從23萬到7億，董明珠帶貨的格力之幸與渠道之苦

　　從23萬到3億再7億，董明珠直播帶貨的銷售額如同坐了火箭一樣，沒有最高只有更高。同時(shí)，伴隨著這個(gè)數(shù)字的不斷攀升，她對于直播帶貨或者說線上銷售的態(tài)度也在發(fā)生著改變。

　　從“不直播，堅(jiān)持線下”，變?yōu)?ldquo;要將直播常態(tài)化”，董明珠特意提到格力3萬多線下經(jīng)銷商，表示要將線下線上結(jié)合起來，自己的直播帶貨算是為他們帶了個(gè)頭。

　　但是“帶頭大姐”的直播嘗試能成為常態(tài)化嗎?各電商平臺、經(jīng)銷商能否陪著繼續(xù)玩下去?

　　3萬線下經(jīng)銷商“上網(wǎng)”，素人哪來的流量支持?

　　​“正常情況下，我們店里的空調(diào)價(jià)格是不可能達(dá)到董明珠直播時(shí)那樣的折扣。她直播時(shí)的空調(diào)最低只有1799元，我們店里歷史最低價(jià)格也才到1999。”一位格力電器的一線銷售人員近日對懂懂筆記表示。

　　這位銷售人員透露：“作為最基層的經(jīng)銷商，在空調(diào)上我們幾乎是不賺錢，很多時(shí)候都是平進(jìn)平出的。門店的收益主要靠完成銷售目標(biāo)之后獲取格力總部的返利，賣的越多返利越多。但這兩年行情不好，格力那邊還壓貨壓得厲害，銷售任務(wù)都很難完成了。”

　　京東直播“成功”后，有微博網(wǎng)友表示董明珠直播賣的越好，線下的經(jīng)銷商們就哭得越狠�；蛟S，看到董明珠直播價(jià)格后“哭暈”的經(jīng)銷商不在少數(shù)。

　　壓貨問題，是經(jīng)銷商看到京東直播7億多成交額后的痛苦源頭。近兩年來，經(jīng)銷商對于壓貨的怨言由來已久，2019年初就有媒體曝光格力為了實(shí)現(xiàn)營收承諾，大面積向經(jīng)銷商壓貨的消息。這一點(diǎn)，從格力電器近年來的存貨資產(chǎn)占比變化也能略窺一二。

　　根據(jù)格力電器的財(cái)報(bào)顯示，2019年格力電器存貨金額為240.85億元，占總資產(chǎn)的比例為8.51%。而這一數(shù)字在2017年是165.68億元(占比7.71%)，2018年為200.12億元(占比7.97%)。三年逐漸遞增的情況，可見格力的庫存壓力之巨大。

　　要知道，董明珠在快手直播的3億、京東直播的7億多成交額，與渠道商并沒有關(guān)系。

　　“董明珠發(fā)力線上其實(shí)對于線下經(jīng)銷商是一種傷害。本質(zhì)上來看，線下和線上就是一個(gè)矛盾的關(guān)系。”家電行業(yè)分析師劉步塵告訴懂懂筆記，整個(gè)空調(diào)市場的需求是固定的，董明珠在線上銷的量越大，就代表著線下經(jīng)銷商的量越少。“她曾表示要線上線下并舉，把線下的格力專賣店打造成用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)店。但經(jīng)銷商們肯定不愿意自己的店只是起到體驗(yàn)的作用，他們需要的是實(shí)打?qū)嵉匿N量。”

　　當(dāng)然，線下渠道的訴求董明珠自然也很清楚，所以她也試圖在開拓線上渠道以及穩(wěn)固線下渠道之間，尋找到一個(gè)平衡。

　　對于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商的處境，劉步塵做了分析：“董明珠本人肯定是不愿意拋棄這些線下經(jīng)銷商的，畢竟在過去開創(chuàng)專賣店模式的時(shí)代，以及董明珠近兩次連任格力電器董事長的過程中，這些線下經(jīng)銷商都居功至偉，沒有他們的支持董明珠不可能有今天這樣的地位。”他強(qiáng)調(diào)，某種意義上來看，經(jīng)銷商和董明珠之間就是一致行動(dòng)人，所以在這個(gè)時(shí)候拋棄經(jīng)銷商于情于理都不合適。

　　但二者之間的平衡顯然很難實(shí)現(xiàn)。從格力未來的發(fā)展角度來看，勢必要加大對線上渠道的重視和投入，這也就相當(dāng)于站在了線下經(jīng)銷商以及第三大股東京海擔(dān)保的對立面。

　　關(guān)鍵的是，董明珠似乎已經(jīng)對“線上渠道開拓”下了決心。

　　​快手直播獲得成功之后，董明珠就指出：未來格力直播可能會常態(tài)化。這番表態(tài)凸顯出董明珠對銷售渠道的認(rèn)知變化，也可以說是直播帶貨的效果對她產(chǎn)生了震撼。格力曾經(jīng)在央視打廣告并力推的線上渠道——“董明珠的小店”，在整個(gè)2019年的只創(chuàng)造了3.5億元銷售額。如今一場京東直播就抵得上前者兩年的成績，董明珠自然抵擋不住這樣的誘惑。

　　但是，格力3萬多線下經(jīng)銷商能因?yàn)槎�明珠的幾場直播帶貨�?ldquo;應(yīng)聲而起、水漲船高”嗎?董明珠似乎忘記了，并不是所有人都是像她這樣的網(wǎng)紅企業(yè)家，三萬多線下經(jīng)銷商不僅是素人，更不可能得到平臺的流量和補(bǔ)貼。

　　對于這樣的渠道轉(zhuǎn)型舉措，劉步塵也強(qiáng)調(diào)：“過去幾年來格力電器在產(chǎn)品的多元化上并不順利，由于空調(diào)品類過于強(qiáng)勢，所以導(dǎo)致很大一批線下經(jīng)銷商常年以來只會賣格力空調(diào)，而小家電、冰箱這樣的品類都不會賣。做線上直播是需要流量的，這些線下素人經(jīng)銷商是沒有任何線上流量基礎(chǔ)的，他們不是自帶流量的董明珠，即便硬著頭皮直播也很難得到平臺的支持。“所以，董明珠讓線下經(jīng)銷商跟她一樣實(shí)現(xiàn)線下線上雙渠道并行的想法難度極大，“這只是她個(gè)人的美好愿望，并不會成為現(xiàn)實(shí)。”

　　一方面是線上銷售額不斷沖高的誘惑，一方面是線下渠道的復(fù)雜和停滯，難怪董明珠近日在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)“格力銷售老總換了兩輪了，現(xiàn)在我要親自抓銷售。”

　　渠道經(jīng)銷商“過氣”，線上直播帶貨是萬能藥方?

　　格力對線上渠道的遲鈍，既來自傳統(tǒng)家電企業(yè)的基因，也有多年來對原有生態(tài)體系的依賴。

　　只是這一次疫情，讓格力突然意識到實(shí)體渠道的脆弱。董明珠在一次采談中曾表示，受疫情影響，今年2月份格力基本上沒有銷售，而往年2月都會近200億元的銷售額。根據(jù)格力電器一季度的財(cái)報(bào)顯示，格力電器Q1實(shí)現(xiàn)營收為204億元，同比下滑49.7%;凈利潤15.6億元，同比減少了72.5%。

　　此時(shí)，電商渠道與傳統(tǒng)零售渠道的巨大差別也凸顯出來。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報(bào)告》顯示，2020年第一季度，國內(nèi)家電市場在零售額規(guī)模達(dá)到1204億元;電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，達(dá)到55.8%，網(wǎng)絡(luò)零售對家電消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。

　　而貴為國內(nèi)空調(diào)界的一哥，年?duì)I收超2000億元的巨無霸，格力的線上渠道一直是其最大的短板。根據(jù)此前中怡康發(fā)布的2019年第一季度空調(diào)市場報(bào)告顯示，主要品牌中美的占比為35.1%，奧克斯占比為22.8%，格力僅有16.3%。

　　從另一個(gè)角度來看，格力電器線上渠道發(fā)展遲緩的原因，也與其線下經(jīng)銷商之間復(fù)雜的關(guān)系緊密相連。

　　回顧格力電器的發(fā)展歷程，其龐大且復(fù)雜的線下經(jīng)銷商體系對董明珠的成功起到了重要作用。在2007年，由10家格力電器區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建的河北京海擔(dān)保投資有限公司，獲得了格力電器10%的股份，直到今天，河北京海擔(dān)保投資有限公司依然是格力電器的第三大股東，持股8.91%。格力電器與經(jīng)銷商之間已經(jīng)是利益共同體。

　　​格力目前擁有3萬多家線下經(jīng)銷商、五六十萬名線下銷售人員。這一群體在格力電器的發(fā)展和崛起過程中起到了至關(guān)重要的作用，也為董明珠立下了汗馬功勞。但是面對新零售時(shí)代，這樣的渠道模式變還是不變?又該怎么變?

　　對此，家電行業(yè)分析師梁振鵬對懂懂筆記表示：“從歷史來看，格力一直是非常保護(hù)自己經(jīng)銷商的，很多電商平臺想要與格力合作，最終需要從格力下面的經(jīng)銷商手中拿貨。但如今的現(xiàn)實(shí)問題是，從經(jīng)銷商手中拿貨的話，就不利于銷售渠道的扁平化變革，更不利于銷售渠道電商化改革。”

　　從價(jià)格層面來看，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系也使得格力在終端銷售的價(jià)格不具備太大優(yōu)勢。梁振鵬指出：“層層經(jīng)銷商代理體系，意味著格力的產(chǎn)品加價(jià)會比較多，對于消費(fèi)者而言相當(dāng)于同樣的產(chǎn)品規(guī)格，買格力的就要花更多的錢，因?yàn)槊恳粚咏?jīng)銷商最少要將產(chǎn)品價(jià)格提升10%。”在他看來，在電商渠道大幅興起的當(dāng)下，如果格力要保護(hù)經(jīng)銷商，使得電商渠道依然要從格力經(jīng)銷商手里拿貨，產(chǎn)品的市場價(jià)格就不會有優(yōu)勢，“這樣一來電商渠道的合作意愿自然不會很強(qiáng)，可以說這種層層經(jīng)銷商的代理體系，本身就是一種落后生產(chǎn)力的代表。”

　　但是線上線下并舉，甚至是對線下渠道大改都不能魯莽行事，更不能一刀切，畢竟這涉及到3萬多家線下銷售門店以及幾十萬人工作的問題。劉步塵對此預(yù)測，這種渠道改革的動(dòng)作至少要持續(xù)2~3年。

　　更重要的是，如果董明珠將平臺之間博弈的“補(bǔ)貼”當(dāng)做轉(zhuǎn)型線上的抓手，很可能在未來會看到無人接盤的尷尬景象。因?yàn)槿缃竦臄?shù)億元直播銷售額，是用錢砸出來的“全網(wǎng)最低價(jià)”，一元一元堆出來的。

　　從23萬到7億，走馬燈換平臺誰來接盤?

　　​“那天人家罵死我了，播完之后我手機(jī)上被罵的消息一條一條的。但這都是關(guān)心你的罵，他們就希望你賣多一點(diǎn)兒。”前不久董明珠在接受央視《面對面》節(jié)目采訪時(shí)這樣評價(jià)自己直播首秀的“翻車”。

　　確實(shí)，從直播過程以及銷售額的層面來看，萬眾期待的董明珠直播首秀是非常失敗的。整個(gè)直播過程非�？�頓，整體銷售額也只有可憐的23萬元。不過，這個(gè)數(shù)字在半個(gè)月后的快手平臺上變成了3億，幾天之后的京東直播秀更是直接躍升至7億。

　　誠然，三次直播的差別既有客觀原因，也有董明珠自己的觀念轉(zhuǎn)變，但是最重要的還是這一點(diǎn)——平臺補(bǔ)貼。

　　​抖音平臺的首秀戰(zhàn)績不理想，快手自然將個(gè)中問題看在眼里，作為一場面對競爭對手的局部戰(zhàn)斗，其自然要盡一切可能讓董明珠在快手平臺拿下一個(gè)亮眼成績。除了格力在選品上有了很大改變，增加了榨汁機(jī)、電飯煲和中低端空調(diào)產(chǎn)品，在主播幫襯方面，快手還配置了知名帶貨主播二驢夫婦以及李鑫等V。另外在格力官方的產(chǎn)品價(jià)格上，快手還專門為每一款格力產(chǎn)品提供了補(bǔ)貼，這才實(shí)現(xiàn)了“全網(wǎng)最低價(jià)”。

　　于是，吃瓜群眾才看到了“1799元”的格力變頻空調(diào)和3億元成交額。

　　后續(xù)的京東直播同樣如此，京東請來數(shù)碼圈大V王自如做直播搭檔，而且當(dāng)天京東同樣給出了相當(dāng)豐厚的優(yōu)惠——除了很多格力產(chǎn)品創(chuàng)下了一年內(nèi)最低價(jià)，還有平臺的滿1000-500、滿1500-750優(yōu)惠券等等。

　　網(wǎng)紅企業(yè)家董明珠確實(shí)本身自帶流量，而她的價(jià)值也被正在發(fā)力直播帶貨的電商平臺所重視，因此才會有直播一次換一個(gè)平臺的“景象”不斷出現(xiàn)。這種操作也讓直播帶貨平臺為了流量和影響力，不惜拿出巨額補(bǔ)貼去進(jìn)行比拼。

　　但就像海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏說的那樣，直播帶貨本質(zhì)上就是價(jià)格戰(zhàn)。“全網(wǎng)最低價(jià)”才是驅(qū)動(dòng)圍觀群眾下單的最大誘因，而這個(gè)全網(wǎng)最低價(jià)則需要格力和直播平臺一起“放血。”但是，還會有幾家大平臺愿意接盤已經(jīng)“上漲”到7億元成交額的董小姐直播秀?又有幾家能萌生繼續(xù)巨額補(bǔ)貼玩下去的決心?

　　格力和直播平臺分別通過“放血”得到了銷量和流量，但是這種“補(bǔ)貼”玩法是不可持續(xù)的，更是會將格力3萬多個(gè)線下經(jīng)銷商變成直播帶貨補(bǔ)貼大戰(zhàn)的“犧牲品”。

　　所以，格力如果只看到平臺暴漲的成交額，只看到平臺之間為了比拼巨額投入的補(bǔ)貼，就忘記了自身渠道的發(fā)展規(guī)律，顯然會在全力轉(zhuǎn)身線上后再次遭遇重挫。

　　【結(jié)束語】

　　無數(shù)的經(jīng)銷商好比是格力崛起進(jìn)程中立下汗馬功勞的“藩王”，他們也都擁有著曾經(jīng)的輝煌。而在直播帶貨的平臺競逐時(shí)代，他們的輝煌似乎突然受到了挑戰(zhàn)。從新零售演進(jìn)格局來看，他們或許已經(jīng)不屬于這個(gè)時(shí)代了，甚至正在成為格力電器發(fā)展的包袱。但是格力未來的“削藩”，又該從何下手?

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