大區(qū)營銷經(jīng)理創(chuàng)業(yè)失敗記錄：

　　忽視了市場的殘酷性和差異性

　　十多年前，我原來服務的某國營企業(yè)進行了改制，沖著給資本家打工還不如自己創(chuàng)業(yè)，而且自己創(chuàng)業(yè)說不定也能成為資本家的想法，我沒有再回到改制后的企業(yè)上班。隨后，我注冊了三人行營銷公司，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

　　不管怎么說，我仍然非常感謝在國企做大區(qū)營銷經(jīng)理的日子，不但讓我積累了一定的原始資本和較為嫻熟的市場操作手法，更重要的是我因此獲得了良好的社會人脈關系，這些都使我在自己開辦公司后，不但能迅速搭建好公司的框架，而且快速構筑了營銷網(wǎng)絡，少走了許多彎路。

　　盡管如此，在公司正式運作后，我還是因各種不慎給公司造成了巨額虧損，差一點讓公司因此倒閉。希望我的這段經(jīng)歷能給其他經(jīng)銷商或有志自我創(chuàng)業(yè)的朋友一些借鑒和參考。

　　甄選適合自己的產(chǎn)品

　　別看市場上的產(chǎn)品成千上萬，臨到真正去甄選自己適合做的產(chǎn)品時，卻又找不到幾個。大品牌、成熟品牌早已被那些市場先入者拿走了經(jīng)銷權，要想從別人嘴里撬走奶酪可不是一件易事;而那些不知名的產(chǎn)品要想打開市場，沒有一定的實力和廠家的支持和配合簡直比登天還難。

　　在國企做經(jīng)理時，我一直從事白酒營銷，做白酒是我的強項。但我所在的這個城市因白酒企業(yè)是當?shù)氐睦�稅大��，地方保護意識非常濃厚，外面的白酒品牌除了五糧液、茅臺、酒鬼，始終沒有其他白酒品牌在此嘗過甜頭，因此做白酒的想法只能擱淺。

　　就在我到處尋找產(chǎn)品時，一個我在國企做經(jīng)理時頗有交往的經(jīng)銷商給我介紹了一家廣西的保健酒企業(yè)(畢竟這個經(jīng)銷商在市場上摸爬滾打多年，在當?shù)赜泻芨叩闹�名��，外面的產(chǎn)品進入當?shù)厥袌�，許多廠家業(yè)代會首先想到找他)。

　　這家企業(yè)我也聽說過。2003年上半年，我曾經(jīng)負責過廣西市場的操作，看到過該保健酒企業(yè)在桂林街頭的一些店招廣告，只不過，我做的是白酒，他們做的是保健酒，彼此了解得不透徹而已。現(xiàn)在我自己創(chuàng)業(yè)，既然做不了白酒，那就從保健酒開始做也未嘗不可。于是我約見了這家企業(yè)在當?shù)卣猩痰臉I(yè)務代表小朱。

　　我似乎看到財富在向我招手

　　小朱不是一個很健談的人，對他們的產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅牟僮魉悸芬膊皇呛芮逦�，只是一個勁地說他們的產(chǎn)品操作空間很大，可以達到50-60%，而且每個市場都會給予超過競品的人力支持。

　　說實話，這幾年我做白酒能獲得的支持都只有20-30%，常常覺得費用捉襟見肘，看到這個保健酒有這么大的操作空間，不免有點心動，我認為憑自己的市場操作能力和巨大的操作空間，要做好這個產(chǎn)品難度不會很大。我要小朱把樣品留下，準備做一番市場調(diào)查后再給他答復。

　　我按照小朱提供給我的電話，分別給我們這個城市下面兩個縣城的該保健酒經(jīng)銷商打電話詢問情況。他們做這個保健酒快一年，雖然各自的銷量不大，但都反應利潤較為可觀，這也印證了小朱說的他們的，產(chǎn)品操作空間較大。

　　在我們這個城市，除了椰島、勁酒和寧夏紅等全國性品牌外，當?shù)剡�有一個新崛起的地產(chǎn)保健酒品牌，發(fā)展勢頭非常迅猛，甚至有超過椰島、勁酒，坐頭把交椅的趨勢。

　　廣西這家企業(yè)的產(chǎn)品線比較完善，不但有類似勁酒125ml裝的小瓶酒主攻餐飲市場，也有各個保健酒品牌都在做的禮盒裝產(chǎn)品去切割禮品市場;更重要的是廣西廠還有蛇酒、黑螞蟻酒等藥用價值的保健酒，在我們這個市場可是個新概念。

　　我決定找小朱簽約，準備大干一場，我似乎真的看到了財富在向我招手。

　　主動上鉤的一條大魚

　　我再次約小朱談的時候向小朱提出要做這個城市的地級總代理，不僅僅局限于市區(qū)。我想依靠這幾年建立的人脈關系對該產(chǎn)品實現(xiàn)快速分銷，迅速從競品手上切割出一塊蛋糕。小朱可能也沒想到在招商時會釣到一條大魚，而且是主動上鉤的一條大魚，一時間竟楞在那里，直到我催促他盡快向公司匯報時，他才回過神來。

　　一連幾天的交涉談判，小朱的公司同意我做該地級城市的總代理，條件是首批打款不低于30萬元，并且他們前期已開發(fā)的兩個縣城要等一年后再納入到我的整體管理中來(即通過一年的操作，看我是否真正具備實力和能力，目前已開發(fā)的兩個縣城暫時還是不會統(tǒng)歸給我們操作)。

　　在簽定正式合同時，我把首期打款30萬元改為兩次在一個月內(nèi)打齊，首期打款為10萬元。我的想法是，先發(fā)10萬元的貨過來試一下，如果實在不行，還有緩沖余地，一次性發(fā)30萬元貨過來，萬一滯銷就沒有退路了。盡管我在合同上注明了退貨條款，但產(chǎn)品真的滯銷要求廠家退貨時，不脫層皮才真的奇怪，尤其是一些地方小廠，根本就不把合同當回事。

　　廣西這家企業(yè)可能一時也找不到好的經(jīng)銷商，時間又到了10月份，再不抓緊，旺季就過去了。因此，他們同意了我的要求，合同總算簽定了。

　　我暗自高興

　　覺得做產(chǎn)品就是那么回事

　　首批10萬塊錢貨過來時已是11月中旬的事了，我借助以往的人脈關系，決定先在下面的一個縣城做試點，并安排了兩個業(yè)務員和廠家的業(yè)代小朱一起下縣城給這個接了2萬元貨的經(jīng)銷商做鋪市、分銷。

　　三四天時間，我派去的業(yè)務員和小朱給這個接貨的經(jīng)銷商回收了6000多元的現(xiàn)金鋪市款，應該說效果還可以。只是因為時間關系，這些分銷下去的貨是否真正動銷并沒有一個實際的檢測結果，也沒有時間去檢測。

　　同時，為了在這個旺季快速鋪市，加上對當?shù)鼐W(wǎng)絡比較熟悉，我不再堅持要求業(yè)務員一定得收現(xiàn)金回來，只是強調(diào)所有批點的貨架上要能看到我們的產(chǎn)品。這個口子一松，借助我原有的人脈關系，業(yè)務員的工作開展得如魚得水，10萬元的貨不到一星期就被鋪了個精光。緊接著，我又打了20萬元的貨回來。

　　“做正月，耍二月，累死累活十二月。”進入十二月份，各超市的堆頭成了搶手貨，各大品牌都在為了擠占一個好位置而相互較勁。雖然是新進入品牌，但對于在超市做堆頭、上專柜我還是毫不吝嗇。

　　因為都是在結帳時扣除相關費用，所以合同被業(yè)務員一個個簽回來時，我絲毫不覺得有什么不妥。相反，看到倉庫里的貨一天天減少，業(yè)務員每天忙于送貨，我甚至暗自高興，覺得做產(chǎn)品就是那么一回事。早知道這樣，就該早點出來創(chuàng)業(yè)，我也會像那些我所認識的經(jīng)銷商一樣成為家資百萬、千萬的“財主”了。

　　不查不知道，一查嚇一跳

　　臨近春節(jié)，倉庫里的貨不多，某些品種還有缺貨的跡象，小朱也打電話催我備點“年貨”，并拋出了相應的優(yōu)惠政策。只不過這個月我又接手了一個大廠家的飲料系列及本地廠家的一個白酒品種，在資金方面有點周轉(zhuǎn)不過來。

　　于是，我告訴小朱說先去查查財務的帳，看看30萬的保健酒里面回款有多少，并承諾回了多少款就打多少款。真是不查不知道，一查嚇一跳。保健酒回款只有市內(nèi)做散戶的零零碎碎收上來的2000多元貨款。

　　我趕緊打電話給最開始做試點市場的縣城經(jīng)銷商吳老板。在我的印象中，我的業(yè)務員和小朱給他鋪市時，三四天時間就收回了6000多元現(xiàn)金，而他總共才進了2萬元的貨，這個時候應該早就賣完了。除了這筆款要給我，還要再進第二批貨才對。

　　吳老板的答復差點讓我暈過去。他讓我把剩余的貨拖回來，已賣掉的貨答應跟我把貨款結清。也就是說，除了我的業(yè)務員給他賣掉的6000元鋪市貨，剩下的貨近兩個月他一瓶都沒賣出去。

　　我的心突然下沉，馬上又跟其他幾個縣城的經(jīng)銷商打電話詢問情況，除了臨近市區(qū)的那個縣城憑自己多年的經(jīng)商網(wǎng)絡勉強收回了2萬元的鋪市款，答應付這2萬塊錢外，其他的都要求退貨。我好說歹說，才讓他們勉強同意春節(jié)后再盤點退貨的事。畢竟對保健酒來說，春節(jié)可是一年中最大的旺季。

　　我決定暫不打款(說實在的，這個時候也沒錢打款了)，待貨動銷，收回一部分貨款后再談。

　　為了強化出貨率，我主動把超市線收歸到自己名下直管，并在那些做了堆頭、上了專柜的超市派駐了促銷員，希望利用春節(jié)這個旺銷的季節(jié)好好撈一把，以此重整軍心。

　　市場是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。雖然我們像其他競品一樣上了促銷員、做了堆頭、設了專柜(后來因為費用超標，沒有能力再針對消費者去做買贈促銷了)，可我們只看到隔壁堆頭的椰島、地產(chǎn)保健酒瘋狂動貨，自己的產(chǎn)品像一潭死水，根本就無人問津。好不容易有顧客在堆頭、專柜前駐足觀望了一下，未講上幾句話就被隔壁競品的火爆場面吸引過去了。

　　事后統(tǒng)計，整個春節(jié)期間，我們保健酒銷得最好的超市銷量都未突破2000元，與競品一個超市銷售10萬元相比連個零頭都不夠。許多超市都只有幾百、上千元的銷售額，連超市按合同規(guī)定需收取的贊助費、專柜費、人員管理費都不夠，更別說給業(yè)務員、促銷員發(fā)工資了。我所代理的六縣二市實現(xiàn)的有效回款累計不足五萬元，而這幾個月我需要支付的人員工資、運費及各種入場費用差不多花了六萬元。

　　看到年后從各地退回到倉庫里堆積成山的保健酒，我懵了!

　　忽視了市場的

　　殘酷性和差異性

　　回想這幾個月的操作，從表象上來看，似乎沒什么差錯，我并不是一個吝嗇的人，該投的我也投了，為什么還是失敗了呢?

　　如果要加以總結，我覺得有以下幾點供大家參考：

　　1、自視甚高，誤把保健酒當白酒來操作。

　　多年的營銷征戰(zhàn)使我養(yǎng)成了一種定性思維習慣，忽視了保健酒操作的差異性，尤其是禮盒裝保健酒的操作。保健酒的操作最講究入市的時機和廣告的拉力，對于這兩點我始終未遵守，整個操作過程有點急功近利，完全憑借操作白酒的經(jīng)驗在做保健酒市場。多年的營銷征戰(zhàn)道路過于平坦，我以為自己無所不能，忽視了市場的殘酷性和差異性。

　　2、不甚了了的市場調(diào)查和簡單粗放的操作模式。

　　雖然前期我做了保健酒的市場分析和樣板市場試點工作，但過于籠統(tǒng)，完全是從自身角度去看市場、去思考問題，沒有看到事情的本來面目。椰島和地產(chǎn)保健酒品牌都是在當?shù)剡\作多年的品牌，目標消費群體根基深厚;寧夏紅雖然只運作一年多，但因央視廣告的空中支持到位，仍然吸引了一大批跟風消費群體。要從這樣一些根基牢固的市場上搶“地盤”，單純的鋪市到位只是萬里長征第一步。對于保健酒這種類似快速消費品來說，如果不能實現(xiàn)再次銷售，這個市場的容量終究是有限的。在實際操作中，迫于時間壓力，我們采取了大規(guī)模的鋪市方式，盡管鋪市率達到了，但并沒有調(diào)動鋪市網(wǎng)點的售貨積極性，因為沒有收現(xiàn)金的鋪市使網(wǎng)點感覺不到壓力。在沒有足夠拉力支撐的情況下，同樣是保健酒，擺在同一個貨架上，你說消費者會選擇誰?

　　3、臨門一腳欠缺力度，球始終未能入網(wǎng)。我們在各大超市、賣場做了堆頭、設了專柜并安排了促銷員，但在產(chǎn)品面對消費者的促銷力度上卻因為費用問題停止了前進的步伐。而椰島、勁酒及地產(chǎn)保健酒品牌不是同類產(chǎn)品的買一贈一，就是相同力度的買一贈A。一個是廣告促銷雙管齊下，下猛藥;一個是既無廣告也無促銷，而且是新產(chǎn)品。我們唯一的差異性就是“蛇”跟“黑螞蟻”兩個概念，但就算是概念，你也得讓人知道。真正的“好產(chǎn)品自己會說話”，恐怕更多是一種理想。在商品極度多樣化、同質(zhì)化的今天，誰是真正的好產(chǎn)品還真說不清。

　　4、輕信了廠家的支持。當初合同規(guī)定，廠方在每個市場派駐1-2名業(yè)務員協(xié)助做市場成了一紙空文，而我過于相信自己的能力及時間關系也沒有打電話太堅持。除了小朱在首批打款試銷時幫助鋪了幾天貨，其他市場的啟動，廠家沒有一個業(yè)務員支持到位，否則也不會出現(xiàn)某些市場全額退貨。就是小朱也是在第二批貨款過去后，間隔來了兩次，看看是否還需要發(fā)貨，以后也不見了人影。后來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷要求退貨時，更是連電話都打不通。按照廠家的說法，小朱已調(diào)到其他市場去工作，不再負責我這個市場。電話打得多了，廠方建議我是否考慮把禮盒酒先拉回去換一些小瓶酒過來做餐飲市場，并含糊其詞地說，退貨的手續(xù)太麻煩。雖然當初也想到了退貨是萬不得已的事，但事到臨頭出現(xiàn)這種結局，仍不免感覺到陣陣涼意。

　　我的這段經(jīng)歷雖然沒有給公司造成致命打擊，但確實也給了我許多教訓，虧掉的這些錢可都是我辛辛苦苦掙來的血汗錢。只能安慰自己，吃一塹長一智，祈禱公司以后的發(fā)展會更好吧。