先蓄客后變現(xiàn)，旅游直播初階實(shí)操指南

　　編者按

　　秉承著Jack Ma的名言精髓：“很多人面對一個新興的方式先是看不見，再是看不起，然后看不懂。”新旅界(LvJieMedia)對近期紅紅火火的旅游直播進(jìn)行了一場刨根問底的“靈魂拷問”：為什么早在2016年誕生的創(chuàng)新工具“直播”，要在2020年的旅游行業(yè)才紅火?國內(nèi)疫情進(jìn)入收尾階段，逐漸回歸線下的文旅行業(yè)是否還適合做旅游直播?若要做旅游直播，我們要注意哪些細(xì)節(jié)?頭部的旅游直播主培養(yǎng)起來有多難?……

　　為此，新旅界特別策劃了旅游直播，包括總覽篇、直播篇、短視頻篇以及人才篇。從市場的來龍去脈、實(shí)操的前中后期、人才的培養(yǎng)瓶頸等方面進(jìn)行一次有價值、有意思的總結(jié)。此為旅游直播的直播篇《先蓄客后變現(xiàn)，旅游直播初階實(shí)操指南》。

　　全文核心：旅游直播初階實(shí)操指南

　　旅游行業(yè)自帶的低頻、高消、長決策等消費(fèi)屬性，決定了旅游直播未必能如美妝直播一樣勝任帶貨角色，不過，通過長期的口碑沉淀和心智植入，告訴用戶我們是家怎樣的企業(yè)、有哪些優(yōu)特點(diǎn)反倒能為旅游企業(yè)帶來品牌效應(yīng)和持久蓄客。這是旅游直播的核心。

　　回顧近年傳播媒介的升級與迭代，從B端來講，當(dāng)下之旅游直播熱潮好比如2014年全民開設(shè)公眾號一般，企業(yè)宣傳不再局限于電視、報紙，企業(yè)本身也能通過圖文并茂的形式向讀者展示行業(yè)解讀、品牌故事等內(nèi)容。只不過現(xiàn)在的直播讓“內(nèi)容們”挪了位，更加即時及互動性強(qiáng)的旅游直播讓我們的旅游買賣更加接近線下現(xiàn)場。

　　目前業(yè)內(nèi)并沒有具體的旅游直播實(shí)操指南，新旅界(LvJieMedia)依據(jù)對家居及美妝行業(yè)的直播觀察——前者行業(yè)消費(fèi)屬性貼近旅游行業(yè)，后者直播模式成熟，羅列出一套初階旅游直播指南，分為前中后三期，以為行業(yè)貢獻(xiàn)微薄力量。

　　直播前：選好平臺放大影響

　　“旅游直播帶貨目標(biāo)在于轉(zhuǎn)化，粉絲量肯定要越高越好，但我們的旅游直播意在宣傳，無論觀播人群有多大，只要內(nèi)容出彩，把惠州旅游的獨(dú)特與秀麗傳播出去便已是成功的第一步。”上周，新旅界采訪惠州市旅游協(xié)會執(zhí)行副會長李好時提到。

　　盡管旅游直播宣傳意在內(nèi)容，對粉絲量并沒有硬性追求，不過旅游直播新手選擇流量及生態(tài)俱佳的直播平臺，以放大每場直播影響力也是不假事實(shí)。

　　目前，新旅界留意到的主流直播平臺包括快手、抖音、淘寶、馬蜂窩、飛豬等平臺，其中多家OTA平臺包括攜程、同程藝龍、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩均選擇與快手合作;抖音開辟了“云端旅游局”欄目;阿里系淘寶、飛豬直播間則重點(diǎn)解鎖了國內(nèi)外多個國寶級博物館……

　　從每場的直播數(shù)據(jù)及口碑上看，無論是快手的攜程梁建章、抖音的地球直播、阿里的云游博物館等內(nèi)容均斬獲一片好評，不過具體到帶貨或品宣兩大屬性上看時，快手則更接近帶貨屬性的拔草，抖音重在開眼界，阿里則是兩者兼有之。

　　從左到右分別是：梁建章快手帶貨、抖音地球直播、薇婭文旅直播

　　“文旅直播平臺的選擇一看流量，二看生態(tài)，盡管淘寶直播有云游博物館、薇婭的杭州文旅直播間等案例，但淘寶甚至飛豬天生的強(qiáng)電商屬性，令用戶不易形成打開淘寶/飛豬看內(nèi)容的習(xí)慣，用戶打開淘寶看直播的第一意識基本還在買貨上，此外淘寶直播流量集中頭部主播和商家，對文旅企業(yè)前期小本試水品牌營銷并不占據(jù)優(yōu)勢。”有學(xué)者向新旅界解析。

　　“快手、抖音、馬蜂窩都是較好的內(nèi)容生態(tài)平臺，馬蜂窩更是天然的旅游種草平臺，不過相比快手、抖音兩大月活過億的內(nèi)容平臺，馬蜂窩在流量上略顯不足。具體到快手、抖音上，目前二者均逐步構(gòu)建、完善旅游直播生態(tài)，從旅游達(dá)人的挖掘、商家扶持、旅游直播欄目內(nèi)容沉淀等，我認(rèn)為上述兩大平臺都是不錯的品牌塑造渠道。”上述學(xué)者補(bǔ)充。

　　據(jù)時趣報道，目前淘寶、抖音、快手三大直播平臺平均月活分別為6.99億、4.69億、2.69億。飛豬日前推出“達(dá)人生態(tài)系統(tǒng)”，強(qiáng)化帶貨屬性;馬蜂窩從4月1日起開啟多場主題直播，引數(shù)百萬直播熱度。

　　直播中：高沉浸感是旅游直播內(nèi)容的核心

　　盡管旅游直播具有強(qiáng)實(shí)時性及互動性，但一場動輒幾個小時的直播，基本決定了用戶不會全程蹲守直播間，這也就意味著每位用戶進(jìn)入旅游直播間后，他們聽到的信息是非線性的、碎片化的。

　　如何突破這一難題?高沉浸感或是解決問題的關(guān)鍵。試想我們小時候/日常收看電視節(jié)目期間的轉(zhuǎn)換頻道習(xí)慣，我們決定停留在某一電視頻道的決策因素要么是有趣的內(nèi)容，能在幾分鐘內(nèi)打動你的心;要么是熟悉的內(nèi)容，觀眾愿意花時間重溫。高沉浸感是令用戶留存的不二法門。

　　而從目前已有的幾類旅游直播內(nèi)容來看，其包括旅游目的地介紹、深度/奇趣旅游體驗(yàn)、文物/旅游知識科普及旅游直播電商。

　　故宮直播

　　其中，旅游目的地介紹意在展示目的地特色，以景色配合解說為主要內(nèi)容;深度/奇趣旅游體驗(yàn)更在乎直播主旅游體驗(yàn)解說，以向觀眾傳遞感受、經(jīng)驗(yàn)，這一感受或許是觀眾未曾體驗(yàn)過的;文物/旅游知識科普是知識盛宴，觀眾多為對該領(lǐng)域已有一定了解的人群，深入淺出的幽默解說是觀眾的基本訴求;旅游直播電商重在賣貨，不打折、不送禮基本沒噱頭。

　　由此，我們可以推出相應(yīng)的高沉浸感旅游直播方案：前者旅游目的地介紹可參考故宮直播案例，全程16:9 橫版比例最大限度展示故宮的宏偉，多機(jī)位輪番切換配合專業(yè)解說令直播內(nèi)容猶如可對話版的紀(jì)錄片，生動至極;

　　深度/奇趣旅游體驗(yàn)好比真人秀綜藝，體驗(yàn)途中設(shè)置幾個觀眾吸引的環(huán)節(jié)、運(yùn)用故事性手法展示旅游體驗(yàn)或許是不錯的方法;

　　文物/旅游知識科普在B站上有諸多成功案例：一位普通的政法大學(xué)教授憑借在線講解法考知識要點(diǎn)，短短數(shù)月便成“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”，牢牢抓住觀眾眼球的，是他永遠(yuǎn)云淡風(fēng)清的語氣和永遠(yuǎn)各種脫線的案例……關(guān)鍵詞——脫口秀;

　　旅游直播電商則老生常談了。薇婭每場直播都會告訴觀眾一個晚上有多少場抽獎，每輪抽獎都會穿插在各賣貨環(huán)節(jié)當(dāng)中，激勵用戶持久看下去。

　　快手/抖音直播中引流技巧：

　　1、直播過程開啟同城直播，觀眾可在同城中看到你;

　　2、如前期有1個短視頻爆紅后，可在1-2天內(nèi)趕緊開播，抓住用戶的心;

　　3、開通抖音賬戶的朋友要注意：由于抖音是去中心化平臺，流量來自算法，按規(guī)矩地活躍賬戶，包括粉絲互動、標(biāo)簽備注能有效吸引更多流量;快手平臺秉持公平普惠的信仰，不會對大V作過多流量傾斜。

　　直播后：做好二次傳播

　　與直播強(qiáng)實(shí)時性相對的，是直播的弱傳播性。試想一場動輒幾小時的視頻內(nèi)容，不加以提煉、不加以總結(jié)，一場直播幾十萬字的內(nèi)容猶如信息碎片，在觀眾耳邊稍縱即逝，能真正沉淀下來的都是文字、圖片或者是十幾秒的短視頻。

　　就連如今爆紅的現(xiàn)象級主播李佳琦，真正讓他走紅的不是直播里的內(nèi)容，而是運(yùn)營某天通過碎剪“OMG”短視頻形成病毒式傳播。在大量競爭者涌入做直播的今天，單靠直播本身難以走紅。

　　那么，旅游直播的短視頻又有哪些實(shí)操指南和可借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?敬請新旅界下一篇實(shí)操指南匯總。

　　(文：新旅界 kiki)