小紅書架構調整之后：完善商業(yè)閉環(huán)，重塑商業(yè)價值

　　昨日，小紅書發(fā)表架構調整站內信，宣布將獨立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務并入社區(qū)品牌(商業(yè)化)體系;自營電商仍作為獨立業(yè)務存在，與客服、物流、供應鏈歸屬同一負責人管理，與社區(qū)品牌體系平級。這或許意味著在公司戰(zhàn)略層面，電商重要性降低，回歸社區(qū)流量和用戶，商業(yè)化戰(zhàn)略向廣告和會員業(yè)務傾斜。

　　從此次架構調整的動作，可以說是科技企業(yè)對于更高的戰(zhàn)略要求做出的回應。

　　在剛剛過去的春節(jié)戰(zhàn)役中，小紅書戰(zhàn)績斐然：活躍用戶數(shù)相比去年同期增長超過300%，到達了新的歷史高點。2018年小紅書在產品，內容，和商業(yè)化等內功方面也取得了長足進步;在下半年開啟了廣告業(yè)務。經(jīng)過一年增長，小紅書迎來了2019用戶增長和商業(yè)化的關鍵年。

　　業(yè)務的高速增長需要企業(yè)從戰(zhàn)略上、資源整合和業(yè)務協(xié)同上的進一步明確。

　　當然，企業(yè)在外部業(yè)務增長的同時，內部架構的同步調整，將以更加效率的團隊支持完成戰(zhàn)略路徑、不同業(yè)務線的資源整合、跨部門協(xié)同等實現(xiàn)“讓全世界的好生活觸手可及”的使命。

　　此外，一家企業(yè)每個不同戰(zhàn)略階段的增長，需要與之匹配的升級組織設計和組織能力，可以說，企業(yè)適時的組織架構升級也是一家創(chuàng)業(yè)公司逐漸成熟的動作表現(xiàn)。

　　截至目前，小紅書之城的居民已經(jīng)突破2億人，已經(jīng)超過了現(xiàn)實中任何一座超級大城市，而且這座城市的居民數(shù)量還在快速增加。小紅書基于用戶的真實分享建立數(shù)字城鎮(zhèn)，為品牌方搭建平臺形成交易市場，并通過重塑信任機制、基礎設施與文化氛圍建立一座小紅書之城，為居民提供優(yōu)質的生活服務。

　　信任革命—重塑信任機制 為商家積累真實的數(shù)據(jù)資產

　　優(yōu)質的生活服務是城市建設的關鍵。以往，小紅書通過搭建真實分享的公共空間吸引用戶參與對日常生活的交流。而當用戶對物品產生實際需求時，卻往往遷出社區(qū)進行購買。為了讓居民獲得好的服務，小紅書發(fā)展自有品牌，并吸引更多品牌方入駐，打造交易場所，完善商業(yè)環(huán)境。

　　對于在居民與商家的互動過程中，充分保證居民的表達真實和商戶的品牌真實。如何解決商戶，尤其是小眾品牌面臨的信任成本問題。小紅書的對策是重塑與商戶設施相配套的信任機制。

　　首先是用戶的表達真實。線上居民的屬性是匿名、無邊界和多元化的，這就需要依托技術來設定規(guī)則。小紅書通過對圖像、文字、圖片和視頻水印的相似度識別，屏蔽內容抄襲。為了保證居民評判的客觀真實，小紅書實時監(jiān)控作弊賬號與數(shù)據(jù)，并通過對作弊模式的機器學習，提前預判可能出現(xiàn)的惡意評論、刷單等違規(guī)行為。

　　其次是商戶的品牌真實。品牌只有獲得認證賬號后，才能邀請用戶合作發(fā)布商業(yè)推廣筆記，以確保品牌的唯一性與真實性。品牌與品牌合作人、MCN合作過程中，三方間的信息完全透明。商家可以查看品牌合作人的信息，包括粉絲數(shù)、筆記數(shù)據(jù)、報價以及MCN等數(shù)據(jù)，并據(jù)此確定合作人。為避免惡意競爭，小紅書之城建立信譽分數(shù)機制，“注水”的博主和品牌則會失利。

　　信任機制下的真實表達極大降低品牌與居民間的信任成本，并幫助其在推廣中快速打開局面。例如彩妝品牌嬌蘭借勢《延禧攻略》，發(fā)起“型色攻略”推廣戰(zhàn)役，聯(lián)合小紅書多位明星和博主集體發(fā)聲曬妝，帶動UGC 2000余篇，品牌曝光量達千萬頻次。

　　效率革命—技術基礎設施為商戶搭臺

　　城市的長效運轉，離不開信息流通的基礎設施。效率則是考驗基礎設施完善與否的重要標準。為了在相對有限的時間資源內提高品牌方的觸達與轉化率，小紅書建立AI Lab和技術團隊，為商戶與居民的交流鋪設道路，指明方向，幫助商家以最快的速度遇見對的人。

　　在品牌的主動曝光上，小紅書之城依托5年積累的內容數(shù)據(jù)和興趣標簽，通過機器學習理解居民喜好，創(chuàng)建用戶畫像，在信息流、開屏視覺、話題頁等多入口進行智能推薦，可為商家打造完整的傳播矩陣。

　　通過和各不同品牌方的頻繁互動和深入交流，品牌對于社區(qū)內容、粉絲維護甚至交易閉環(huán)的全鏈條打通及品牌獨特價值呈現(xiàn)意義重大小紅書新建立的品牌號部門即圍繞“品牌號”整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務，不斷提升其商業(yè)價值。

　　據(jù)悉，在未來，小紅書平臺內的所有品牌均可通過“品牌號”實現(xiàn)更好的從內容到交易的全閉環(huán)營銷。

　　文化升級—真實美好的多元化表達蘊藏商業(yè)潛能

　　文化是城市吸引力塑造的另一個關鍵因素。小紅書之城是一座年輕人的城市，匯聚了不同愛好、不同身份的居民。小紅書之城城市居民已經(jīng)超過2億，構成也從早期的一二線女白領，城市年輕女性逐步擴展至城市的年輕人�；�于他們的多元化表達，小紅書之城也形成了真實、美好和多元的城市精神。

　　目前，小紅書之城正出現(xiàn)越來越多的“他”聲音。他們的興趣不僅在于旅行、穿戴和美食，還帶來更多元的筆記分享。比如小紅書上一名航空領域的博主，專注于航空領域的知識分享。僅僅發(fā)表了5篇內容就吸引了幾千名粉絲關注。而該博主此前在BBS論壇的賬號運營了十幾年，粉絲量才有一千左右。

　　可以看到，小紅書之城能夠對真實的個體給予充分支持。同時，在整合相對小眾、低頻的需求時，居民對小紅書的心智認知有高頻的綁定。這對于身處其中的商家而言，真實和多元化的表達意味著更多維度的興趣標簽，以及潛在的商業(yè)機遇�？梢灶A見的是，隨著男性用戶比例的上升，小紅書的“他”經(jīng)濟將爆發(fā)更多潛能。

　　撕掉標簽，跑出新賽道

　　事實上，如今的大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在努力撕掉自己身上的固有標簽，谷歌不是只有搜索，亞馬遜不是只有電商，F(xiàn)acebook不是只有社交，微軟也不是只有Windows，構建多元化的業(yè)務生態(tài)以及綜合服務平臺，才成就了這些巨無霸級別的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　。隨著技術的不斷升級帶動城市邊界擴張，商業(yè)生態(tài)的不斷完善，城市居民的幸福感不斷上升，相互反哺，意味著這座城將沒有物理邊界，沒有人口上限，沒有流量頂點。