京東下沉 拼多多上浮 電商巨頭打破“刻板印象”

　　京東“極速下沉”

　　京東的動(dòng)作越來越快了。

　　4月26日，京東上線了“京東極速版”APP。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的命名規(guī)律，“極速”基本可以和“極簡(jiǎn)”劃等號(hào)：京東極速版大小只有30MB，界面簡(jiǎn)潔明了，比起“大哥”京東APP就像一個(gè)初出茅廬的“小弟”。

　　不過，京東極速版可謂“麻雀雖小，五臟俱全”，重要的功能一個(gè)不少。比如“極速好貨”就排在了相當(dāng)顯眼的位置，中間的“秒大牌”和“9.9特價(jià)”也是令消費(fèi)者眼前一亮的頻道，視覺上便給人一種簡(jiǎn)潔的舒適感。

　　隨著疫情逐步得到控制，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”來襲，人們的網(wǎng)購需求空前高漲，京東極速版可謂生逢其時(shí)，為消費(fèi)者篩選出了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品。并且，京東極速版推出了“紅包大富翁”“簽到領(lǐng)現(xiàn)金”等活動(dòng)，更加激發(fā)了人們的購物欲。

　　京東極速版，是京東在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)力的產(chǎn)物。去年9月，京東拼購改名“京喜”，入駐微信一級(jí)入口，以加碼社交電商的方式在下沉市場(chǎng)中擴(kuò)張。而京東極速版則是對(duì)京東主站的延伸和補(bǔ)充，與京喜走的是不同的路線。

　　京東“極速下沉”的底氣，來源于不斷增長的下沉市場(chǎng)用戶。根據(jù)京東2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度新增用戶中有70%來自三至六線城市。有用戶下沉的趨勢(shì)在前，京東自然不會(huì)放棄這個(gè)大好機(jī)會(huì)。

　　另外，京東下沉也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我們知道，品質(zhì)和售后向來是京東引以為傲的地方，而其他下沉市場(chǎng)的平臺(tái)往往過于強(qiáng)調(diào)低價(jià)，忽視了這兩方面的建設(shè)。因此“自帶口碑”的京東，便能形成特有的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　不過，極速的下沉意味著會(huì)給物流帶來更大的壓力。對(duì)于京東自營物流來說，在保證運(yùn)速的前提下，降低運(yùn)費(fèi)是不現(xiàn)實(shí)的，更何況3-6線城市的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)本身就需要巨大的成本。因此加盟制快遞或許會(huì)成為京東下沉的最佳選擇。

　　總之，隨著下沉的深入，未來我們將看到一個(gè)不一樣的京東。

　　拼多多悄然上浮

　　這邊京東拼命下沉，另一邊的拼多多卻在忙著上浮。

　　去年6月，在各大平臺(tái)為了618大促紛紛亮出底牌之際，拼多多赫然丟出了“王炸”百億補(bǔ)貼。與以往的補(bǔ)貼不同，此次拼多多這次補(bǔ)貼的商品里，優(yōu)惠力度最大的是像蘋果手機(jī)、AirPods之類的“硬貨”。

　　要知道，這類數(shù)碼產(chǎn)品是最穩(wěn)定的電商產(chǎn)品類型，除了技術(shù)迭代、產(chǎn)業(yè)革新之外，沒有什么原因能讓其降價(jià)。因此無論是一線城市的白領(lǐng)，還是四線城市的小販，都參與到了這場(chǎng)促銷狂歡中。

　　當(dāng)然，光賣蘋果手機(jī)還不能滿足拼多多“上浮”的野心，所以沒過多久它就看上了“變美”生意。今年2月，拼多多萬人團(tuán)活動(dòng)頁面出現(xiàn)了光子嫩膚醫(yī)美項(xiàng)目，同時(shí)許多醫(yī)美的品牌旗艦店均入駐了拼多多。

　　在大多數(shù)人的觀念中，醫(yī)美屬于相對(duì)高端的服務(wù)，畢竟已經(jīng)超越了生理需求的層次，達(dá)到了社交需求的高度。而拼多多進(jìn)軍醫(yī)美界，也是為了將高端消費(fèi)者收入囊中。

　　而在這之后沒過多久，拼多多又與國美“聯(lián)姻”了：4月19日，拼多多宣布認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年。國美是老牌零售企業(yè)，品質(zhì)有口皆碑。有了國美背書，拼多多的上浮之路無疑是如虎添翼。

　　如果再把用戶也算在內(nèi)，拼多多其實(shí)在更早之前就開始上浮了。從2018年開始，拼多多的用戶城市分級(jí)結(jié)構(gòu)就已接近于淘寶，來自一二線城市的新增用戶接近50%，這與京東的情況剛好相反。

　　另外，如果你留心拼多多的公關(guān)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)絹碓讲粡?qiáng)調(diào)“下沉市場(chǎng)”這個(gè)概念了，比如黃崢這兩年的致股東信中，就對(duì)下沉市場(chǎng)只字未提，取而代之是“普惠”和“新電商”。

　　曾經(jīng)下沉市場(chǎng)的王者，終究要與過去的自己說再見了。

　　刻板印象的板，是短板的板

　　京東與拼多多選擇的道路，看似截然相反，實(shí)則殊途同歸。他們有一個(gè)共同的目的：打破消費(fèi)者對(duì)自己的“刻板印象”，撕下過去的舊標(biāo)簽。

　　在演藝界，如果一個(gè)演員長期飾演同一個(gè)類型的角色，就會(huì)給觀眾留下刻板印象：他的戲路就是這么窄。即使他嘗試突破，新角色的身上也會(huì)有舊角色的影子。

　　這點(diǎn)放在電商上也一樣。作為一個(gè)新興的平臺(tái)，給自己貼上標(biāo)簽、將某個(gè)特點(diǎn)放大才能讓消費(fèi)者更快記住自己。比如物流快、好貨多、品類全等等。相反如果把所有的優(yōu)點(diǎn)都強(qiáng)行列出來，只會(huì)讓消費(fèi)者覺得不真實(shí)，從而失去信任。

　　但隨著平臺(tái)日益發(fā)展，這種特色化的營銷方式反而成了自己的絆腳石。因?yàn)閷?shí)際上有的平臺(tái)已經(jīng)能面面俱到了，但消費(fèi)者提到它依然只會(huì)想起最初的印象，從而選擇特色更突出的平臺(tái)。這也就是刻板印象帶來的危害。

　　因此，拼多多和京東所做的，就是讓消費(fèi)者接受全新的自己。你以為我東西好但賣得貴，我現(xiàn)在告訴你我低價(jià)又優(yōu)質(zhì);你以為我這只有白牌貨和山寨機(jī)，我現(xiàn)在告訴你這有大品牌和iPhone 11。打破刻板印象，是從每一個(gè)商品開始的。

　　另外，拼多多和京東的變化，也是在彌補(bǔ)自己的短板。木桶效應(yīng)告訴我們，一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。拼多多和京東若想向“電商一哥”的寶座發(fā)起挑戰(zhàn)，必然不能被對(duì)手抓住弱點(diǎn)，因此要成為沒有短板的“六邊形戰(zhàn)士”。

　　再看真正的“六邊形戰(zhàn)士”阿里，高端有天貓、全品類有淘寶，下沉市場(chǎng)有聚劃算和淘寶特價(jià)版，生鮮市場(chǎng)有盒馬，二手市場(chǎng)有閑魚，物流有菜鳥聯(lián)盟……看起來似乎沒有它夠不到的地方。

　　所以，無論是拼多多還是京東，都還有很長的路要走。不過終有一日他們會(huì)補(bǔ)齊最后一塊短板，消除人們對(duì)他們的刻板印象。那時(shí)的電商江湖，一定會(huì)比今天更加精彩。

　　注：文/首席電商觀察，公眾號(hào)：首席電商觀察(ID：EC-guancha) ，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。