直播電商從來不是流量生意

　　購(gòu)物節(jié)已司空見慣，在沉悶的疫情和綿長(zhǎng)的促銷之外，還有什么能挑逗起人們的熱情?

　　4年淘寶首創(chuàng)的直播電商，成了今年 618 最熱鬧的看點(diǎn)。早在1個(gè)月前，阿里巴巴副總裁古邁就稱，淘寶直播將成為618的最大增量市場(chǎng)。618開局，淘寶直播1天成交51億，淘寶直播創(chuàng)造的巨大增量，成為天貓鎖定絕對(duì)主場(chǎng)的最重要?jiǎng)儇?fù)手。

　　根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，2019年淘寶直播已積累4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中雙11當(dāng)天直播GMV接近200億元，177位主播年度GMV破億。在當(dāng)前的直播電商中，淘寶處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

　　沒有人能夠忽略淘寶直播在2019年的成績(jī)。作為首個(gè)爆發(fā)的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，淘寶直播用了4年時(shí)間，創(chuàng)造了一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)。

　　其它流量平臺(tái)看到這個(gè)機(jī)會(huì)，紛紛給 618部署了“直播”戰(zhàn)略：快手迎回頭部主播辛巴，和京東合縱連橫，官宣啟動(dòng)雙百億補(bǔ)貼;抖音今年5月就開始了618的品牌招募……

　　淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰(花名：玄德)認(rèn)為：“我們和抖音快手是合作伙伴。”他覺得更多的人加入進(jìn)來，能推進(jìn)直播電商模式的加速推進(jìn)。

　　他提到，618期間，淘寶直播吸引了300位明星、600位總裁開播。淘寶直播帶動(dòng)的直播電商風(fēng)潮已經(jīng)席卷全社會(huì)。

　　無論是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，在初涉直播領(lǐng)域時(shí)，常規(guī)配置是拉明星入場(chǎng)，借助其影響力快速打造高銷售額，以證明平臺(tái)話語權(quán)。但這也造成了不少明星在各類短視頻平臺(tái)開直播帶貨時(shí)“翻車”——或?qū)λ鶐У呢洸涣私�，或品控不�?yán)，或售后不佳，最終高開低走，歸于平淡。

　　淘寶直播則以淘寶天貓平臺(tái)的商業(yè)能力體系、貨品能力給明星直播以加持，達(dá)到商家、主播和平臺(tái)三贏。

　　事實(shí)上，淘寶直播上的明星直播已經(jīng)變成了一個(gè)體系化、規(guī)�；�的方��。像300位主流明星、4大衛(wèi)視在淘寶直播開播時(shí)，能以多種方式，形成明星直播的豐富層次。這些明星被電商直播的流量魅力和商業(yè)價(jià)值吸引而來，實(shí)現(xiàn)了自我品牌的重構(gòu)。進(jìn)入品牌的直播間者有之，如Angelababy、李易峰等等均連播2場(chǎng);認(rèn)真準(zhǔn)備、改行者有之，如劉濤、汪涵、林允。

　　還有的明星在淘寶直播找到了新樂趣——俞峰介紹，林依倫一開始在淘寶一周只播一場(chǎng)，后來主動(dòng)跟他的MCN機(jī)構(gòu)要求加大直播頻次，一周要播五場(chǎng)，“他現(xiàn)在播得很開心，找到了自己新的事業(yè)。”俞峰表示。此外，像主持人李想、李靜等都是在淘寶直播找到了新的事業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，淘寶直播改變了明星直播的局面，讓他們對(duì)直播帶貨的態(tài)度從“嫌棄”變?yōu)榱?ldquo;搶著上”。事實(shí)上，有些明星本身并非娛樂圈頂流，但來到淘寶直播，經(jīng)過認(rèn)真準(zhǔn)備，與貨品和內(nèi)容設(shè)計(jì)緊密結(jié)合后，反而在主播界打出了一片天，金靖就是例證。

　　有別于其它平臺(tái)的消耗型明星直播不斷翻車，淘寶創(chuàng)造出真正有增量、有意義的明星直播主陣地，這也是明星優(yōu)先選擇淘寶直播的原因所在。

　　淘寶直播為什么不一樣？

　　俞峰回憶，4 年前，淘寶直播以阿里巴巴內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的形式推出時(shí)，就定位做一個(gè)“有趣，有用，有料”的生活類消費(fèi)直播平臺(tái)，“本質(zhì)上是商業(yè)的場(chǎng)的升級(jí)。”

　　“在沒有人看好的情況下，淘寶首創(chuàng)了用直播帶貨這種方式，我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解也是最深的。我們把這個(gè)行業(yè)帶到了我們所認(rèn)知的軌道里面，也撬動(dòng)了更多生態(tài)的人進(jìn)來，共同推動(dòng)行業(yè)，反過來也會(huì)推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)的升級(jí)”，俞峰如此總結(jié)。

　　從 4 年前至今，淘寶直播以一體系化、規(guī)模化的方式做電商效率創(chuàng)新升級(jí)。這是整個(gè)阿里巴巴的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也是淘寶直播的“高維優(yōu)勢(shì)”所在。

　　淘寶直播背后，是阿里巴巴強(qiáng)大的貨品供應(yīng)和分析能力、完整的粉絲運(yùn)營(yíng)鏈路、物流服務(wù)平臺(tái)。俞峰認(rèn)為，“從根本上來說，直播電商的本質(zhì)是電商，而非直播，直播的方式拉近了店鋪互動(dòng)的形式。我們不把直播帶貨看成一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷售形態(tài)，我們把它看成整體消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一部分。”

　　“我們做直播電商絕對(duì)不是一個(gè)流量生意，阿里做的也從來不是流量生意。淘寶直播在做的是一個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)，流量可能是里面的一個(gè)要素，但不是說流量決定一切”，在俞峰看來，淘寶直播為品牌和商家創(chuàng)造的價(jià)值除了銷量以外，還有“品、效、銷”——為品牌帶來新客，擴(kuò)大品牌影響力。據(jù)他介紹，不少商家借助直播推新品、做超品、運(yùn)營(yíng)粉絲。

　　四年間，在薇婭、李佳琦這樣的頭部主播之外，更多主播伴隨著淘寶直播長(zhǎng)起來。2019 年，開播賬號(hào)數(shù)量同比2018 年增長(zhǎng)100%。人社部新增了“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”這一新職業(yè)。

　　隨著淘寶直播成為商家的經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，直播生態(tài)中的服務(wù)商數(shù)量也迎來一輪激增。其中，MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)超過1000家，代播服務(wù)商在半年內(nèi)從0家快速增長(zhǎng)到200余家。

　　淘寶豐富的商品種類則是淘寶直播爆發(fā)的基石。2019 年末，淘寶直播用戶每天可購(gòu)買的商品總數(shù)量同比增長(zhǎng)了190%，覆蓋了淘寶天貓的絕大部分商品類型。《淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，淘寶直播已經(jīng)覆蓋了所有的商業(yè)領(lǐng)域和門類，成為了整個(gè)商業(yè)的主流。

　　先發(fā)優(yōu)勢(shì)和依托淘寶天貓所取得的商業(yè)能力壁壘和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，使得淘寶直播在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)站在了更高位。2020 年4月初，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了有關(guān)直播電商的權(quán)威調(diào)查，結(jié)果顯示：最常用淘寶直播的用戶占比達(dá)到68.5%;消費(fèi)者滿意度方面，淘寶直播是唯一超過行業(yè)平均值的平臺(tái)。俞峰對(duì)此很滿意：“這意味著其實(shí)是靠淘寶一己之力把直播電商的消費(fèi)者的滿意度的平均分拉高了。”

　　在這樣的體量基礎(chǔ)上，淘寶直播仍然保持著翻倍的高速增長(zhǎng)。淘寶直播帶貨連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交額增速超過150%，是全球近三年增長(zhǎng)最快的新經(jīng)濟(jì)形式。進(jìn)入618，增速還在進(jìn)一步提升。

　　以往人們會(huì)認(rèn)為，美妝、服飾是淘寶直播最強(qiáng)的領(lǐng)域，但今年天貓618，3C數(shù)碼和家電異軍突起，打破了這些品類不適宜淘寶直播的“魔咒”。今年618第一個(gè)破億的品牌淘寶直播間是華為的，第二個(gè)是蘇寧的，緊接著才是雅詩蘭黛、海爾、創(chuàng)維等品牌。

　　根據(jù)《淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，淘寶直播引導(dǎo)成交增速最快的，反而是汽車、大家電、圖書等傳統(tǒng)意義上高度“線下”的商品品類。從直播滲透率的維度來看，大家電、汽車、生活電器、本地生活、圖書音像等行業(yè)在2019年下半年異軍突起。

　　此外，人們總是把目光聚焦在一線主播的亮眼成績(jī)上。但這個(gè)天貓618，淘寶直播展示了“金字塔”的“底座”：近千萬場(chǎng)直播亮相，是其它平臺(tái)聯(lián)合起來要做的直播總數(shù)的30多倍。每天1萬人來做主播，還創(chuàng)造了“走播”的新模式——中小主播會(huì)去品牌、工廠幫人直播。品牌、商家自播占7成……正是因?yàn)樘詫氈辈ビ懈鼒?jiān)實(shí)、更大的基座，才能支撐起更亮眼的塔尖。

　　淘寶直播刷新淘寶直播

　　淘寶直播在覆蓋了各大傳統(tǒng)行業(yè)、制造風(fēng)口之后，仍在做新的探索。農(nóng)村大棚、布達(dá)拉宮、招聘、賣房皆可直播。

　　2282家法院也來到淘寶直播，依托阿里拍賣等形式，首創(chuàng)了法制直播，既在淘寶直播間直播整個(gè)案件執(zhí)行、資產(chǎn)查封的過程，又直接給拍賣的消費(fèi)者介紹資產(chǎn)，解決法院的執(zhí)行難問題。

　　此外，3萬家工廠也開了淘寶直播，請(qǐng)來研發(fā)人員介紹生產(chǎn)線、研發(fā)故事等，幫助他們直接與內(nèi)銷市場(chǎng)的消費(fèi)者溝通、交流，找到轉(zhuǎn)內(nèi)銷的新途徑。

　　淘寶直播還普惠到農(nóng)村地區(qū)。根據(jù)報(bào)告，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播已達(dá) 140 萬場(chǎng)，覆蓋全國(guó) 31 個(gè)省、2000 多個(gè)縣域，帶動(dòng)了 60000 多新農(nóng)人加入。

　　“淘寶直播過去四年每一年都不被人看好，每一年都覺得我們到頂了，但是每年我們的數(shù)字都大大超出預(yù)期的計(jì)劃。今年我給自己定了一個(gè)很高的目標(biāo)，明年定一個(gè)更高的目標(biāo)。”俞峰表示。

　　當(dāng)然，他認(rèn)為整個(gè)行業(yè)仍然處于初創(chuàng)期，去年淘寶直播用戶是4億，這也意味著即便在淘寶的體系內(nèi)依然有一半人沒有看過淘寶直播，整個(gè)行業(yè)還有很大的空間。“這個(gè)階段更多角色、平臺(tái)加入，是我們樂意看到的，有助于整個(gè)直播電商模式的推進(jìn)。”