誰是新零售的獲益者

　　文/陳曉東  銀泰商業(yè)集團CEO

　　從底層邏輯解決商業(yè)問題

　　在我看來，任何商業(yè)系統(tǒng)就像人體一樣，遇到問題后會出現(xiàn)兩種路徑：要么從根本出發(fā)去思考，從底層邏輯解決問題;要么代償，用別的方式彌補問題。

　　好比人被太陽曬了以后會出現(xiàn)兩種結果——曬黑或曬傷。最好的機制是讓受傷的那層肌膚脫皮，脫掉之后表面還會是嫩白的肌膚。而代償機制是，身體里分泌出來的黑色素認為身體能吸收陽光的照射，于是把身體曬得黝黑。

　　這種代償機制在商業(yè)活動中常常出現(xiàn)。大家總說現(xiàn)在商場的客流量不太好，因此銷售上不去。這個邏輯其實是反的：客流量下降不是業(yè)績下降的原因，而是業(yè)績下降的結果。

　　遇到客流量和業(yè)績下降，通常有兩種解決辦法：一種是思考事情背后的運作邏輯，從底層解決問題;一種是啟動你的代償機制，比如去做廣告投放、去街邊拉人等。

　　代償機制能夠解決一定問題，但底層問題仍未解決，這就使你看不到事情的發(fā)展。等到代償機制的作用發(fā)揮殆盡時，問題就會爆發(fā)。就像幽門螺旋桿菌，最后讓人得了胃癌一樣。因此，我們現(xiàn)在應該思考的是：當下遇到的問題背后深層次的邏輯是什么?

　　實體店為什么要數(shù)字化

　　銀泰集團努力從底層邏輯上解決問題：客流下降的真正原因是我們沒能再提供讓顧客進商場的理由。

　　我們最近在錢塘江銀泰廣場上做的廣告，是用實體百貨公司為線上的平臺做廣告，這引發(fā)了大家的討論：這是線上給線下引流，還是線下給線上引流?

　　這都不重要，重要的是我們到底能不能給目標客戶帶來價值。商場總在強調專柜貨，因為在專柜你可以買到50倍防曬的資生堂小藍瓶。但假如你今天要去打球，突然發(fā)現(xiàn)防曬霜用完了或過期了，你通過手機喵街(銀泰線上APP)也可以瞬間得到小藍瓶。這就是顧客價值的體現(xiàn)。

　　因此遇到問題時，我們要先思考：商業(yè)體背后的邏輯是不是出了問題?確定出了問題后，首要任務是努力改正，而不是迅速啟用代償機制，彌補表面的KPI。

　　去年，在銀泰百貨的商城里逛街的顧客們，已有接近90%的人使用移動互聯(lián)網(wǎng)完成交易鏈路。現(xiàn)在這個數(shù)字，已經(jīng)超過了90%。同時，我們商城目前的信息內容，接近90%都實現(xiàn)了數(shù)字化。這也是我們努力了4年的成果。

　　很多人提出質疑：實體店為什么要數(shù)字化?要回答這個問題，就要先回答銀泰在做什么、想做什么、我們要解決舊零售的哪些問題。

　　今后，不管是實體百貨店，還是餐廳、工廠、金融機構，要素最終都會被數(shù)字化。在被數(shù)字化的過程中需要思考：什么會在今后的產(chǎn)品終局中留存下來?

　　它一定會被數(shù)字化，否則機器無法識別它。我們曾在商業(yè)環(huán)境中不斷強調人、貨、場，數(shù)字化在此過程中也變得越發(fā)重要。

　　商業(yè)發(fā)展不可避免的

　　三個趨勢

　　1、數(shù)字化。

　　數(shù)字化并不是簡單地把原有的零售行為變成數(shù)字。舉個例子，銀泰的系統(tǒng)里沒有買一送一、買二送二等邏輯，是出于幾個原因：一是降價會損害顧客對品牌的印象;二是為了顧客價值，買一送一實際上不是打五折;三是機器無法識別這種邏輯，這是最重要的。

　　數(shù)字化并不是將現(xiàn)存的所有邏輯全部無差別地數(shù)字化，而是要從現(xiàn)在運行的事情中識別提取對目標顧客、潛在顧客有價值的要素，把它們數(shù)字化并重構，形成一個完整鏈路。這就是新零售的雛形。

　　2、云化。

　　云化使我們收獲了顯而易見的好處：我們應對峰值交易的能力提升至原來的10倍。

　　大家總是羨慕天貓雙十一跳動的數(shù)字，假設有機會讓大家處理這么龐大的商業(yè)量，很多人未必能承擔。但當我們把所有東西放在云上，系統(tǒng)變得更加穩(wěn)定，最重要的是系統(tǒng)可以安全應對交易峰值。

　　3、新連接。

　　在新零售之前，大家討論的是O2O，而我認為O2O是偽命題。因為線上線下的連接不能解決根本問題，我們要做的是融合。融合就是你中有我、我中有你。

　　大家打開喵街APP、手機天貓、手機淘寶，都可以看到銀泰的會員信息，可以逛銀泰百貨店。底層打通后，完全融合在一起，這就產(chǎn)生了新連接，使我們得到了比之前多10倍、100倍的會員基礎。

　　當然，請確保你提供的是優(yōu)質內容，且有不貴的價格，否則你會被另一個黑洞吸走。

　　新連接產(chǎn)生后，我們有了新的洞察。比如我們可以得到商場的實時熱力圖數(shù)據(jù)，目標用戶熱力圖數(shù)據(jù)。有了這些，我們可以根據(jù)目標顧客的動線，針對性地布置柜臺，也知道該如何科學投放廣告。

　　這些都是我們在新零售嘗試中需要獲得的能力。但現(xiàn)在，無論是銀泰還是其他新零售探索企業(yè)都還在路上，都還在努力提升效率。

　　目前，銀泰在全國范圍內有63家商場，以前最麻煩的故障是前置機出現(xiàn)宕機，我們用過各種手段，甚至還飛過去解決問題�，F(xiàn)在，所有東西都基于云，故障從發(fā)現(xiàn)到解決只需要不到30分鐘，避免了很多生意上的災難。

　　我們在門店里布置了1萬多臺云POS，大家以前見到的收銀臺已經(jīng)被這個小東西替代了。以前逛街的時候有個弊病，買東西快，交錢費勁;今天我們用這1萬多臺云POS解決了這個問題。銀泰的大部分柜臺已經(jīng)實現(xiàn)了柜內收銀，在柜臺挑完東西就可以付款，完成整個鏈路。今后隨著新科技的推廣，如人臉識別等，交易鏈路會更加便捷。

　　銀泰同時推出了定時達服務。實體門店最讓顧客困擾的是，雖然喜歡商品，但需要走到門店才能買到。

　　盒馬鮮生因為主營業(yè)務是海鮮、食品等，推出了30分鐘送達業(yè)務。銀泰百貨的商品，如口紅、防曬霜等，大家沒有即時使用的需求，因此我們推出2小時定時達。

　　這種定時達跟普通B2C快遞的區(qū)別是，你再也不用見到臟臟的箱子，選購的商品由導購用百貨店的包裝袋拎過去，買的連衣裙不用熨燙就能直接穿�；�于LBS(定位服務)周邊5公里的定時達讓原來的實體零售煥發(fā)出新的生機。

　　當有了新零售目標后，接下來最重要的就是組織架構的調整。很多企業(yè)因此專門招聘了新零售副總裁，但這個做法并不對。

　　被太陽曬黑還是曬傷，是你的基因決定的，想要改變企業(yè)的基因，只能自己動手學。要從組織變革開始行動，讓你的組織變得扁平、靈動，要縮小戰(zhàn)斗單元，讓那些真正能服務顧客的人去指揮你的資源分配。

　　所以我號召所有企業(yè)，把這些權力交給公司里的90后、95后。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，在顧客里的占比成長得很快。服務95后的最好辦法，就是讓95后去服務他們。把原來在你手里可以分配的資源，交給那些真正服務你潛在顧客的那些人，這樣才有機會真正變革這個機構。

　　誰會是新零售的獲益者

　　我覺得是三類人：

　　第一類是供應商，讓天下沒有難做的生意。供應商的痛點是不透明、不規(guī)則和不可預期，新零售會把這些規(guī)則全部植入到機器里，從此變得透明和可預期，效率會隨之大幅增長。

　　第二類是行業(yè)從業(yè)人員。新零售實施后，行業(yè)平均工資會大幅度提升。一方面是因為在我們的機構里少了低技能員工，增加了很多程序員，他們提高了行業(yè)的平均薪酬;另一方面是因為，LBS營銷讓導購們的收入翻番。

　　第三類是顧客。我們用躺著買、定時達、60天無理由退換的購物政策讓顧客天天過雙十一。

　　目前銀泰與中國很多商場一樣，打著零售的旗號在做零售地產(chǎn)。我們先要努力使自己成為零售商，然后在技術和數(shù)據(jù)的驅動下，變成一個為消費者提供解決方案的數(shù)據(jù)供應商。