摘要：建立一個平臺，改變一個行業(yè)的規(guī)則。

　　導語：做規(guī)則是商業(yè)的頂層，是皇冠上的寶石，也是最賺錢的部分，做產(chǎn)品，做品牌都排在其后。

　　——更美APP創(chuàng)始人兼CEO 劉迪

　　正文：

　　遠山黛、桃花眼、瓜子臉、天鵝頸、小蠻腰、馬甲線……這是望京SOHO一家公司各會議室的命名，是這家公司員工美得各有千秋的寫照，是這家公司專注的事業(yè)所在。

　　這是更美APP總部，是20000名醫(yī)生、3600萬求美者咨詢整形變美建議的“窗口”，是更美創(chuàng)始人劉迪的“煉金場”。

　　劉迪少年時的“練技場”是《鐵路大亨》、《石油大亨Turmoil》這類游戲，究其原因是可以制定商業(yè)規(guī)則。

　　現(xiàn)在，劉迪與團隊最經(jīng)常做的腦戰(zhàn)是“如果我們這個團隊現(xiàn)在開始創(chuàng)業(yè)的話，我們要做什么?”團隊討論后，會把看好的項目放到更美平臺上去做。

　　創(chuàng)立更美6年，摘下耳釘，割去眼袋的劉迪，有兩件事不曾改變：一是保持著創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)，一是在改變行業(yè)規(guī)則，在商業(yè)和醫(yī)療上尋求動態(tài)的平衡。

　　壹｜試水市場規(guī)則

　　劉迪還未出生前，他的胎教就在北京大學第一醫(yī)院進行，因為家人的工作關系，還未跟這個世界say hello，他的周圍就充斥著各大醫(yī)生的身影。

　　從北京大學醫(yī)學部附屬幼兒園入學起，劉迪的很多同學從小耳濡目染，理想都是當醫(yī)生，事實也如此，在上大學時這些同學中不少人選擇了醫(yī)學院。

　　而對于家教甚嚴的劉迪，人生第一次叛逆出現(xiàn)在報考大學志愿上，他報考了中國人民大學。

　　這一次他沒有循規(guī)蹈矩，開啟了他的折騰人生。

　　從人大畢業(yè)后，他的第一份工作是做新聞記者，對劉迪來說最強的沮喪感是所做的事情被別人規(guī)定好了。在這個過程中，他開始發(fā)現(xiàn)自我、認識自我、接納自我。

　　“我不是特別喜歡被人管，或者是按部就班，我要做能改變行業(yè)規(guī)則的事情。”

　　比“大眾創(chuàng)業(yè)”的提出早5年，2009年劉迪受國外一個罕見病網(wǎng)站的啟發(fā)，著手做罕見病平臺。

　　劉迪回憶起來說：“當時沒有什么人在創(chuàng)業(yè)，更沒有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這個說法，更多人在討論的是如何做一個沒有廣告的網(wǎng)站。”

　　平臺使用患者可以記錄病情的進展、用藥情況等，而這些數(shù)據(jù)可以為更多患者的自我管理和醫(yī)藥研發(fā)提供價值。

　　罕見病是什么?世界衛(wèi)生組織(WHO)給出定義是：患病人數(shù)占總?cè)丝诘?.65‰～1‰的疾病。

　　劉迪一邊做平臺，一邊“大海撈針”式找用戶。

　　媒體人敏銳的特性，讓他抓住了微博的紅利期。劉迪做了200個個性化的微博號，精準地去找每種罕見病的患者，快速地把每種病的天使用戶囤積在了微博。

　　奈何基數(shù)太少，劉迪意識到了問題所在。

　　也是這個過程，讓劉迪把尋找天使用戶的能力磨練出來了。“雖然10年過去了，現(xiàn)在看來，依然是完整的營銷系統(tǒng)。”

　　正是這些運營得不錯的微博號，讓某大型移動醫(yī)療平臺創(chuàng)始人在2011年找到了當時處在彷徨期的劉迪，即便到現(xiàn)在，劉迪也會尊稱他為“老大”。

　　“當時該醫(yī)療平臺公司只有幾個人，剛拿到天使融資，APP剛上線，老大認定手機上一定有機會。”

　　“他對我來說有點像創(chuàng)業(yè)上的一個老師，他告訴我一家移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司要如何形成自己的商業(yè)模式，如何去做資本運作。”

　　在該醫(yī)療平臺兩年時間，有一件事始終困擾著劉迪。“當時公司的鐵律是只做公立醫(yī)院的基礎醫(yī)療的服務，每天有一堆消費醫(yī)療電話追著我合作，我一次又一次地去拒絕，很痛苦。”

　　2013年，劉迪和老大又進行了一次談話，與其和平分手。

　　貳｜滾雪球式運營

　　出走后，劉迪從牙科、醫(yī)美、婦產(chǎn)、中醫(yī)幾大品類來選創(chuàng)業(yè)的細分賽道。他認為，醫(yī)美最適合用互聯(lián)網(wǎng)來提升效率，能用流量最快地建立好一個完整的商業(yè)模型，并獲得收益。

　　劉迪決定用互聯(lián)網(wǎng)的工具來改變一個行業(yè)的規(guī)則，去做整形問答平臺。“年輕人對于基礎醫(yī)療沒有那么多需求，但整形這件事大有可為。”

　　說干就干。2013年8月19日，劉迪創(chuàng)立了更美，自掏腰包把更美APP的框架搭建起來。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)很多情況是做好一個產(chǎn)品，做好體驗好，用戶來了以后再作傳播。而劉迪的主張是讓市場先行。

　　他做了一個微博號，一方面去懟整形行業(yè)的弊病，另一方面回答關于整形的問題。僅用了三個月時間，就把微博粉絲就漲到了5萬，這是巨大的用戶需求信號。

　　除了消費者，劉迪還需要去鏈接醫(yī)生。

　　一個整形行業(yè)的“素人”，要徒手去突破行業(yè)資源這一關。

　　劉迪的家庭，成為他人脈的開口，“家里人給我介紹的北大醫(yī)院整形科的醫(yī)生們是最初進駐到更美平臺的醫(yī)生用戶。”

　　用了幾天后，一位醫(yī)生給到劉迪反饋：“我覺得你們這個平臺還不錯，來找我的是真人。”

　　劉迪了解到，有很多醫(yī)生在線問答服務平臺為了留住醫(yī)生，會讓網(wǎng)站的后臺人員“扮演”各種患者向醫(yī)生提問題，讓醫(yī)生覺得有人通過這個網(wǎng)站去找到他，但線下卻沒有人來找醫(yī)生就診。

　　得到醫(yī)生的正反饋后，劉迪開始做更大的市場拓展。

　　“跟這幫醫(yī)生越熟，就會發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)心真正的需求。他們每年都有很多曝光機會，但永遠都是一些行業(yè)負面新聞時，他們出現(xiàn)在社會新聞專家意見的版塊。很多醫(yī)生，大眾并不知曉。”

　　劉迪認定提升醫(yī)生的社會美譽度，讓社會公眾認可是可行的突破資源行徑，他找到了醫(yī)生的爽點。“用現(xiàn)在的話來說是幫醫(yī)生打造他們的IP。”

　　動用自己的媒體思維，劉迪想到了觸達資源的捷徑——找到央視團隊拍紀錄片。

　　背起攝像機，背著三腳架，用兩個月的時間，在北京、上海、廣州、深圳、西安、哈爾濱、沈陽、青島、杭州、蘇州繞了一圈。“復旦醫(yī)院排行榜前30的公立醫(yī)院整形醫(yī)院主任的紀錄片全部拍完。”

　　醫(yī)生在過去20年的教育里面，是不存在市場這個課程的，他們只是埋頭做手術。

　　更美平臺給主治醫(yī)生和副主任級別的醫(yī)生做培訓，告訴他們怎樣來宣傳自己的品牌。就這樣，更美彎道超車打好了平臺醫(yī)生的基礎。

　　這個紀錄片第一次播放是在中華醫(yī)學會整形美容分會的年會上。“醫(yī)生們知道了，我們是能去做整形醫(yī)生宣傳的一個平臺，還能精準地找到消費者。”

　　對于消費者來說，更美的品牌跟這些大專家站在一起，公信力和認知權威性，有很大的提升。“這是一個三方得益的事情。”

　　后來，這個雪球滾起來，滾得越來越快。

　　這是更美APP發(fā)展的初始階段。消費者有問，醫(yī)生回答，更美把兩邊匹配上了。

　　叁｜三方得益的進階

　　“我們不是創(chuàng)造需求的人，我們是匹配消費者需求的人，消費者需要這些個性化透明的信息，才有了我們這樣的平臺。”

　　也就是說，移動互聯(lián)網(wǎng)的年輕用戶不只依賴搜索引擎，會想辦法找其他信息源，這就要求整形行業(yè)對于效率、信息化、服務質(zhì)量有跨越式的提升，像更美這樣的平臺凸顯出來。

　　現(xiàn)在很多的商業(yè)引擎都是基于用戶身上有精準的標簽去做撮合。而更美所有業(yè)務都是基于用戶需求，幫助C端找到更好的B端。

　　做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，需要有更多用戶留存，鏈接可以創(chuàng)造出更大的價值。更美做得更開放，讓用戶和用戶聊起來，社區(qū)就這樣建起來了。

　　聊來聊去，終極話題一定是去哪做手術?更美又基于社區(qū)建起了電商平臺。

　　劉迪發(fā)現(xiàn)市場已從慣用的抽傭模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁糠职l(fā)模式與商家進行合作，更美也順應了這一轉(zhuǎn)變。

　　這樣，無論從溝通成本、平臺的分發(fā)效率、產(chǎn)品設計上都更合理。“我們現(xiàn)在在從更精準的流量分發(fā)中得到價值。”

　　目前來說的話，從業(yè)務層和產(chǎn)品層，基本上已經(jīng)滿足了市場上的基礎需求，但是更深一步的需求必須通過技術來完成，給新一代消費者帶來新價值。

　　整形這個行業(yè)足夠大，無論是從創(chuàng)業(yè)理想這件事情上面，還是商業(yè)回報上來看，通過插件，會有新一輪的增長。

　　更美想改變的是讓人變美這件事情的規(guī)則。如何能夠把變美這件事的流程縮得更短，變得更簡單。

　　用戶有很多需求，就像每個人都想有個更快的馬車一樣，她并不知道有汽車這種存在，“我們基于1000萬人的經(jīng)驗，來告訴一個消費者，哪種美是她需要的。”

　　劉迪瞄準了AI。“我們要更前沿，要做這個市場的創(chuàng)新。AI一定是一個大方向。我們不僅僅基于你想要什么，而是你需要什么。”

　　就像是，一個古人點火時只想買火柴，是因為他不知道有打火機的存在。“對更美來說，一個幫助用戶來變美的平臺，了解你的樣子，才能告訴你怎樣能夠變美，彌補你的未知，AI技術可以做到。”

　　還有很多技術，可能對這個行業(yè)影響會很大。比如做的抗衰的基因技術、生物技術，它可能會帶來這個市場重構(gòu)的可能性。

　　更美更傾向于打增量市場，用新的服務吸引更多的消費者，與醫(yī)美行業(yè)共同成長。

　　“我們其實已經(jīng)是成為了整形行業(yè)最大的教育平臺，把醫(yī)美行業(yè)對于C端的窗戶紙捅破。”

　　今年“2019更美青年醫(yī)生大賽”找到中國最好的一批整形醫(yī)生，把他們推到C端的面前去。

　　“不是我們平臺挑，而是年輕人挑，所以我們必須服務好這些年輕人。這批年輕消費者，十年后二十年后就是醫(yī)美行業(yè)主流的消費者，你現(xiàn)在無法匹配他們需求的話，你未來二十年都無法匹配。

　　除此之外，劉迪不允許任何商業(yè)化的行為影響到我們對于醫(yī)生醫(yī)院的資質(zhì)審核，對于用戶整形效果跟蹤、評價。

　　肆|機構(gòu)倒閉潮下，醫(yī)美市場仍發(fā)展迅猛

　　有朋友問劉迪現(xiàn)在開醫(yī)美診所時機怎么樣?劉迪坦言，醫(yī)美醫(yī)院有不少倒閉的，但新的診所依然層出不窮。

　　從更美的后臺數(shù)據(jù)來看，兩年小型診所它的量增長了大概50%。

　　反觀整個醫(yī)美行業(yè)，這幾年其實垮掉的醫(yī)美機構(gòu)很多，大多是死守獲客渠道，不做自我迭代。

　　“傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)之前營銷驅(qū)動，現(xiàn)在也在跟隨用戶需求進行改變，在經(jīng)歷自我淘汰的過程”。

　　中國的醫(yī)美市場正在相對健康地商業(yè)化。“之前掙錢的優(yōu)先順序是市場負責人、咨詢師、醫(yī)生，現(xiàn)在反過來了，醫(yī)生的重要性凸顯。”

　　劉迪把醫(yī)院醫(yī)美行業(yè)的機構(gòu)分成了大中小這三個層級。

　　※ 大型醫(yī)美醫(yī)院。TOP級的醫(yī)院過去有大量的廣告投入，它已經(jīng)有一個全國知名的品牌效應了，有品牌溢價。

　　現(xiàn)在都在搶流量，大型機構(gòu)的變現(xiàn)效率會相對較高，他能夠繼續(xù)活著，繼續(xù)增長，但會感覺到比之前吃力。

　　※ 中型醫(yī)美機構(gòu)。一千平到四千平中間，團隊是一兩百人的團隊，每年的收入大概是幾千萬。

　　這類診所獲客方式跟TOP級別的醫(yī)院是一樣是高舉高打，不占更大的優(yōu)勢。

　　劉迪觀察，在過去的兩年里，這類機構(gòu)很多被淘汰了。北京城內(nèi)四個區(qū)限制醫(yī)美牌照審理的情況下，不少大型的醫(yī)院已改名，換了股東。

　　他們被左右拉扯，現(xiàn)在整個這個行業(yè)里面，中型診所經(jīng)營得越來越吃力。

　　即便是地區(qū)性品牌，地頭蛇式醫(yī)院，也在盡可能把這個醫(yī)院做的更大。

　　※ 小型醫(yī)美診所�；�本是一千米以��，少數(shù)幾位醫(yī)生和少量服務團隊，每年收入在1000萬～3000萬之間。

　　這類診所，打的是性價比，做的是是年輕人的服務。需要有自帶流量的醫(yī)生或者能把醫(yī)生運營好的團隊。

　　劉迪把這種小而美的診所業(yè)態(tài)叫精品診所。“精品診所是醫(yī)美行業(yè)里的主流趨勢。”

　　整形行業(yè)做深的話，有大量苦活累活。什么是苦活累活?其實最多的就是運營的活。

　　“醫(yī)美市場上面，每個用戶的需求都是不同的，需要各種服務方式來滿足不同的需求。我們的競爭力就是來自于運營的專業(yè)度、分發(fā)效率以及滿足他們需求的能力。”

　　在劉迪看來，醫(yī)美服務，其實它是一個審美的權重大于技術權重事情。

　　“整形手術從技術很難有革新性、跨越式發(fā)展。能根據(jù)消費者面部條件，作出最適合她美感的整形效果是衡量醫(yī)生優(yōu)秀與否的重要標準。”

　　劉迪認為，未來5～10年，整形行業(yè)的發(fā)展，更可能是來自于物理科學的進步。

　　比如說材料學、激光學。能不能給同樣的手術提供更好的，更安全的，或者更穩(wěn)固的填充物，能不能有更先進的輸出與傳導方式，針對不同的癥狀，有更加精準的能量。

　　“事實上，醫(yī)美機構(gòu)發(fā)展得如何，不能只看醫(yī)美機構(gòu)的數(shù)據(jù)，還要看做醫(yī)美上下游公司的數(shù)據(jù)。這就不難發(fā)現(xiàn)微整形發(fā)展依然非常猛。”