轉自公眾號：深幾度(ID:deepchanpin)

　　當下的直播帶貨市場有一種越走越偏的趨勢。

　　明明是搭載著直播這輛快車，但直播內容本身正變得無足輕重，帶貨反倒成為唯一主角，帶貨銷量成為平臺和商家們更愿意津津樂道的話題。

　　甚至，很多直播都在努力和帶貨建立關聯(lián)，似乎沒有帶貨的直播就好像不是完整的直播。

　　或許我們是時候反思一下：公眾到底想看直播，還是想看帶貨?這個問題如同哈姆雷特的疑問盤旋在每一個人的心頭。

　　在我看來，最近抖音上一檔直播帶貨正在嘗試給出答案。

　　前一陣抖音與芒果TV共同官宣——合作打造芒果熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》全網(wǎng)獨家直播間，消息一經(jīng)放出，立馬引發(fā)行業(yè)關注。

　　除了節(jié)目本身熱度外，抖音與《姐姐》的聯(lián)合，很大程度上意味著直播帶貨面臨內容升級和品牌升級的雙重需求。

　　想看直播還是想看帶貨?

　　無論是直播還是帶貨，其實都不是什么新鮮事。

　　早在2000年代，“電視臺+電視導購”的組合形態(tài)早就出現(xiàn)在了大家面前。

　　反觀電視時代，雖然確實有專業(yè)的電視導購臺24小時播放電視廣告，但沒有哪個電視臺可以靠電視導購成功樹立內容品牌，也沒有任何一人愿意24小時看電視導購。

　　即便后來到了流媒體時代，視頻帶貨也一直沒有走得那么順利。

　　有視頻門戶曾經(jīng)嘗試過視頻帶貨和直播帶貨，然而效果不佳。這固然和當時的供應鏈體系尚未完全建立有很大關系，但更多的原因還是在于帶貨其實是在打斷觀看體驗。

　　從電視到流媒體的帶貨嘗試，給網(wǎng)絡直播時代的啟示是什么?

　　——直播帶貨的關鍵應該是直播內容，而不是帶貨。

　　好的直播內容永遠都是吸引觀眾產(chǎn)生持續(xù)興趣的核心，對于抖音這樣以內容見長的“短視頻+直播”平臺更是如此。

　　今天去看整個“直播帶貨”市場，會發(fā)現(xiàn)它呈現(xiàn)出了明顯的分層態(tài)勢。

　　1、靠帶貨起家的"網(wǎng)紅明星"。受到擁有更強電商基因平臺的追捧，迅速憑借流量效應獲得了平臺帶貨一哥一姐之位;

　　2、不少新進入帶貨圈的明星。比如羅永浩的“脫口秀式帶貨”，讓直播帶貨擁有了更強的“內容”屬性和看點，并且像老羅一樣自帶內容干貨的直播帶貨正在成為一種趨勢。

　　這里我們順便說個有意思的細節(jié)。

　　當年橡果國際的帶貨大王“歪果仁”大山因為帶貨火了那么幾年，此后銷聲匿跡再無聲音。而和大山同時代家喻戶曉的羅永浩，至今還在輿論場上保持熱度。這和羅老師本人長期以來的“做好內容”屬性密不可分。

　　事實上，即便在抖音帶貨之后羅永浩還要繼續(xù)開辟脫口秀節(jié)目，其中很大一部分原因就在于，“恰飯”畢竟是透支個人品牌，繼續(xù)維持內容創(chuàng)作才是增持品牌。

　　如何讓魚和熊掌兼得，從羅老師目前的狀態(tài)來看，似乎找到了一條恰到好處之路。

　　如果去看現(xiàn)在抖音一系列操作手法會發(fā)現(xiàn)，抖音在當下的直播帶貨浪潮中并未刻意追求“帶貨”，而是把更多目光聚焦在內容本身。

　　越來越多像羅永浩、陳赫一樣的名人明星入駐抖音直播，就已經(jīng)透露了這個趨勢。

　　這一次《姐姐》IP直播帶貨正式登陸抖音，很大程度上是在繼續(xù)強化抖音直播帶貨的內容屬性，強化直播本身。當你打開直播間就會發(fā)現(xiàn)，姐姐們的直播帶貨有著非常強的“綜藝感”——這種綜藝感其實是留住用戶的關鍵一環(huán)。

　　留給價格戰(zhàn)的時間還多么?

　　直播帶貨能夠成長起來，是因為這種內容形態(tài)可以吸引觀看者，保持相對較好的用戶粘度，并且在用戶觀看過程中通過更加平滑、無感的方式為其提供合適的商品。

　　但是在年后爆發(fā)的新一輪風口，帶貨正在壓過直播內容本身。從當前整體的直播帶貨運營來看，商家的核心噱頭依然是價格。而以低價撬動GMV，甚至為了博眼球盲目追求GMV，成為很多平臺的常規(guī)操作方式。

　　在短時間內，低價策略對于做大直播帶貨市場的大盤子當然是有效的。但是要明確一個觀念：

　　當下直播帶貨領域的價格戰(zhàn)也許僅僅只是培育用戶習慣的一種前期市場補貼行為，長遠的直播帶貨模式仍需要探索。

　　特別是在今天不斷升級的消費市場中，體驗升級才是更具競爭力的手段。

　　而從經(jīng)濟學角度來看，直播帶貨也一定會回歸正常的市場價格。因此考慮到平臺、品牌、商家這些本該以盈利為主要導向的集合體來看，補貼可能只是暫時的。

　　事實上，對任何一個商家和品牌而言，它們都不可能維持長期補貼策略，更別說還要考慮長期的品牌價值。消費升級的趨勢無可避免，在這個過程中，商家和品牌很大程度上還是希望能夠提高品牌格調。

　　品牌方對一場直播帶貨的期待不僅僅只是低價賣貨，而是包含更多內容。

　　首先是品牌能否占領用戶心智，尤其是通過優(yōu)質內容和自家產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)動作用;

　　再者內容能否以更平滑自然的形式出現(xiàn)，尤其是通過潛移默化的方式影響用戶。

　　以價格為主導、收割短期紅利的模式，對于直播帶貨這一形態(tài)的長遠發(fā)展來說必然是不利的，行業(yè)需要探索一種更良性的直播帶貨模式，直播帶貨需要注入價格之外的新內核。

　　那么，下一階段品牌對直播帶貨的訴求將是怎樣的呢?我們可以簡單作出推測：

　　1、對內容有更高要求，簡單的導購式直播會面臨內容升級的問題。未來能否引入更多像芒果TV《姐姐》這樣內容，甚至將直播帶貨變成一個影視綜藝常規(guī)帶貨宣發(fā)平臺，會對直播帶貨的內容性具有重要意義。

　　2、對品牌有更高需求，尤其是品效合一趨勢下品牌需要聯(lián)動升級。這恰恰是字節(jié)系最擅長的，尤其是巨量引擎在“品效合一”層面的品牌測量和效果測算目前在行業(yè)處于領先位置。

　　從C端用戶角度來說，這提升了內容的可看性;從B端企業(yè)品牌來說，也可以為其打造更高的品牌溢價。

　　直播帶貨下半場到來

　　直播帶貨在未來會不會開啟下半場的行業(yè)較量?答案顯然是會的。任何一個新的風口在經(jīng)歷了爆發(fā)之初的肆意生長階段后，必然會進入到一個更具品質性、經(jīng)濟性和可持續(xù)性的階段，平臺競爭的核心也會從價格轉向新的能力，直播帶貨的策略相應改變。當我們回過頭看這一次《姐姐》IP直播帶貨登陸抖音，會發(fā)現(xiàn)以下很多超出過往直播帶貨的策略：

　　直播和綜藝實現(xiàn)聯(lián)動，內容方面得到多元化發(fā)展;

　　平臺調性得到了拉升，與其他平臺實現(xiàn)了差異化;

　　在泛娛樂化的背景下，直播帶貨逐漸轉化成一種圍繞粉絲經(jīng)濟的新型直播模式;

　　由此我們也可以判斷，未來直播帶貨很大概率會朝三個趨勢發(fā)展：

　　1、品效合一。尤其是在直播帶貨魚龍混雜的現(xiàn)狀下，科學的品牌、效果測量會被拔到更高的位置，那些有品牌升級訴求的廠商會更關注品效合一;

　　2、內容升級。坦率說，當下的內容太豐富了，直播內容要想搶奪戶時長，內容不升級直播帶貨遲早會面臨倦怠期;

　　3、產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動。未來很長一段時間直播帶貨對產(chǎn)業(yè)帶的扶持意義依然會很突出，這次《姐姐》抖音帶貨中的湖南本地食品，其實就屬于“芒果扶貧云超市”的扶貧商品，這次帶貨本身也帶有一定的公益色彩。

　　當下的互聯(lián)網(wǎng)語境中，直播帶貨作為新的風口承載了很大的期待。

　　從移動流量整合上看，它是流量見頂時平臺企業(yè)試圖增強用戶黏性、拉高轉化效率的新嘗試;

　　從平臺級企業(yè)定位上看，它承載了決策層對平臺級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)脫虛入實、支撐實體經(jīng)濟的考量。

　　任何一個新生事物都在經(jīng)歷著萌芽、大爆發(fā)到集約優(yōu)化的階段，直播帶貨也不例外。

　　承載著如此之高的多方期待，直播帶貨的下半場正在到來。