1月11日消息，據(jù)The Verge報道，去年8月份，扎克·普蘭斯基(Zac Plansky)醒來后發(fā)現(xiàn)，他在亞馬遜上銷售的步槍瞄準鏡一夜之間就收到了16條五星評價。通常來說，這可能是好事，但這些評論有點兒奇怪，它們就好像是被從別處直接剪切和粘貼過來的一樣。

　　普蘭斯基最初以為這只是個小故障，也可能是有人想捉弄他。不過為防萬一，他將此事報告給了亞馬遜。幾天后，大多數(shù)評論都消失了，問題似乎得到了解決，普蘭斯基重新投入到經(jīng)營價值數(shù)百萬美元的武器配件業(yè)務(wù)工作中。然而，兩周后，來自亞馬遜的違規(guī)封號電子郵件稱：“你操縱了在我們網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的評論，這違反了我們的政策。為此，你將被禁止在亞馬遜網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，你的商品列表也從我們的網(wǎng)站上刪除。”

　　實際上，這是競爭對手對普蘭斯基的構(gòu)陷，購買五星評價在亞馬遜網(wǎng)站上是非常嚴重的犯罪行為。普蘭斯基賬戶里的資金立即被凍結(jié)，他的產(chǎn)品頁面也被關(guān)閉。要想恢復(fù)營業(yè)，可能需要長達數(shù)周時間。這段旅程始于他在通知底部點擊的按鈕，上面寫著“裁定上訴”。

　　亞馬遜變法官、陪審團和劊子手

　　在亞馬遜上買東西時，你可能根本就沒有注意到，你并非在向亞馬遜購買。普蘭斯基是亞馬遜第三方交易平臺Marketplace上的600萬個賣家之一。它們在很大程度上不為客戶所熟知，但在任何待售商品的背后，都可能有幾十個賣家，它們都在爭奪你的點擊。電商分析網(wǎng)站Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)顯示，去年Marketplace的銷售額幾乎是亞馬遜自身零售業(yè)務(wù)的兩倍，使它僅憑賣家平臺就成為全球最大的電子商務(wù)企業(yè)。

　　對于賣家來說，亞馬遜就像是官方機構(gòu)。它們依賴于其基礎(chǔ)設(shè)施——倉庫、航運網(wǎng)絡(luò)、金融系統(tǒng)以及面向無數(shù)客戶的門戶，并以繳納傭金的形式納稅。這些賣家也生活在亞馬遜規(guī)則的恐怖中，這些規(guī)則經(jīng)常改變，并被嚴格執(zhí)行。像普蘭斯基收到的的神秘電子郵件，很可能會讓賣家的生意破產(chǎn)，而且?guī)缀鯖]有什么上訴的途徑。

　　亞馬遜賣家兼博客作者戴夫·布萊恩特(Dave Bryant)表示，賣家更擔(dān)心的是亞馬遜上正在受理的案件，而不是真正的法庭。他表示，亞馬遜的裁決更為迅速，也更難預(yù)測。如今，這家公司控制著美國近半的在線零售市場，它的裁決可以立即決定你的企業(yè)的成敗。布萊恩特稱：“亞馬遜是法官、陪審團和劊子手。”

　　亞馬遜擁有規(guī)模達1750億美元的交易平臺，不斷吸引人們涌入。該公司必須不斷實施新的規(guī)則和懲罰措施，而這些規(guī)則和懲罰反過來又會成為新的侵權(quán)工具，進而需要更多的規(guī)則來監(jiān)管，從此陷入惡性循環(huán)之中。亞馬遜的調(diào)節(jié)系統(tǒng)始終處于超負荷狀態(tài)。馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)最近認為，F(xiàn)acebook可能需要一個類似最高法院(Supreme Court)的機構(gòu)來裁決糾紛和審查上訴，而亞馬遜早已經(jīng)擁有類似于司法體系的東西，即神秘、不穩(wěn)定、往往令人恐懼的裁決體系。

　　亞馬遜的裁決是如此的嚴厲，以至于其規(guī)則已經(jīng)成為Marketplace上進行市場競爭的終極武器。正如普蘭斯基所經(jīng)歷的那樣，賣家想出各種復(fù)雜的計劃來陷害他們的競爭對手。他們不惜采用仿冒、復(fù)制、欺騙、威脅以及破壞等手段，甚至賄賂亞馬遜員工以獲取競爭對手的信息。

　　賣家需自證無罪 上訴之路漫長

　　如果賣家最終被送上亞馬遜法庭，該怎么辦?他們可以求助于辛西婭·斯廷(Cynthia Stine)這樣的人，她是不斷壯大的咨詢行業(yè)的一員，這個行業(yè)幫助賣家駕馭殘酷的Marketplace世界，并應(yīng)對亞馬遜管理這個世界的拜占庭式規(guī)則。

　　他們就像律師，只不過他們奉行的法律是亞馬遜的服務(wù)條款，他們的法院是個秘密的、半自動化的企業(yè)官僚機構(gòu)，他們的管轄范圍是個由算法控制的全球集市，上面充斥著各種狡猾的陰謀。像斯廷這樣的人是中間人，是亞馬遜這塊殘酷土地上的向?qū)�，他們愿意幫助那些絕望的人，當(dāng)然需要為此獲得回報。

　　在達拉斯東部一個綠樹成蔭的社區(qū)，斯廷在她的房子里經(jīng)營著有25人組成的公司。每天，她坐在兩個顯示器前，在平板電腦上草草記下筆記，接心煩意亂的賣家打來的電話，這些賣家收到了來自亞馬遜的可怕電子郵件。在電話里，她耐心地聽著賣家講述自己的不滿。她說：“你必須把他們從窗臺上拉下來，其中一個辦法就是讓他們的聲音被聽到。”

　　然而，亞馬遜不會提供這樣的機會，他們不會和這些人談?wù)撓嚓P(guān)問題。斯廷把構(gòu)陷普蘭斯基的計劃稱為“骯臟的賣主把戲”，她以前也見過。隨著亞馬遜打擊虛假評論的力度升級，賣家意識到，最有效的策略不是為自己購買五星評級，而是為競爭對手購買，而且這種欺詐行為越明顯越好。

　　而斯廷的團隊發(fā)現(xiàn)，要想恢復(fù)正常營業(yè)的唯一方法就是“承認并懺悔”，即使你認為自己沒有做錯什么。斯廷稱：“亞馬遜不喜歡看到賣家相互指責(zé)。”亞馬遜稱賣家的申訴為“上訴”，這意味著其裁決有可能被推翻。實際上，這更像是商業(yè)備忘錄中的辯訴交易，其核心是“行動計劃”，即解釋你將如何把事情做好。為此，你需要承認做錯了什么。

　　于是，普蘭斯基和斯廷的團隊坐下來，想找點什么過錯，或任何可以坦白的事情。在上訴中，普蘭斯基承認在亞馬遜禁止這一做法之前，曾為發(fā)布好評的買家提供折扣。他說“這太瘋狂了!我覺得自己好像因為一項我沒有犯過的罪行而被投入監(jiān)獄，唯一的出路就是認罪。”

　　在某種程度上，普蘭斯基的案例很簡單。他至少知道自己必須承認什么，即使他沒有做過。許多賣家甚至不知道亞馬遜在指責(zé)他們犯了什么錯。一位賣家描述了亞馬遜的典型做法：“我把你關(guān)進監(jiān)獄，但沒有說明你做了什么，現(xiàn)在給我一個理由：為什么我應(yīng)該放你出來，你不會再這樣做了。”

　　大多數(shù)賣家愿意花錢免災(zāi)

　　這個上訴過程是如此的混亂，以至于催生出像斯廷這樣的新咨詢行業(yè)。斯廷的公司每個月要處理大約100起上訴案件，每起上訴收費2500美元，加急的情況要收費5000美元，這符合行業(yè)規(guī)范，許多人都愿意付出這樣的代價。自稱“亞馬遜賣家律師”的克里斯·麥凱布(Chris McCabe)說:“對人們來說，這可能是生死攸關(guān)的問題。如果他們不能解凍亞馬遜賬戶，他們可能會陷入資不抵債、裁員甚至甚至破產(chǎn)的境地。”

　　斯廷的大部分工作都涉及到解讀亞馬遜績效團隊發(fā)送的神秘違規(guī)封號電子郵件，然后挖掘賣家賬戶中的每個評論、指標和消息，目的只是為了找到她需要設(shè)計補救措施的違規(guī)行為。實際的違規(guī)行為可以是輕微的，也可以是泛泛的指控。

　　海威特(JC Hewitt)的律師事務(wù)所經(jīng)常與亞馬遜的賣家打交道，他譴責(zé)亞馬遜的違規(guī)封號系統(tǒng)強制認罪、裁決武斷，稱其晦澀的語言為“卡夫卡式的官僚主義，文筆拙劣”。這些高深莫測的裁決就像從黑匣子中浮現(xiàn)出來的，績效團隊沒留電話號碼，也沒有要求澄清。與他們互動的唯一方式就是提起上訴，當(dāng)上訴被駁回時，賣家往往還不知道原因。

　　賣家可以打電話給亞馬遜的另一個部門——賣家支持(Seller Support)，但這些員工不能提供關(guān)于績效團隊的信息，只能提供關(guān)于賣家可能做錯了什么的常規(guī)建議。這種保密機制可能會讓賣家感到非常沮喪，他們會跑到西雅圖或亞馬遜的倫敦辦事處，試圖找到真人解決問題，但卻一無所獲。

　　凱文·哈蒙(Kevin Harmon)在北卡羅來納州夏洛特的倉庫里賣書和DVD，他的賬戶被凍結(jié)。他在Facebook上寫道:“亞馬遜明顯是個壟斷企業(yè)，它被允許以某種方式摧毀一個又一個行業(yè)。在你剛創(chuàng)業(yè)的時候，他們不會把你壓垮。而等你有了更多員工、租賃義務(wù)、商業(yè)貸款以及堆滿產(chǎn)品的倉庫之后，它才會告訴你，他們不再需要你了。”

　　但最終，最讓人惱火的不是封號。而是每當(dāng)哈蒙上訴時，亞馬遜總是以同樣的方式回應(yīng)，要求提供更多信息。他說：“我陷入了某種人工智能設(shè)備的怪圈。”據(jù)亞馬遜前員工說，實際上，可能有人讀過哈蒙的上訴，但他們只是高度自動化官僚體系的一部分。算法根據(jù)一系列指標(客戶投訴、退貨數(shù)量、評論中使用的某些關(guān)鍵詞以及其他更神秘的變量)對賣家進行標記，并將這些指標傳遞給印度、哥斯達黎加和其他地區(qū)的績效團隊員工。

　　這些工作人員在幾個預(yù)先寫好的文本中進行選擇，然后發(fā)送給賣家。蕾切爾·格里爾(Rachel Greer)曾在亞馬遜擔(dān)任欺詐調(diào)查人員，后來成為賣家顧問。她表示，他們可能會看到實際問題，或者在上訴中遺漏了什么關(guān)鍵內(nèi)容，除此之外不可能給出更具體信息。她說:“感覺這就像機器人的工作，但實際上卻由人類承擔(dān)，我們?yōu)榇硕�感到非常沮喪�?rdquo;

　　據(jù)麥凱布和其他人說，他們傾向于拒絕接受上訴。這些人大約每四分鐘就要處理一起上訴，而封號后再解封顯然對他們不利。當(dāng)他們處于劣勢時，往往會要求賣家提供更多信息，并從中找出錯誤。當(dāng)被問及有關(guān)封號過程苛刻和令人困惑的抱怨時，亞馬遜發(fā)表聲明回應(yīng)稱，該公司支持通過其平臺銷售的業(yè)務(wù)。

　　該公司寫道:“為了保護客戶和賣家，我們制定了所有賣家都同意的銷售政策，并對違反這些政策的行為迅速采取行動。我們有個上訴程序，賣家可以解釋他們將如何防止違規(guī)行為的發(fā)生，或者讓我們知道他們是否相信自己是合規(guī)的。”目前有很多導(dǎo)致封號的理由，畢竟容易進入全球市場的前景吸引了無數(shù)造假者、洗錢者和贓物保有人。

　　亞馬遜早期成功的隱形秘密

　　Marketplace Pulse創(chuàng)始人Juozas Kaziukenas表示，亞馬遜向消費者隱瞞其Marketplace混亂的能力，是該公司早期成功的部分原因。亞馬遜看起來就像傳統(tǒng)零售商，其機制既能促進激烈的競爭，也能帶來類似零售的體驗。

　　通過亞馬遜的配送，所有賣家所要做的就是把他們的商品送到亞馬遜的倉庫，亞馬遜負責(zé)存儲和配送，并在他們的產(chǎn)品清單上打上Prime標志，承諾提供快速的免費配送和簡單的退貨服務(wù)。而在幕后，賣家在價格和其他各類指標上相互競爭，主要與客戶滿意度有關(guān)，以獲得買家青睞，成為買家產(chǎn)品清單上的默認賣家。

　　亞馬遜上有兩種類型的賣家。第一種是轉(zhuǎn)售商，包括產(chǎn)品分流商、再進口商和灰色市場大亨。在讓亞馬遜成為“萬物店”的過程中，他們扮演了隱藏而又重要的角色。那些拒絕與亞馬遜合作的品牌，往往會通過這些后臺渠道在平臺上找到自己的產(chǎn)品。

　　第二種類型是“自有品牌”賣家。與其與其他幾十家銷售商競爭出售同類產(chǎn)品，他們致力于打造自己的品牌。這些賣家中有些推出了原創(chuàng)產(chǎn)品，與傳統(tǒng)企業(yè)類似，盡管它們幾乎完全建立在亞馬遜的基礎(chǔ)上，但許多商家只是在來自中國的熱門商品上加上了自己標識，創(chuàng)造出各種各樣的商品目錄，包括紡絲機、牛仔靴以及生存裝備等。其結(jié)果是，只有在亞馬遜上銷售基本相同產(chǎn)品的品牌出現(xiàn)了寒武紀式的爆炸式增長。最近，他們的地位又得到了新一代賣家的強化，這些賣家位于中國，與產(chǎn)地距離更近。

　　盡管自有品牌賣家仍然面臨來自其他購買或假冒其產(chǎn)品的銷售商的競爭，但它們在很大程度上已擺脫了圍繞“購買框”(Buy Box)的爭斗。相反，他們發(fā)現(xiàn)自己在一個新領(lǐng)域展開競爭——亞馬遜的搜索排名。在亞馬遜上，大約70%的搜索是關(guān)于“跑步鞋”或“牛奶泡沫”之類的普通產(chǎn)品，而不是品牌。亞馬遜讓購買東西變得如此容易，以至于顧客常常會在看到Prime配送服務(wù)時的第一反應(yīng)就是購買。

　　如果賣家能夠利用亞馬遜的算法為自己的品牌贏得高分，那么他們的銷量就能超過家喻戶曉的大品牌。但搜索位置才是最重要的。就像圍繞“購買框”的競爭蔓延至激增的普通品牌上一樣，圍繞搜索排名的競爭也產(chǎn)生了意想不到的后果：賣家的競爭焦點不在價格和質(zhì)量，而是在誰能最好地破壞上面的排名。如果破壞者對亞馬遜的系統(tǒng)足夠熟悉，他們就能把對手困在亞馬遜法庭的超現(xiàn)實邊緣地帶。

　　“杰夫炸彈”成最后申訴手段

　　普蘭斯基發(fā)現(xiàn)假的五星評論就提交了報告，被封號后，他也遵守了亞馬遜的規(guī)則，承認所有可能被認為是評論操縱的事情。但在提起上訴幾天后，他收到上訴被駁回的郵件。亞馬遜不會再受理同樣的上訴書，所以普蘭斯基不得不另找其他途徑，即給亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)發(fā)電子郵件，這是最后的辦法。

　　斯廷說，過去人們主要是在亞馬遜的平臺上玩游戲以獲得更高的排名，現(xiàn)在他們玩游戲的目的是互相淘汰，而給世界上最富有的人發(fā)郵件實際上是提升亞馬遜賣家吸引力的標準方法。這種方法被稱為“杰夫炸彈”。這些信中都寫道：“親愛的貝索斯先生，我們非常需要你的幫助。”可能不是貝索斯在看這些郵件，通常來說，只有幸運的賣家才會獲得貝索斯員工的同情并做出回應(yīng)。

　　普蘭斯基給貝索斯的信一直沒有回音，但在一次聚會上，一位賣家給了他一份亞馬遜“高層”的名字。他給他們發(fā)了封電子郵件，不久他就取回了自己的賬戶。總的來說，普蘭斯基估計此次事件讓他損失了大約15萬美元。斯廷意識到，封號制度往往是不公平的，總會引發(fā)不必要的混亂，但她對整體制度有信心。有時她把它比作達爾文進化論，或者政府通過稅收和懲罰來塑造社會的方式。不過，在亞馬遜的例子中，最終的目標是打造“更好的買家體驗”，這是你永遠不會想去實體店體驗的好東西。

　　斯廷指出，亞馬遜占據(jù)著“上帝視角”，被其封號的每個賣家都有某種罪過，即使只是出于天真。她認為自己在做亞馬遜的工作，向賣家展示如何改革自己的業(yè)務(wù)，使之與“亞馬遜模式”保持一致。她喜歡說:“服從是成長的基礎(chǔ)。”但她開始遇到越來越多像普蘭斯基這樣的案件，賣家是無辜的，即使遵守亞馬遜的奇怪規(guī)則。顯然，他們受到了陷害。

　　這樣的攻擊在亞馬遜上越來越常見。更多的客戶和更多的賣家意味著對頂部搜索結(jié)果的競爭更激烈，也意味著贏得更多的利潤。這個平臺上可能有5億種產(chǎn)品，但最高搜索位置和亞馬遜暢銷徽章都十分有限。去年，只有大約2萬名賣家(0.3%)的年銷售額超過100萬美元。在亞馬遜打造的、競爭激烈的世界里，該公司為糾正賣家的不當(dāng)行為所做的任何努力，很快就會變成賣家互相攻擊的武器。

　　比如亞馬遜加大對虛假五星評論的打擊力度，催生了普蘭斯基所遭遇的“五星炸彈”。2016年，懸浮滑板開始爆炸，亞馬遜對安全聲明變得更加警惕，賣家開始相互購買對方的產(chǎn)品，縱火焚燒，并在評論中張貼照片。亞馬遜曾推出“品牌注冊”項目，以便讓企業(yè)更有效地防范假冒商品。任何擁有商標的賣家都可以在亞馬遜注冊自己的品牌，并獲得快速拿下他們聲稱侵權(quán)的賣家的產(chǎn)品。然而，騙子有效地利用了亞馬遜的防偽計劃。攻擊變得如此普遍，甚至美國專利商標局都被拉了過來。

　　當(dāng)被問及賣家遭到攻擊時，亞馬遜表示，惡意行為只占該網(wǎng)站活動的一小部分，該公司使用機器學(xué)習(xí)和其他工具來阻止它們。對于“品牌注冊”攻擊，亞馬遜表示，它正在“與品牌、美國專利商標局和其他機構(gòu)密切合作，繼續(xù)加強保護措施，并實行先發(fā)制人戰(zhàn)略。”

　　還有更微妙的破壞方法。賣家有時會為競爭對手購買與產(chǎn)品無關(guān)的谷歌廣告。比如，一條鏈接到洗發(fā)水產(chǎn)品的狗糧廣告，這樣亞馬遜的算法就能看到點擊轉(zhuǎn)化為銷售下降的情況，并自動降級他們的產(chǎn)品。他們將進入黑市，購買或租賃擁有特殊編輯權(quán)限的賣家賬戶，并利用這些賬戶更改競爭對手產(chǎn)品的顏色或描述，這樣他們就會因為太多客戶抱怨產(chǎn)品而被封號。

　　亞馬遜改變傳統(tǒng)造假行為

　　考慮到商品之間的激烈競爭，這種惡性競爭可能令人吃驚，但亞馬遜的規(guī)模改變了傳統(tǒng)的造假行為。與其攻擊奢侈品牌，不如攻擊那些人們每天都會買的普通商品，如USB線、餐具盒、各種擠壓塑料制品。斯廷表示:“所有盈利的小產(chǎn)品肯定都是潛在的攻擊目標。每當(dāng)你在亞馬遜取得成功時，就會成為別人的攻擊目標。”

　　最近，亞馬遜Marketplace的激烈競爭導(dǎo)致了赤裸裸的賄賂。去年9月，《華爾街日報》報道稱，亞馬遜正在調(diào)查在美國和印度的員工，因為他們將內(nèi)部數(shù)據(jù)泄露給賣家以換取賄賂。亞馬遜內(nèi)部報告中發(fā)現(xiàn)的廣告，甚至承諾“監(jiān)視你的競爭對手!”斯廷表示：“這是亞馬遜永遠不會給你的信息，而且絕對物有所值。”

　　當(dāng)被問及內(nèi)部數(shù)據(jù)泄露問題時，亞馬遜在聲明回應(yīng)稱，該公司對員工和審計信息獲取有嚴格的行為準則。該公司寫道:“我們絕不會容忍濫用我們系統(tǒng)的行為，如果發(fā)現(xiàn)有不良行為，我們將迅速采取行動，包括終止他們的銷售賬戶、刪除評論、扣繳資金，并采取法律行動。”

　　不過，如果有人能保證‘我明天就會讓你的賬號解封’，你是否愿意支付報酬呢?大多數(shù)賣家?guī)缀醵荚敢庵Ц哆@筆費用。斯廷表示，在她交談過的20多個賣家中，他們都稱自己在封號期間的經(jīng)歷是噩夢，并表示希望盡快回到亞馬遜上恢復(fù)銷售工作。普蘭斯基說，在封號期間，他的搜索排名下降了。為了奪回自己的位置，他購買了亞馬遜的廣告。

　　對于大多數(shù)賣家和越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)來說，亞馬遜的規(guī)模如此之大，已經(jīng)成為人們購物的默認場所，以至于他們會想方設(shè)法忍受持續(xù)不斷的破壞，就像做生意需要額外支付的成本。從某種意義上說，平臺的混亂為其自身的增長提供了動力。唯一能讓你在亞馬遜上管理自己品牌的方法就是加入其中，就像耐克去年做的那樣，在多年的抵制之后，最終加入了亞馬遜陣營。

　　當(dāng)賣家因客戶投訴或造假者攻擊而陷入麻煩時，解決方案往往是更充分地與亞馬遜融合，包括參加其配送計劃、購買亞馬遜標簽以確保產(chǎn)品不被轉(zhuǎn)移，甚至使他們的品牌專屬于亞馬遜，以便受到特殊保護。許多賣家來到亞馬遜，希望為他們的零售業(yè)務(wù)找到新的分銷渠道，或者尋找?guī)椭�公司騰飛的方式。但他們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜已經(jīng)成為他們的廣告公司、店面、倉庫和發(fā)貨人。對有些人來說，亞馬遜還是他們的銀行和收取銷售稅的中介。它制定規(guī)則，并強制執(zhí)行。

　　這是個適合亞馬遜的體系，它能夠外包管理庫存和供應(yīng)商關(guān)系的成本。賣方傭金和其他費用的收入增長遠遠快于亞馬遜的網(wǎng)上銷售。年上半年，亞馬遜傭金收入達190億美元，同比增長了41%，約占公司總收入的18%。反壟斷的擔(dān)憂已經(jīng)出現(xiàn)，主要是亞馬遜用自家品牌與其他銷售商競爭。對于一家本身已經(jīng)成為市場的公司，監(jiān)管機構(gòu)更難把握其是否在壟斷市場。但總有一天，我們可能都會被亞馬遜同化。