文 | 趙二把刀

　　開年來全球的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都受到了極大的沖擊，而在線娛樂尤其是流媒體平臺的價值也更加被凸顯。

　　4月22日，愛奇藝迎來10周歲的生日。在過去的這10年間，互聯(lián)網(wǎng)視頻從內(nèi)容、生產(chǎn)、商業(yè)等多個維度重新塑造了中國的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，刺激娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展……

　　過去的10年，同樣是全球娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)激烈變革的年代。就在愛奇藝10周歲生日的當天，全球流媒體巨頭奈飛的CEO在Q1財報后的電話會議上特別提出迪士尼的流媒體平臺的表現(xiàn)相當不錯。確實，在過去的這個季度，奈飛迎來了強勁的挑戰(zhàn)，Disney+斬獲超過5000萬用戶，這主要得益于經(jīng)典IP星戰(zhàn)的新劇《曼洛達人》的大受歡迎;同樣，華納的流媒體平臺也以最經(jīng)典的美劇《老友記》吸引了相當?shù)年P注——IP生態(tài)的完善也成為全球范圍內(nèi)流媒體平臺贏得競爭的勝負手。

　　可見，雖然國內(nèi)外的娛樂內(nèi)容市場環(huán)境有著很大的差異，但對于IP生態(tài)的重視程度都相當之高。如果說在過去的10年時間里，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站們以“Netflix”為方向，通過“自制內(nèi)容+付費會員”快速崛起;那么，在下一個10年，視頻平臺主導的IP生態(tài)會是什么樣子?又會從哪些方面影響整個娛樂內(nèi)容行業(yè)，且聽讀娛君一一道來。

　　關鍵詞：內(nèi)容力

　　內(nèi)容，做好內(nèi)容，無論是過去、現(xiàn)在還是未來，都是健康IP生態(tài)的基礎。

　　過去數(shù)年，國內(nèi)的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。依靠于用戶娛樂消費習慣的了解和把握，通過版權購買、內(nèi)容合作以及自制內(nèi)容，視頻平臺推動了一場影視、綜藝，動漫以及紀錄片等垂直內(nèi)容領域的改造運動，讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真正的面對市場、用戶和廣告主，逐漸形成了以優(yōu)質IP為主的內(nèi)容生態(tài)。

　　如何做到優(yōu)秀內(nèi)容的可持續(xù)輸出?答案其實不復雜——從用戶的需求和喜好出發(fā)，但又不一味順從用戶，要有前瞻性，能引領用戶和市場，這才是真正優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)力。

　　2014年《奇葩說》定義了第一個現(xiàn)象級網(wǎng)絡綜藝;2015年《盜墓筆記》定義了第一個現(xiàn)象級網(wǎng)絡劇;愛奇藝推出的網(wǎng)絡大電影模式，也第一次定義了標準化網(wǎng)絡電影和商業(yè)模式;之后，《偶像練習生》《樂隊的夏天》《中國新說唱》以及《青春有你》等重新定義了男團、女團以及音樂綜藝……10年間，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺真正改變了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

　　爆款和精品是“果”，愛奇藝在內(nèi)容生態(tài)的打造是“因”：通過多年的耕耘和布局，愛奇藝已經(jīng)通過自制團隊制作、影視劇定制、版權采購等多種方式形成了穩(wěn)定高效的內(nèi)容供給系統(tǒng)，構建起了類型多元、層次分明的內(nèi)容矩陣，包括版權劇、自制劇、分賬網(wǎng)劇、豎短片、互動劇等劇集類型;以及綜藝、電影、少兒、動漫等多元內(nèi)容，并且能夠保證持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出能力。

　　除了在題材上的探索之外，技術也給內(nèi)容帶來了更多的可能性。今年四月，“愛奇藝隨刻”正式上線，目標是打造中國版的YouTube。隨刻的推出，不僅填補了國內(nèi)視頻行業(yè)在“中等時長”短視頻領域的空白，而且讓愛奇藝的內(nèi)容生態(tài)更完善也更有互動性。

　　未來的IP生態(tài)，不僅是聚焦于頭部IP的打造，同時，細分垂類精品IP的夯實以及創(chuàng)新內(nèi)容的發(fā)力，也都使得愛奇藝在未來的娛樂內(nèi)容市場實現(xiàn)可持續(xù)的優(yōu)質內(nèi)容輸出。

　　關鍵詞：商業(yè)化

　　商業(yè)化水準的提升，是未來IP生態(tài)是否健康的重要指標。

　　在很長時間里，娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化程度相當之低，電影靠票房、劇集靠版權、綜藝靠廣告主;在視頻平臺興起之初，基于IP的商業(yè)化局限于網(wǎng)文的影視化、影游聯(lián)動等單向的、簡單的方式和手段，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式也基本上只是“廣告”而已。

　　如何以IP為核心，形成囊括內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品和廣告主的商業(yè)化體系在過去10年里也始終是視頻平臺的最大挑戰(zhàn)。在貼片和會員收入之外，如何找到全新的商業(yè)路徑，始終是外界對視頻平臺抱有疑問的重要原因。

　　隨著視頻平臺成為娛樂內(nèi)容市場的主流，商業(yè)化能力在過去這些年也隨之提高。愛奇藝CEO龔宇曾在多個場合強調(diào)的愛奇藝“一魚多吃”，其實就是要將簡單的商業(yè)化變得更豐富、更有延展性。

　　應該說，依托于強大的優(yōu)質內(nèi)容IP和“一魚多吃”的商業(yè)化打法，視頻平臺的商業(yè)價值在過去數(shù)年里也是快速成長，已經(jīng)成為品牌營銷的主要陣地。

　　但同時，隨著消費者的越發(fā)年輕化、新的互聯(lián)網(wǎng)應用的興起，品牌營銷的訴求早已不再是曝光就可滿足，直播帶貨、短視頻營銷、效果廣告等營銷模式如何和視頻平臺的優(yōu)勢相結合?讓IP的商業(yè)化在消費升級的新世代更上層樓?這也成為行業(yè)思考的命題。

　　2019年底，結合行業(yè)和廣告主的營銷訴求，愛奇藝在商業(yè)和營銷上更上一層樓，推出了新消費生態(tài)價值網(wǎng)解決方案，以品牌廣告、效果廣告、IP增值、電商四塊業(yè)務整合，并聯(lián)動內(nèi)容、會員、藝人等生態(tài)，系統(tǒng)性的整合全平臺資源，以更多元的營銷服務創(chuàng)收并提升自身商業(yè)價值。

　　之后推出的《潮流合伙人》，商業(yè)價值被充分得到釋放。在節(jié)目正式錄制前，愛奇藝就已經(jīng)和眾多品牌達成了合作，在日本東京，137個品牌的6700件貨品裝滿了超過兩千平的倉庫。節(jié)目上線兩期后，“FOURTRY”限時體驗店在上海愚園開張。此外，F(xiàn)OURTRY品牌還聯(lián)合70個客戶開發(fā)了超過300個SKU。被節(jié)目吸引的年輕人也可以通過各式各樣的線上渠道購買節(jié)目同款或者聯(lián)名潮品。

　　而進入2020年，基于優(yōu)質IP商業(yè)化的升級更加被強化。新消費生態(tài)價值網(wǎng)不僅能聯(lián)動平臺與商業(yè)資源，還可以聯(lián)動愛奇藝自身產(chǎn)品矩陣及業(yè)務生態(tài)。

　　以當下最火爆的《青春有你2》為例，其IP的商業(yè)化玩法就越發(fā)豐富，除了貼片和植入之外，品牌主開通專屬助粒通道，與投票規(guī)則有所綁定，用戶掃描活動二維碼即可兌換助粒值為訓練生助粒;在IP授權方面的延展，比如黑人牙膏、蘇菲口袋魔法、Kiehl’s科顏氏、多芬等都做了《青春有你2》聯(lián)名產(chǎn)品、禮贈品……此外，LBE夾機占獲取了線下娛樂授權，要打造《青春有你2》的線下快閃店，以及和隨刻、斬顏等所在產(chǎn)業(yè)的強勢互動，都使得《青春有你2》的商業(yè)化場景從線上走到線下，吸引了超過20+品牌的合作，成為目前2020年最具商業(yè)價值的綜藝IP。

　　在未來，依靠新消費生態(tài)價值網(wǎng)形成的強大勢能，IP生態(tài)的商業(yè)化路徑更加的豐富和立體，有效地縮短了IP的變現(xiàn)路徑……應該說，商業(yè)化水準的提升，也將使得IP本身的覆蓋面、影響力得到極大的提升，形成良好的協(xié)同效應。

　　關鍵詞：行業(yè)共贏

　　一家獨大必然不是健康的IP生態(tài)，只有多方共贏才代表著競爭和活力。

　　在傳統(tǒng)媒體主導的時代，內(nèi)容方、廣告主和用戶是割裂的，是基于TO B模式下的各行其是，而互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺主導的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是可以直接連接用戶、內(nèi)容方、廣告主的，這就是行業(yè)協(xié)同要做到的。

　　以偶像行業(yè)為例。之前節(jié)目、經(jīng)紀公司、品牌和粉絲之間的關聯(lián)并不緊密，而在平臺為主導的團體選拔綜藝陸續(xù)出現(xiàn)之后，除了涌現(xiàn)出全新的團體、新人，參與其中的經(jīng)紀公司也成為矚目的焦點，樂華娛樂、泰洋川禾、覺醒東方……也成為娛樂內(nèi)容行業(yè)的知名公司，這就是行業(yè)協(xié)同的魅力。

　　從《偶像練習生》到《青春有你》，愛奇藝憑借自身的品牌影響力，基于強大的內(nèi)容打造和運營能力，綜合運用綜藝、音樂、影視、廣告代言、應援、眾籌和線下等多種商業(yè)載體，有效聯(lián)動了平臺、藝人及經(jīng)紀公司、品牌、制作公司、社交媒體、社群甚至粉絲等等產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)，實現(xiàn)了每個環(huán)節(jié)商業(yè)化的可能，激活了偶像行業(yè)良性運作系統(tǒng)。

　　可見，透過良好的IP生態(tài)，愛奇藝可以將內(nèi)部團隊、愛奇藝投資公司及外圍的合作伙伴串聯(lián)到一起，在影視、動漫以及紀錄片等垂直內(nèi)容領域，在視頻平臺主導的開放生態(tài)中，共贏的心態(tài)也將帶來外部合作機制的優(yōu)化，在垂直題材上有能力的公司將獲得更好的發(fā)展和幫助，更多獨立內(nèi)容制作機構將有機會脫穎而出。

　　圍繞在網(wǎng)劇、網(wǎng)大和網(wǎng)綜這三大網(wǎng)生內(nèi)容的IP鏈條的上下游，就有諸多優(yōu)秀的內(nèi)容制作公司攜手愛奇藝推出了相當多的精品內(nèi)容，同時，這些制作公司也借助平臺更接近用戶和市場，更有創(chuàng)新意識——推而廣之，據(jù)了解圍繞愛奇藝，已經(jīng)形成了涵蓋文學IP開發(fā)、藝人經(jīng)紀合作、制作公司投資孵化、動漫IP影視化開發(fā)、超級網(wǎng)劇孵化、演員培養(yǎng)等文娛產(chǎn)業(yè)多鏈條合作伙伴共贏計劃。

　　在讀娛君看來，愛奇藝著重強調(diào)與合作伙伴們的共贏，其實也是在為IP生態(tài)的下一步發(fā)展做鋪墊。通過技術與資源的調(diào)配，讓各文娛產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一點都能互相碰撞，促成優(yōu)質的創(chuàng)意、更新的角色/內(nèi)容IP等等，進而讓IP的孵化不再是一條線而是一個面，最終形成一個面向未來多方共贏的行業(yè)新格局，并推動著IP生態(tài)發(fā)展的再進化。

　　關鍵詞：體系化

　　生態(tài)的立體化、也是娛樂內(nèi)容市場能夠贏在未來的關鍵點。

　　從全球范圍來看，IP的立體化開發(fā)都是作為娛樂公司的核心壁壘之一。以迪士尼為例，目前迪士尼形成了影視娛樂業(yè)務，媒體網(wǎng)絡業(yè)務，園區(qū)、體驗和消費者產(chǎn)品業(yè)務，以及直接面向消費者和國際市場業(yè)務四大業(yè)務板塊，更有最新的流媒體平臺Disney+。通過電影打造IP并在多個渠道分發(fā)，再結合其所搭建的“內(nèi)容-體驗-消費品”的閉環(huán)，迪士尼構建了其龐大的內(nèi)容消費王國。其商業(yè)模式的精髓是在以內(nèi)容打造IP的基礎上，再對這些IP進行創(chuàng)新化的運營，最終實現(xiàn)多元化的收入結構，與此同時，多元的變現(xiàn)模式也讓其內(nèi)容勝率更高。

　　在過去相當長的時間里，國內(nèi)的IP是談不上“生態(tài)”的。無論是影視、網(wǎng)文、動漫游戲等IP的開發(fā)，相對市場的高速發(fā)展都是相對滯后的;而且IP開發(fā)的質量參差不齊、專注短線開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同性不強、變現(xiàn)模式單一等缺陷和不足。

　　在經(jīng)過初期的野蠻增長，人口流量逐漸被消耗的大背景下，國內(nèi)的IP生態(tài)，無論是流媒體平臺、內(nèi)容制作公司還是網(wǎng)文平臺等，都將“線上迪士尼”作為目標，強調(diào)精細化運營，從IP源頭，到呈現(xiàn)方式以及商業(yè)化和衍生開發(fā)等整體生態(tài)上都更立體、更豐富。

　　視頻平臺，成為這一趨勢的主要推動力量。愛奇藝的IP生態(tài)，在過去數(shù)年里也逐漸完善，從前端內(nèi)容生產(chǎn)、中端多渠道資源整合，再到商業(yè)變現(xiàn)模式的創(chuàng)新，聯(lián)合品牌經(jīng)紀公司、視頻平臺以及廣告主等多方合作伙伴，突破行業(yè)邊界桎梏，形成類似迪士尼式的IP生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，進而增強IP生命的長尾效應，使之無論從生命周期長度，還是IP涉獵廣度，都得到進一步的拓展。

　　具體來說，它的生態(tài)系統(tǒng)運作模式包括：上游是作為IP源頭的文學、動漫、輕小說等業(yè)務孵化出影視劇綜等視頻內(nèi)容，再通過短視頻、游戲、衍生品授權等最大化實現(xiàn)IP的商業(yè)價值。

　　以漸入佳境的《青春有你2》為例，就可以看出IP生態(tài)立體化的優(yōu)勢。在這檔節(jié)目中，愛奇藝為粉絲打造了一站式的體驗。除了多語言的內(nèi)容之外，在節(jié)目制作、播出及營銷等諸多環(huán)節(jié)也是新意十足，愛奇藝利用VR、AR牽手互動視頻提升粉絲參與度、通過奇觀為用戶提供了一鍵解鎖“她是誰”的互動新方式、以愛奇藝互動視頻標準的“視角切換”能力，提供多視角觀看模式等，為用戶提供了更新穎、個性化的觀看體驗。在生態(tài)業(yè)務聯(lián)動上，《青春有你2》更是展現(xiàn)出了讓人耳目一新的玩法，協(xié)同動漫、VR、泡泡社區(qū)、電商等多元發(fā)展，打通不同圈層內(nèi)容及流量，提供了IP生態(tài)玩法新范式。

　　前文提到“愛奇藝隨刻”，也與《青春有你2》形成了多維互動，以優(yōu)質短視頻內(nèi)容釋放長短視頻協(xié)同價值，觸達更多用戶群體�！肚啻河心�2》全體訓練生入駐到“愛奇藝隨刻”，用戶與選手可以形成多層次互動體驗;“愛奇藝隨刻”中的《青春有你2》正片以及推出的與節(jié)目相關的再創(chuàng)短視頻等內(nèi)容，可以實現(xiàn)360度橫豎屏播放;在短視頻再創(chuàng)方面，隨刻為創(chuàng)作者開放了節(jié)目資源，發(fā)起了多個再創(chuàng)活動。讀娛君發(fā)現(xiàn)，在“愛奇藝隨刻”中的“青春有你2”頻道里，UP主們創(chuàng)作的節(jié)目相關短視頻播放總量已超16億，掀起了節(jié)目的再創(chuàng)熱潮……這就是立體化IP生態(tài)被釋放后的爆炸式效應。

　　立體化生態(tài)，不僅是對IP價值的重新定義，更追求在IP開發(fā)效率和商業(yè)價值的提升，這要求平臺對于內(nèi)容、用戶的理解上要做到極致，對于生態(tài)鏈條的不同環(huán)節(jié)有著足夠的把控和掌握，同時也需要保持技術驅動的創(chuàng)新能力。愛奇藝，毫無疑問是這個趨勢的引領者，從娛樂內(nèi)容的引導者、商業(yè)化水準的全面提升、產(chǎn)業(yè)協(xié)同的共贏格局，從技術、產(chǎn)品、運營到內(nèi)容的全面領先，也使得愛奇藝在未來有著無數(shù)的可能性。

　　最后：

　　風起于青萍之末，浪成于微瀾之間，10年的時間，不僅讓愛奇藝成為最受年輕人喜愛的視頻品牌，也在深刻的改造著娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的整體生態(tài)。

　　在愛奇藝10周年當天，一則題為《十年筑夢特別策劃：71位洞察者眼中的在線娛樂未來10年》的微信文章爆刷朋友圈，這其中有唐家三少、南派三叔、米沙等文學/漫畫大神;趙薇、賈樟柯、劉昊然等影視圈代表;也有白一驄、朱振華等網(wǎng)生內(nèi)容的制作方;李佳琦、Papi醬等短視頻創(chuàng)作代表;還有百事、聯(lián)合利華、蒙牛等諸多品牌代表，甚至虛擬偶像Producer_C 。他們與愛奇藝一起不談過往，著眼于前，探討著未來10年在線娛樂的新趨勢。

　　確實，在過去的10年時間，在線娛樂不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)、影視、網(wǎng)文、品牌等行業(yè)層面，更深刻的改變了每一個人的娛樂方式和消費習慣;而面對未來的10年，又會發(fā)生怎樣翻天覆地的變化?海外的流媒體巨頭和國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，誰又能夠贏在未來，或許很難判斷，但以優(yōu)秀的內(nèi)容力為基礎，再加上強大的商業(yè)化能力和產(chǎn)業(yè)共贏的魄力，以及更立體化的IP生態(tài)，給整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的各方帶來更多的發(fā)展空間，給品牌廣告主帶來更多的營銷機會，也一定會給用戶帶去足夠多、足夠豐富的娛樂內(nèi)容。

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