年糕媽媽:內(nèi)容變現(xiàn)啟示錄

　　從內(nèi)容電商到知識(shí)付費(fèi),再到早教教育。年糕媽媽從創(chuàng)立之初,想的就不是拿融資、做估值,而是一步一個(gè)腳印,把用戶體驗(yàn)做好,把錢掙了。

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　　年糕媽媽創(chuàng)始人李丹陽的故事,像小說或是電視劇里的情節(jié)。

　　生下兒子年糕后,她將科學(xué)育兒的心得分享到公眾號(hào)上,在自媒體的黃金時(shí)代運(yùn)營出篇篇10萬+的大號(hào),繼而拿到上億元的融資,成為成功的女性創(chuàng)業(yè)者。

　　成功的背后并非偶然,變現(xiàn)能力成為資本青睞年糕媽媽的原因。2018年,年糕媽媽優(yōu)選商城月均GMV超過6 000萬元,知識(shí)付費(fèi)類課程年銷售額達(dá)5 200萬元,今年的發(fā)力方向則是學(xué)前教育。

　　與無數(shù)自媒體大號(hào)倒在了從閱讀量到現(xiàn)金流的荊棘路上不同,年糕媽媽的發(fā)展道路上做對(duì)了什么?

　　資本的力量

　　李丹陽是浙江人,大學(xué)畢業(yè)之后,她和丈夫居住在蘇州,從事保險(xiǎn)產(chǎn)品的核保和運(yùn)營。

　　2014年,她懷胎十月生下兒子年糕,人生軌跡就此改變。

　　懷孕期間,李丹陽開始研究育兒知識(shí),借助專業(yè)能力查閱外文資料,并且整理成筆記。她將筆記和心得分享到一些媽媽群里,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠齼褐�識(shí)引起好評(píng),很多群友鼓勵(lì)她自己寫公眾號(hào)。

　　那年年底,微信月活人數(shù)超過4億,微信公眾號(hào)數(shù)量超過800萬,微信已然成為重要的自媒體平臺(tái)。

　　李丹陽將這個(gè)想法告訴了丈夫林威,丈夫完全支持,甚至開玩笑說,“做得好了我可以給你打工”。

　　身為人母的同理心,以及科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、注明理論來源的論點(diǎn)論據(jù),讓李丹陽的文章頗受寶媽們歡迎。她回憶,最初的文章即使標(biāo)題如睡眠指導(dǎo)1、2、3這般直白,也能通過寶媽們的轉(zhuǎn)發(fā)收獲不少閱讀量。

　　眼看公眾號(hào)的粉絲數(shù)迅速增長,林威建議她租一間辦公室,招聘兩位助理,并且盡早開始商業(yè)化嘗試。林威在寶潔做供應(yīng)鏈管理,相較李丹陽,他對(duì)商業(yè)的敏感性更高。

　　“一間辦公室每月租金最便宜要3 000元,招一個(gè)助理也要幾千塊,這些錢都要從我口袋里掏,我覺得助理干的事情我自己也能干。”創(chuàng)業(yè)的成本讓李丹陽猶豫不決,但在丈夫和朋友的勸說下,她招了助理,開始全身心投入年糕媽媽公眾號(hào)的運(yùn)營。

　　“單打獨(dú)斗和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)確實(shí)不同” ,有助理分擔(dān)雜務(wù),李丹陽很快把更新頻率從一周三篇提升到日更。

　　有了成本,商業(yè)化自然被提上日程。這年12月,基于粉絲的需求,李丹陽嘗試了第一次團(tuán)購,貨源來自她海外的校友代購。出乎她的意料,第一次團(tuán)購就收獲了10多萬元的銷售額。

　　此時(shí)的年糕媽媽,訂閱用戶數(shù)已經(jīng)超過30萬,推送的打開率超過50%。公號(hào)在母嬰圈子積累起來的名氣,開始吸引投資人的注意。

　　2015年,年糕媽媽的客服微信號(hào)收到了一條好友驗(yàn)證:“我是張泉靈,想和你聊聊。”李丹陽和助理以為這是騙子,聊了很久才確認(rèn),這就是前央視主持人,紫�；�金合伙人張泉靈。

　　彼時(shí),張泉靈方才從央視離職,正為自己投資人的人生新角色尋找一個(gè)合適的投資標(biāo)的。為了更好地踩中商業(yè)的節(jié)奏,她選擇了熟悉的內(nèi)容領(lǐng)域。不久后,張泉靈約李丹陽在上海面談,隨后決定和經(jīng)緯中國一起投資。這也是張泉靈的第一個(gè)投資案例。

　　除了資金,投資人也給出了建議:搬離蘇州,到電商基礎(chǔ)設(shè)施更好的杭州去。和林威短暫商議后,李丹陽決定聽從投資人的建議。更重要的是,林威決定辭掉寶潔的工作,加入年糕媽媽擔(dān)任CEO。

　　林威加入后,做的第一件事是建立自營倉庫,改變過去單品團(tuán)購、商家代發(fā)的粗放商業(yè)模式。自營倉庫建立起來后,由于充裕的現(xiàn)金流,年糕媽媽得以初步建立起物流和售后體系,在隨后2年的內(nèi)容電商黃金時(shí)代迅速成長。

　　截至2018年10月,年糕媽媽的粉絲數(shù)已經(jīng)超過2 000萬,電商板塊“年糕媽媽優(yōu)選商城”月交易額達(dá)到6 000萬元。

　　投資方也持續(xù)支持年糕媽媽的發(fā)展,年糕媽媽在2016年完成數(shù)千萬元的A輪融資,2017年初完成6 000萬元的B輪融資,2輪的投資方還是經(jīng)緯中國和紫�；�金��

　　創(chuàng)始人對(duì)商業(yè)的認(rèn)知+資本的扶持,讓年糕媽媽順風(fēng)順?biāo)�地走上了快車道�?/p>

　　種一棵“知識(shí)”樹

　　母嬰領(lǐng)域是一個(gè)穩(wěn)定增長的大市場。

　　隨著2015年國內(nèi)二胎政策放開,整個(gè)行業(yè)加速向前。根據(jù)羅蘭貝格的數(shù)據(jù),母嬰市場2015年整體渠道收入規(guī)模為1.02萬億元,預(yù)計(jì)到2020年達(dá)到1.83萬億元,年復(fù)合增長率為12.3%。

　　市場很大,并不意味著競爭很輕松。在線上渠道,天貓、京東等綜合電商平臺(tái)占據(jù)90%左右的份額,僅天貓一家就占了線上渠道50%左右的份額。不難看出,對(duì)于母嬰用品,消費(fèi)者更愿意以質(zhì)量為導(dǎo)向,選擇公信力更強(qiáng)的B2C平臺(tái)。

　　林威深知,要贏得用戶信任,除了內(nèi)容,產(chǎn)品同樣重要。他的策略是從供應(yīng)鏈端與大品牌合作,形成直供關(guān)系,尤其是大王、嘉寶等國際品牌。一方面,直供可以保真保質(zhì);另一方面,直供也可以降低年糕媽媽的成本,將毛利最大化。

　　合作趨于成熟后,年糕媽媽也和這些供應(yīng)商合作,開發(fā)主打性價(jià)比的自有品牌nicomama,產(chǎn)品包括干濕兩用的紙巾、餐具、奶粉盒、兒童睡袋、秋衣秋褲以及廚房用品。

　　李丹陽透露,關(guān)于選品,她有自己的底線。有一次選品會(huì),團(tuán)隊(duì)對(duì)是否上架一款其他渠道暢銷的產(chǎn)品產(chǎn)生了分歧,李丹陽問了所有人一句話:“這個(gè)東西你敢放心給自己孩子用,就可以上,如果你有一絲猶豫,那就不要上。”

　　搬到杭州后,年糕媽媽就成立了內(nèi)容團(tuán)隊(duì),除了寫手,還有美編、視頻、文案等,李丹陽對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。李丹陽為此梳理了新的寫作流程規(guī)范,引用必須像論文般標(biāo)注來源,并且有專門的查重環(huán)節(jié)。

　　公號(hào)文章和視頻中的觀點(diǎn),要輔以美國兒科學(xué)會(huì)、世界衛(wèi)生組織等國外專業(yè)組織的研究理論做支持。每天推送的內(nèi)容,要經(jīng)歷二審二校和查重,還有6人規(guī)模的醫(yī)生顧問團(tuán)隊(duì)把關(guān)。

　　目前,除了大號(hào),年糕媽媽還推出了“年糕媽媽教育”“年糕媽媽輔食”“陪玩時(shí)光”和“年糕媽媽育兒百科” 4個(gè)公眾號(hào),形成了內(nèi)容矩陣。李丹陽希望將育兒知識(shí)栽成一棵大樹,在樹的枝干上結(jié)出不同商業(yè)模式的果實(shí)。

　　2016年,內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口吹起,投資人第一時(shí)間給李丹陽打了電話,“你自己來決定做不做,但一定要看到這個(gè)趨勢”。

　　李丹陽與林威分析:年糕媽媽扎實(shí)的內(nèi)容體系有做內(nèi)容付費(fèi)的先天優(yōu)勢,電商也降低了用戶付費(fèi)的門檻,內(nèi)容付費(fèi)值得一試。

　　2017年5月,年糕媽媽開設(shè)付費(fèi)課程,為了保證質(zhì)量,課程全部由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與外部知名講師合作自研。與美國育兒大師科恩的課程,年糕媽媽的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)先后提供了600多個(gè)問題給科恩,第一課文稿雙方就修改了十幾次,前后歷時(shí)半年多。

　　另外,年糕媽媽打造的付費(fèi)課程不再只局限于育兒知識(shí),還有為媽媽們準(zhǔn)備的理財(cái)、情商、化妝等課程,為每一個(gè)熱愛生活的女性提供幫助。

　　2018年,年糕媽媽再次升級(jí),上線了早教業(yè)務(wù),旨在幫助家長用親子陪伴的方式,在家里給孩子做高質(zhì)量早教。首款產(chǎn)品早教盒子上線僅三個(gè)月,銷售額就突破3 000萬元。但李丹陽深知賣課程只是開始,提高完課率、黏住用戶才是早教業(yè)務(wù)的重中之重。

　　除了App上的課程,用戶購買服務(wù)后還會(huì)收到一個(gè)大盒子裝的配套教具,盒子里是課程里會(huì)用到的實(shí)驗(yàn)器材、畫筆、繪本等。李丹陽說,這是為了降低家長參與的門檻,讓家長不再有拒絕孩子的理由,“我也是一個(gè)母親,我的工作也很忙,家長們的難處我完全感同身受”。

　　為了提高課程的完課率,年糕媽媽還在幾處細(xì)節(jié)上做了創(chuàng)新:1.App設(shè)置投屏,方便親子觀看;2.簡化課程難度,讓爺爺奶奶也可以帶著孩子參與;3.早教課程1人購買,3人可使用;4. 設(shè)置打卡機(jī)制,鼓勵(lì)父母每周和孩子參與課程。

　　2018年底,年糕媽媽完成B+輪融資,復(fù)星集團(tuán)投資,金額過億元。

　　李丹陽是幸運(yùn)的,她有一個(gè)懂商業(yè)又支持她的丈夫,遇到了負(fù)責(zé)的投資人,但這些都不是成功創(chuàng)業(yè)者必備的條件。年糕媽媽從創(chuàng)立之初,想的就不是拿融資、做估值過活,而是一步一個(gè)腳印把用戶體驗(yàn)做好,把錢掙了。創(chuàng)業(yè)維艱,目標(biāo)清晰、執(zhí)行扎實(shí)的團(tuán)隊(duì),明顯能過得更好。

　　(文章來源:商界評(píng)論)