文/沈拓 清華X-lab未來創(chuàng)新生活中心創(chuàng)始人
面包師小王早上4點(diǎn)起床、晚上8點(diǎn)下班,打開快手,直播做甜點(diǎn);環(huán)衛(wèi)工人寶愛軍每天中午和晚上直播,“我是環(huán)衛(wèi)哥,人生路,陪你到底”;剛剛下班滿臉疲憊的白領(lǐng),在地鐵里唏噓,“又完結(jié)一個(gè)項(xiàng)目,甲方真難搞”…… 快手上,有你看不到的中國。沒有朝九晚五,只有朝朝暮暮。
從2014年底的1000萬日活用戶,到2018年底的1.6億日活用戶,4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)16倍速增長(zhǎng),快手實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的秘訣是什么?抖音如何抓住網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)紅利,趕超快手?面對(duì)抖音的步步緊逼,快手該如何從紅海市場(chǎng)突出重圍?
快手開辟了 “沉默的大多數(shù)”市場(chǎng)
快手如何撬動(dòng)億級(jí)短視頻社群?我認(rèn)為,它的增長(zhǎng)方法論是——戰(zhàn)略杠桿模型。這個(gè)模型是美國戰(zhàn)略學(xué)家魯梅爾特在暢銷書《好戰(zhàn)略,壞戰(zhàn)略》中提出,包括戰(zhàn)略支點(diǎn)、戰(zhàn)略引擎、戰(zhàn)略杠桿與戰(zhàn)略指北針等四個(gè)關(guān)鍵要素:
戰(zhàn)略支點(diǎn)指企業(yè)的創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)賦予這個(gè)企業(yè)真正的、堅(jiān)定不移的使命。戰(zhàn)略杠桿指產(chǎn)業(yè)紅利所帶來的增長(zhǎng)機(jī)遇。有了堅(jiān)實(shí)的支點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)紅利,我們需要給企業(yè)施加戰(zhàn)略引擎,即企業(yè)能源與資源的聚焦,最終撬動(dòng)戰(zhàn)略指北針,驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。
快手是怎么做的?
戰(zhàn)略杠桿——狠抓下沉市場(chǎng)
戰(zhàn)略杠桿是產(chǎn)業(yè)紅利帶來的增長(zhǎng)機(jī)遇,指企業(yè)是否有效捕捉供給側(cè)、需求側(cè)和連接側(cè)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的要素變化�?焓肿プ×嗽鯓拥漠a(chǎn)業(yè)紅利?答案是:下沉市場(chǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品機(jī)會(huì)=人口潛力×可用時(shí)間,即用戶越多,使用時(shí)間越長(zhǎng),就是一個(gè)好產(chǎn)品。而下沉市場(chǎng)恰好對(duì)應(yīng)了這些條件。
根據(jù)騰訊企鵝智庫《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》,下沉市場(chǎng)主要有三個(gè)特點(diǎn):
特點(diǎn)1:下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模大,可支配時(shí)間長(zhǎng)。
下沉市場(chǎng)網(wǎng)民數(shù)量龐大。以低學(xué)歷人群為主,鄉(xiāng)村人群的數(shù)量達(dá)8億,手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量占比46%左右;超七成用戶有“手機(jī)依賴癥”,但仍有未填滿的需求;74%用戶閑暇時(shí)間以玩手機(jī)為主。
特點(diǎn)2:內(nèi)容偏好以幽默搞笑為主的短視頻和段子。
在手機(jī)娛樂方式中,低學(xué)歷人群偏好短視頻和段子,超過綜藝和游戲。
特點(diǎn)3:短視頻用戶偏愛現(xiàn)場(chǎng)感,并愿意參與創(chuàng)作。
網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容接受度超過傳統(tǒng)制作。個(gè)人原創(chuàng)視頻作品的關(guān)注率達(dá)53.2%,超過電視類新聞的手機(jī)版視頻;資訊類視頻更側(cè)重于現(xiàn)場(chǎng),觀眾偏好觀看原汁原味的視頻。用戶希望在閱讀和評(píng)論外,還能成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者。超過27%的用戶,愿意成為專業(yè)內(nèi)容的貢獻(xiàn)者。
用戶規(guī)模大、可支配時(shí)間長(zhǎng),企業(yè)就可以借此制造一個(gè)風(fēng)口,讓豬飛上天。
怎樣利用風(fēng)口,尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)呢?挖掘未被滿足的需求,即商業(yè)機(jī)會(huì)=未被滿足的需求。也就是說,“下沉市場(chǎng)”人群的內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容表達(dá)需求,造就了快手的機(jī)遇。
另一個(gè)更有意思的問題是:為什么這么大的一個(gè)市場(chǎng)只有快手看到了?迄今為止,對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的短視頻APP,幾乎只有快手,大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣、知乎、秒拍、美拍、小咖秀等產(chǎn)品,沒有任何一款產(chǎn)品以下沉人群為目標(biāo)用戶群。
我認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵詞:
思維慣性。很多內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)時(shí),習(xí)慣從明星、意見領(lǐng)袖、90后啟動(dòng)產(chǎn)品。
內(nèi)容門檻。編輯的審美情趣決定內(nèi)容選擇,造成“就高不就低”。
審美鴻溝。一提起快手、拼多多、趣頭條,為什么大家第一反應(yīng)是“low”?密歇根大學(xué)一位科學(xué)家認(rèn)為,“教育水平與色彩偏好顯著相關(guān)。”通常來說,教育水平越高的人,越喜歡顏色少,即“雅”的內(nèi)容。
作為普通人,我們每天會(huì)不自覺地將注意力放在熟悉又關(guān)注的地方,而廣袤的下沉人群——他們的生活場(chǎng)景、需求,卻是我們“看不到的世界”。
快手抓住了這個(gè)機(jī)會(huì),毅然決然地開辟了“沉默的大多數(shù)”市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)一直存在,可惜大多數(shù)企業(yè)選擇性地忽視了這個(gè)市場(chǎng)。
戰(zhàn)略支點(diǎn)——為普通人服務(wù)
快手創(chuàng)始人程一笑曾說,“快手這家公司為什么存在?就是希望可以連接社會(huì)上被忽略的大多數(shù)�?焓植皇菫槊餍谴嬖�,也不是為大V存在的,而是為最普通的用戶存在。普惠最根本的邏輯是,每個(gè)人都值得被記錄,不光是明星和大V的生活需要被記錄。”
從普通煤礦工人到鄉(xiāng)村教師、雜技演員,他們?cè)诳焓终业搅伺c之共鳴的人;而我們則看到了中國真正的一面。
戰(zhàn)略引擎——算法驅(qū)動(dòng)
戰(zhàn)略引擎是一家公司的技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營、資本等各類能力或資源要素的聚焦。我們傾向于認(rèn)為,快手以算法為戰(zhàn)略引擎。
它的算法有三大特點(diǎn):
1、運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效應(yīng),在流量分配上施行普惠。例如,對(duì)一個(gè)100萬粉絲的作者,分配1000流量,可謂“英雄無用武之地”,但對(duì)100個(gè)粉絲的作者則為及時(shí)雨。
2、運(yùn)用“熱度權(quán)重”,在露出熱度上施行普惠。每個(gè)作品發(fā)布時(shí),快手都會(huì)分配流量給它,如果視頻作品很受歡迎,熱度就會(huì)提高,曝光機(jī)會(huì)就會(huì)增加。此時(shí),熱度權(quán)重起到擇優(yōu)去劣的作用。但是,火爆的視頻如果持續(xù)增加熱度,會(huì)造成新的作品無人問津。于是,快手在熱度和時(shí)效性之間做了平衡,在視頻熱度達(dá)到一定閾值后,降低曝光,確保新作品流出,此時(shí)熱度權(quán)重起到擇新去舊的作用。
3、在社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上施行普惠。新的視頻在同城發(fā)布時(shí),快手會(huì)分配200-300個(gè)流量進(jìn)行小范圍曝光,根據(jù)用戶喜好、評(píng)論及播放數(shù)評(píng)估視頻熱度,如果熱度夠高,視頻會(huì)被打上興趣標(biāo)識(shí),進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)。
社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分為中心化網(wǎng)絡(luò)與去中心化網(wǎng)絡(luò)。中心化網(wǎng)絡(luò)指社交平臺(tái)依靠幾個(gè)網(wǎng)紅吸引大部分流量。而快手作為去中心化的代表,通過一個(gè)個(gè)獨(dú)立社交網(wǎng)絡(luò)圈,形成了反脆弱的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
什么是反脆弱的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)?如果別的平臺(tái)挖走快手幾個(gè)網(wǎng)紅,撼動(dòng)不了快手網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的根基——通過算法驅(qū)動(dòng)增加用戶黏性、提高用戶體驗(yàn)。
戰(zhàn)略指北針——內(nèi)容創(chuàng)作者的增長(zhǎng)
戰(zhàn)略指北針是牽引增長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo),包括用戶數(shù)、活躍度、收入等。
快手以內(nèi)容創(chuàng)作者的增長(zhǎng)作為戰(zhàn)略指北針。2018年,共有1.9億用戶在快手發(fā)布作品。內(nèi)容生產(chǎn)者的增多帶來內(nèi)容消費(fèi)者的增多。從2014年100萬到2018年1.6億日活用戶,快手從云淡風(fēng)輕到扶搖直上。
此外,用戶需求的增加為快手帶來兩個(gè)商機(jī):
商機(jī)1:帶動(dòng)快手的社交關(guān)系鏈與直播業(yè)務(wù)。如今,直播成為快手最賺錢的業(yè)務(wù),直播交易規(guī)模已達(dá)200億元。
商機(jī)2:激發(fā)快手的電商潛力。以低至7元的獲客成本,穿透下沉市場(chǎng)的交易場(chǎng)景。鐵打哥直播10小時(shí),帶貨1.6億元的故事在快手不斷上演。
隨著短視頻門檻的降低及下沉市場(chǎng)的需求井噴,快手以普通人記錄和表達(dá)的普惠社區(qū)作為支點(diǎn),最終通過算法驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的井噴,撬動(dòng)增長(zhǎng)杠桿。
以小博大
抖音“反超”快手的秘密
2016年,抖音成立,以迅雷不及掩耳之勢(shì)“趕超”快手。
截至2018年12月,快手日活用戶1.6億,抖音日活用戶2.5億。抖音是如何做到的呢?
從運(yùn)營角度,邀請(qǐng)明星、大咖入駐,打造爆款視頻,提高平臺(tái)對(duì)年輕人的吸引力。
2017年4月,岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條抖音用戶模仿自己的視頻,立即獲得8萬多個(gè)點(diǎn)贊;2017年6月,邀請(qǐng)吳亦凡拍攝抖音《中國有嘻哈》的宣傳短片;2017年7-8月,推出H5創(chuàng)意廣告《世界名畫抖起來》。
從產(chǎn)品角度,采用全屏高清、音樂、特效濾鏡、個(gè)性化推薦,帶來用戶高速增長(zhǎng)。
要以小博大,企業(yè)該怎么辦?我認(rèn)為要思考三個(gè)問題:
1、對(duì)手最大優(yōu)勢(shì)是什么?這個(gè)優(yōu)勢(shì)里有什么問題?作為快手,最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于主打下沉市場(chǎng),普惠價(jià)值觀,這個(gè)價(jià)值觀的“問題”在于不鼓勵(lì)頭部。
2、對(duì)手最珍貴的是什么?最害怕什么?快手最珍貴的是去中心化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),最害怕的是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走。
3、你可以做什么,但你的對(duì)手卻無法跟進(jìn)?抖音此時(shí)反其道而行之,采用與快手相悖的價(jià)值觀,讓快手沒法調(diào)整戰(zhàn)略。因?yàn)橐坏┱{(diào)整,快手的戰(zhàn)略支點(diǎn)——普惠價(jià)值觀就要隨之調(diào)整。
所以,抖音開辟了全新市場(chǎng),與快手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),以中心化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)迎戰(zhàn)快手去中心化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu);以專注新生代音樂短視頻,對(duì)抗記錄普通人生活的普惠社區(qū)。
具體表現(xiàn)為:
第一,熱度權(quán)重。相比于快手擇優(yōu)去劣、擇新去舊,即給你一顆糖,然后你就要給別人讓出機(jī)會(huì)。抖音則是視頻隨熱度增加而增加,只要內(nèi)容好,機(jī)會(huì)給足你;
第二,疊加推薦。相比于快手玩邊際效應(yīng),對(duì)頭部視頻的抑制曝光策略,抖音采取對(duì)受歡迎的內(nèi)容加大曝光,不設(shè)上限;
第三,扶持頭部。對(duì)于優(yōu)質(zhì)KOL、熱點(diǎn)內(nèi)容給予流量支持與自動(dòng)加權(quán),這就是為什么明星都愿意入駐抖音的原因。對(duì)于媒體和內(nèi)容類的平臺(tái)來說,頭部流量具有很大的影響力。
也就是說,快手的普世價(jià)值觀造就了今天的快手。但客觀地說,也使它放棄了一些機(jī)會(huì),這很難權(quán)衡。
以2018年8月一周的數(shù)據(jù)為例:5000萬播放量以上的視頻數(shù)量,抖音有13個(gè),快手僅有2個(gè)。
大致估算下,抖音頭部視頻數(shù)量大約是快手的6倍。相對(duì)而言,快手是一個(gè)去中心化的網(wǎng)絡(luò),但抖音是一個(gè)中心化的生態(tài)。標(biāo)志就是頭部視頻的數(shù)量遠(yuǎn)超快手。
快手的未來在哪兒
抖音的戰(zhàn)略杠桿是什么?它是記錄美好生活的社交媒體,通過算法和極致運(yùn)營撬動(dòng)頭部的內(nèi)容創(chuàng)作用戶數(shù),形成中心化網(wǎng)絡(luò)。
同時(shí),抖音踏準(zhǔn)新生代的95后、00后渴望表現(xiàn)自己、分享自己、表達(dá)自我的紅利。最終,撬動(dòng)了抖音2.5億日活用戶這樣驚人的奇跡。
面對(duì)抖音的步步緊逼,快手應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?我認(rèn)為有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1、快手不會(huì)被抖音擊敗,原因在于快手用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度要優(yōu)于抖音,快手同類視頻的點(diǎn)贊、交互的數(shù)量,約為抖音的2.5倍;
2、下沉市場(chǎng)潛力巨大,快手亟需持續(xù)開掘直播及增值業(yè)務(wù);
3、快手方法論可以向垂直內(nèi)容社群復(fù)制。以工具切入+構(gòu)建社區(qū)模式和普惠+記錄+算法模式配合騰訊,對(duì)頭條系進(jìn)行狙擊;
4、電商業(yè)務(wù)大有可為,快手或?qū)㈤_辟出第三條道路,以視頻孵化線下商家,挖掘交易紅利。
電影《愛麗絲夢(mèng)游仙境》提到,“你只有不停地奔跑,你才能留在原地。”作為快手,只有不停對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型,才能突破路徑依賴,加快商業(yè)變現(xiàn)。
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