拼多多、美團(tuán)、小米你真看懂了嗎?

　　文/單喆慜  上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院副教授

　　拼多多、美團(tuán)、小米，它們是2018年上市的新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并且都在各自領(lǐng)域內(nèi)打破了原有的行業(yè)格局。未來(lái)，它們究竟是曇花一現(xiàn)，還是代表中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向?要想回答這個(gè)問(wèn)題，需要對(duì)它們的發(fā)展趨勢(shì)和運(yùn)營(yíng)效率狀況進(jìn)行分析。

　　我要和大家分享的，就是如何在財(cái)務(wù)視角下，運(yùn)用三角思維模式對(duì)新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的總體運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析，并尋求它們背后效益增長(zhǎng)的邏輯。

　　傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)視角作為一種分析方法，在面對(duì)過(guò)去的經(jīng)濟(jì)形式做企業(yè)分析時(shí)，優(yōu)勢(shì)非常明顯，因?yàn)橐郧暗钠髽I(yè)賣(mài)的東西和賺錢(qián)的東西是同一種。隨著服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相繼興起，新型企業(yè)賣(mài)的和賺錢(qián)的東西不再一致。因此，我們需要找到一種新方法，我將其定義為——“三角思維模式”，即賣(mài)什么、怎么賣(mài)以及如何賺錢(qián)。

　　接下來(lái)，我們運(yùn)用這個(gè)模式來(lái)分析拼多多、美團(tuán)和小米這三個(gè)案例，看看從中能得到哪些啟示。

　　拼多多只賣(mài)兩樣?xùn)|西：

　　便利和同產(chǎn)品更低的價(jià)格

　　賣(mài)什么?——不是產(chǎn)品，是服務(wù)

　　拼多多創(chuàng)立于2015年，最初是一家賣(mài)水果的直銷(xiāo)企業(yè)。它的出現(xiàn)是時(shí)代的產(chǎn)物：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率、物流和服務(wù)的完善、小微企業(yè)被扶持等要素，最終醞釀了“拼多多”。

　　如今的拼多多已經(jīng)成為一家平臺(tái)銷(xiāo)售公司。它在IPO招股說(shuō)明書(shū)中說(shuō)，它在平臺(tái)上只賣(mài)兩樣?xùn)|西：便利和同產(chǎn)品更低的價(jià)格。換句話說(shuō)，它在平臺(tái)上同時(shí)為商家和消費(fèi)者提供了便利，并且消費(fèi)者可以以團(tuán)購(gòu)的形式在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，獲得更低的價(jià)格。也就是說(shuō)，拼多多售賣(mài)的核心并非產(chǎn)品，而是服務(wù)。

　　怎么賣(mài)?拼團(tuán)

　　拼多多的創(chuàng)新模式是兩個(gè)字：拼團(tuán)，這是它在IPO招股說(shuō)明書(shū)里特別強(qiáng)調(diào)的概念。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，每個(gè)人都有追求自我和社會(huì)價(jià)值的需求。在當(dāng)代的社交活動(dòng)中，我們經(jīng)營(yíng)著自己的社交網(wǎng)絡(luò)。在拼多多上，消費(fèi)者要么發(fā)起拼單，要么加入拼單。拼單的數(shù)量越多，所購(gòu)商品的價(jià)格越低。“拼”的方式讓消費(fèi)者自己定義了群體，也把其個(gè)人的社會(huì)價(jià)值在某種程度變現(xiàn)了。

　　憑借著戰(zhàn)略股東騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)，依托微信賦予的能量，拼多多運(yùn)用“拼”的方式快速成團(tuán)，創(chuàng)建了獨(dú)特的“社交電商”。

　　“拼團(tuán)”的方式透露了一種未來(lái)商業(yè)社會(huì)中可能的購(gòu)買(mǎi)方式，這是新零售非常重要的部分。未來(lái)，對(duì)于同一個(gè)商品，標(biāo)價(jià)會(huì)因?yàn)橄�費(fèi)者是單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)還是“拼團(tuán)”購(gòu)買(mǎi)的不同而不一樣。

　　如何賺錢(qián)?——梅特卡夫模型的曲線式增長(zhǎng)

　　對(duì)于一個(gè)大型平臺(tái)公司來(lái)說(shuō)，GMV(網(wǎng)站交易額數(shù)據(jù))是衡量平臺(tái)規(guī)模和交易活躍度的重要指標(biāo)。以GMV形式反映的銷(xiāo)售量，是靠買(mǎi)家數(shù)量和買(mǎi)家消費(fèi)金額雙動(dòng)力影響的。

　　從2017年至2018年第三季度，拼多多的買(mǎi)家數(shù)量和買(mǎi)家消費(fèi)金額都是增長(zhǎng)的。因此，在雙因素的共同影響下，GMV就呈現(xiàn)出梅特卡夫模型的曲線式增長(zhǎng)。(梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與用戶數(shù)的平方成正比。網(wǎng)絡(luò)使用者越多，價(jià)值就越大。)

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年，拼多多的年度GMV的季度滾動(dòng)增長(zhǎng)約100%，從200億到1400億。2018年，這種增長(zhǎng)有所放緩，在1400億的基礎(chǔ)上，每個(gè)季度大概比上個(gè)季度滾動(dòng)增長(zhǎng)40%。當(dāng)交易量增長(zhǎng)到一定程度時(shí)，企業(yè)就可能會(huì)在組織架構(gòu)和戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整。

　　有了增長(zhǎng)的GMV作為保障，拼多多就可以通過(guò)收取代理費(fèi)和商戶廣告費(fèi)的方式，穩(wěn)定地獲取收入。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)交易量是最關(guān)鍵要素，要開(kāi)發(fā)更多的商戶以及更多的產(chǎn)品，才能夠幫助自己獲得更多利益。同時(shí)，也要看好自己的成本和費(fèi)用。

　　有趣的是，從利潤(rùn)表來(lái)看，雖然拼多多的數(shù)字非常難看，但它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流量大部分時(shí)候是正的。這說(shuō)明什么?經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金是正的，就會(huì)給平臺(tái)擴(kuò)張非常大的希望。它的擴(kuò)張?jiān)酱�，其�?jīng)營(yíng)現(xiàn)金流就越大，規(guī)模效應(yīng)就越明顯。

　　協(xié)同效應(yīng)是

　　美團(tuán)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　賣(mài)什么?便利，怎么賣(mài)?平臺(tái)雙向

　　美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是平臺(tái)，賣(mài)的是便利，通過(guò)平臺(tái)雙向來(lái)賣(mài)。服務(wù)都包括哪些?

　　在消費(fèi)者端，美團(tuán)主要解決吃、住、行、游、娛樂(lè)、購(gòu)物等;在商家端，美團(tuán)提供的服務(wù)項(xiàng)目更多，包括：精準(zhǔn)在線營(yíng)銷(xiāo)工具、高效的實(shí)時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施、云端ERP系統(tǒng)、聚合支付系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和金融解決方案等。這些解決方案幫助商家實(shí)現(xiàn)整體服務(wù)流程的數(shù)字化，提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　美團(tuán)究竟是一家什么公司呢?跟拼多多一樣，高科技公司。但它比拼多多往前多走了一步，它已經(jīng)擁有了一個(gè)核心的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。

　　作為一個(gè)平臺(tái)，未來(lái)要處理的交易數(shù)是非�？膳碌模�所以平臺(tái)的服務(wù)能力特別重要，一定要有一個(gè)超前的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。就像阿里，每年雙十一處理海量數(shù)據(jù)，幾乎不出錯(cuò)，就是因?yàn)榘⒗镉蟹浅��?qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施能力在支撐。

　　怎么賺錢(qián)?——協(xié)同效應(yīng)

　　為什么美團(tuán)能夠快速挑戰(zhàn)酒店行業(yè)?因?yàn)閰f(xié)同效應(yīng)。

　　攜程獲得新用戶是要付出代價(jià)的，美團(tuán)做旅游，用戶的流量怎么來(lái)?2017年，超過(guò)80%的酒店預(yù)定新增交易用戶是從餐飲外賣(mài)及到店餐飲兩個(gè)核心品類的用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)的。這就叫協(xié)同效應(yīng)。

　　有協(xié)同效應(yīng)，就能夠快速展開(kāi)新業(yè)務(wù)，并且成本非常低，這也是美團(tuán)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　作為同拼多多一樣的平臺(tái)企業(yè)，GMV同樣是衡量企業(yè)盈利情況的重要指標(biāo)。2017-2018年，美團(tuán)的GMV大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，它的各項(xiàng)變現(xiàn)率，即餐飲外賣(mài)的變現(xiàn)率、服務(wù)的變現(xiàn)率、為商家提供服務(wù)的變現(xiàn)率等也都是增長(zhǎng)的。2017年美團(tuán)的綜合毛利率是36%。最近的數(shù)據(jù)顯示，它的總資產(chǎn)是1200億元，銷(xiāo)售額是454億元。

　　然而，當(dāng)我們來(lái)看它的負(fù)債結(jié)構(gòu)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2017年的報(bào)告中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的凈資產(chǎn)是負(fù)的。面對(duì)報(bào)告中體現(xiàn)的公司虧損巨大的情況，會(huì)不會(huì)有絕望感呢?

　　事實(shí)上，我們對(duì)于這些高科技的新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的巨額虧損已經(jīng)習(xí)慣了，甚至有時(shí)候看到正數(shù)，會(huì)覺(jué)得特別奇怪。這種數(shù)據(jù)的出現(xiàn)是因?yàn)樗�用了新金融工具�?/p>

　　新金融工具是什么?它叫可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股，在亞洲非常流行。很多互聯(lián)網(wǎng)公司在融資的時(shí)候，融進(jìn)去的錢(qián)大部分都有非�？量痰臈l款。條款中就包括這樣一項(xiàng)，即這些融資每年都要拿固定的股息，因此實(shí)際上它們都被放在財(cái)務(wù)報(bào)表的負(fù)債里，并沒(méi)有放在股東權(quán)益項(xiàng)下。

　　新金融工具作為一種融資工具，如果屬性發(fā)生變化，虧損就不存在了。在財(cái)務(wù)報(bào)表中，這些金融工具的使用有潛在的成本，但成本本身是可能被轉(zhuǎn)化掉的。

　　未來(lái)，美團(tuán)是不是能夠在新增市場(chǎng)上爭(zhēng)取更多的商家入駐，并爭(zhēng)取更多的活躍交易用戶，保持用戶粘性，以及能否從其他服務(wù)商那里爭(zhēng)取新用戶和新商家，與開(kāi)發(fā)什么樣的新需求，是我們需要密切關(guān)注的。

　　小米：最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　是熱情的用戶

　　賣(mài)什么?——產(chǎn)品和服務(wù)

　　小米是一家什么樣的企業(yè)?在大眾眼中，它是一家賣(mài)手機(jī)的企業(yè)。然而，小米自己說(shuō)它是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而且是一家提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，這與前兩家平臺(tái)企業(yè)不一樣。

　　小米售出產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括智能手機(jī)、筆記本等。它的智能手機(jī)和lot(物聯(lián)網(wǎng))產(chǎn)品是用來(lái)吸引流量的，為其他服務(wù)類的銷(xiāo)售提供流量的轉(zhuǎn)化和支持。

　　怎么賣(mài)?——全渠道新零售戰(zhàn)略

　　何為全渠道新零售戰(zhàn)略?通過(guò)線上和線下的零售渠道，積累大量的高參與度用戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)變現(xiàn)。

　　線上的渠道使得價(jià)格透明，線下的渠道可以彌補(bǔ)線上基礎(chǔ)設(shè)施的不足，將業(yè)務(wù)滲透到較落后的農(nóng)村地區(qū)，線上線下無(wú)縫融合。此外，這種新零售去除了中間人，提高了零售環(huán)節(jié)的效率。從制造業(yè)角度看，提高了周轉(zhuǎn)速度。

　　提到全渠道新零售戰(zhàn)略就不得不提到鐵人三項(xiàng)模式。什么是鐵人三項(xiàng)?它指的是硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和新零售業(yè)務(wù)之間的流量關(guān)系。其中硬件，例如手機(jī)，是它非常重要的一個(gè)流量來(lái)源。硬件獲得的流量可以通過(guò)手機(jī)上的APP轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的流量，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶蹣I(yè)務(wù)的流量。三項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的流量可以互相轉(zhuǎn)化流動(dòng)。

　　全渠道新零售戰(zhàn)略模式既區(qū)別于傳統(tǒng)的零售商，也區(qū)別于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。它培養(yǎng)了一批被稱為“米粉”的熱情用戶，再加上超高的效率和穩(wěn)定的鐵人三項(xiàng)模式，形成了小米穩(wěn)健的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。

　　如何賺錢(qián)?——性價(jià)比、粉絲經(jīng)濟(jì)

　　小米通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)從而獲得盈利。從利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016-2018年，它的利潤(rùn)都是正數(shù)。其收入結(jié)構(gòu)為智能手機(jī)約占三分之二，loT(物聯(lián)網(wǎng))收入占比約20%，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)增值約占不到10%。作為小米收入第一貢獻(xiàn)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，由于低廉的價(jià)格，超高的性價(jià)比，其出貨量已經(jīng)位列全球第四。

　　值得注意的是，與傳統(tǒng)智能手機(jī)制造商不同，小米最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是熱情的用戶。小米的用戶很普通，但必須熱情。小米有140萬(wàn)用戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，在論壇上發(fā)帖支持它，在線下活動(dòng)頻繁出現(xiàn)等，從而延伸出龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，這是很不容易的。

　　隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)未來(lái)智能手機(jī)用戶數(shù)量還會(huì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)級(jí)loT(指loT設(shè)備及面向消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)服務(wù)，如智能家居、可穿戴設(shè)備、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)等)，未來(lái)預(yù)期將有20%以上的增長(zhǎng)。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，小米的凈資產(chǎn)是負(fù)數(shù)，其中的原因和美團(tuán)類似，因?yàn)槭褂昧诵陆鹑诠ぞ�。如果去掉這部分，小米的利潤(rùn)應(yīng)該是正的。所以，它的未來(lái)發(fā)展形式仍然看好。

　　人的社交能力是可以變現(xiàn)的

　　由以上三個(gè)案例的深度解讀，我們獲得什么樣的啟發(fā)呢?

　　1、第二次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)的第一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是在缺乏基礎(chǔ)設(shè)施的背景下展開(kāi)的。因?yàn)槿狈�基礎(chǔ)設(shè)施，所以，消費(fèi)者不愿意為便利買(mǎi)單，第一次創(chuàng)業(yè)失敗的概率非常高。

　　但現(xiàn)在，智能手機(jī)的普及率和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率都已經(jīng)達(dá)到非常高的程度，這個(gè)行業(yè)的大量事情不再像過(guò)去一樣不確定。所以我認(rèn)為，這是第二次特別好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

　　2、認(rèn)識(shí)新經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)定位的好工具：點(diǎn)、線、面、體。點(diǎn)、線、面、體，為我們提供了一個(gè)非常好的工具，去判斷一個(gè)企業(yè)是做什么的：光做產(chǎn)品的，是點(diǎn)的企業(yè);在交易市場(chǎng)上，建立或創(chuàng)造點(diǎn)到點(diǎn)的貿(mào)易關(guān)系和機(jī)會(huì)的，是線的企業(yè);做市場(chǎng)的，給更多的點(diǎn)生成機(jī)會(huì)，促成更多一點(diǎn)多線，多點(diǎn)多線的是面的企業(yè);而不斷開(kāi)發(fā)交易雙方的需求，形成不同面的交叉，就是體的企業(yè)。

　　阿里巴巴的發(fā)展歷史就經(jīng)歷了點(diǎn)、線、面、體四個(gè)階段。美團(tuán)則有可能最后演化成一個(gè)“體”的企業(yè)。

　　3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式：“拼團(tuán)”和網(wǎng)紅效應(yīng)。人的社交能力是可以變現(xiàn)的，這是拼多多的“拼團(tuán)”帶給我的一個(gè)重要啟示。社交是消費(fèi)者作為人來(lái)說(shuō)的一個(gè)需求，我們并不是在任何一個(gè)場(chǎng)合都是跟同一群人玩，但是“拼團(tuán)”提供了一種方式，它將地理上非常分散的消費(fèi)需求集合起來(lái)。所以，在社交能力變現(xiàn)方面，應(yīng)該還有很多值得思考的東西。

　　比如，網(wǎng)紅是有超強(qiáng)社交能力的人，相當(dāng)于超級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理，在這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式下，他們的銷(xiāo)售額是巨大的。

　　4、工業(yè)化進(jìn)程的促進(jìn)。中國(guó)太大了，產(chǎn)業(yè)鏈特別分散，還有很多行業(yè)和產(chǎn)業(yè)仍處于被稱為工業(yè)1.0的手工業(yè)階段。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的發(fā)展非常不均衡，但每一個(gè)企業(yè)都希望進(jìn)步。

　　正是這種工業(yè)化進(jìn)程的巨大差異給創(chuàng)業(yè)者提供了極好的機(jī)會(huì)。美團(tuán)和拼多多在某種程度上把農(nóng)產(chǎn)品、餐飲行業(yè)等手工業(yè)與大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的需求對(duì)接了起來(lái)，很大程度上解決了部分行業(yè)發(fā)展滯后的問(wèn)題，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向信息化的工業(yè)3.0、智能化的工業(yè)4.0階段發(fā)展。

　　5、財(cái)務(wù)報(bào)表具有局限性。我們一直認(rèn)為財(cái)務(wù)報(bào)表講的是一個(gè)企業(yè)的規(guī)律，這個(gè)規(guī)律是最接近本質(zhì)的。但是很遺憾，實(shí)際上各行各業(yè)的差別很大，現(xiàn)在我們沒(méi)有辦法通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的形式處理相當(dāng)多的商業(yè)模式。怎么辦?它如果不改，我們就不用它，用能夠展示規(guī)律的最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　做企業(yè)最重要的是找到自己的模式，這個(gè)模式是你最重要的資產(chǎn)，能夠幫助你持續(xù)經(jīng)營(yíng)，賺到現(xiàn)金流。