在嘗試不同的模式，這樣做能否成功并不確定。但就目前而言，它像往常一樣正在積極有效地解決它面臨的問(wèn)題。