2020流媒體會(huì)賺錢(qián)嗎？

　　過(guò)去的2019年，國(guó)內(nèi)的流媒體之戰(zhàn)與北美相比，實(shí)在有點(diǎn)波瀾不驚。

　　隔壁的Disney+、Apple TV+、亞馬遜、谷歌都加入了戰(zhàn)局，Netflix一面本土迎敵，一面還要拓展海外市場(chǎng)，堪稱壓力山大;這邊，國(guó)內(nèi)的幾家平臺(tái)看起來(lái)卻平靜無(wú)波：今年的市場(chǎng)里，沒(méi)有劇王，沒(méi)有爆款綜藝，也沒(méi)有分賬驚人的網(wǎng)絡(luò)電影。

　　相比之下，有的更多的是焦慮——雙十二當(dāng)天，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)周上發(fā)表演講，提到最近有不少公司希望把內(nèi)容賣(mài)給平臺(tái)，打折出售也沒(méi)關(guān)系。王曉暉說(shuō)，“在過(guò)去，是不可想象的。”

　　其中當(dāng)然有流媒體進(jìn)入下半場(chǎng)的影響，過(guò)了跑馬圈地的時(shí)代，各家都進(jìn)入了比拼深度運(yùn)營(yíng)的階段，是從指縫里收割流量;另一方面，創(chuàng)新和新的趨勢(shì)仍然在冒頭，只是季節(jié)如此，從業(yè)者不再那么高調(diào)。

　　我們的流媒體是否停滯不前?他們的調(diào)整期是否已經(jīng)結(jié)束?為了回答這些問(wèn)題，盤(pán)點(diǎn)了流媒體過(guò)去一年的大事記，并預(yù)言了未來(lái)的一些行業(yè)趨勢(shì)，與諸君共作分享。

　　一、用戶破億，增長(zhǎng)見(jiàn)頂

　　過(guò)去一年，流媒體行業(yè)最大的標(biāo)志性事件之一就是視頻平臺(tái)訂閱會(huì)員破億。

　　6月22日5點(diǎn)13分14秒，愛(ài)奇藝率先宣布自己的訂閱會(huì)員破億。

　　在《有一億人訂閱了愛(ài)奇藝會(huì)員，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么?》提到，這無(wú)疑是一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿性事件，因?yàn)榧词故侨�球流媒體巨頭Netflix，也只擁有1.49億用戶，其中還包括了近六成的海外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的會(huì)員則實(shí)打?qū)嵉貋?lái)自本土，代表了中國(guó)的流媒體用戶正在不斷增長(zhǎng)。

　　而時(shí)至Q3，騰訊也在自己的財(cái)報(bào)里披露了會(huì)員過(guò)億的事實(shí)：其付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)22%至1.002億。在近日騰訊視頻發(fā)布的2019年度指數(shù)報(bào)告里，這一數(shù)字繼續(xù)上漲：騰訊視頻全平臺(tái)日均覆蓋人數(shù)已超過(guò)2億，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模人數(shù)突破1億。

　　跨過(guò)億級(jí)門(mén)檻，意味著兩件事同時(shí)發(fā)生：經(jīng)過(guò)十多年多家平臺(tái)的共同努力，國(guó)內(nèi)用戶已經(jīng)日漸接受了視頻平臺(tái)的內(nèi)容形式，無(wú)論是訂閱還是付費(fèi)，都在變得更加日常;另一方面，邁入億級(jí)會(huì)員時(shí)代，也正式標(biāo)志著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)已經(jīng)正式開(kāi)始了，接下來(lái)的是縫隙里的“收割”時(shí)間。除了一二線用戶，平臺(tái)們要下沉至更多垂直圈層，攫取他們的注意力。

　　這是遲早要到來(lái)的時(shí)刻。就像其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)一樣，在線視頻行業(yè)的紅利已經(jīng)接近尾聲：根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2019年6月，在線視頻的月活躍用戶規(guī)模為9.64億，上年同期為9.42億，增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂。在線視頻2019年平均月活用戶同比增長(zhǎng)率僅為2.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于綜合電商、手機(jī)游戲、在線音樂(lè)、在線閱讀。

　　總體用戶增長(zhǎng)飽和，視頻行業(yè)的貨幣化能力就更依賴付費(fèi)會(huì)員。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶連續(xù)五年增速均超過(guò)20%，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶已經(jīng)占總體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的53.1%，較2017年同期增長(zhǎng)23.8%。

　　但付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)邏輯也服從于用戶增長(zhǎng)大勢(shì)，連續(xù)快速增長(zhǎng)之后，視頻平臺(tái)是否還能維持如此高的增速?

　　其實(shí)從愛(ài)奇藝2019年的訂閱會(huì)員數(shù)字就可以窺見(jiàn)一二：Q1會(huì)員是9680萬(wàn)(同比增長(zhǎng)58%)，Q2是1.005億(同比增長(zhǎng)50%)，Q3是1.058億(同比增長(zhǎng)31%)，和去年相比雖然每季度都有增長(zhǎng)，但同比增幅在逐漸降低。另一邊，騰訊視頻也非常明顯，Q2訂閱用戶仍然為8900萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)幾乎為零，直到Q3才破億。

　　這并非內(nèi)容失靈，而是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段：早在去年Q1，Netflix用戶增長(zhǎng)迅速之后，他們就預(yù)測(cè)Q2用戶會(huì)大量放緩，預(yù)計(jì)后期從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)為“深度運(yùn)營(yíng)”。對(duì)國(guó)內(nèi)的流媒體們而言，也只是來(lái)到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)而已。

　　二、搶占新賽道，繼續(xù)下沉

　　正如上文所言，國(guó)內(nèi)的流媒體們也開(kāi)始深度運(yùn)營(yíng)，在這樣一個(gè)存量時(shí)代，發(fā)力方向就是如何把平臺(tái)上的月活用戶變成付費(fèi)用戶、把短期付費(fèi)用戶留存時(shí)間拉長(zhǎng)。

　　互動(dòng)劇就是帶來(lái)的變化的新增量之一。今年5月，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇宣布了愛(ài)奇藝互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)月之后，愛(ài)奇藝就推出了首部互動(dòng)劇《他的微笑》。此輪風(fēng)潮興起之后，B站、騰訊視頻、優(yōu)酷在7月之后紛紛入局。

　　B站的互動(dòng)內(nèi)容目前是最不原教旨的，內(nèi)容游戲意味更強(qiáng)，沒(méi)有出現(xiàn)能真正影響后續(xù)關(guān)鍵劇情的“互動(dòng)因子”。騰訊在去年3月就開(kāi)啟了首款移動(dòng)端互動(dòng)敘事合輯《一零零一》的線上預(yù)約，合輯還包含互動(dòng)視覺(jué)小說(shuō)、互動(dòng)漫畫(huà)等互動(dòng)內(nèi)容，并預(yù)告真人戀愛(ài)互動(dòng)劇《拳拳四重奏》也在籌備之中。但截至目前，這部互動(dòng)劇還未上線。

　　值得一提的是騰訊在互動(dòng)游戲上的進(jìn)展，Steam上的熱銷(xiāo)互動(dòng)敘事游戲《隱形守護(hù)者》于去年5月在騰訊視頻上線了視頻合集。這種形式為用戶展現(xiàn)了游戲里的多條劇情線，讓游戲與影視的界限進(jìn)一步模糊。

　　和騰訊一樣，之前曾預(yù)告過(guò)要上線《大唐女法醫(yī)》的優(yōu)酷直至目前也還沒(méi)有“交作業(yè)”，但優(yōu)酷在今夏的熱播劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》里通過(guò)“酷看”功能也和用戶實(shí)現(xiàn)了部分交互。

　　除了長(zhǎng)視頻上的創(chuàng)新，平臺(tái)們也試圖從對(duì)短視頻的防御戰(zhàn)里找到自己的新賽道。正如毒眸之前在《豎屏劇卒于2019》中提到的那樣，抖音們搶先下場(chǎng)占據(jù)的UGC和PUGC短視頻賽道已經(jīng)是紅海了，高情節(jié)的PGC、劇情向短內(nèi)容就成了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)賽道。

　　作為新物種，豎屏劇展現(xiàn)了非常多的可接入性�；���(dòng)視頻就是其中之一，由于是豎屏內(nèi)容，完成一次選擇花費(fèi)的時(shí)間成本只有十幾秒，使得用戶多次重復(fù)觀看的門(mén)檻被大大降低，一定程度上解決了之前互動(dòng)劇集被打斷沉浸感的問(wèn)題。

　　除了搶占新賽道，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)方向是繼續(xù)下沉。

　　據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，視頻行業(yè)會(huì)員用戶近2/3來(lái)自高線城市，而低線城市用戶規(guī)模超過(guò)7億，18歲以下、46歲以上用戶數(shù)量占比眾多，這將是視頻會(huì)員開(kāi)發(fā)市場(chǎng)下一步的大好機(jī)會(huì)。更有意思的是，紀(jì)源資本的下沉市場(chǎng)用戶調(diào)查也顯示，在線上文娛付費(fèi)比例和付費(fèi)占收入的比例上，五線及以下用戶都占據(jù)首位。

　　而此前，在推文《李現(xiàn)加速“發(fā)糖時(shí)代”》中提及，《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》的火爆正是押中了下沉市場(chǎng)用戶的喜好。不僅如此，毒眸還在暑期檔劇集沙龍發(fā)現(xiàn)，同期云合有效播放第20位的劇集，是一部抗日劇《李三槍》。

　　平臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)也發(fā)現(xiàn)了其中趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)的用戶價(jià)格敏感性更高，去年一年他們?cè)谑圪u(mài)的活動(dòng)上就開(kāi)始折扣力度就更大：比如愛(ài)奇藝黃金VIP89元包年附送京東會(huì)員卡活動(dòng)、淘票票購(gòu)買(mǎi)觀影券便可參加優(yōu)酷會(huì)員打折活動(dòng)等。

　　內(nèi)容方面，也可以看出平臺(tái)在逐漸靠近下沉用戶。

　　以云合數(shù)據(jù)最近的連續(xù)劇霸屏榜TOP 30為例，就能發(fā)現(xiàn)其中不乏《淑女飄飄拳》、《惹不起的冷殿下》、《青春拋物線》、《閃光少女》等輕松型內(nèi)容。需要注意的是，下沉市場(chǎng)的口味并非低級(jí)，只是相對(duì)更加直給、全量。

　　三、出海尋找增量

　　除了在本土深度運(yùn)營(yíng)，2019年國(guó)內(nèi)流媒體們也踏上了像Netflix一樣的出海之路。

　　去年11月，愛(ài)奇藝正式宣布與馬來(lái)西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作達(dá)成后，愛(ài)奇藝將在其國(guó)際娛樂(lè)服務(wù)全球化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)Astro的媒體和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)當(dāng)?shù)赜脩�，而Astro也可以通過(guò)愛(ài)奇藝的技術(shù)產(chǎn)品和內(nèi)容中臺(tái)系統(tǒng)分享它的運(yùn)營(yíng)能力。無(wú)獨(dú)有偶，騰訊視頻也在去年6月宣布推出 WeTV(騰訊視頻海外版 APP)泰國(guó)移動(dòng)端，以泰國(guó)為首站，繼續(xù)將內(nèi)容推廣至東南亞，甚至是全球市場(chǎng)。

　　至此，三大視頻平臺(tái)已有兩家正式出海。

　　流媒體去海外尋求增量，這并非一件新鮮事。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，Netflix最近向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了一份新文件，其中就披露了關(guān)于其收入和用戶基礎(chǔ)的詳細(xì)數(shù)據(jù)。

　　2019年前三季度，Netflix新增訂閱用戶總計(jì)約1910萬(wàn)，其中約1670萬(wàn)來(lái)自北美以外地區(qū)，占比達(dá)八成以上。從2017年三季度結(jié)束時(shí)到2019年三季度結(jié)束時(shí)，Netflix亞太區(qū)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)148%，歐洲、中東、非洲會(huì)員數(shù)增加132%，拉美增長(zhǎng)61%。該報(bào)告還顯示，目前Netflix在全球擁有約1.58億付費(fèi)用戶，在這一數(shù)字中，僅有6710萬(wàn)人居住在美國(guó)和加拿大。Netflix尚且需要海外的巨大存量，不用說(shuō)國(guó)內(nèi)依然在發(fā)育的這些平臺(tái)。

　　除此之外，相比下沉市場(chǎng)這塊難啃的硬骨頭，海外市場(chǎng)的性價(jià)比要高得多。

　　根據(jù)《深響》采訪，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華認(rèn)為，海外布局需要的邊際成本很低，大家看到了這個(gè)機(jī)會(huì)和趨勢(shì)后都開(kāi)始海外布局，哪怕是占個(gè)坑位。騰訊海外流媒體業(yè)務(wù)主管李凱晨在接受媒體采訪時(shí)也表示：“我們計(jì)劃進(jìn)一步拓展海外視頻流媒體業(yè)務(wù)。

　　潛在需求極高的東南亞將會(huì)是我們的重點(diǎn)市場(chǎng)。”

　　東南亞一直是中國(guó)文化輸出的重要標(biāo)的，曾有業(yè)內(nèi)某龍頭劇集公司表示，除中國(guó)內(nèi)地以外發(fā)行營(yíng)收前五位的地區(qū)分別是：中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)、日本、中國(guó)香港、越南。雖然國(guó)內(nèi)流媒體公司生產(chǎn)的內(nèi)容還未達(dá)到像Netflix一樣的精品水準(zhǔn)，但對(duì)于東南亞來(lái)說(shuō)仍有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)，在獲取更多增量的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的公司們也要面對(duì)來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)。截至去年6月，東南亞流媒體份額最高的依然是Netflix，達(dá)到了31%;其次是“亞洲版Netflix”Iflix，市場(chǎng)份額為22%;新興之秀還有由新加坡電信公司 Singtel 成立的Hooq，一份截至去年8月的第三方資料顯示， Hooq目前分別在菲律賓、印尼娛樂(lè)暢銷(xiāo)榜排名第4和第6，泰國(guó)榜單也在TOP 20 中。

　　出海，已經(jīng)是流媒體的大勢(shì)。

　　四、平臺(tái)成為新的“制片廠”

　　從去年開(kāi)始，一個(gè)擺在臺(tái)面上的事實(shí)是，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)了。好萊塢有“六大”，中國(guó)也有“三大”。

　　完成這個(gè)過(guò)程，流媒體們大約花了十年(從最晚成立的愛(ài)奇藝創(chuàng)業(yè)時(shí)開(kāi)始計(jì)算)。最開(kāi)始，流媒體只是播出平臺(tái)，但隨著用戶觀影習(xí)慣改變，平臺(tái)積累了足夠用戶之后，話語(yǔ)權(quán)逐漸變大，自然也開(kāi)始向影視行業(yè)上游提升。

　　2017年，愛(ài)奇藝在世界大會(huì)上同步推出海豚計(jì)劃、幼虎計(jì)劃、天鵝計(jì)劃，試圖在網(wǎng)劇制作、制片人創(chuàng)業(yè)、演員培養(yǎng)等路徑發(fā)力;騰訊有企鵝影視，早在2017年就設(shè)立天璇、天同、天機(jī)三個(gè)工作室，分別負(fù)責(zé)自有IP、定制IP和其他PGC業(yè)務(wù)的制作。

　　而在經(jīng)過(guò)前兩年的狂飆突進(jìn)之后，影視行業(yè)有過(guò)剩的內(nèi)容需要釋放，這時(shí)有播出平臺(tái)的流媒體們就更加地位珍貴。正如文章開(kāi)頭所述，王曉暉曾在演講中一針見(jiàn)血地指出：由于(影視內(nèi)容)價(jià)格迅速地下滑，到2019年甚至2020年的年終，都會(huì)遇到一些調(diào)整，很多的內(nèi)容會(huì)出不去。

　　為了讓自家內(nèi)容上架，制作公司開(kāi)始跟平臺(tái)實(shí)現(xiàn)捆綁。一個(gè)值得注意的信號(hào)是，在前兩年多次發(fā)出的倡議和聲明里，三家流媒體位置居于最前，而六家制片方緊隨其后。

　　這種控制不僅體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)制作方，也顯示在藝人身上。

　　一方面，流媒體作為購(gòu)入內(nèi)容的買(mǎi)家，在行業(yè)回調(diào)時(shí)集體扼制了天價(jià)內(nèi)容，自然也扼制了演員的天價(jià)費(fèi)用，目前單個(gè)演員的單集片酬(含稅)不得超過(guò)100萬(wàn)元，其總片酬(含稅)不得超過(guò)5000萬(wàn)元;二來(lái)，行業(yè)慘淡無(wú)戲可拍時(shí)，藝人們的一條路徑就是上綜藝，這又是流媒體的一大看家內(nèi)容(流媒體四大基石內(nèi)容是劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫)。

　　根據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，2020年愛(ài)奇藝和優(yōu)酷自制綜藝數(shù)量均超過(guò)20檔，騰訊視頻自制綜藝超過(guò)30檔。

　　今年冬天，優(yōu)酷推出《演技派》、騰訊視頻推出《演員請(qǐng)就位》，涉及的演員多達(dá)數(shù)十位。十年之前，誰(shuí)能想到一個(gè)視頻平臺(tái)還能攢到這么多演員來(lái)做一檔自制綜藝節(jié)目?不僅如此，B站今年首次舉辦的跨年晚會(huì)更為平臺(tái)們上了一課：有制作團(tuán)隊(duì)、有明星、有播出平臺(tái)，為什么不自己辦一臺(tái)晚會(huì)?

　　娛理曾經(jīng)透露過(guò)，流媒體們?cè)?019年開(kāi)始要求部分藝人出演平臺(tái)自制劇、定制劇的時(shí)候要和平臺(tái)分約，否則可能就會(huì)被拒之門(mén)外。分約，指的是在一定年限內(nèi)，該藝人包括影視、綜藝、商業(yè)代言等所有收入，平臺(tái)都要分走一定的百分比。

　　因此，娛理認(rèn)為，在前置買(mǎi)斷某部劇的發(fā)行權(quán)之后，加上IP合作、分約等操作，流媒體們有壟斷之嫌疑。

　　眼下，談壟斷或許還太早，因?yàn)槿�家平臺(tái)在盈利上都還自顧不暇，但可與制片方談判，又可揀選藝人，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是：流媒體們正在成為新的“制片廠”。

　　基于上述盤(pán)點(diǎn)事實(shí)，在2020年之后，流媒體行業(yè)會(huì)出現(xiàn)以下趨勢(shì)：

　　1、超前點(diǎn)播或成主流，會(huì)員價(jià)格即將上漲

　　2019年底，流媒體最令人關(guān)注的事件莫過(guò)于超前點(diǎn)播。在《慶余年》熱播之后，愛(ài)奇藝和騰訊視頻兩家流媒體平臺(tái)增加了“加速包”功能，會(huì)員可50元購(gòu)買(mǎi)加速包，始終比VIP用戶提前看6集。

　　就在去年8月，《陳情令》播到最后5集時(shí)，就已經(jīng)使用超前點(diǎn)播，30元即可提前解鎖大結(jié)局，雖然彼時(shí)也有粉絲吐槽，但最終仍然有超過(guò)500萬(wàn)人買(mǎi)單。而就在《慶余年》之前不久，另一些熱門(mén)劇《從前有座靈劍山》、《明月照我心》也在結(jié)局開(kāi)啟了超前點(diǎn)播模式。但或許是因?yàn)槭召M(fèi)不高，且在大結(jié)局之時(shí)開(kāi)啟，上述劇集并未遭到輿論強(qiáng)烈抵制。但行至《慶余年》，甚至連人民日?qǐng)?bào)也發(fā)聲批評(píng)。

　　雖然50元提前看6集被不少用戶批評(píng)，但大部分人批評(píng)的更多是價(jià)格而非模式。為什么會(huì)走到點(diǎn)播模式?這還要從頭說(shuō)起。

　　長(zhǎng)視頻的風(fēng)云十年里，平臺(tái)們地位變換，不變的是幾家平臺(tái)都在燒錢(qián)，內(nèi)容成本居高不下，公司持續(xù)虧損。根據(jù)去年財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝去年前三季度的虧損達(dá)到總額達(dá)到了78億元，超過(guò)了前年的63億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到23.8%。

　　不僅如此，在去年廣告行業(yè)集體遇冷的環(huán)境下，各家廣告收入也開(kāi)始下滑。還是看愛(ài)奇藝，由于整體環(huán)境遇冷，且短視頻分食戰(zhàn)場(chǎng)，它的廣告已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度環(huán)比無(wú)增長(zhǎng)。雖然在付費(fèi)會(huì)員收入上穩(wěn)步增長(zhǎng)，但如上文所述，付費(fèi)會(huì)員的總量也受到整體存量市場(chǎng)的影響，流媒體們必須尋找新的收入。

　　而到了去年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，隨著用戶對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的被建立，提價(jià)就成為一種可行的手段。另外，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉兩年前曾提過(guò)，2020年是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，由于消費(fèi)指數(shù)、代際更替、技術(shù)革新，這一年內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)新的變化。

　　彼時(shí)，王曉暉的話是，“如果覆蓋人群足夠大的情況下，最牛的片子能夠像電影院一樣，在前幾天會(huì)有單片付費(fèi)，分帳都會(huì)出現(xiàn)。”

　　提價(jià)的路徑包括會(huì)員單價(jià)的提升和額外點(diǎn)播的付費(fèi)，由于還要兼顧國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)，會(huì)員單價(jià)的顯著提升可能無(wú)法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，超前點(diǎn)播就成為了一條更快的新路徑。平臺(tái)此舉未見(jiàn)得無(wú)罪，畢竟無(wú)論是50元看6集，還是后期轉(zhuǎn)變的一集3元，價(jià)格都談不上便宜。

　　此前，在《迪士尼來(lái)勢(shì)洶洶，Netflix勝算幾何?》提到，Disney+單獨(dú)定價(jià)為6.99美元，與ESPN+和Hulu另外兩個(gè)流媒體打包價(jià)格則為12.99美元，與Netflix提價(jià)之前最受歡迎的套餐價(jià)格相當(dāng)，低于HBO Max日前公布的16-17美元。這些流媒體的套餐總價(jià)幾乎都不超過(guò)100元，而國(guó)內(nèi)流媒體單部?jī)?nèi)容超前點(diǎn)播的價(jià)格(以50元的加速包為例)與他們一半的月費(fèi)相當(dāng)。

　　單純從公平、實(shí)惠來(lái)說(shuō)，超前點(diǎn)播的價(jià)格毒眸認(rèn)為還有待商榷。但從長(zhǎng)期的內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，超前點(diǎn)播模式卻并非一無(wú)是處。為了培養(yǎng)用戶對(duì)好內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣，國(guó)內(nèi)的流媒體們已經(jīng)“流血上路”多年，即便已經(jīng)坐擁過(guò)億用戶仍然持續(xù)虧損，而持續(xù)虧損帶來(lái)的直接后果就是平臺(tái)會(huì)斟酌在內(nèi)容上的投入。

　　在開(kāi)頭提到的演講里，王曉暉就透露，2019年平臺(tái)在內(nèi)容成本上的同比增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)。《深響》也提到，平臺(tái)幾乎是所有人的“接盤(pán)俠”——影視公司賣(mài)劇給平臺(tái)，平臺(tái)服務(wù)用戶，上下游之間的風(fēng)險(xiǎn)全都匯聚到平臺(tái)身上。而一旦內(nèi)容投入降低，首先影響的是用戶的觀影質(zhì)量，這件事對(duì)于平臺(tái)和用戶來(lái)說(shuō)是“雙輸”。

　　因此，如果要形成內(nèi)容的良性循環(huán)，流媒體發(fā)展十年之后，也許視頻網(wǎng)站的會(huì)員們或許要開(kāi)始慢慢接受價(jià)格提升這件事了。畢竟，Netflix 的CEO里德·哈斯廷斯在2017年就說(shuō)過(guò)一句話：“價(jià)格從來(lái)都與價(jià)值有關(guān)。”

　　2、愛(ài)奇藝逐步接近盈利

　　在2017年，摩根大通曾發(fā)表分析師文章判斷愛(ài)奇藝會(huì)在2019年全面實(shí)現(xiàn)盈利。而截至目前，根據(jù)愛(ài)奇藝最新一季的財(cái)報(bào)，它還沒(méi)有完成這個(gè)目標(biāo)。

　　根據(jù)一些關(guān)鍵指標(biāo)和愛(ài)奇藝的收入結(jié)構(gòu)，粗略模擬了它在未來(lái)幾年的收入情況，發(fā)現(xiàn)流媒體盈利這件事或許沒(méi)有想象得那么遠(yuǎn)。

　　指標(biāo)方面，我們粗略地用愛(ài)奇藝的會(huì)員收入、在線廣告來(lái)模擬它的收入(這兩項(xiàng)收入占其收入80%以上)，內(nèi)容成本、帶寬成本(招股書(shū)透露最大的兩塊成本)來(lái)模擬它的支出。

　　根據(jù)去年一年愛(ài)奇藝會(huì)員人數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)率，毒眸將季度平均增長(zhǎng)率6.62%假定為2020年它的模擬增長(zhǎng)率，月度平均會(huì)費(fèi)11.55元作為未來(lái)的會(huì)費(fèi)基準(zhǔn);內(nèi)容成本季度環(huán)比增長(zhǎng)1.2%(此前王曉暉曾透露2019年內(nèi)容成本的增長(zhǎng)是個(gè)位數(shù)，因此我們?nèi)≈形粩?shù)年度同比增長(zhǎng)5%)，帶寬成本和2019年持平(技術(shù)有邊際成本)，在這種模型下，愛(ài)奇藝將在2022年Q3基本實(shí)現(xiàn)收支平衡。而在2022年Q4，愛(ài)奇藝可能實(shí)現(xiàn)盈利3億元。

　　不過(guò)，正如上文所述，愛(ài)奇藝有明顯的提價(jià)趨勢(shì)，在不明顯翻倍的情況下，我們?nèi)≡露葧?huì)員費(fèi)15元(愛(ài)奇藝實(shí)際獲得的人均會(huì)員費(fèi))做一個(gè)新的模擬值，如果愛(ài)奇藝從2020年Q2開(kāi)始實(shí)現(xiàn)這個(gè)變化，那么它的盈利時(shí)間點(diǎn)將提前到2021年Q3。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)變成競(jìng)合

　　另一件有趣的事是，在未來(lái)，以往拼得頭破血流的幾家平臺(tái)，可能會(huì)變成新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　根據(jù)云合數(shù)據(jù)的《2019全年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2018年有效播放TOP100拼播內(nèi)容中，4平臺(tái)及以上拼播占據(jù)50%，到2019年此比例明顯降低。取而代之，2平臺(tái)拼播成為主流。而這種2平臺(tái)拼播明顯集中在愛(ài)奇藝+騰訊視頻組合，以《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》《小歡喜》《從前有座靈劍山》《慶余年》為首，TOP100中拼播劇共63部，愛(ài)奇藝與騰訊視頻拼播內(nèi)容多達(dá)15部。

　　無(wú)獨(dú)有偶，從愛(ài)奇藝與騰訊兩家公司的知情人士處了解到，這兩家的合作關(guān)系在2019年開(kāi)始變得更加緊密：僅在頭部大劇方面，騰訊在暑期檔用《小歡喜》和愛(ài)奇藝置換了《親愛(ài)的熱愛(ài)的》和《飛行少年》的播出權(quán)，又在年末用《慶余年》和愛(ài)奇藝置換了《從前有座靈劍山》。

　　在過(guò)去，以獨(dú)播來(lái)拉動(dòng)用戶的流媒體絕無(wú)可能像今天這樣發(fā)生版權(quán)置換，會(huì)發(fā)生這樣的行為很大一個(gè)原因是這兩家平臺(tái)都已經(jīng)跨入了億級(jí)會(huì)員時(shí)代，大面的流量都已收割完畢，希望從原來(lái)的競(jìng)品里繼續(xù)接住剩下來(lái)的流量。

　　根據(jù)企鵝智酷報(bào)告，目前在持有視頻類(lèi)APP會(huì)員的用戶中，只有一家會(huì)員的用戶占比高達(dá)65.3%，持有兩家的占比24.6%，同時(shí)持有三家或以上視頻會(huì)員的用戶占比僅10.1%。

　　按國(guó)內(nèi)2億訂閱會(huì)員賬戶(在線視頻用戶整體6億，按每戶3人估算)的標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)同時(shí)買(mǎi)兩家視頻網(wǎng)站的用戶大約有0.5億，同時(shí)買(mǎi)三家的大約有0.2億，剩下1.3億手里只有一家會(huì)員。如果均攤到優(yōu)愛(ài)騰三家身上，每家可獲得4333萬(wàn)。

　　除了自家“私域流量”的深耕，對(duì)方手里超過(guò)8000萬(wàn)的這塊蛋糕顯然也很有吸引力。當(dāng)然，這是粗略估計(jì)，從Quest Mobile的數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)奇藝和騰訊視頻付費(fèi)用戶的月使用時(shí)長(zhǎng)分別為435.6小時(shí)和461.6小時(shí)，優(yōu)酷則為292.7小時(shí)。三家的力量并不平均。

　　從宏觀層面來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的聯(lián)系變緊密也有跡可循。

　　2019年百度和騰訊的在線廣告收入都下降：百度Q3的廣告收入為204.34億元，環(huán)比增長(zhǎng)6%，但同比下降9%;騰訊Q3媒體廣告收入則為37億元，同比下降28%，環(huán)比下降17%。除了整體廣告市場(chǎng)不景氣，這兩家廣告收入的下降還跟頭條系的崛起相關(guān)，僅去年上半年字節(jié)跳動(dòng)就在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過(guò)500億元。根據(jù)咨詢公司R3的報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)在2019年上半年占互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額為23%，百度是17%，騰訊是14%。

　　對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，和頭條的競(jìng)爭(zhēng)是信息流之戰(zhàn)，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，和頭條的競(jìng)爭(zhēng)是短視頻之戰(zhàn)，當(dāng)百度和騰訊有了共同的“敵人”，在長(zhǎng)視頻這塊戰(zhàn)場(chǎng)上從相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)變成相對(duì)競(jìng)合就變得理所當(dāng)然。

　　愛(ài)奇藝和騰訊視頻還能“親密”到哪一步?2020年，有“戲”看了。

　　4、第二梯隊(duì)崛起

　　2020跨年晚會(huì)，雖然各大衛(wèi)視爭(zhēng)相請(qǐng)來(lái)明星代言，但是最火的那場(chǎng)竟然來(lái)自B站。在這場(chǎng)跨年晚會(huì)之后的第一個(gè)交易日，B站的股價(jià)甚至因此飆升了15%，市值大約增加了50億人民幣。

　　作為一個(gè)原本被認(rèn)為是圈地自萌的晚會(huì)，B站的節(jié)目單其實(shí)并不圈層：除了UP主們的保留曲目，這次的節(jié)目單里還包括張薔的《Let’s disco》、張光北和愛(ài)樂(lè)合唱團(tuán)的《亮劍》等大眾文藝節(jié)目等。而這次晚會(huì)的節(jié)目效果也出圈了，連《人民日?qǐng)?bào)》都給予了夸獎(jiǎng)。

　　事實(shí)上，這次出圈運(yùn)動(dòng)并非B站初次嘗試。就在最近，B站官宣簽約了前斗魚(yú)第一主播馮提莫，并且花8億巨資拿下《英雄聯(lián)盟》總決賽未來(lái)三年的獨(dú)家直播權(quán)。很顯然，B站在繼續(xù)掙脫它過(guò)去二次元的那個(gè)標(biāo)簽，不斷進(jìn)軍泛娛樂(lè)世界。

　　在過(guò)去，B站一直被劃到國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)，因?yàn)樗�收入結(jié)構(gòu)更接近游戲公司，且付費(fèi)會(huì)員人數(shù)尚未達(dá)到第一梯隊(duì)的量級(jí)。但正如上文所述，B站想要去標(biāo)簽化的心思從未動(dòng)搖，它的游戲收入也在去年Q3首次下降到了50%以下，月活用戶更是保持了38%的增長(zhǎng)，高于其他平臺(tái)平均20%的增速。

　　此前中信證券曾預(yù)測(cè)，在B站月活低于2億時(shí)，商業(yè)化能力會(huì)受掣肘，目前B站的月活是1.279億。更有商業(yè)化的那個(gè)未來(lái)雖然還有距離，但并非天方夜譚。

　　B站在保持著高速增長(zhǎng)時(shí)也在不斷開(kāi)拓自己的貨幣化方式，比如直播和增值服務(wù)、電商等。在優(yōu)愛(ài)騰三家戰(zhàn)局確定時(shí)，B站很有可能成為下一個(gè)變量最大的標(biāo)的。

　　提到商業(yè)化，就不得不提國(guó)內(nèi)率先盈利的芒果TV。作為有國(guó)資背景的流媒體公司，芒果TV比其他幾家都要低調(diào)一些，但它的回血能力是最強(qiáng)的：作為有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的廣電嫡系，芒果TV的收入模型和其他幾家都不同，付費(fèi)會(huì)員和在線廣告加起來(lái)也只占平臺(tái)營(yíng)收的三分之一，其余收入板塊還包括運(yùn)營(yíng)商、新媒體(互動(dòng)娛樂(lè)與內(nèi)容制作)、媒體零售等。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，三家頭部平臺(tái)都是芒果TV自制綜藝的大客戶。在這種收入模型下，芒果TV也成為國(guó)內(nèi)第一家盈利的流媒體。

　　在去年，芒果TV依舊保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。會(huì)員收入方面，達(dá)到7.86億元，同比增長(zhǎng)136%，日活也達(dá)到了了4736萬(wàn)。跟其他平臺(tái)廣告收入低迷不同，芒果TV的廣告收入也依然保持正向增長(zhǎng)，2019年上半年，其廣告收入達(dá)16.99 億元，同比增長(zhǎng) 62%，其中，品效廣告收入占比超過(guò) 70%，廣告品牌投放數(shù)近 200個(gè)，同比增長(zhǎng)14%。

　　節(jié)目方面，根據(jù)長(zhǎng)城國(guó)瑞的報(bào)告，2019年電視綜藝播放量前10中，芒果TV占據(jù)了5個(gè)席位(2部為獨(dú)播，3部為聯(lián)播);在網(wǎng)絡(luò)綜藝方面，2019年(截至12月30日)累計(jì)播放量排名前10的網(wǎng)綜節(jié)目當(dāng)中芒果TV占據(jù)了7部(6部為獨(dú)播，1部為聯(lián)播)。

　　在打仗打了十年之后，頭部三家平臺(tái)基本格局已定，但第二梯隊(duì)的戰(zhàn)爭(zhēng)卻才剛剛開(kāi)始：主打青年女性用戶的芒果TV和Z世代的B站，究竟誰(shuí)會(huì)更接近上位圈?這個(gè)問(wèn)題，可能會(huì)比頭部之戰(zhàn)更加有意思。

　　我們告別了2010年代，流媒體也結(jié)束了上一個(gè)漫長(zhǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，在接下來(lái)的這個(gè)時(shí)間段里，巨頭們或合縱連橫，或“誘敵深入”;第二梯隊(duì)們則靜悄悄地分食著剩下的市場(chǎng)，不斷壯大。

　　盡管我們還不能知道在下一個(gè)十年會(huì)發(fā)生怎樣的拉鋸，但新的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響了，這注定會(huì)是一場(chǎng)硝煙四起的決賽。

　　文：毒眸(ID：youhaoxifilm)，作者：何潤(rùn)萱