為何馬斯克從不打廣告？揭秘特斯拉“口碑戰(zhàn)略”

　　11月19日消息，據(jù)外媒報(bào)道，與傳統(tǒng)汽車制造商不同的是，電動汽車制造商特斯拉從來不打廣告，而這種戰(zhàn)略多年來始終受到華爾街分析師、投資者甚至狂熱粉絲的質(zhì)疑。然而，盡管存在這些問題，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克(Elon Musk)的答案一直都沒有改變：特斯拉不做傳統(tǒng)廣告。馬斯克在最新的財(cái)報(bào)電話會議上也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，他稱即使特斯拉將進(jìn)行某種形式的營銷，其中也要包括十分詳細(xì)的信息。

　　馬斯克說：“我們看到的是，口碑足以推動我們的需求超過生產(chǎn)極限，我們現(xiàn)在沒有做廣告的計(jì)劃。在未來的某個時(shí)候，我們可能也不會進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的廣告，而更多地只是告知人們并確保他們了解產(chǎn)品，而不是在廣告中展示那些常見的噱頭。"

　　日前接受采訪時(shí)，投資者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家@Incentives101解釋說，如果從數(shù)學(xué)角度看特斯拉的"口碑戰(zhàn)略"，馬斯克對傳統(tǒng)廣告的不屑立場實(shí)際上可能是有道理的�？紤]到特斯拉到目前為止的增長方式，這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：“馬斯克可能是對的，他們不需要廣告，可能永遠(yuǎn)也不需要。“

　　以下我們對此進(jìn)行詳細(xì)解讀：

　　客戶如何了解特斯拉

　　通常情況下，新客戶可以通過三種方式了解特斯拉及其產(chǎn)品：1)馬斯克或特斯拉的商譽(yù);2)客戶自己的研究;3)通過現(xiàn)有的特斯拉車主。特斯拉在很大程度上依賴現(xiàn)有車主傳播消息，并將他們認(rèn)識的人轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌碾妱榆囓囍鳌４蠖鄶?shù)人稱這種策略為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家@Incentives101稱這是一種誤解。

　　他說：“從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)適用于產(chǎn)品如何從網(wǎng)絡(luò)中增加價(jià)值。電話是最明顯的例子。世界上只有幾部電話是沒用的，而數(shù)量越多就越有用。在某種程度上，你必須像對待疾病那樣對待它。如果你分析特斯拉的戰(zhàn)略，你不僅需要信息流動。你需要轉(zhuǎn)手的信息才能產(chǎn)生效果。在這種情況下，購買另一輛特斯拉。與這一戰(zhàn)略最相似的模式是疾病的傳播方式。“

　　這些數(shù)學(xué)模型試圖通過考慮不同的假設(shè)和變量來預(yù)測疾病將如何傳播。這些變量包括易感個體的數(shù)量，感染者和康復(fù)者的數(shù)量，以及傳染率。為了便于說明，信息等同于病毒，主要變量是在目標(biāo)價(jià)格范圍或TCO(易感個體)范圍內(nèi)在該時(shí)間段內(nèi)想要購買汽車的人數(shù)，當(dāng)時(shí)的車主人數(shù)(受感染的人)，以及車主將在該時(shí)間段內(nèi)轉(zhuǎn)換的平均人數(shù)(傳染率)。在本文中，這將被稱為“T”變量。

　　特斯拉如何擴(kuò)散信息

　　@Incentives101在下面的聲明中進(jìn)一步解釋了這一點(diǎn)。他說：“理解這一點(diǎn)最簡單的方法是：假設(shè)你正在查看決策樹。每個節(jié)點(diǎn)都是一個新的用戶，他在一段時(shí)間內(nèi)可能會購買特斯拉汽車，這個人產(chǎn)生的節(jié)點(diǎn)就是我們的‘T’變量。”在你想要測量的每一段時(shí)間里，都需要做出更多的假設(shè)。例如，宿主永遠(yuǎn)不會“康復(fù)”，所以他們不僅會“感染”其他人，而且會永遠(yuǎn)傳染下去。

　　他解釋稱：“讓我們分析一下各種可能的解決方案。如果T大于或等于1，這將意味著信息流動非常有效，并且即使車主傳播足夠的信息來轉(zhuǎn)換某人所需的時(shí)間相對較長，它也會呈指數(shù)增長。你需要考慮到，如今有超過50萬人的車主。人傳播‘病毒’的速度越快，產(chǎn)生的影響就越大。“

　　沒有辦法用我們今天可用的信息來近似描述這些變量。但最近，彭博社記者湯姆·蘭德爾(Tom Randall)公布了一項(xiàng)涉及5000名Model 3車主的研究結(jié)果。結(jié)果顯示，99%的Model 3車主對這款車感到非常滿意，他們愿意向朋友和家人推薦電動汽車。根據(jù)投資者的具體情況，可以從這些結(jié)果中得出一些假設(shè)。

　　但根據(jù)彭博報(bào)告中提供的信息，@Incentives101稱：“如果你考慮一下對特斯拉來說最糟糕的情況，這將意味著傳染蔓延的時(shí)間非常長，‘T’變量非常接近于零。‘T’變量根本不接近零的可能性很高。相反，這里有個很好的機(jī)會，‘T’可能非常接近1。“

　　沒有傳統(tǒng)廣告的增長

　　這些假設(shè)意味著，特斯拉可以在不打傳統(tǒng)廣告的情況下繼續(xù)增長�；仡櫶厮估�的歷史，我們可以看到這種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合發(fā)揮了作用。但是有沒有一個最佳的時(shí)間來進(jìn)行信息傳播活動呢?

　　@Incentives101解釋道：“似乎越早越好。如果你看看這一戰(zhàn)略是如何運(yùn)作的，從理論上講，最好的信息宣傳活動是在他們擁有最少的車主和他們將大幅增加產(chǎn)量的時(shí)候。因此，從理論上講，這意味著在接下來的幾個月里，隨著特斯拉繼續(xù)提高M(jìn)odel 3的產(chǎn)量，并開始生產(chǎn)Model Y，馬斯克預(yù)計(jì)這款車的銷量將超過Model S、Model X和Model 3的總和。這意味著，這可能是最好的時(shí)機(jī)。“

　　假設(shè)這種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合如何創(chuàng)造需求的因素是不準(zhǔn)確的。任何公司都可以選擇采用這種策略，或者花費(fèi)數(shù)百萬美元在廣告上，需求不一定會上升或下降。這位投資者指出：“消費(fèi)者需要信息來做出決定，這是一個非常重要的因素，但需求是幾個因素的函數(shù)，特別是消費(fèi)者的偏好。在信息齊全的情況下，正如我們在這份報(bào)告中解釋的那樣，特斯拉的需求增長毋庸置疑。“

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家說：“特斯拉的口碑戰(zhàn)略有助于傳播信息，但如果這種產(chǎn)品沒有對消費(fèi)者產(chǎn)生根本影響，那它就不重要。我相信，如果銀行或媒體有人從消費(fèi)者方面關(guān)注這個問題，我們就再也看不到所謂的‘需求問題’了。特斯拉從未遇到過需求問題，數(shù)據(jù)顯示他們也不會面臨需求問題。但他們可能會面臨信息缺口，特別是媒體如何誤導(dǎo)消費(fèi)者。“ (騰訊科技審校/金鹿)