愛奇藝的隱秘角落

　　微信公眾號：FN商業(yè)　 天哥

　　愛奇藝“迷霧劇場”12集自制懸疑劇《隱秘的角落》火了。

　　截止發(fā)稿，該劇豆瓣評分8.9，為今年截止目前該平臺評分最高的國產(chǎn)劇。此外，劇中的“爬山梗”、鎮(zhèn)魂歌“小白船”、致命金句“您看我還有機會嗎？”等在主流社交平臺迅速流傳，甚至衍生周邊秦昊同款假劉海、“一起爬山”手機殼都在各大電商里刷滿存在感，妥妥的流量、口碑雙豐收。

　　劇中，“隱秘的角落”里藏著主角殘缺壓抑的成長環(huán)境、陰暗莫測的犯罪人格、層層嵌套的人性博弈。而在劇外，《隱秘的角落》也投射出出品方愛奇藝不堪重負(fù)的制作費用、左右為難的變現(xiàn)模式和步履維艱的轉(zhuǎn)型路徑。

　　上不封頂?shù)闹谱髻M

　　一直以來，超支的內(nèi)容成本都是愛奇藝補不上的短板。

　　財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2019年全年內(nèi)容成本為222億元，而當(dāng)年愛奇藝的總營收額僅為290億元，內(nèi)容支出占平臺總營收比例高達76.55%。且直到愛奇藝“迷霧劇場”開播前一個季度，平臺內(nèi)容成本依然超過77%，并未出現(xiàn)轉(zhuǎn)好的趨勢。

　　愛奇藝CEO龔宇曾在采訪中表示，在2018年之前，愛奇藝內(nèi)容成本的支出大頭還在于版權(quán)費。“平臺版權(quán)采購成本快速上升是過去七八年時間行業(yè)嚴(yán)重的方向性錯誤”龔宇稱，其背后指代的無疑是“愛優(yōu)騰”三家近年來的版權(quán)競爭。

　　2014年到2015年，依靠大量購買經(jīng)典劇版權(quán)吸引流量、提升市占率，幾乎是所有視頻平臺的首要任務(wù)。此后3年，視頻平臺的版權(quán)搶奪戰(zhàn)逐漸蔓延至體育IP和熱門新劇的獨播權(quán)。伴隨競爭的白熱化，各類版權(quán)的市場價水漲船高。

　　僅以2018年為例，公開資料顯示，當(dāng)年愛奇藝雖然有《如懿傳》這種播放量超百億的熱門劇集上映，但是單集版權(quán)費用就高達10萬美金。且播出后因主演口碑分化，該劇集轉(zhuǎn)播費用一度一降再降。盡管還有自制的網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》給愛奇藝撐場面，但隨后卻因為被原版綜藝《Produce101》制作公司CJ E&M控訴抄襲而顏面掃地。

　　為了擺脫版權(quán)費對平臺的捆綁，愛奇藝早早押注自制劇。其中，懸疑劇便是愛奇藝重點扶植的題材類型。

　　2014年，愛奇藝出品懸疑奇幻自制劇《靈魂擺渡》，此后又有《心理罪》、《美人為餡》等同題材劇集引領(lǐng)觀劇小高峰。2017年，愛奇藝再次憑借《河神》、《無證之罪》成功出圈。

　　似乎是看到了懸疑劇居高不下的爆款率，愛奇藝于2018年正式辟出獨立板塊“奇懸疑劇場”，以期通過懸疑劇的集中排播形成類型片的垂直化運營，如今的“迷霧劇場”也可以看做是該戰(zhàn)略的延續(xù)。

　　然而如前所述，縱然2018年之后愛奇藝開始向自制領(lǐng)域全面調(diào)頭，平臺的內(nèi)容成本卻仍在逐年遞增，拋開版權(quán)費，制作費的成本占比開始提升。換句話說，平臺越來越舍得為精良的內(nèi)容花錢了。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2014年，由愛奇藝與歡瑞出品的網(wǎng)劇《盜墓筆記》每集投入為500萬元，到了2017年，愛奇藝自制綜藝《中國有嘻哈》的制作費就飆升到2億元。

　　以本次《隱秘的角落》為例，該劇請到《紙牌屋》編劇喬·卡卡西跨洋擔(dān)任劇本監(jiān)制，并輔助數(shù)位國內(nèi)一線編劇進行創(chuàng)作;場景、燈光、攝影來自《無證之罪》班底，12集的劇集配備足足12首不同的片尾曲。

　　演員方面，該劇成人演員組網(wǎng)羅了秦昊、王景春、張頌文、李夢等“影帝影后天團”，小演員的海選也耗費了整整一年時間。(來自《從《無證之罪》到《隱秘的角落》，愛奇藝開創(chuàng)“中劇”時代》)

　　值得一提的是，在“迷霧劇場”已上映的《十日游戲》以及即將上映的《沉默的真相》、《非常目擊》、《在劫難逃》、《致命愿望》中，亦有朱亞文、金晨、廖凡、白宇、鹿晗、王千源等知名演員加持。

　　龔宇直言，目前愛奇藝自制內(nèi)容的主要成本來自演員片酬，由此可見，愛奇藝“迷霧系列”在同級別劇作中的投入堪稱上乘。

　　即便龔宇一再強調(diào)未來愛奇藝將進一步縮減演員片酬，但愛奇藝逐年加大內(nèi)容制作投入的步伐并沒有放緩趨勢。

　　愛奇藝電影版權(quán)合作中心總經(jīng)理宋佳就曾在媒體峰會上表示，近年來，“院線電影—電視劇—網(wǎng)絡(luò)劇—網(wǎng)絡(luò)大電影—廣告”這一影視行業(yè)鄙視鏈正在松動，曾經(jīng)位居鏈條頂端的制作公司、演員開始向網(wǎng)劇、網(wǎng)大領(lǐng)域“下沉”，愛奇藝在制作端的開支只會逐年加大。

　　壞消息是被制作費推高的內(nèi)容成本難以為愛奇藝的支出端紓困，好消息是平臺從此有機會掙脫版權(quán)怪圈，從而走向內(nèi)容質(zhì)量和投入性價比的良性循環(huán)。

　　一切為了會員收入

　　從燒版權(quán)到燒制作，包括愛奇藝在內(nèi)的所有主流視頻平臺都沒有在燒錢之路上剎車的意思。畢竟內(nèi)容公司很難純靠降費找到領(lǐng)域突破口，所有的付出終究還是為了提升收入回報服務(wù)。

　　眾所周知，視頻平臺多以廣告費和會員費為主要營收來源，而此二者又儼然是一對此消彼長的矛盾體——畢竟會員的重要權(quán)益之一就是關(guān)掉廣告。

　　數(shù)據(jù)顯示，自2018年Q2開始，愛奇藝平臺的會員收入正式超過歷來站C位的廣告收入，二者的差距也就此逐漸拉大。截止2019年Q4，愛奇藝的會員收入已經(jīng)達到廣告收入的兩倍以上。

　　事實上，愛奇藝的廣告主近兩年已經(jīng)在知難而退。一方面，廣告主紛紛意識到巨額廣告投放會因為押錯爆款而產(chǎn)生巨大損失，另一方面，整體經(jīng)濟增速的放緩也在迫使品牌方縮減廣告預(yù)算。(來自《愛奇藝被做空背后》)

　　毫無疑問，愛奇藝現(xiàn)下在向國際知名流媒體Netflix無限接近，試圖將收入回報的錨點定在會員收入。只不過事情遠沒有想象中順利。

　　去年全年，愛奇藝在會員收入同比增長約36%的情況下，全年虧損卻擴大13%至103億元，僅僅兩年前，該數(shù)字只有37億元。

　　按照愛奇藝現(xiàn)有付費會員1億人次粗略計算，撇開其他收入增長，愛奇藝幾乎需要將現(xiàn)在單個會員費翻番，才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。(來自《慶余年風(fēng)波之后，”愛優(yōu)騰”到底有沒有盈利的可能?》)

　　為了提升會員收入，愛奇藝目前在努力以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容增加會員數(shù)的同時，還在采用“梯級會員”的方式變著法的提高單個作品的付費額度，這就是飽受詬病的“超前點播”。

　　2019年11月，46集電視劇《慶余年》在愛奇藝和騰訊視頻同步首播，起初該劇是“每周一至周三20點更新2集，VIP會員可以搶先看6集”，但上線一個月后，播出規(guī)則變?yōu)樵?ldquo;VIP會員搶先看6集”的基礎(chǔ)上，VIP會員可通過付費50元/6集或以3元/集的方式超前點播。

　　新規(guī)一出立即引發(fā)輿論爭議，不少會員認(rèn)為愛奇藝等平臺在VIP之外再設(shè)置付費特權(quán)的行為是典型的薅羊毛，嚴(yán)重?fù)p害會員權(quán)益。期間，愛奇藝會員用戶吳聲威更以此為由起訴愛奇藝。

　　本月初，北京互聯(lián)網(wǎng)法院一審宣判愛奇藝敗訴，但僅限于承擔(dān)更改規(guī)則前未告知用戶的責(zé)任，而并未傷及“超前點播”這一業(yè)務(wù)形態(tài)本身。且在判決書公開的第一時間，愛奇藝即在官微劃出“超前點播模式本身并無不妥”的重點，并聲稱保留上訴的權(quán)利。

　　事實證明，愛奇藝超前點播、加收會員費的行為的確保留至今。

　　無論是《十日游戲》還是《隱秘的角落》都保留了3元/集超前點播、始終比會員多看6集的平臺政策。針對性急又不差錢的觀眾，短短12集的一部劇集也能始終比會員多收取18塊錢。

　　和《慶余年》不同的是，此次觀眾對《隱秘的角落》超前點播的質(zhì)疑顯然稀釋了不少。在超前點播的劇集內(nèi)容中，不乏“都是有錢人，囂張一點”的彈幕調(diào)侃。

　　或許是劇作本身的高質(zhì)量抵消了觀眾的戾氣，也可能是韭菜被平臺割久了自然而然就不疼了。

　　如果碰上了夠硬氣的老韭菜，愛奇藝還推出了包含超前點播、付費影院、多板塊會員(奇異果、fun、文學(xué)、vr、體育大眾)、多平臺會員等權(quán)益在內(nèi)的“星鉆會員”。該套餐每月在VIP費用上疊加18元，不怕你過分有錢。

　　至于這種不斷加碼的超前收費能否能從根本上扭轉(zhuǎn)愛奇藝目前的盈虧失衡，還有待驗證。

　　同質(zhì)化競爭

　　另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是熱播劇《隱秘的角落》在資本市場上的冷遇。

　　自該劇開播至今，愛奇藝的股價并未出現(xiàn)多少波瀾，中間唯一一次上漲還是得益于騰訊對愛奇藝的收購傳聞。截止發(fā)稿，愛奇藝的市值依然停留在166億的瓶口，在見過世面的資本市場面前，《隱秘的角落》顯然算不得驚喜。

　　究其原因，“小劇場”垂直運營的策略并不算是新事物，此外，其他視頻平臺的同質(zhì)化競爭也是愛奇藝甩不開的困擾。

　　在愛奇藝“迷霧劇場”開播的同期，隔壁優(yōu)酷就奉上了“懸疑劇場”的超長片單。后者在演員配置和IP選擇方面和迷霧劇場都不相上下，頗有與愛奇藝進行“捉對廝殺”的趨勢。

　　不止如此，優(yōu)酷在3月上線的《重生》以及新近播出的《失蹤人口》兩部懸疑劇集已經(jīng)獲得了一定的市場反響，何況在2013年已經(jīng)提出垂直劇場概念的優(yōu)酷絕對算得上是該模式里的成熟玩家。

　　三巨頭中的騰訊視頻雖然沒有自制劇場，但在公開的2020年片單中，已有5部懸疑題材的劇集。

　　繼2018年滿屏“妖魔鬼怪”之后，2020年無疑迎來了滿屏罪犯兇案。已有業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)心，題材扎堆是否會消耗掉由《隱秘的角落》所引領(lǐng)的高質(zhì)量創(chuàng)作風(fēng)潮，以至于產(chǎn)生大量粗制濫造的山寨作品;當(dāng)創(chuàng)作者熱衷于追逐當(dāng)紅題材之后，是否會導(dǎo)致其他多元、小眾題材被淹沒;以及觀眾是否會因為審美疲勞、選擇窄化而最終逃出平臺。

　　不止如此，在同賽道的優(yōu)酷和騰訊外圍，還有抖音、快手等強勢占領(lǐng)用戶使用時長的短視頻平臺在蠶食愛優(yōu)騰的市場份額，這或許也是各大視頻平臺從未放棄短視頻專區(qū)并開始偏重類似《隱秘的角落》這種短劇集的原因之一。

　　總而言之，從播映市場來看，近期上行的懸疑劇可以迅速吸粉以形成規(guī)模效應(yīng)，垂直小劇場的風(fēng)潮也有利于締造屬于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性生態(tài)。但熱門題材的單一集中也會導(dǎo)致平臺內(nèi)容吸引力邊際遞減，愛奇藝內(nèi)容剛性投入和會員增長之困短期內(nèi)也不會逆轉(zhuǎn)。

　　時至今日，在模式上擁有太多隱秘角落的愛奇藝還談不上轉(zhuǎn)型。