轉(zhuǎn)自公眾號(hào): 互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事(quanneishi);作者:馬戎
總有人喜愛蚊子腿。
大約4個(gè)月前,瑞幸咖啡還未受到做空?qǐng)?bào)告的巨大沖擊,全公司的重心都撲在一件大事上,號(hào)稱“二次上市”的無人零售計(jì)劃發(fā)布會(huì)。
CEO錢治亞向觀眾興奮地闡釋瑞幸的兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)——瑞即購和瑞劃算,其中,自動(dòng)販賣機(jī)業(yè)務(wù)“瑞劃算”(luckin popMINI)被寄予厚望,錢治亞稱瑞劃算要打破高價(jià)魔咒,讓消費(fèi)者在線下買到電商價(jià)。
然而瑞劃算被曝出是一個(gè)“組合體”,除了銷售網(wǎng)紅零食外,瑞幸還在瑞劃算的貨架中塞入了共享充電寶。
B站UP主“半佛仙人”對(duì)此嘲諷到:“無人貨架、共享充電寶,瑞幸把2018到2019年熱門的賠錢貨全都弄在一起了。”
在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,共享充電寶有“蚊子腿”之稱,盡管整個(gè)行業(yè)較早地實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,但由于市場體量緣故,難以支撐巨頭級(jí)別公司的出現(xiàn)。
但體量不大,不代表巨頭不眼紅。企查查數(shù)據(jù)顯示,早在今年4月30日,美團(tuán)所屬的北京三快科技有限公司就申請(qǐng)了美團(tuán)充電寶的相關(guān)圖形商標(biāo)。
此次美團(tuán)對(duì)共享充電寶領(lǐng)域的高調(diào)入局,似乎在重申那句俗語“蚊子腿也是肉”。
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自力更生
在新戰(zhàn)場,美團(tuán)的戰(zhàn)術(shù)顯得格外銳利。據(jù)投資界報(bào)道,簽約美團(tuán)充電寶商家分成為60%,且充電寶的使用量計(jì)入商家在美團(tuán)平臺(tái)的排名加權(quán)統(tǒng)計(jì)。
但這一策略被美團(tuán)方面否認(rèn),在回復(fù)文中,美團(tuán)充電寶業(yè)務(wù)部門自稱“寶寶”,并強(qiáng)調(diào)新業(yè)務(wù)將獨(dú)立運(yùn)營,“自力更生,絕不啃老”。
對(duì)美團(tuán)來說,相比因巨虧被砍的共享單車業(yè)務(wù),共享充電寶的盈利前景更可控。充電產(chǎn)品的投放場景以線下商鋪、熱門公共場所為主,主戰(zhàn)場空間有限,而共享單車的投放場景遍及街頭巷尾,戰(zhàn)場規(guī)模更加廣闊。此外,在運(yùn)維需求、設(shè)備損耗速度上,共享充電寶都較共享單車更具優(yōu)勢。
相比已有玩家,美團(tuán)擁有商家側(cè)的入口優(yōu)勢。共享充電寶的產(chǎn)品差別并不大,營收規(guī)模往往依賴于搶占流量更大的線下場景。
而這無疑是美團(tuán)的本行。
在《中國餐飲報(bào)告2019》中,美團(tuán)曾敏銳地指出中國餐飲市場數(shù)字化率較低的問題,而相關(guān)的解決方案來得更早。從2016年開始,美團(tuán)先后上線了供應(yīng)鏈平臺(tái)、SaaS收銀業(yè)務(wù),甚至將手伸入58同城的腹地去,上線了線下服務(wù)行業(yè)的藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)。
從流量入口出發(fā),線下商家的貸款、招聘、租賃、轉(zhuǎn)讓、品牌設(shè)計(jì)、社保繳納、商標(biāo)注冊(cè)、訂單、買菜、營銷、收銀等幾乎全部環(huán)節(jié),美團(tuán)都有涉獵。以至于在投資界報(bào)道中,有商戶一聽到美團(tuán)推廣共享充電寶新業(yè)務(wù),第一反應(yīng)就是“無條件接受”。
同時(shí),據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道,多位美團(tuán)網(wǎng)約車司機(jī)表示,美團(tuán)對(duì)打車業(yè)務(wù)抽傭比例會(huì)隨不同時(shí)間段變化,高峰時(shí)期會(huì)將抽成比例上調(diào)至17%,平峰時(shí)期上調(diào)至13%。
而在2017年底,美團(tuán)打車在全國各大主要城市擴(kuò)張時(shí),為吸引更多全職司機(jī),美團(tuán)打車前三月免抽成,3個(gè)月后的抽傭比例被確定為8%。相關(guān)報(bào)道顯示,美團(tuán)曾一度打出永遠(yuǎn)維持8%低抽成的宣傳語。
事實(shí)上,這不是美團(tuán)第一次調(diào)整抽傭比例,早在2018年初,騰訊《一線》就曝光美團(tuán)打車的抽成比例提升至15%。
作為美團(tuán)招牌的外賣業(yè)務(wù)也經(jīng)歷過傭金比例爭議,此次新冠疫情爆發(fā)后,美團(tuán)將外賣商家的傭金費(fèi)率從8%提升至20%,隨即引發(fā)了重慶、四川、河北、云南、山東、廣東等地區(qū)多家餐飲協(xié)會(huì)的聯(lián)合抗議。
這似乎能從側(cè)面印證美團(tuán)的戰(zhàn)略思路,即自2019年以來,反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上的扭虧轉(zhuǎn)盈。近年來,美團(tuán)加快了“清理門戶”的步伐,不僅砍掉美團(tuán)云,同時(shí)對(duì)共享單車等盈利乏力業(yè)務(wù)予以收縮。
在新業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面,美團(tuán)曾經(jīng)作為“互聯(lián)網(wǎng)公敵”,以激進(jìn)的新業(yè)務(wù)擴(kuò)張策略著稱。用王興的話表述,即“美團(tuán)沒有邊界”。以團(tuán)購業(yè)務(wù)為起點(diǎn),美團(tuán)曾經(jīng)將版圖擴(kuò)張至出行、酒旅、泛娛樂、金融等多個(gè)領(lǐng)域。此次入局共享充電寶,很可能再次上演一番“巨頭收割”的戲碼。
2
醉翁之意
在盈利之外,美團(tuán)可能在共享充電寶業(yè)務(wù)上寄予了更多希望。
美團(tuán)對(duì)摩拜收購表決的第二天凌晨三點(diǎn),王興在飯否上發(fā)文,稱贊摩拜是“少有的中國原創(chuàng),有難得的設(shè)計(jì)感,有巨大的社會(huì)價(jià)值”。
約三個(gè)月后,美團(tuán)宣布取消摩拜押金,同時(shí)美團(tuán)APP接入摩拜入口。自此,摩拜APP活躍度漸趨低迷,流量被轉(zhuǎn)入美團(tuán)APP。
共享充電寶也有異曲同工之妙。
長期以來,共享充電寶行業(yè)存在著顯著的“流量空置”特點(diǎn)。以“三電一獸”為例,其實(shí)際使用幾乎都是由微信/支付寶發(fā)起,甚至搜索充電寶存放處等功能,也可以通過小程序解決。
也就是說,“三電一獸”在維系自身運(yùn)營之外,也充當(dāng)了為他人做引流嫁衣的角色。微信和支付寶這兩大超級(jí)APP,無形之間成為了共享充電行業(yè)規(guī)模增長的既得利益者。
對(duì)于同為超級(jí)APP的美團(tuán)來說,這無疑是一個(gè)下場廝殺的理由。
美團(tuán)正面臨著獲客成本高昂的困局。在年度銷售成本同比增幅超出30%的基礎(chǔ)上,2019年美團(tuán)的年度交易用戶數(shù)同比增幅僅為12.5%,遠(yuǎn)低于去年同期水平。對(duì)于美團(tuán)來說,伴隨著整個(gè)2019年的邊緣業(yè)務(wù)收縮內(nèi)卷,痛苦的增長天花板近在眼前。
而在本地生活基本盤領(lǐng)域,老對(duì)手餓了么仍在虎視眈眈。
3月10日,支付寶宣布進(jìn)行重大改版升級(jí),APP升級(jí)為“數(shù)字生活開放平臺(tái)”,slogan從“支付就用支付寶”變成“好生活,支付寶”,同時(shí)將原本位于二級(jí)入口的本地生活服務(wù)提升至一級(jí)入口。同時(shí),支付寶對(duì)入駐商家提供抗疫扶持貸款,利率較其它平臺(tái)低50%,且平臺(tái)抽取的傭金率始終比行業(yè)水平低3%-5%。
消息傳出,立即引發(fā)了商家群體的熱議。
阿里本地生活服務(wù)總裁王磊對(duì)“剿滅美團(tuán)”極有自信,在他看來,餓了打美團(tuán),是一樓打二樓,而支付寶打美團(tuán),是從六樓打二樓。
無論從月活用戶數(shù)還是補(bǔ)貼力度看,美團(tuán)都落于下風(fēng),加上支付寶抓住了美團(tuán)的公共形象低谷。疫情以來,關(guān)于美團(tuán)上漲傭金比例的爭議從未停止,支付寶針對(duì)性地打出低傭金和低息貸款牌,正對(duì)市場胃口。
由于在外賣市場份額占比長期高于60%,美團(tuán)受到此次疫情的沖擊更為嚴(yán)重,同時(shí)承受了大量商家的怨氣。
在四川南充火鍋協(xié)會(huì)對(duì)美團(tuán)的舉報(bào)信中,不僅針對(duì)美團(tuán)漲傭金、拒絕商家自配送、要求參加優(yōu)惠活動(dòng)等舉措加以批評(píng),還對(duì)美團(tuán)以提高傭金比例為威脅強(qiáng)迫商家“二選一”表達(dá)了不滿。而這幾乎成為餐飲行業(yè)的共識(shí),在多地餐飲組織對(duì)美團(tuán)的公開表態(tài)中,要求美團(tuán)放開“二選一”的聲音格外統(tǒng)一。
美團(tuán)需要打一場基本盤保衛(wèi)戰(zhàn),打仗則需要揚(yáng)長避短。相比支付寶,美團(tuán)的長處在于已有市場份額以及對(duì)優(yōu)質(zhì)商家資源的掌握,短處則在于資金實(shí)力、月活、以及疫情以來淪入低谷的公眾形象。
對(duì)美團(tuán)來說,財(cái)力可以通過對(duì)衍生業(yè)務(wù)的閹割獲得,月活增長來的更難一些。從2019年表現(xiàn)看,美團(tuán)的交易用戶增速已經(jīng)出現(xiàn)較為明顯的放緩趨勢,在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)沒有明顯改動(dòng)的情況下,取得極大的用戶增長無異于“逆天改命”。
但是美團(tuán)可以偷師對(duì)手,支付寶之所以成長為超級(jí)APP,與它的工具屬性密不可分。電商支付、理財(cái)工具、消費(fèi)借貸、生活繳費(fèi)等等功能,都是支付寶月活增長的重要燃料。
美團(tuán)也需要一個(gè)工具業(yè)務(wù)。
這個(gè)工具業(yè)務(wù)需要滿足下述特點(diǎn):使用高頻、能夠向美團(tuán)APP的大本營引流、用戶具備良好的消費(fèi)意愿。
摩拜單車曾經(jīng)是美團(tuán)的工具,也是美團(tuán)處理工具化產(chǎn)品的一大教訓(xùn)。在被美團(tuán)收購以前,摩拜曾經(jīng)于2017年與微信達(dá)成一致,使微信能夠掃碼摩拜接入小程序使用。
結(jié)果就是,總覺得頭頂綠油油的美團(tuán),逼著摩拜與“前任”一刀兩斷。
到2019年1月23日,美團(tuán)將這股霸道總裁式的占有欲發(fā)泄了出來。高級(jí)副總裁王慧文通過內(nèi)部信的形式,明確美團(tuán)APP將成為摩拜單車唯一入口。
這或許是美團(tuán)為何一改共享單車時(shí)代靠收購入場的作風(fēng),而是親自下場打牌的原因:“三電一獸”的產(chǎn)品差異化小,各自市場份額占比相當(dāng)接近,行業(yè)前景遠(yuǎn)未明朗。而且共享充電寶產(chǎn)品的可替代性很強(qiáng),行業(yè)的用戶粘性并非建立在品牌上,而是建立在場景上。
此外,相比共享單車,用戶通過微信和支付寶發(fā)起使用流程的習(xí)慣更加固定。由于行業(yè)已經(jīng)聯(lián)動(dòng)微信和支付寶建立了免押金生態(tài),用戶跨品牌使用的門檻相當(dāng)?shù)�。美團(tuán)一旦收購其中一家并更改入口,極易導(dǎo)致用戶向其它玩家流失。
如果要復(fù)制摩拜單車時(shí)代的經(jīng)驗(yàn),美團(tuán)最穩(wěn)妥的辦法,應(yīng)當(dāng)是吃下整個(gè)賽道。這顯然是有難度的,于是就有了美團(tuán)退而求其次的策略,親自下場做充電寶,從最基礎(chǔ)的補(bǔ)貼戰(zhàn)開始打起,逐步打通美團(tuán)充電寶流量到美團(tuán)APP的“奔流入海”。
這僅是美團(tuán)與支付寶對(duì)壘中的一步落子,決定戰(zhàn)局走勢的,仍然是作為基本盤的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。從市場份額看,美團(tuán)處于守擂位,但從資產(chǎn)實(shí)力看,支付寶要稍勝一籌。
帷幕已經(jīng)拉起,且看美團(tuán)與阿里的曠世之戰(zhàn)。
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