人說，財(cái)報(bào)就像一本故事書。按這個說法，分眾傳媒2020年一季報(bào)的故事主題應(yīng)該是，“潮水退去，方見本色”。

　　過去兩年，廣告周期下行疊加互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，讓過去受益于互聯(lián)網(wǎng)浪潮的分眾傳媒頗為“難受”。年初以來，新冠肺炎疫情的蔓延，也對廣告行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。

　　根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2020年2月廣告市場的刊例花費(fèi)同比減少28.6%。在這種情況下，分眾傳媒(SZ:002027)的一季報(bào)顯示，2020年Q1分眾傳媒的歸母凈利潤為3788.72萬元。在逆境之下，取得這樣的表現(xiàn)實(shí)屬不易。

　　究其原因，疫情疊加廣告下行周期，使整個廣告行業(yè)供大于求，收縮的廣告預(yù)算最終會更多的向頭部媒體集中。于分眾傳媒而言，廣告領(lǐng)域的頭部效應(yīng)，使其價值也得到了進(jìn)一步凸顯。

　　從數(shù)據(jù)看，3月以來廣告主在分眾的投放已迅速恢復(fù)。3月公司樓宇廣告已恢復(fù)到去年同期的85%，預(yù)計(jì)4月樓宇媒體的收入實(shí)現(xiàn)同比正增長。

　　拉長周期看，疫情催化下廣告行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。隨著供給端格局的穩(wěn)定，也為分眾傳媒重回業(yè)績高增長，增添了許多確定性。

　　/ 01 /業(yè)績超預(yù)期背后，資源正在向頭部平臺集中

　　一季度顯示，分眾傳媒的收入為19.38億元，同比下降25.76%;歸母凈利潤為3788.72萬元，同比下降88.87%。

　　從財(cái)報(bào)看，分眾業(yè)績下降主要是兩個方面的原因：

　　一是受新冠肺炎疫情影響，1月下旬到整個2月社會經(jīng)濟(jì)幾乎停擺，線下廣告行業(yè)也受到了巨大沖擊，公司營業(yè)收入同比減少。

　　根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2020年2月份廣告市場的刊例花費(fèi)同比減少28.6%。受到國內(nèi)外新冠疫情的持續(xù)沖擊， 從1月下旬至今，影院一直處于歇業(yè)狀態(tài)，影院廣告收入也隨之停止。

　　二是全國各地實(shí)施嚴(yán)格的疫情防控措施，導(dǎo)致影院暫停營業(yè)外，部分城市、社區(qū)及道路采取封閉管理，使得公司在部分城市和地區(qū)廣告的正常發(fā)布受限。

　　比起收入下滑，分眾傳媒仍然能保持盈利，著實(shí)令人刮目相看�；剡^頭看，之所以分眾傳媒能保持盈利，一個很重要的原因是，其廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)迅速。

　　從數(shù)據(jù)看，3月公司樓宇廣告已恢復(fù)到去年同期的85%，并且預(yù)計(jì)4月樓宇媒體的收入實(shí)現(xiàn)同比正增長。站在整個行業(yè)看，這樣的恢復(fù)速度可謂極為迅速，也遠(yuǎn)早于同行業(yè)其他公司。

　　在廣告業(yè)務(wù)及時恢復(fù)背后，分眾傳媒作為梯媒廣告領(lǐng)域龍頭，其頭部價值在疫情之下得到進(jìn)一步凸顯。

　　這也不難理解，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者看電視越來越少，看視頻買會員去廣告，看資訊忽略廣告，而城市人群的生活軌跡卻并沒有發(fā)生變化，電梯是一個高頻觸達(dá)、強(qiáng)制性收視場景。

　　而根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，分眾已覆蓋城市超過300個，終端數(shù)量超過240萬，形成了行業(yè)難以跨越的競爭壁壘。對廣告主來說，一流的品牌只在一流的傳媒做廣告，即使二流的傳媒廣告價格再便宜也賣不出去。尤其在逆境之下，更是如此。

　　疫情疊加廣告下行周期，使整個廣告行業(yè)供大于求，收縮的廣告預(yù)算最終會流向掌握核心高質(zhì)量點(diǎn)位的頭部公司。

　　具體來看，分眾傳媒的頭部價值體現(xiàn)在兩個方面。首先，從供給端看，隨著過去兩年的點(diǎn)位擴(kuò)張，分眾的終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到行業(yè)的70%，是行業(yè)二至十位總和的1.5倍。

　　尤其在核心高價值點(diǎn)位上，分眾基本是壟斷的，點(diǎn)位覆蓋密度上也遠(yuǎn)高于對手。這也是為什么過去分眾的刊掛率高于對手的重要原因。

　　其次，分眾特有的廣告策略服務(wù)，也使其與同行業(yè)公司相比，形成了一定的差異化。

　　簡單來說，分眾不僅賣廣告，還為廣告主提供產(chǎn)品定位、廣告策略上的服務(wù)，這也一定程度上提升了其價值。

　　江南春將分眾定義為“方案解決型”的企業(yè)， “廣告主需要的不是投放廣告，他們是需要廣告投放后的成功結(jié)果”。某種程度上說，分眾更像是廣告主在品牌宣傳上的“咨詢顧問”，提供從產(chǎn)品定位到品牌宣傳和加強(qiáng)動銷的解決方案。

　　總體來說，分眾的盈利是逆境下其作為頭部媒體價值的顯現(xiàn)。從另一角度說，疫情也成為了對其過去一年的布局的一次“摸底考”。

　　/ 02 /疫情，成為分眾過去一年的“摸底考”

　　過去一年，分眾始終在不斷調(diào)整自己的步伐，效果如何?2020年初的疫情，也為外界提供了一個很好的觀察切口。

　　從客戶結(jié)構(gòu)看，隨著過去一年對客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費(fèi)品廣告主在分眾整體廣告主數(shù)量中占比最大，2019年財(cái)報(bào)中顯示達(dá)到34.58%，同比增長21.45%�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告主退居其次次之。這也在疫情期間得到了很好的反映。

　　另一方面，疫情使得醫(yī)藥和健康行業(yè)的投入增加。此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的品類也發(fā)生了一些改變。在線教育、在線醫(yī)療、在線辦公系統(tǒng)等等有明顯增長。

　　這次疫情期間以猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫為代表的在線教育公司，以好大夫在線，微醫(yī)為代表的在線醫(yī)療公司，以康恩貝，朗迪鈣，迪巧，英科為代表的醫(yī)藥公司，以澳優(yōu)，A2，喜寶為代表的奶粉公司，以索菲亞，東鵬陶瓷，業(yè)之峰為代表的家居裝飾公司，均選擇加碼投放分眾來提升品牌在城市主流人群的影響力。

　　從一定意義上，客戶結(jié)構(gòu)完成轉(zhuǎn)變，也增加了分眾傳媒本身的抗風(fēng)險能力。因?yàn)橄啾扔诨ヂ?lián)網(wǎng)公司，消費(fèi)品對品牌訴求更加剛性，因此需求也更加穩(wěn)定。

　　另一方面，分眾的廣告主通常是消費(fèi)品、電商等領(lǐng)域的頭部客戶，本身抗風(fēng)險能力強(qiáng)，廣告預(yù)算相對穩(wěn)定。加上隨著終端消費(fèi)需求的回暖，廣告主投放意愿也在不斷提升。

　　拉長周期看，把握消費(fèi)品頭部公司也是分眾傳媒的重要優(yōu)勢之一。

　　因?yàn)橐咔闀�帶來消費(fèi)品行業(yè)的兩極分化。一方面，用戶開始延緩非必要開支;另一方面，在必要性支出上，用戶更傾向于選擇確定性高、且安全的頭部品牌。在這個過程中，頭部公司的業(yè)務(wù)會出現(xiàn)增長，品牌價值也被進(jìn)一步放大。

　　也正因?yàn)槿绱耍�企業(yè)會更樂意加大品牌廣告的投放，分眾也將因此受益。

　　除了客戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，分眾在成本控制上也表現(xiàn)突出。分眾一季報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2020年公司1季度營業(yè)成本為12.1億元，同比下降26.93%。

　　分眾的成本下降主要來自降租。簡單來說，大部分影院方減免了影院封閉停業(yè)期間的部分租賃成本，部分寫字樓和社區(qū)也相應(yīng)減少了受疫情影響不能正常發(fā)布廣告的電梯媒體租賃成本。

　　隨著需求向頭部集中，以及成本端優(yōu)異表現(xiàn)，極大降低了疫情對分眾的負(fù)面影響。但行業(yè)大部分公司的日子顯然就沒分眾這么好過。而拉長周期看，行業(yè)供給端的變化，也一定程度上增加了分眾未來的確定性。

　　/ 03 /從供給側(cè)，看分眾的“確定性”

　　過去，大家往往很看重需求的變化，但對供給的變化卻沒有那么關(guān)心。但事實(shí)上，一個行業(yè)供給側(cè)的變化，很大程度上才決定了企業(yè)能賺多少錢。

　　于分眾而言，樓宇廣告供給端的格局穩(wěn)定，也極大增加了其本身的確定性。

　　首先，在廣告行業(yè)中，戶外梯媒廣告自有它的獨(dú)占性。其次，隨著行業(yè)競爭的結(jié)束，樓宇廣告行業(yè)會趨于穩(wěn)定，進(jìn)而帶來結(jié)果是，新玩家逆襲會非常困難。更重要的是，一個行業(yè)供給側(cè)的格局，才能真正決定了企業(yè)能賺多少錢。

　　很多人會擔(dān)憂，互聯(lián)網(wǎng)廣告通過高效精準(zhǔn)的流量匹配對線下的梯媒廣告形成沖擊。在我看來，這樣擔(dān)憂多少有些杞人憂天。首先，流量廣告不可能取代品牌廣告。其次，凡事都要動態(tài)的看，數(shù)字化變革早已在分眾傳媒身上發(fā)生。

　　過去幾年，分眾傳媒一直推動終端屏幕智能化。早在2018年，分眾就開始對終端設(shè)備進(jìn)行大規(guī)模升級，新一代分眾智能屏具有屏端推送、屏端運(yùn)算、屏端升級、廣告效果實(shí)時監(jiān)測等功能。截至2019年，分眾80%屏幕已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。江南春表示，今年分眾會將屏幕數(shù)字化率提升到95%。

　　某種程度上，分眾正在成為全球最領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司。從結(jié)果看，數(shù)字化直接提升了分眾廣告的競爭力，這體現(xiàn)在兩個方面：

　　一是提升了分眾對品牌新客的拉動力。簡單來說，客戶在分眾上的每一次投放，不僅僅是一次投放而且回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積�？蛻艨梢栽谔熵埡笈_的數(shù)據(jù)銀行看到投放分眾的效果，比如曝光人群、興趣人群，以及加購、關(guān)注、收藏等用戶行為。

　　從過去的數(shù)據(jù)看，品牌新客在雙11整體投放中的占比為76%，即到店的人，被分眾觸達(dá)且是新客的占比達(dá)到了76%。

　　二是提高了銷售轉(zhuǎn)化效率。分眾傳媒通過搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)，將不同樓宇對品類的消費(fèi)偏好進(jìn)行劃分，消費(fèi)偏好的標(biāo)簽多達(dá)200多個維度，進(jìn)而最終根據(jù)每個樓宇的大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行千樓千面的投放。

　　從數(shù)據(jù)看，在過去參與雙11聯(lián)合投放的品牌中，看過分眾的新客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)均值是118, 老客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)是110，均遠(yuǎn)高于未看過分眾的顧客。

　　拉長周期看，隨著用戶和客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的積累，無疑會進(jìn)一步提升分眾傳媒的營銷效率，進(jìn)而對其他線下廣告業(yè)態(tài)形成降維打擊。

　　到那時，分眾傳媒也將成為廣告行業(yè)技術(shù)變遷的最大受益者之一，疊加需求回暖、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化下的業(yè)績提升，其在資本市場表現(xiàn)也將迎來戴維斯雙擊。